演艺的数字化转型

上海戏剧学院郭梅君博士

 

2014年7月4日，巨鹿路上海文广局二楼，民营院团长高层培训第八讲“演艺的数字化转型”上海戏剧学院郭梅君博士。

Marina Guo郭梅君，上海社会科学院产业经济学博士，现任上海戏剧学院“约翰·霍金斯创意产业研究中心”副主任，主要研究领域包括创意经济、创意产业、艺术管理、创意产业投融资、文化金融服务等。先后获得“2010澳大利亚奋进奖学金”、“2011年度中国创意产业十大领军人物大奖”，以及“2011年度ACAA澳中杰出校友奖”等荣誉。出版专著有《创意转型》，翻译著作有《How Creativity is Changing China》(London: Bloomsbury 2011).

　　郭梅君曾是活跃于演艺产业的文化企业家和创意经济政策咨询顾问，具备融通艺术、经济与金融的跨学科研究的学术功底和综合管理能力。近年来专注于创意企业管理、创意经济研究和创新人次培养模式创新的实践与探索，参与多项政府规划与企业管理咨询，发起并推动了多项促进创意产业发展的国际合作项目。

*演出市场的四大要素：

1、演出内容的提供者；

2、演出内容的观众；

3、演出场所；

4、演出中介机构；

*科技改变生活--数字转型正在进行时

音乐、传媒、出版、汽车、旅游、零售、教育

*演艺产业--文化创意产业数字化转型的最后一个堡垒？

表演艺术需要数字化转型吗？

Why ,what,who,where,hou

*传统演艺产业链----传统的演艺产业链模型

创造价值：

上游，演艺团体与个人：艺术创作与制作，院团、乐队、剧团；

传播价值：

中游，市场营销与传播：艺术管理机构、中介，演艺策划、演艺经纪、营销推广

实现价值：

下游，现场观摩与消费：演出场所，剧场剧院、音乐厅、艺术中心、文化场所。

注：现场演出结束后，价值是否就全部实现了？

有没有商业价值还可以再度创作、传播和消费？

演艺产业数字化转型的国际趋势

智造--演艺产业革命性的数字化商业模式

Q：演艺产业--文化创意产业数字化转型的最后一个堡垒？

A：科技和创新应用让演艺产业价值链上的各个环节都有机会数字化！

现场演出直播在西方已发展到成熟阶段，从资金充裕的机构和剧院大公司蔓延到全国小型文化企业。

构建大视野

通过利用一个完全集成的数字价值链的协同效应和长尾效应。创造出真正革命性的演艺产业的数字化商业模式。

数据管理是数字价值链的核心竞争力！

数字观众和现场观众之间的跨界互动

现场演出直播的全球发展趋势

2006年，纽约大都汇歌剧院开启现场直播，传播及43个国家，观众达260万人，创收3100万美元；

2007年，格林德波恩歌剧院首次把现场表演录制成电影；

2008年，柏林爱乐乐团使用数字音乐厅，让所有的音乐会在线；

2009年，数字剧院Theare.com成立，是由英国前沿的剧院开发的“在线图书馆提供下载现场表演的录音”服务；

英国国家剧院是世界上第一座剧院把现场演出高清直播到高清电影屏幕。通过卫星在世界各地直播，22个国家超过100万人次的全球观众在500多个场馆观看戏剧演出；

2011年，美国大都会歌剧院现场版歌剧Met HD Live通过上海大剧院与中国观众见面；

2012年，The Space空间是由BBC,ACE和表演艺术组织提供免费点播内容的数字服务；10万人通过卫视在线观看柏林德波恩歌剧院的现场表演；英国国家剧院现场戏剧院出高清影院版本通过上海大剧院与中国观众见面；

2013年，Rayal Opera House皇家歌剧院加入数字剧院Theatre.com格林德伯恩歌剧院首次在线直播整个音乐会。

在美国，电影院里看歌剧是一种时尚，纽约大都会歌剧院自2006年开始实施“高清歌剧”项目，将最先进的视觉和声音技术接到歌剧院出中，每个演出季都有10部的歌剧通过高清技术，让全世界上百万观众在电影院和本地剧场内看到大都会“高清歌剧”，与在大都会歌剧院的观众一样，身临其境地感受格局的艺术魅力。

大都会“高清歌剧”（Met HD Live）转播项目已扩展到全球五大洲，截止2011年演出季，已有44个国家超过1000个剧院的大屏幕都加入到了这个项目，上海大剧院成为大都会“高清歌剧”新一季的成员。

Q：“高清歌剧转播”是否会减少现场观众和票房？

A：“现在通过大屏幕看歌剧的人转而去购买我们歌剧院的套票，甚至成为歌剧院的捐助人。”

