从《时尚芭莎》看传统时尚杂志的数字化转型

(2016-12-12 23:53:06)

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杂谈

【摘要】当前数字化革命、全球化浪潮和社会转型的现代化趋势重塑着人们的生活方式与阅读习惯,传统时尚杂志出版遭受前所未有的冲击。《时尚芭莎》杂志凭借其集团化的资本优势、技术优势、人才优势等一直是时尚期刊数字化转型的领跑者，本文希望通过分析《时尚芭莎》的数字化转型之路，为国内其他时尚期刊的转型与发展提供借鉴。

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一、背景介绍

在网络时代，特别是在web2.0相关技术和应用工具逐渐成熟之后，单一的互联网络演变成为了以互联网为基础的综合网络格局，互联网与移动应用呈现出爆发性的增长趋势。

互联网的普及使受众获得信息的渠道更加多元。网络的开放性、共享性、即时性等特质吸引了大批受众，传统媒体的受众正逐步向网络媒体倾斜。

数字化浪潮给出版业带来革命性变化,内容载体的多终端化、表现形式的富媒体化、传播方式的交互化、阅读方式的电子化与浅短化都是对传统出版理念与关系的颠覆。出版业的整个营销环境、受众习惯、传播渠道都在网络环境下发生了巨大的变化。

《2013年度中国数字杂志阅读报告》显示 ,娱乐、时尚、新闻、数码是网络阅读首选的内容,由此可见数字化浪潮对时尚期刊的影响尤为突出，其受众多为年轻群体，受互联网影响大，时尚期刊的娱乐休闲性使其本身就是一种快餐式阅读，网络营销是时尚期刊的必然选择。

本文的主体《时尚芭莎》是拥有137年悠久历史的国际著名时装杂志，是最能体现时代风尚的权威引领者，进入中国仅一年半的时间，阅读率高居同类时尚杂志排行榜前三位。

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同其他纸媒一样，《时尚芭莎》也受到了互联网时代的挑战，遇到了发展瓶颈，但其为迎合数字化趋势进行了积极的战略调整，并卓有成效，在数字化转型的路上已具先驱者姿态。

时尚芭莎在数字化转型中注重品牌的横向延伸，充分利用现有品牌的辨识度和影响力 ,结合新阅读环境下的读者所需，利用新兴技术，多方面打造顺应互联网时代的时尚期刊 , 最广泛而全面地占领消费市场。

二、《时尚芭莎》的数字化转型之路

数字化转型绝不简单是传播媒介的变化，它因阅读习惯的改变而产生，同时又进一步影响着阅读习惯。怎样在同质化阅读中出奇制胜，怎样将网络媒体平台利用最大化，怎样了解新环境下读者的阅读诉求，都是一个个的问号，问号背后是飞跃式的发展还是黯然退出市场，都是传统时尚杂志所面临着的挑战。从现在的市场份额来看，《时尚芭莎》首战告捷，在初步的数字化转型中取得一定成绩，是目前其他同类杂志无法企及的。

（一）创新——多方位打造立体化微信平台

微信是现在国内最大的社交平台，其数以万计的公众号形成了强大的社交网。面对新媒体的崛起，各大纸媒纷纷推出微信公众号，以增强用户粘性，传播品牌价值，寻求新的发展机遇，芭莎也不例外。

同类客户端数量较多难免会带来同质化的问题，但《时尚芭莎》已经在传统市场拥有较高的知名度和良好的品牌效应,除了专注于杂志之外,《时尚芭莎》每年会举办“新思路模特大赛”、“明日之星”等活动，值得特别关注的是连续七年举办的年度盛会“芭莎明星慈善夜”，其累计捐款高达2477万余元，不仅开创了全新的慈善模式，而且为芭莎自身带来了卓越的社会影响力，品牌知名度使其所打造的《时尚芭莎》微信平台也占据相当大的优势。

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数字化转型就是传播渠道和营销方式的改变，好的内容仍是核心竞争力，从产品本身的角度来说,《时尚芭莎》公众号与同类公众号相比具有内容区别度,在选题策划、封面设计、内容编辑等各个方面均有自己的特色。

现代社会生活节奏越来越快，人们希望能以最快捷的方式直观地获取信息，读者的阅读习惯越来越倾向于读图化，而作为时尚期刊，图片更是其展现内容的最好方式，但图集的堆积不可避免地会导致审美疲劳，为解决这一问题，《时尚芭莎》首创“平面电影文学”，用最美的形式来表现文学，避免了现在市场上大多时尚期刊所存在的内容空洞与形式单一的问题，形成独居特色的期刊风格，具有强有力的竞争优势。

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《时尚芭莎》邀请国内知名作家和著名演员共同创作国内顶尖书香电影，由蓝狮子图书与时代华语共同策划“平面电影文学”专题中的内容出版。文学、电影、时尚与互联网的完美结合无疑是时尚期刊界的一大创举，为芭莎的数字化转型助力。

《时尚芭莎》在微信推送内容的选择上极具针对性，以高端轻奢用户为中心，关注该类特定人群的兴趣点，针对用户精准推送他们所需要的内容。

《时尚芭莎》对每日推送文章的阅读量和粉丝参与话题的活跃度进行数字化处理，分析用户的浏览、评论、收藏等行为，结合其阅读时间与习惯，为粉丝建立个人兴趣库，推荐精准个性化信息，并据此灵活调整后续的推送内容与话题。

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互联网的发展也使消费者的角色发生变化，受众不仅需要通过互联网主动获取信息，更希望可以作为互联网信息的发布主体进行信息分享。

针对这一需求，时尚芭莎打造了芭莎粉丝专属论坛，十分重视公众号后台的运营，一方面增强了粉丝的活跃度和忠诚度，另一方面有助于芭莎收集市场信息，更加明确市场定位。

为更好利用微信平台，目前《时尚芭莎》正在开发交互技术，希望能最大限度地激发粉丝活力，搭建交流桥梁，建立良好的互动关系。

（二）改变——开发APP杂志抢占手机客户端市场

时尚传媒集团于2011年推出手机客户端推出交互杂志APP“时尚书架”,到目前为止,提供时尚传媒集团出版的17本杂志中的9本作为电子杂志供用户下载,上架电子杂志包括:《时尚芭莎》、《时尚 COSMO》、《时尚先生》、《时尚旅游》、《男人装》、《时尚健康·女士》、《时尚健康·男士》、《座驾》、《时尚时间》。

“时尚书架”用户占所有时尚类电子杂志用户88.71%,单本手机版电子杂志月下载量40万-50万,单本手机版电子杂志日均页面浏览量(PV)1.7万-3.1万,日均独立用户(UV)1.3万-1.7万,均处于市场领先地位,具有高度的行业代表性。

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《时尚芭莎》APP版与纸刊在内容上有一定的重合度，但它不是简单的复制，而是有补充与扩展，在内容选取上更加符合手机客户端的传播方式更加注重用户体验。精简的文字、图片链接与跳转，视频动图是APP版杂志的重要呈现形式。《时尚芭莎》APP版杂志自2011年Apple Store至今，一直在根据市场不断进行创新与调整，由半月刊变为周刊，发刊频次的增加有助于增加客户粘性，提高客户忠诚度。