洛杉矶电商项目变量

洛杉矶的电商项目一直走在美国的前端，它虽然没出像亚马逊、Ebay 这样的巨无霸电商，但洛杉矶在“垂直”领域方面电商一直不少。另外，洛杉矶做电商有比较优势:长滩的港口是美国货物吞吐最大港。洛杉矶制造业和传统产业都很发达。这几年洛杉矶垂直领域电商一直很多，像专注做母婴类的Honest、专注做鞋包类的 ShoeDazzle，以及专注做时尚类的 BeachMint。大概是从 2011 年开始，我看到这些大大小小电商项目都成长起来。现在Honest已经估值 20 亿美金，Shoe Dazzle也被JustFab给收购了。

最初，这些项目并没有呈现“网红 电商”的趋势，更多的还是借好莱坞明星的光环。比如 ShoeDazzle，它的合伙人是Kim Kardashian是妥妥的时尚 ICON，她配一个时尚品电商很有价值。自“网红”(完全的草根明星)群体在美国越来越壮大后，洛杉矶这边很多电商项目产生了变化：第一，越来越多电商尝试与“网红”结合，也就是说， 除了“明星”撑场外，更多“网红”加入了电商行业；第二，“网红” 在抬高电商创业项目的估值。举个例子，美国现在有个健康食品电商Thrive Market增速非常快，它旗下有80多个健康领域的博主，就是说，有80多个“网红”在为其导流背书。这些“网红”甚至能聚集用户，从而影响项目的估值。

它的具体做法是创始团队拿出其中 1%股份做期权池，给到 80 个博主 ，从而让博主们为他们推广。这是现在美国比较普遍一种做法：我们不分成，我们来直接拿股份收益。

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历史发展脉络

第一阶段应该是在2004年、2005年Facebook等平台起来，很多社交明星爆红，有人发文，有人发视频。但那时候的“网红”还没开始成长， 还一味地“输出”内容，没有产生统一的盈利模式。

2007年，视频垂直领域的Youtube推出“Youtube Partner”，这个模式创造了“收入分成”的概念，它能给每个“网红”带来实际的收入，促进了美国“网红”的发展。“Youtube Partner”的具体分成模式是：针对“网红”生产内容产生的广告收益，Youtube 拿走 45%，剩余的归个人。之后大量内容创造者汇集，美国所谓的“网红”群体开始如雨后春笋般冒出。

第二阶段：MCN(多频道网络，比较像中国“网红经济”公司)机构崛起， 也就是说针对这些“网红”而产生的周边服务机构开始崛起。举个例子，Maker Studio是YouTube上最大的内容制作商之一，拥有约4亿订阅用户，在2014年以10亿美金的估值卖给迪斯尼。

第三阶段，也就是在 2014 年左右，美国开始兴起垂直品类MCN，比如专门垂直做拉美内容的 Mitu、专门垂直做餐饮内容的 Tastemade，这些都说明这个行业体系开始建立。进入 2.0 时代，市场上开始有更多针对网红内容的技术网站、工具网站开始兴起。所以，综合来说，美国网红的发展史更像是个“优质内容”买卖升级史。

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产业链各环节

这里可以大概分为四个角色：1. 创作内容的网红；2. 自媒体(网红)经济公司；3. 发布平台；4. 内容消费者。

我们重点讲讲发布平台，美国自媒体一般以“视频”和“图片”来做主打的发布平台主要是Youtube 和Instagram。Snapchat也是强势平台，当然Facebook、Twitte这些社交平台也很重要。但总体来讲， 美国网红内容发布渠道，因为和美国自媒体”网红“们发布的内容一般以“视频”和“图片”为主，所以Youtube 和Instagram会更强势一些。

这里，我特别说下Youtube。Youtube受到各种内容版权问题的限制，导致这个平台上的内容来源复杂，为了能让更多有内容创作能力的人进驻，他们推出了”Youtube Partner“，希望能解决优质内容供给问题。

那到底内容生产者有没有因为”Youtube Partner“而活得很好？其实没有。从内容创作方角度去看，虽然他们一开始会有收入，有一定的变现能力。但随着他们所生产的内容范围变大，以及制作内容成本变高，而他们又要被Youtube抽走45%的收入分成，他们的环境其实蛮苦逼的。整体上来说，这些内容创作者的投资回报率很低的，生活得很窘迫。

后来衍生出的这些 MCN 自媒体(网红)经济公司，其实就在承担为”网红“创收的使命。他们签约大量网红，协助他们完成，同时也会专门去分析受众。更重要的是，他们还会承担“接单”的任务。

比起单个网红发展，MCN正在驱动整个美国行业的发展。MCN和上千个网红签约后，它已经具备内容创作基础，已经有了和内容付费者、广告商的议价的筹码。然后，他们再衍生出针对内容的数据分析业务，以及其他一些对内容的技术支持，最后又会开始主导影视工作室创作内容，打造 IP，他们的生存空间在未来会非常大。

以上讲的视频偏多，涉及到图片，又是另一个生态系统。图片的生态系统以Instagram为主。和视频不太一样，Instagram这类图片平台一般不从收入中抽成，所以图片分享平台上的”网红“，他们日子会相对好过。不过，据我观察，大量在Instagram上的网红也都签约MCN。

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美国网红生存现状

在”网红 电商“、”分期权“等新趋势产生以前，大部分美国“网红”活得并不好，甚至可以说是非常差。我们用数字来说话，先来看几个例子。

第一个例子：首个在Youtube上突破100亿次观看的PewDiePie，它过去一年收入数字是1050万美元，YouTube分掉了其中的45%，即577.5万美元，个人所得税是404.25万美元。也就是说，PewDiePie一年真正拿到手的收入是400万美元。这是Youtube排名第一的网红一年的收入!

