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观察|美剧怎么在社交网络上玩营销?

(2015-08-31 19:01:05)
标签:

娱乐

By Brent Simon


导读:

与电影相比,美剧对社交网络上的营销似乎起步得有点晚,但是有许多后起之秀却开启了新玩法,让美剧的宣传开了一套新的游戏规则。

  

相比电影而言,电视剧在播放季至少每周有一次和观众见面的机会,但总体而言,在社交媒体营销领域,往往还是电影制作方技高一筹。不过人人皆知,在如今的娱乐工业中,想要推广自己的产品,在社交媒体平台上建立“根据地”至关重要。最优秀的社交媒体电视营销策略又有哪些,什么才是最能激发粉丝互动的好方法呢?


在社交媒体营销方面,电视圈可以好好地跟电影学一些招数。试举一例,2013年《王牌播音员2:传奇继续》的广告宣传活动就屡出奇招,收到了良好效果。除了投放电视广告,让演员班子参加脱口秀采访等常规推广手段之外,电影制作方还很有创意地使用了混合营销手段,比如让威尔·法瑞尔饰演的主播朗·伯甘地夸张地叫卖啤酒、古龙香水还有道奇牌卡车等,笑果一流。而所有这些素材都在整合之后放到了电影制片方的社交媒体账号上,引起了不错的反响。


同样地,许多独立电影制片人也在社交媒体上有令人瞩目的表现,一方面是出于宣传需要,一方面也是因为自己就是个创意无限的段子手。毕竟,花钱建个主题网站,再开几个账号来做产品推广总比在电视上投广告便宜得多。“在影片制作开始时——甚至在制作开始之前就应该着手实施经过缜密、有效的社交媒体推广策略。这一方面是吸引类型粉丝,一方面也是为影片的巡回宣传、公映等积累素材。”洛杉矶地区的资深媒体公关克莱·多拉海德如是说。他在过去五年里专攻线上广告客户宣传。


而与之对应的,电视剧领域在社交媒体宣传方面稍显滞后。2004年-2010年间播出的《迷失》可以作为例子,这部剧曾因叙事的神秘特质而在社交媒体圈引起了较大的反响。但是推特等社交媒体事实上是在剧集快收尾的时候才爆红的,而去整合利用这些资源以开发剧方官方账号的营销意识,在很长时间中也一直处于萌芽状态。


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“小粉”亚伦·保尔几乎担当了《绝命毒师》社交账号营销,大家经常能看到他放出一些“猛料”

  

但是变化还是有的,尽管发展得比较慢。当一部剧的演员中有活跃的社交媒体使用者时,就会产生好的影响。比如《绝命毒师》里的亚伦·保尔,和粉丝们的交流就异常密切,他及时回应粉丝的问题,并且有时还送他们一些穿过的戏服、用过的小道具什么的。其他一些美剧演员,像索菲亚·布什,瑞秋·尼科尔斯等也知道定期和粉丝互动,帮助他们与心爱的剧集建立情感联系。


对于电视剧组的社交媒体账号运营来说,很重要的一点是,既要显得有权威性,又要体现出情感投入。“假如演员们仅仅只是推销自己的作品而没有任何与粉丝的情感互动之举,就未免显得太例行公事了。这就不是有效的双边交流,没有取得和受众一致的情感基础。尽管一般来说粉丝们还是会关注这个号,但是引发不了共鸣。”多拉海德说。


专业的、运作良好的剧组社交媒体账号能够提供加深剧迷与他们心爱剧集之间的情感纽带。在那些最成功的案例中,我们可以看到剧集制作方基本上每天都保持更新,提供素材让粉丝们看到剧集制作的过程,同时也会置顶粉丝评论,回答他们的提问等。


与电影社交媒体营销号不同,电视剧账号并不需要刻意迎合目标受众的调子。对于一部沉重的家庭片来说,把账号弄得很搞笑、很积极乐观是完全没有意义的。但是持续好几季、有规律地播出的电视剧把其中的角色都编织进了观众们的日常生活,对于观众来说,他们就跟老朋友一样,所以粉丝们的表现会更加活跃、随意些。