                        ---------总经理盖尔博

伦敦国家剧院直播项目--运营成本分析

直播制作48%，剧院陈本15%，营销推广15%，版权费12%，数据传输成本15%。

数字观众和现场观众之间的跨界互动

英国国家艺术基金会（NESTA）对英国国家剧院演出现场直播为代表的表演艺术数字化的趋势做了专项调查，研究表明：

*表演艺术现场演出的在线收看和电影版直播，实际上是吸引新的观众来第一手体验演出，有利于更大范围的观众拓展；

*演出直播能把电影院里的潜在观众吸引成为剧院观众，特别是低收入群体，这种转换消费有望在其他产业部门产生积极的“溢出效应”；

*如果让观众能够在他们感觉更舒适的环境里“尝试”文化体验，观众可能更容易接受艺术，从而能够为演出地的现场艺术带来新的观众群；

*数字传播渠道也可以招募观众到演出地现场观看，网络也是营销工具，能吸引更多的观众群；

*英国国家剧院演出的电影院直播不仅吸引到不了解表演艺术但钟情电影的观众群，也通过影院放映让戏剧爱好者了解到现场演出信息。

“现场表演的电影放映并不是表演艺术的竞争，而是表明他们可以平行发展。有些情况，如观众受地理位置或收入限制，剧院演出和电影院转播是针对不同的目标观众；而在其他情况下，表演艺术数字化能够让现有的观众有更多的选择。”

------------英国国家科技艺术基金会（NESTA）

数字演艺内容的价值传播
演艺云：

现场演出巡演、电影院直播转播、剧院转播、户外直播、App& iTune下载、手机电视、视频网络、IPTV.

数字演艺中心盈利模式

1、现场演出及活动收入，数字演艺中心（票房、赞助、场租、餐饮收入等）

2、直播转播节目收入，电影院、剧院、文化艺术场所（票房、版权费、赞助等）

3、跨媒体在线点播，移动收看等收入IPTV、视频网络、手机电视、流媒体、APP应用等；（付费点播、订阅、下载等）

     演艺产业数字化如何创造价值

经济价值

*位置便利：吸引那些在其他地区的观众，90%数字观众认为接近电影院很重要

*价格合理：花费剧院演出票价的1/3价格观看录制的演出全局是个公平的价格

文化价值

*艺术创新：文化产品的数字平台传播有助于推进艺术本身创新，为观众创造出全新的艺术体验。

*业态创新：演艺数字化并非现场演出的替代品，也非现场演出的威胁。它既不是电影，也不是戏剧，很可能就是一种独辟蹊径、自成一体的业态创新。

社会价值

*文化参与：互联网和数字影院等技术打破了由于地理位置带来的访问障碍，给去不了剧院的观众提供了参与文化艺术的机会，为社会带来福祉。

*艺术教育：表演艺术在电影院放映吸引了众多低收入观众，对于他们很多人来说，影院观看可能引导他们日后走进戏剧世界。

演艺产业的数字融合

创意产业门类、无边界融合、无边界渗透、电影电视、表演艺术、数字媒体、新媒体艺术、创意服务、

演艺产业价值链：内容创意、排练制作、营销推广、观众拓展、演出消费与再利用。

数字演艺产业的价值链模型

构成1：传统演艺产业的价值链：内容创意、制作排练、营销推广、观众拓展、现场演出、

消费体验--现场观众

内容录制--数字播出终端

构成2：演艺产业价值实现体系：价值创造、价值开发、价值扑捉、价值挖掘、=价值最大化

构成3：数字产业的资本要素：内容资本、技术资本、渠道资本、人力资本

演艺产业发展趋势

演艺产业链的整合、延伸及表演艺术数字化转型将成为演艺产业的利润增长点

1、演艺产业链整合：“内容+场馆+渠道”的经营模式将是演艺产业发展的长期趋势，即演出团体与演艺经纪公司（内容）与演出场所与舞美企业（场馆）及票务公司、网络新媒体（渠道）的产业链整合，形成产业化运作模式。

2、演出产业链延伸：纵向延伸趋势明显，演出衍生品的开发、演出版权机制的建立将不断完善演出产业链。

3、综合性的娱乐中心：剧场及演艺中心将由单一的演出中心逐步向综合性的娱乐中心不转化，一个以餐饮、购物中心和地产为外延的产业链正在形成，随着演艺中心的延伸，演艺产业的利润增长点也在不断增加和扩大。

