广告主题语的提炼是广告作品成功与否的关键因素｡ 广告主题语提炼应遵循精简原则､煽情原则和立场原则｡ 其中立场原则既指表现广告目的的广告主立场,又指真实表现广告内容的消费者立场,两者统一在为全体社会公众服务的消费者立场上｡

一､ 精简原则

所谓精简,就是去掉不必要的,留下必要的｡ 广告主题语以冗长为忌,无论在平面广告､广播广告和影视广告中,冗长的广告主题语都不能很好地表达主题｡ 平面广告可能因为主题语内容过长而被消费者仓猝浏览时放弃阅读,或者读过就即刻遗忘,不能很好起到广告的效用｡广播､电视广告的主题语告白也可能因为言语过长,让消费者前听后忘,或者在荧屏上一闪而过,不能让人留下完整的印象而起不到广而告之的作用｡ 如果因为广告语言过长让听众产生不愉快情绪而迁怒于该广告的企业和产品,这样的广告作用就可能适得其反了｡ 如某一企业形象的广告主题语是:

【例】“以转变思想观念和增长方式为大脑中枢,以销售和开发设计为双眼,以名牌工程､规模工程､创新工程､人才工程为四翼,以核心生产带动专业协作为躯干｡”虽然该广告也用了排比､比喻等修辞手法,但因为内容太长,语言枯燥,几乎不能让该企业的局外人———消费者从头读到尾,因而失去了广告的意义｡ 所以,广告主题语的撰写应该慎之又慎,用语应该简而又简､精而又精｡ 如以下的广告主题语都是精简鲜明的广告语:

【例】 创新生活每一天｡(康佳电视机广告)

康佳电视机“创新生活每一天”,广告语省略了商品及品牌,但消费者可以在广告的其他部分读到这一重要信息,不妨碍读者的理解,有时商品及品牌可以在广告语中省略,使广告语更为简洁｡ 本广告仅用寥寥数字就传达了商品效果,而且表达得比较准确｡ 电视机是用来收看电视节目的,电视节目天天在翻新,所以对消费者来说使用了这一商品就是每一天都创新了生活｡ 以下广告语在精练的程度上与此相仿:

【例】 用精明方式,享受生活｡(戴尔电脑广告)

【例】 久百装潢,久经百赞｡(久百装潢公司广告)

【例】 喜从天降｡(联想集团广告)

【例】 椰风挡不住｡(椰风饮料广告)

【例】 万家乐,乐万家｡(万家乐电器广告)

精是指表达确切,在简短中透出较多信息,而且在表达上力求鲜明生动｡简是选择,要求一是字数少,二是通俗｡字数少,这是一个原则上的概念,没有严格的限定,一般在8—14字为常见｡ 引用大众熟悉的常用语言,字数可以放宽;纯创作的广告语､以全新的概念与大众见面的广告语,字数越少越好｡ 字数少能产生良好的记忆效果,有助于引起消费者注意,有助于消费者口口相传｡通俗是指广告语言在语言风格上的要求｡ 一般来说,通俗的语言往往比较口语化,根据广告实践的经验,通俗､口语化的主题语能够吸引更广泛的消费者｡ 如【例】“活力二八,沙市日化”,【例】“要想皮肤好,早晚用大宝”,都是群众熟悉的通俗的广告语,广告效果比较明显｡

精简合在一起就要求广告主题语在尽可能短小的篇幅内表意确切､鲜明生动,而且比较通俗､口语化｡

二､ 煽情原则

所谓煽情,是指激起人的某种感情或情绪｡ “人非草木,孰能无情”｡ 这里的情,就是指情感､情趣､情绪等｡ “情”是人类精神生活的基本线索,是人类精神追求的出发点与归宿｡ 脱离了“情”字,人们的精神生活无从谈起,再优裕的物质生活也会黯淡无光｡ 在物质产品相对丰富､社会竞争相对激烈､人们的精神情感相对淡漠的当今社会中,人们对情感的内心呼唤并未减弱,人们寻找失落的情感的热情并未降低,只是由于缺少必要的情感交流,这种内心呼唤和热情往往被一种冷漠的外表遮盖着｡ 在一定程度上,人们对情感的企盼会更加热烈｡ 广告语挖掘人的情感因素,找对了广告商品与人们的情感要求的汇合点｡情感因素会成为我国企业经营发展和商品销售的一个重要指标,起着越来越重要的作用｡