《芝加哥烈火》剧组显然领会了其中精髓,他们有规律地在社交媒体账号上po一些幕后花絮照,像演职员们愉快地在一起休憩、玩闹时的场景之类。他们还创造了一个独特的社交媒体标签,叫“OneChicago”,在其下放置一些剧组成员在公共场合做出独特宣传手势的照片(竖起四根手指),并且他们还推送了演员们一起参加一个搞笑的舞蹈班庆祝第四季更新的视频,在里面所有的演职员都做了这个手势。


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《行尸走肉》的推特

  

而《行尸走肉》剧组则很擅长和粉丝互动。剧组账号(@The Walking Dead AMC)在推特上有365万粉丝,幕后人员定期地回复线上提问(只要不是剧透要求)。“你当然希望能够直接和那些定期收看你们剧集的受众交流,但是也要关注那些路人粉,有的只是随便看看,有的可能有空时一下子补几季。”多拉海德说,“如果通过搞笑等等你能够博得更多线上用户的关注,引发他们的话题讨论,那么这些人就很可能转化成线下观众,从而提升收视率。”


正如《芝加哥烈火》、《行尸走肉》这样的领头羊所做的一样,电视人除了一般网络宣传之外也越来越重视社交媒体。毕竟,就饱和的娱乐市场和数字时代的全面来临看来,也许有一天电视机会从我们的生活中退隐,但电视剧粉丝们还是普遍在线,并且渴望着与有相同兴趣的人们进行交流。


热门美剧都有哪些新玩法

  

在文章开头我们也说,电视剧比电影更频繁地与观众见面,可以更广泛地参与观众的线上生活。那些最成功的电视剧建构了一个完整的世界,创造了许多的活生生的人物。不管是情景剧还是情节剧,不管一季推送10集还是24集,概莫能外。此外对于剧集来说,保持账号热度尤为重要的意义就是:剧迷要经过漫长的等待期,在这段时间里如何让观众保持热度,也是这些营销账号的重点工作。以下是对活跃在社交媒体的五部热播美剧,从中我们可以看清他们线上营销的一些模式。


《美国恐怖故事》

推特:113万粉丝


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《美国恐怖故事》Facebook

  

《美国恐怖故事》每季都讲一个新故事,不过常常“回收利用”原有演员出任新角色也是其一大特色。恐怖片发烧友们是本剧最忠实的粉丝,新季开播之时便在网络上追随主创瑞恩·墨菲和布拉德·法尔查克的足迹。《美国恐怖故事》的社交媒体营销可算是应用关联账户的一个典范:一推百推,信息发布覆盖多个平台。除了转推一些剧中演员的信息、链接之类以外,他们主要放送红毯照、演员访谈以及一些周边产品(像雨伞、手袋、限量版海报之类)的购买链接。当然了,他们也在上边发布演员预告,比如最近Lady Gaga和马特·波莫加盟的消息都是从推特上曝光的。


《权力的游戏》

推特:277万粉丝


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《权力的游戏》的玩法很多,总是能给剧迷新鲜感

  

《权力的游戏》在社交媒体上的表现也十分活跃,仅在推特上就有超过18700个相关帖。而且他们在不同平台上都有独立运作的宣传号。这就意味着这部很黄很暴力但又令人欲罢不能的HBO奇幻剧可以通过不同平台与粉丝开展极为多样化的互动。比如剧组之前在旧金山宣传新一季时,他们在脸书上直播了整个过程。推特账户上则是大量的照片,包括“艾莉亚”麦茜·威廉姆斯与现场粉丝的合影;而Instagram则是其他平台上都没有po过的现场照。通过这种方式,包括推送角色的经典台词等等,《权力的游戏》在漫长的拍摄季也维持了在粉丝中的高人气。


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脸书、推特、Instagram不同平台功能不同,脸书上更适合设计互动游戏



《实习医生格蕾》

推特:166万粉丝


《实习医生格蕾》是本榜单上最老的一部剧,即便在美国电视史上也算得上常青剧。这部剧自2005年3月份首播,至今已有11季。尽管主创珊达·瑞姆斯之后又创作了好些成功的电视剧,像《私人诊所》、《丑闻》以及最近的《逍遥法外》等,但她本人最心爱的剧还是《格蕾》。剧组在社交媒体上的宣传手段并不复杂,但他们的特殊之处在于给粉丝们提供很多“幕后花絮”,在新季播出时,他们也在推特上“直推”,便于观众边看剧边讨论,以激起更多的话题。有时候他们也给一些粉丝的帖子加精,比如他们曾经推送了一个少年提议举办“实习医生格蕾主题”毕业舞会的帖。


