1992年10月维维集团成立，主力军维维豆奶火速打开消费市场的大门，“维维豆奶，欢乐开怀”的广告语家喻户晓。自维维豆奶面世的第一天起，消费者就喜欢上了这个品质优良、价格实惠、形象温馨的新产品。广大消费者的需求使得维维豆奶从故乡走出，继而风靡全国各地，销售势头大好。

一、维维豆奶广告优势特点

自面世后，维维成功占据了豆奶行业的龙头地位，“维维豆奶，欢乐开怀”这个一度响当当的广告语也的确为品牌起到了重要的推广作用。就其广告来看，10多年来维维豆奶的电视广告语并没有改变，维维反反复复利用“开怀一笑”这个卖点来成就其品牌形象。在广告中，总是有一群不同的人喝着维维豆奶，但一样的是洋溢在他们脸上放松开心的笑容，无论男女老少，在品尝着维维豆奶时总是幸福快乐的；并且在广告的最后又毫无例外地出现画外音说着“维维豆奶，欢乐开怀”这一经典广告词。无论是1996年的广告版本还是十年后的新版本，维维聪明地串联起广告里甜美的笑容，组成了广告里温馨的家庭，成功暗示了广告中暗藏的家庭聚合力。这种亲情牌使得观众无法不为之动容，就像我们平常经常说的“家是最温暖的港湾”，成功使观众受到感染后自然也成功勾起了观众的购买欲望。

   二、维维豆奶遭遇发展瓶颈

任何事物的发展都会经历一段困难的瓶颈期，维维豆奶也不例外。到1997年底，维维的豆奶粉年产量达到20万吨，年销售额接近10亿，占据豆奶市场70%份额。1997年之后，豆奶粉市场开始停滞不前，销售额也一直在10亿左右徘徊。在此情况下，要实现增长，维维面临两个选择：一是扩大豆奶品类；二是进入更多品类，多元发展。经决策者们分析，更高级的液态牛奶业前景大好，自然将乳业定为重点进军对象，进行转型发展，维维集团董事长崔桂亮更是一度将乳业提到了与豆奶业齐名高度，在2000年提出“稳定发展豆奶，全面进军乳业，力争使维维乳业与维维豆奶比翼齐飞”的口号。

但维维转型发展的日子并不像想象中那么滋润。在维维豆奶形势大好的几年间，其他乳制品品牌同样一路高歌猛进，伊利、蒙牛、光明三大乳业巨头形成鼎足而立的垄断局面，作为后来者的维维想要打破此种格局无疑是难上加难。虽然维维斥巨资打造“天山雪”品牌，并采取与先前豆奶推广中如出一辙的广告轰炸方式，极力在大众媒体前塑造自己年轻、活力、时尚的形象，但它采取的是条有些偏激的品牌自建道路，要求合作伙伴们只能生产“天山雪”品牌产品，甚至划分销售区域，这便使得被控股企业产生有“被消灭”的反感。在种种矛盾的碰撞下，维维和些许企业合作告吹，不仅没能成功捧红“天山雪”品牌，还损失了数目不菲的资金，可谓“赔了夫人又折兵”，所以直到2005年，维维重点打造的天山雪品牌，也依旧只是市场上的二线品牌。

更甚者，在多元化道路上，维维集团还先后涉足房地产、矿业、金融、食品、白酒等多个领域，而在每一个领域，维维无一不是半途而废，无疾而终，舍本逐末几乎成了维维的标签，直至企业格局凌乱无序。最可惜的是，维维豆奶这一当初维维集团的“主打菜”也渐渐淡出大众视野，黑牛、雅士利等豆奶粉企业则奋起直追，例如在2010年，黑牛豆奶实现营业总收入6亿多元，净利润8000多万元，远高于现今维维股份的营业利润，让人不禁扼腕叹息。

三、维维豆奶兴衰之启示

纵观维维豆奶的兴衰历程，我们可以得出以下几点发展措施与启示:

