“飘柔”洗发水品牌战略分析 

       尽管“飘柔”已对迅速变化的市场及时做出反应，但其仍然面对着同行业市场激烈竞争的巨大压力：90年代末，在潘婷、海飞丝等众多品牌以及许多中国本土品牌的冲击下，飘柔的销量呈惊人的下降趋势。针对这一趋势，宝洁公司从2000年开始了飘柔的大品牌战略，全方位的渗透市场，旨在获取更大的市场份额。

       在“飘柔”大品牌战略的纵向品牌延伸中，为了使飘柔产品更好地渗透市场，对抗联合利华等大型企业旗下品牌的攻击，面对不断细化的市场细分状况，宝洁公司在2000年至2004年期间，不断推出新款以及细化功能的飘柔洗护产品，开始对飘柔系列进行纵向的品牌延伸战略。飘柔从“柔顺绿飘”扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、焗油飘柔”等。飘柔的纵向品牌延伸是飘柔系列大品牌战略非常重要的一步，经过品牌的纵向延伸，宝洁公司使飘柔得以渗透到更多的细分市场，利用飘柔原有的广泛知名度和品牌形象，牢牢获取更多细分市场的市场份额。许多在90年代末期出现的其他跨国企业洗发水产品以及本土洗发水产品对于飘柔品牌的攻击都是从飘柔原本没有涉及到的细分领域进行，原先的飘柔已不能满足消费者的多样化需求。随着中国居民消费水平的提高，人们开始不断追求适合自己发质和头皮状况的洗护产品。飘柔原先只有以柔顺为特点的“绿飘”，显然不能满足消费者的多种多样的需求。此时其他公司纷纷推出去屑、止痒、防脱、乌黑以及滋润等效用的洗发水，重重打击了飘柔的市场地位。面对如此严峻的市场挑战，事实证明，宝洁公司选择对飘柔系列产品进行纵向产品延伸是一个正确的选择，飘柔凭借着在中国市场长久以来的品牌实力，迅速夺回了可观的市场份额。

       在“飘柔”的大品牌战略的横向品牌延伸中，2004年伊始，飘柔系列产品的各种纵向品牌延伸战略取得一定成功，成功夺回了一部分被其他企业旗下品牌所夺去的市场份额，随着飘柔系列产品刚刚经历完纵向的产品延伸，其知名度和使用率有了大幅回升，然而除了舒肤佳这样的以清洁和健康保护定位的成功品牌以外，宝洁公司当时在沐浴洗护市场上几乎没什么知名品牌。于是宝洁公司决定从飘柔入手，对该系列产品采取横向品牌延伸战略。飘柔的横向品牌延伸是宝洁公司在打造大飘柔品牌战略中的一步，宝洁公司此举希望能够填补沐浴露市场的大量空白，进一步实行飘柔系列的大品牌战略。2004年，为了弥补在沐浴洗护市场的空白，宝洁公司将飘柔的产品线延伸至沐浴露以及香皂领域，推出了一系列飘柔的身体洗护产品，并开始了猛烈的广告攻势。

       但事实证明，宝洁公司的这一次尝试是不成功的，由于飘柔在中国十余年来根深蒂固的“洗发水”产品形象，当其产品延伸至沐浴露时，飘柔沐浴露以及香皂的销量与其他品牌比起来逊色很多。

       此外，在“飘柔”的大品牌战略中，“飘柔”向低端市场进军势不可挡。宝洁公司的飘柔系列洗发水产品进入中国十余年中，飘柔一直是洗发水行业的领跑者。在2000年左右，其销售量突然开始大幅下降，这是在众多本土产品、其他跨国企业旗下产品以及自身推出的新品牌的影响下的结果。宝洁公司在进驻中国以来，一直推出的都是保有时尚气息的产品，并将档次定位为中档或者高档，却忽略了中国的大片低端商品市场。因此，宝洁公司在飘柔系列产品受到各方面猛烈攻击的情况下，审时度势，决定将飘柔打入洗发水低端市场，这是一个明智之举！

       宝洁公司进入中国以来，最先推出的就是飘柔的洗发水产品，随后推出海飞丝、潘婷等等。虽然产品定位有所不同，在将产品打入市场的时候都选取的是中端市场。90年代末，在各种品牌的打击之下，飘柔昔日的霸主地位已经不复存在，却依然是中国家喻户晓的洗发水品牌。此时，在洗发水产品的低端市场，还没有一款洗发水可以占取一大部分的市场份额。在这种情况下，与其让飘柔继续与各种终端品牌以及宝洁公司自身品牌竞争，不如将飘柔打入洗发水低端市场，一举夺得大部分低端市场的市场份额。在中国，洗发水产品的产品区分中，价格依然是一个不可忽略的因素，于是宝洁公司从二线城市开始，通过低价使得飘柔产品重回高销量的境况，并为宝洁公司在洗发水低端市场获取了大量的市场份额，可谓一举两得！

       综上所述，在此给出对于“飘柔”品牌发展的几项建议：向消费者提供高性价比的产品，在消费者能接受的范围内最大限度地提供比竞争者更好、更符合需求的产品，持之以恒地努力提高效率和降低成本才是其生存之道。此外，合理利用精辟到位的广告，注意保护其品牌的核心价值也十分重要！

       最后，作为“飘柔”的忠实用户，我对其今后的发展仍充满信心，也希望其发展越来越好，其产品能满足越来越多的消费者需求。

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