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ROI广告创意理论系统新解

(2020-02-29 13:09:42)

ROI理论,既20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩巴克(William Bernback)根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。具体解释为R-Relevance(关联性)O-Originality(原创性)I-Impact(震撼性)。一则优秀的广告需要具备这几方面的特点,关联性需要在这里给大家说一下,可能初步涉足广告行业的可能不是很懂,这里的关联性是什么呢?指的是我们宣传商品与消费者之间有关联的事件和事物,以及这些事物表现出来的属性。

一、ROI-关联性

关联性(Relevance,这里的关联性就是我们进行广告创意时需要注重宣传的商品与商品消费受众的关联。关联体指的是,商品与消费者广告信息传递的桥梁。关联事物的选择很是重要,既要体现消费者的特征和心理,也要体现商品的特性。没有关联性的广告是不可能为客户创造价值的。关联性体应该具备一下几个特征

1)关联体是生活中司空见惯的;

2)关联体是生动、形象;

3)关联体为大众所喜爱;

 

ROI-原创性

原创性(Originality, 创意的原创性指的是符合商品特性和消费者心理特征的独有的创意表现手法,世界上没有完全相同的两片树叶,相信按照不同商品和不同消费群里组合进行广告创意是独一无二的。具有原创性的广告创意更能够体现商品和消费的属性特征,更能够说服消费者接受和购买我们的商品。下面介绍一些创意方法

 

1从生活中来,到生活中去

生活中有很多素材可以用在广告上,广告应该来源于生活,又高于生活,是艺术化了的生活。

 

2反传统的角色

百事可乐的一则电视广告获得2000年第41届克里奥广告奖的金奖。广告的内容是:在一间退休士官们常去的酒吧里,一个小女孩想喝百事可乐却没有,就痛斥侍者一番。接着小女孩走出酒吧,所有的顾客都跟着小女孩离开了酒吧。用小孩教训大人的方式来推销可谓用心良苦。

 

3反传统的观念

我们这个社会总的来说还是男权社会,就在这个男权的社会里,德国的kookai时装提出了一个大胆的理念:女人是世界的主角,男人尽在我掌握。这种带有的女权主义色彩的反传统表现,自然独树一帜。

 

4反传统的表现

一种小儿感冒药的平面广告,没有产品,没有包装,没有商标,也没有成分,画面上只有黑底白字的两句简单的对话:“约翰,是比利在咳嗽吗?”“起来喂他吃咳定。”这则不像广告的广告打破了传统的药品广告模式。

 

5旧元素新组合。

旧元素是消费者司空见惯的、或非常熟悉的,从一个新的角度重新运用这些旧元素,达到出奇制胜的效果。如一则酒的平面广告,画面是一个人正在倒酒,这个人穿的汗衫上印有爱因斯坦的头像。奇就奇在,汗衫上的爱因斯坦伸出舌头,而这个人倒出的酒刚好经过爱因斯坦的舌头。咋一看,就象是爱因斯坦伸出舌头品尝美酒。如果是高科技的产品用爱因斯坦作广告,人们会习以为常,但用于酒的广告出人意料了。

 

ROI-震撼性

震撼性(Impact,震撼即为由于心里共鸣和产生的心灵的撼动,它分为颤抖式的震撼、催眠式的震撼性。下面我们就简单介绍一下这两种震撼模式。

 

颤抖式震撼指的是,就像晴空霹雳一样,让你心灵颤抖,然后让你去关注广告。这种震撼模式效果极强,他能够强制关注广告,强制接受宣传的信息,适应范围很广。但是缺点是带有一定的胁迫性,让广告受众,让看到广告的产生一种抵触情绪。比方说BOSS直频的“找工作跟老板谈”广告篇,就有及其震撼性,但是当时也引起了很多人的抵触情绪。

 

催眠式震撼则指的是以广告受众(潜在消费者)比较喜欢的,他们觉得的舒适的形式去创意广告,让广告与他们的心里产生极大共鸣。可以是他们喜欢的旋律、声音、造型、颜色、香味等,将他们带入梦幻般的心境。然后通过创意的关联性(relevanc,让他们欣然接受广告宣传的信息。这种震撼模式,可以很好的增加广告受众的接受度,以及对商品信息的接受度,同时给了受众更大的自由和思考空间,这也是一种创意的民主。但是这样的创意对创意团队的要求很高,从广告受众选择,市场调查,消费者心里分析,广告创意,广告设计制作等都要求极高。不易被驾驭。

 

伯恩巴克曾经说过,广告是一门说服的艺术。所以这一系列的广告创意理论体系,都是为了说服消费者接受商品的宣传主张,购买宣传商品。ROI理论是上世纪60年代提出,他很经典,想想也没什么毛病,也很难超越。可是,现在已经是21世纪20年代,随着时代变迁,这个理论就没有什么地方可以完善的吗?欢迎来电咨询和交流

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