1、 加快开发液态豆奶。原因有二：其一，在维维主攻乳业的那五年也正是液态牛奶高速发展时期，因此错过了推出液态豆奶与液态牛奶竞争的最好时机；其二是品牌问题，维维虽推出了“阳光七彩”这一液态豆奶品牌，但对于消费者的情感认同感极低，因为在大家心中维维代表的就是豆奶而不仅是豆奶粉，因此最佳的选择必然是依然沿用“维维”作为液态豆奶品牌。

2、 加强豆奶品质提升，真正做到质优价廉。还记得小时候能在睡觉前喝上一杯泡好的维维豆奶粉便是天大的幸福，真是切合了其广告词“欢乐开怀”，喝了后心情也变得舒畅起来。但近年来不少消费者反映维维豆奶粉泡好后易产生沉淀和结块，甚至还散发着浓重的香精味，在三聚氰胺等食品问题困扰国人的情况下，很多消费者出于安全考虑便选择放弃购买，不仅使维维豆奶销售量下降，更会产生损害产品形象的后果。因此维维要做的是注重豆奶品质和生产技术的提升，俗话说“打铁还需自身硬”，要寻求品牌突破首先要自身质量经得住考验。

3、 明确消费市场和产品定位，重塑维维豆奶品牌形象。虽然维维豆奶市场萎缩，但在豆奶业仍是一号品牌，也是被国家工商局商标局认定为“中国驰名商标”。如果仍坚持转势进攻白酒等行业无疑是扬短避长、避易就难的不明智之举，此时维维集团需要仔细分析导致市场萎缩的因素，想办法通过创新来寻求突破。比如调查和分析消费者需求，找出空白点并据此改进产品。再者，豆奶的综合营养较之牛奶有一定差异，并且更适合于一些特定的消费群体，比如对乳糖耐受性较差的中老年人，以及对热衷保健及美容的女性。据研究，豆奶中含有大豆低聚糖，可以提高人体免疫力、延缓衰老；豆奶中含有大豆异黄酮，长期食用可以预防乳腺癌、前列腺癌和骨质疏松；可以减轻或避免更年期综合症；含有的大豆卵磷脂可以抗衰老，健脑。价格方面，豆奶要更便宜，更适合中国大多数消费者的消费能力。实施差异化策略，向中低端市场发力，或许是豆奶粉的一个不错选择。

4、 做好品牌宣传工作，发挥广告效应。仔细观察维维豆奶近年来的广告宣传情况不难发现其在央视广告出现的次数大幅减少。虽说在央视争得广告席位很困难，招标夺得黄金时间段的广告席位更是难上加难，需要花费大手笔，但不可否认央视播出广告会给企业带来丰厚的利润，有付出才会有收获。再看维维豆奶请来的品牌代言人的国民知名度较其他同类大品牌要低很多，甚至大部分都是叫不上名字的更别说什么明星号召力了。像伊利的代言人有刘亦菲、鹿晗、王菲、刘翔等人气明星；蒙牛请过周迅、章子怡、李冰冰等一线演员。我们的确不能否认明星带来的巨大商业价值，所以维维豆奶想在广告上发力必须要肯花大手笔。再者，维维豆奶依然固守电视媒介广告，然而现在很多年轻人的媒介接触已从电视转移到电脑和移动互联网，维维没有跟上这个步伐。所以加大其在网络广告上的宣传力度也是可行之策。

在这个日新月异的时代，也许前阵子还势头大热的产品不久便会成为明日黄花，对于维维豆奶这种有着几十年发展历史的老牌子更是如此，无时无刻不在经受着各大新老品牌的冲击。如何寻求自身突破是当务之急，如果仍是故步自封抑或是“病急乱投医”，不明确自身发展方向和方式方法，那么经典的“维维豆奶，欢乐开怀”就真要变成“欢乐难再开怀”了。想必今后生活的片段里，也不再有家人团簇在电视机周围观看广告的那一幕……