最近几天的朋友圈都被“携程入主艺龙”的新闻刷屏，在资本的驱遣下，旅游业的版图再次发生变化。但今天我们不是要讲携程等业内巨头的故事，而是想跟大家分享一家特别的旅行机构的案例。希望通过这个案例让大家知道，除了巨头们烧钱、并购的大刀阔斧玩法外，旅行服务其实还可以低调潜行、润物无声。

我们要分享的这家旅行机构叫德迈国际，它主导的旅行产品是极地旅行，目前是国内极地探索旅行项目运作最专业、组织规模最大、服务客人最多、行程标准最高的旅行机构，连续两年居亚洲市场第一。2014年，德迈国际获胡润百富至上优品最青睐的品牌之选“Best of the Best”品牌。

德迈国际的创始人林建勋在回顾德迈近15年的成长史时，认为德迈之所以能发展到现在，成为定制旅行服务的高端品牌，关键在于三个“定位”。

高净值客户群

林建勋2001年创办德迈国际时，他本人已在国外的旅行机构工作了几年。他大学时读的是外语，且自身就十分喜欢旅行，因此顺理成章地选择了旅行社的工作。

在那个时候，国内游客真正能负担得起到国外旅行的少之又少。德迈的业务主要是政府的外事出访或企业的商务考察，机会属性很重。创业的前几年，林建勋忙于常规业务的发展，没有过多考虑“核心用户是谁”的问题。

转折点出现在2004年。

2003年的“非典”疫情，使得国人对生命的态度发生了一个重大变化，大家突然意识到生命无常，更应该重视有限时间内的生命质量，加上2004年疫情警报解除，国家不再限制公民出国，一时间外出旅行蔚然成风。

林建勋清楚记得2004年他接待的一个出国旅行团，是两户自费旅行的家庭，年龄都在四五十岁，出行的原因就是想趁着身体还健康，出国去看看。“多少有点非典后及时行乐的意味”，林建勋回忆说，“在此之前，很少有普通家庭自费出国旅行的案例。”

林建勋蓦然意识到一个大的市场即将开启，他必须要主动做点什么了。

2006年起，林建勋将核心客户群设为“越来越愿意在生命体验上消费”的高净值人群。

在当时看，面向高净值人群的旅行产品多少有点曲高而和寡，市场主流产品也多是面向普通大众的低价位产品，但从长远来看，林建勋的这一设定使得德迈提早进入了一片蓝海，虽然一开始市场开拓倍显艰难，随着高净值人群数量越来越大，林建勋的判断就愈发显示出其合理性。

定制化旅行

也正是在人群定位的前提下，德迈的产品也发生了变化。

2008年，德迈创立全新品牌“爱游iTravel”，专注于私人旅行定制服务，为高端精英阶层人士设计完美旅行。

这使得德迈完全区别开普通的旅行服务机构。

按照服务标准化的要求，在制定路线前，德迈会和客户具体沟通出行目的、人员构成、个人兴趣等，为了保证服务质量，除了行程结束后的调查表，还会有专门营销人员跟进客户的反馈，同时不定期做一些匿名问卷调查。

用林建勋的话说，定制旅行做的是加法。它会问你：“你为什么旅行？你的心愿单是什么”。然后它告诉你，为了完成这些，你需要多支出多少成本，并且，你额外还能享受到何种附加值。

定制旅行最大的特色是：定制的正是客人最想体验的细节，独到的也正是细节。每一次“定制”自己的梦想，都是建立在“生活在别处”哲学上的旅行，其实都是期待着体验预期的情境想象。

林建勋提到一家高端汽车品牌定制的客户旅行的例子：他们在欧洲旅行了1个月，爬上过瑞士雪山的山顶，在莱茵河边放松休憩，去过古老的庄园和城堡，整个过程自由闲适，一行人像是漫步在中世纪的欧洲。这次旅行结束后，很多人甚至记不得自己到底去过哪些地方，但却长久地保存下了那一路的独特体验与美好回忆。

“这就是我们想要达到的效果，定制旅行最终是一种体验，体验到了就是体验到了，这个没法作假。”林建勋总结道。

然而，这种对体验的追求，与规模化、速度化是天然冲突的。为了保证服务质量，一方面要控制客户数量，另一方面要努力提升自己工作人员的服务水准。林建勋日日思考与担心的问题也就在这两个方面。

而他的选择，就是控制速度。林建勋曾经做过一件很“酷”的事情：他顶住公司内部的压力，力排众议拒绝了多家风险投资基金，并让德迈国际从80%-100%的年增长速度降到50%左右。

“因为资本的逻辑很简单，就是鸡要下蛋。”林建勋说，高端旅游行业有两个节点：新客户获取能力和团队人才成长速度，如果这两个方面的发展跟不上业务增长的速度，要让客户满意就会很困难。“我们想做的是中国最好的，不一定要最大。”

极地旅行产品

林建勋第一次去南极是在2009年，之后他就决定要打造极地旅行这个产品，但难度却非同一般。

首先，极地游的利润空间相对于其他旅游产品来说并不高，虽然堪称最贵旅游线路，但成本却异常透明，几乎不存在灰色地带，消费者甚至自己就可以计算出价格组成。

其次，为了保证客户体验，去往极地一般要包船，但包船需要提前支付巨额的定金，对旅行社的实力要求比较高。尤其是对在同一个探险季有多条船要求的旅行社，往往需要几千万资金做抵押，更需注意的是，包船之后如果人员招收状况不理想，还会出现巨额的亏损。

在林建勋看来，极地产品对于德迈高端旅行品牌的塑造是不可或缺的，否则没办法真正形成自己的核心竞争力，另外他对国内市场有着乐观的判断，相信越来越多的高净值客户会选择去极地旅行。

2011年，人类登陆南极百年纪念，林建勋组织了“百人百年南极纪念”项目，组织100人到南极。

2012年，德迈运作“中国国家地理号”和“民生银行号”两艘南极包船项目，组织近400人到南极，这个数字，刷新了中国南极旅行史单团登陆南极人数的纪录。

2013年，德迈更推出全新体验的南极包船项目，以及南极三岛小包团。截至2013年底，德迈国际已组织超过1000人到南极，并获得了胡润百富至尚优品最青睐的品牌之选——“最青睐南极奢华旅行机构”的品牌奖项。

极地旅游这种产品有着很强的稀缺性，像南极一般每年只能接待2.5万人左右，需要提前15-18个月预定，国内真正能参团的1300人左右，而在2013年德迈就拿下了540人，占到整个市场的40%，是当之无愧的细分领域冠军。

而在德迈内部，极地旅行产品也占到了全部业务量的一半之多。极地旅行让德迈真正贴上一个强有力的标签，使得业内一提到德迈就会优先想到极地旅行，或者一提到极地旅行，也会第一时间想到德迈。

从整体上看，我们可以说德迈是一家不断在客户、产品上做减法，却在服务、体验上做加法的公司。

先做减法，让自己专注于服务一类客户，提供一类或几类较少的产品，从而标签简单、面目清晰；再做加法，让自己的服务超越于标准品，不断给予客户崭新的体验，并且根据客户消费习惯的变化，及时的进行调整。

在某种意义上，从事旅行服务业的德迈非常像德国那种被称为“隐形冠军”的制造企业，它们通常不显山露水，专注一个非常窄的领域，却日复一日、年复一年的精进自己的技术。