再举个例子，Youtube上的网红Olga Kay大概有 100 万订阅量，他每周要做20个短片(想想这个工作量)；然后，每1000 个广告点击收入是 7.6 美元(2012 年是 9.6 美元)。

这里我们至少能够看到两个数据：第一，广告点击收入其实在下降，它已经从2012 年的每次点击 9.6美元降为2015年的7.6美元。第二，每次100万浏览仅2000美元。然后这里Youtube要拿走 45%；而它每周的内容编辑成本是500-700美元。这样我们算一下，她过去三年，实际上一年收入也就是1-3万美元，即6.5-20万人民币，非常之少。

而从上面这两个例子可以反映出两点：第一，美国个体”网红“，它如果强烈依赖一个变现渠道，那么它基本上赚不了什么钱；第二，个体”网红“创作内容强度之大，是个强体力活。所以在收益影响下，很多网红生存周期不长。所以大家在建立自媒体前时，需要仔细思考以下几个问题：

1. 怎么持续地创作内容?

2. 怎么和观众建立更直接的联系和互动(观众就是客户，需要有CRM系统)?

3. 除在Youtube、Instagram之外的业务，多平台运营内容；

4. 使自己的商业模式多元化，不仅仅只有广告。

所以这里的逻辑其实是这样：Youtube、Instagram这些大平台，他们是很大的内容超市。但是，一个好的品牌，是不会通过超市来赚大钱的。实际上，Youtube、Instagram只是引流渠道，带给”网红“足够的曝光。获得曝光之后，”网红“们就应把流量变现到其他平台上去。

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趋势性展望

所有曝光和影响力都应该要体现在变现层面。那针对单个网红，大趋势来说，肯定是利用MCN等公司持续创作内容，尽量把优质内容尽可能贵地卖出去。还有，把这些内容做成周边来体现变现价值。我认为这里主要有几种模式：

第一种，就是像Michelle Pham这种，她把自己化妆的影响力，变现到自己的化妆品品牌。

我觉得更多玩法是第二种，由这些网红经济公司和服务公司来做主导。比如Victorious，他就是原来Youtube全球总监Chen Bing出来做的一个项目，他帮助每个网红建立起一个个人自己的App，然后让网红和自己粉丝能够有直接互动，然后，粉丝都可以在这里面和网红共同去创造内容并分成。

第三种就是垂直领域发展。

这里很有趣的是：就算是MCN这个生意，现在也进入到一个2.0时代。之前，它夹在平台和网红之间，收益利润率都不超过17%。从投资角度讲，一个17%利润率的生意很难吸引人的。所以2.0时代，它想方设法要把自己利润率提高。一个方向是，他开始成为一个“制片公司”模式，自己去做内容、短剧、电影等，打造的一个超级IP；还有一种，是走技术型，像ZEFR，它通过视频分析来配适合广告商定位需要的内容，然后打包出售。

第四种，和电商项目的结合。最近，一些项目变现已经更加清晰，最大美食类 MCN Tastemade衍生出的项目Face，它已经能利用优质网红内容来做Video City Guid，而它背后的Business Model一定是有美食交易(电商)概念。

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商家广告投放策略

从美国情况看，我觉得广告投放越来越变成一个“数据说话”的生意。首先，广告无非是两种，一种是塑造“品牌”为主，即在雅虎这种门户上会看到的比较大的品牌 广告；还有一种，就是直接以销售为主，能够给客户带来转化率。

然后，自媒体“网红”其实能更精准定位一批小众的受众人群。

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与中国主要差异

第一个不同是美国的“文字类自媒体”规模比较小。中国基于微信、微博等文字自媒体的兴盛，汇集了海量的创作者，甚至已经产生了商业化的初步探索，美国这方面的确是不如中国。美国的“视频”自媒体发展更快。我想这里面的原因可能有以下几个：第一，美国没有微信这样依托于IM来产生“长内容”的通讯工具，美国人民看“内容”主要还是通过PC端或者类似手机移动设备上的阅读器App来看；第二，美国人写博客历史太久，而且持续时间相当长。

第二个不同是：美国平台一般都会抽成，但是中国似乎普遍不会；第三个不同是：我觉得中国“网红”的变现能力其实比美国强。我们戏称:“为什么美国网红这么惨，是因为没有一家淘宝店”。第四个不同：我觉得美国人对“优质内容”的利用更深入一些，因为美国观众，他们有对优质内容的付费阅读习惯。换个角度来讲，美国“网红”要是在自己内容里搞个广告，粉丝反应会比较剧烈。这种美国粉丝的这种反感可能要比中国粉丝大得多。但是美国市场也在慢慢接受“广告”。所以美国“网红”市场切入电商会比中国慢一点，但未来肯定也会跟上。

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