俗话说“感人心者,莫先乎情”,就是主张在人情上做文章｡ 广告语在广告商品的宣传上如能从“情”字入手,寻求到与产品对应的人的情感枢纽,进行定向准确而又很有分寸的情感诉求,往往能收到更好的广告效果｡广告主题语的煽情,就是指广告人在制作广告语言的时候,要充分体会消费者的感受,感情上主动与消费者沟通,在商品质量的把握上有足够的信心｡ 这样,广告人在介绍商品的时候,才能使消费者充分感受到广告介绍的商品,一是对自己有用的,甚至是急需的;二是商品质量是可靠的,服务是到位的,没有后顾之忧的;三是广告主对消费者的感情不是虚伪的,为消费者的考虑也是实实在在的｡ 满足了上面某一点要求,即可认为有煽情的作用｡ 需要指出,广告主题语的煽情是建立在真实的基础上的,唯有真实,才能动真情､抒真情,打动人,不造作｡如一则网上广告,以设问的句式激起消费者的情绪:

【例】“想给她惊喜吗? 请进入,沙拉拉鲜花真情传递｡”

广告人设想自己处在消费者的地位,在网上点击一下,鲜花就送到了女友的手中｡ 那么温馨､浪漫,她的惊喜不就是真情的流露吗? 给她惊喜不也是消费者真情的流露吗? 广告语抒发了消费者的情感,也就抒发了广告语的情感,也就体现了主题语的煽情原则｡具有煽情作用的广告语的例子举不胜举,如:

【例】 让你成为情人眼里的西施｡(佳衣牌服装广告)

“成为情人眼里的西施”是很多爱美女性的内心呼唤｡ 广告语依据广告商品的特点,联系某些特定消费者的情感需求,适当地煽动一下消费者的爱美情感,夸张了一下商品效果,符合广告语的煽情原则｡

【例】 让你我共创一个个绚丽的夜晚吧｡(星光灯具公司广告)

煽情也需要有想象,想象也需要以广告商品为出发点｡ 灯具的功能是照明,也可以美化环境｡ 广告语勾勒了一幅幅“绚丽的夜晚”的美景,可以煽起消费者享受绚丽夜晚的情绪｡ 当然,不是因为需要,而是因为受广告语的情绪感染就直接去买某一种商品,那是极少的现象｡ 但适当地表达了消费者情感的广告语,会给读者留下一个良好的印象,这一印象的作用是不可低估的｡ 以下两条广告主题语的制作构想与此类似:

【例】 爱满天下,情溢卧室｡(淑兰牌窗帘广告)

【例】 辛苦了,保护你的眼睛｡(特选眼镜展与治疗广告)

三､ 立场原则

广告主题语的立场有两个方面的含义,一是服从于广告目的的广告主立场,二是服从于消费者利益､消费者心理的消费者立场,而且要特别强调站在消费者立场｡ 这两者似乎是矛盾的,但却是统一的,统一在广告效果的最终实施上｡ 本来,广告的制作是广告主的主意,站在广告主立场自然无可怀疑,为什么还要站在消费者立场而且特别强调呢?这是因为:

(一) 经济发展的根本目的是为了提高所有社会成员的生活水平,从商品流通的角度来说,社会公众就是指所有的消费者｡ 站在消费者立场就是站在社会公众的立场,维护消费者利益就是维护所有人的利益,当然也包括了广告主的利益｡ 因为广告主在实施广告行为时是广告主,此外他也是消费者｡

(二) 消费行为往往是消费者个人在接受商品信息之后与广告主(一般通过商家)的双向行为｡ 与以企业或集团身份出现的广告主相比,消费者个人往往处于弱势,他们接受商品信息的渠道比较狭窄,他们接受商品除了出于自身需要,也出于对广告及传媒的信任｡ 如果广告不实,就会侵犯消费者的利益,一旦消费者权益受到损害,也会损害广告主企业及商品的形象｡ 因此,消费者的利益更需要得到维护｡ 维护消费者利益,也就是维护企业和商品形象｡ 广告人制作广告,撰写广告语言也需要站在消费者立场,自觉维护消费者利益｡ 这是广告人职业道德的具体体现,也是一些相关经济法规对广告制作的规范｡

(三) 广告主题语的立场原则还体现在表达消费者的思想感情､消费理念上,表现在广告人设身处地地为消费者着想上｡ 广告人站在消费者立场,在广告语的创作上,替消费者出谋划策,增进与消费者的感情,拉近与消费者的距离,也可使广告语言产生更好的广告效果｡ 以下一些国外制鞋公司的广告语都是站在消费者立场构思,表达消费者思想感情,沟通与消费者感情联系的广告语:

【例】 落日的好感觉从脚下开始｡(某散步鞋广告)

【例】 你的每一步都充满了魅力｡(朱利安制鞋公司广告)

以上两例直接从消费者立场抒发了消费者使用商品之后的好感觉､好心情｡

【例】 你的每一步都与我们息息相关｡(梅耶制鞋公司广告)

【例】 给你疲惫的双脚一些安慰吧!(肖尔博士鞋广告)

【例】 为你双脚的未来保了险｡(朱利安制鞋公司广告)

以上三例通过商品的使用效果表达了广告主销售商品的意图,增进了与消费者的感情联系,间接地表达了消费者的立场｡