《吸血鬼日记》

推特:156万粉丝


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本剧的主要收视群体集中于十几、二十来岁的青少年,因而他们的线上活动也格外活跃。与《实习医生格蕾》一样,《吸血鬼日记》的社交媒体宣传手段并不繁复,但视觉化导向的推送挺能抓住核心收视群体的胃口——大量的宣传照、视频剪辑以及一个特殊的交叉平台,用于放送一些重新剪辑过的剧情片段,扼要重述前情,便于之前落看的粉丝赶上进度。有时候还会推一些剧中演员谈论自己“最喜欢的片段”之类的视频,这也很利于聚集人气。此外,剧组也依赖于剧中人气演员的宣传,比如男女主妮娜·杜波夫和伊恩·萨默海尔德就经常会给粉丝“放福利”,po一些自己的新旧照片。另外,原著本身的推特账号也有差不多百万粉丝。


《行尸走肉》

推特:365万粉丝


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《行尸走肉》小游戏,看看丧尸版的你长啥样

  

本剧改编自非常畅销的系列小说,因而本身就拥有一批铁杆“僵尸粉”,不过2010年首播之后却吸引了大量非传统丧尸题材爱好者,他们从这部描述末日荒漠般图景的电视剧中意外地找到了情感共鸣。然而,显著的收视率上升也要部分归功于5年来制作方在社交媒体领域积极有效的宣传拓展。自2009年8月份以来,仅在推特上《行尸走肉》就有超过67000个帖子。当然,他们也做一些像图片和预告这样的常规宣传,但制作方最聪明的地方在于,他们为粉丝提供了很多特别的小游戏,谜语,还有其他适合社交媒体的交互性元素,好些都得到了病毒式传播。像其中一个很流行的界面,可以在粉丝上传自己照片后把它转换成丧尸形象。这类主意让剧迷们乐此不疲,并且在许多不同领域得到传播扩散,因而引来了大量新观众——而这一点正是所有成功的、经久不衰的电视剧的命脉所在。


《神盾局特工》

推特:65.7万粉丝



《特工卡特》掀起假唱大赛



《神盾局特工》接招



Round3“卡特”搬来美队做外援

  

《神盾局特工》虽然是电视剧,但骨子里流淌着浓厚的漫威影业基因,特别是在宣传方法上。这部2013年开播的剧集帮助漫威宇宙在小荧幕上搭建着更为雄厚的受众基础。在社交媒体上,《神盾局》更能抓住年轻观众的心,漫威一向擅长的卖腐、逗比元素都被发扬光大。此外,《神盾局》的优势在于他们可以依赖漫威大家庭给自己拉粉、建立互动。在《特工卡特》推出之后,两部剧互动相当频繁,不久前两个剧组的主角还在社交网络上掀起假唱大战,海莉·阿特维尔更是搬来“老情人”美国队长克里斯·埃文斯做外援。在《复仇者联盟2》上映前后,《神盾局》主创也频频出席活动,提高曝光率。这种漫威一家亲的捆绑式营销是他们独一无二的特色。


《绿箭侠》

推特:76.4万粉丝


在这种“组建大宇宙”的做法上,相似的还有《闪电侠》与《绿箭侠》。作为DC的两大招牌剧集,两部剧从一开始就是交叉世界的姿态,演员在剧中就穿来穿去,在社交网络上更是互动频繁。格兰特·古斯汀与“糖哥”斯蒂芬·阿梅尔都用不同的方式在推特上保持活跃度,两部剧在Comic-Con等活动上也都是并肩作战。最近斯蒂芬·阿梅尔在WWE“约架”可谓引发全美关注,糖哥在大战后推特上晒负伤图片说“Worth it”,《绿箭侠》官方当然是马上转推。


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斯蒂芬·阿梅尔在WWE“约架”后晒受伤的样子被官方转推,社交网络上更是不断造势,鼓吹这场大战,甚至连周边t恤都做出来了

【Via:泡电影




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