4、数字媒体技术融合：数字媒体技术在表演艺术的艺术形态、营销传播、演出形式、观众参与等方面日渐融合与相互渗透。

5、跨界商业模式创新：科技创新引发生活方式和消费模式的转变，跨界艺术和创新的商业模式具有巨大的商业前景。

6、文化体制机制创新：跨体制、跨地域、跨行业的数字媒体演艺联合体成为新兴产业形态。

表演艺术需要融合创新

文化与产业、艺术与生活的多维度融合发展模式，数字媒体艺术跨越式发展、可持续发展的新路径

融合入创新----艺术、生活、媒体

跨界艺术：

集表演艺术、视觉艺术、移动影像、装置艺术、公共艺术为一体的跨界艺术

1、先锋实验性，2、多元亚文化，3、国际化水准。

跨媒体传播：

创新驱动，将高科技和媒体资源全面融入演艺产业链，通过商业模式创新，提升数字内容跨媒体传播的经济效益和社会价值。

参与式文化：

以人为本，将文化消费、艺术体验与时尚生活方式有机融合，鼓励年轻人参与。

融合创新的商业要素

1、产品创新，2、服务创新，3、业务流程创新，4、商业模式创新，5、管理创新，6、制度创新

未来的演艺空间通过六大商业要素创新，将科技与人文结合，将商业效益与社会价值结合，创新要素之间互补匹配，开拓“演艺蓝海”，扩展现实与虚拟空间的互动参与，形成不可复制、不可超越的创新能力和核心竞争力。

数字演艺的运营策略

数字演艺：商业创新、艺术创新，数字转型，跨界协同

*将文化艺术科技融合创新内置于项目规划、建设、运营、传播各环节

*以文化休闲和生活方式的各项人气活动最大限度激活空间

*构建公共文化服务平台

*为观众参与度和便利性提供基础设施和各项服务

*注重创意人才培育，为创新艺术形态提供孵化培养支持

*致力于演出市场各主体的体制机制改革

*探索数字演艺的商业革新

一个观察

价值创造环节（演出内容制作）创新活力大，演出价值传播环节（营销、推广、观众拓展等）多元化数字技术应用日益显著，价值实现端（场地、渠道）创新还不够。

如何让推进演艺的数字化转型

1、融资创新，2、演出制作，3、数字营销，4、跨界合作

筹款

1、自有资金，2、政府机构，3、企业赞助，4、文化基金，5、个人资助

Q:演出项目的筹款可以利用到数字技术/在线平台吗？

众筹--基于互联网的股权融资模式

大众筹资=团购+预售

群众的力量：有钱的出钱（众筹）、有力的出力（众包）

回报式众筹模式、股权式众筹模式

发起人（筹资者）：

有创造能力，有项目发展潜力，缺乏资金

支持者：（投资人）

对筹资者项目感兴趣，希望获得某种回报，有能力进行资金支持

众筹平台：连接发起人和支持者的互联网端/融资平台

舞美设计的科技融合

全息舞美

*国家大剧院2012年歌剧节开幕大戏，大剧院制作的第一部瓦格纳歌剧《漂泊的荷兰人》采用全息舞美制作，效果堪比3D电影大片

多媒体交互音乐装置艺术

英国爱乐乐团--“宇宙之声”音乐、科技、自然、视觉的完美结合，“宇宙之声”是一个多媒体数字技术与由艺术的结合，让参与者在虚拟管弦乐团中体验一回当音乐家，成为爱乐乐团成员的奇妙感觉。

演出营销的四个目标市场

观众、政府、商业机构、合作伙伴

宣传策略布局

报纸类：平面宣传时间50天，在各个报刊杂志的娱乐版发布专访及演出相关报道，主流媒体，每周一次先关报道，其他软文不少于两篇，周报每周专题一篇。

电台类：广播媒体--与主流电台合作，并与栏目展开深度互动合作，在节目中穿插项目信息，XX电台、新闻台、交通台、音乐台。

户外/电影贴片：在主城设置标志性户外形象象路牌广告、提升演出品牌价值，主题宣传片随9-10月大片强档上映

网络类：网络媒体----主打合作强势网媒“腾讯、大成网”制作项目专属网页，以互动参与配合，深度报道演出资讯。详细方案

电视类：电视媒体--紧密合作本地新闻及娱乐频道，并与栏目展开深度互动合作，在节目中穿插项目宣传广告XX电视台

营销

大数据营销

用户洞察、精准营销、决策支持、交互体验

演绎的数字营销

用户识别--5CRM通过数据清洗，识别出每个海尔用户：姓名、电话、年龄、住址、邮箱、产品

微信营销、020营销模式

数字科技大潮来袭，你足够勇敢去拥抱转型挑战吗？