10月1日，中华人民共和国成立59周年时，万炮齐发，普天同庆。这个画面集合了烟火、天安门、人群（或者是56个民族）、59（用烟火动画打成这个特殊的数字），总结一下就是——美丽而普通。

 

 

这是一个升级版，把焦点放到人群中，选取了其中两个人物，这两个人不是别人，正是为广大人民群众所喜闻乐见的——阿里旺旺！

阿里旺旺面带崇敬美好的笑容敬礼，背后是鲜艳的红旗，在我们心中冉冉升起的五星红旗！总结一下就是——美好而独特。但是少了那么一点真实。

 

老大的意见是——脱离生活！欢度国庆是基调！改成阿里旺旺一家去天安门旅游，旺爹拍照片，小旺和旺妈摆pose！

我只能说老大这个创意严重的不错，贴近生活。说不定国庆的时候，老大就打算去北京旅个全家游呢。

 

 

最后采用的是这个。看小小旺摇着小国旗，乐得合不拢嘴。旺妈还是很淑女的样子，穿着搭配看得出是经过精心的打扮，比了一个V字pose，头上中秋戴着的桂花，还没舍得摘下来，

毕竟在一个那么浪漫的月圆之夜，大家可能不知道，这朵桂花还是旺爹亲手给戴上去的……

 

当然还有其他的小插曲，命运都是被咔嚓:

 

 

材料：布面，丙烯

尺寸：60x90(cm)

在这个logo的创意里，我总结了一个创意思路——先罗列，再组合。

首先罗列了与端午有关的情境元素，按一般认知程度排序如下：屈原、粽子、龙舟竞渡、汨罗江、诗歌、涛神、江涛、芦苇、雄黄酒、伍子胥、枭羹；

然后罗列了感情元素：思念，纪念、温情；

最后罗列了当时现实社会的时政要闻：阿里巴巴正在发起悼念汶川地震的捐款捐物赈灾活动。

接下来开始组合，发现粽子+温情纪念+悼念汶川地震的捐款捐物赈灾活动，可以很好的结合起来。粽子象征着阿里募捐来的爱心物品（心形的粽子），在端午佳节，送往灾区。

 

加入一些细节：

造型上，两个粽子一前一后，有一个遮掩的空间关系。粽叶的展开形状做了细致的区分。

色彩上，粽子处理得比现实中的粽子更金黄，看起来更可口了。

质感上，强调粽子受光面上，一粒粒耀眼的金黄糯米；粽叶上做了暗示出叶子起伏的叶脉；

动画上，粽子不停冒出腾腾热气。

文案上，粽叶飘香 阿里送情，把情境元素和时政元素结合起来。

只做一个创意方案，是不够的，我开始组合副方案。

屈原+江涛的方案有其他同事在做，看得出下了不少功夫（可惜原图找不到了，这里就不发了）。

只好另辟蹊径，用认知度再低一些的龙舟竞渡来组合。阿里巴巴Logo旁边的slogen“全球领先的网上贸易市场和商人社区”，可以想象为龙舟上的成员，让他们来划龙舟，应该是一个不错的画面。

龙舟+粽叶=用粽叶做的龙舟。

 

加入一些细节：

动画上，船桨划动，溅起水花，随后落下……；船身上下颠簸；湖面不断向后移动。

这个创意有一些比较明显的不足，最后采用了第一个粽子的方案。

在阿里有一年多了，这段时间的工作我自比为——古时进少林寺求师学艺。

第一年是不教功夫的，挑水砍柴是主要内容。

做推广，就是挑水砍柴。不要看不起这种杂活，因为真正的武林高手他要砍起柴来，肯定厉害。

但是连砍柴都砍不快的，肯定不是武林高手。

这段话的意思就是不要轻视推广——基本功。做推广做的欢，那是因为有目标，练好基本功！

但是目标绝不应该仅仅是砍柴。这个意思就是——弄清楚动机和手段，动机是练基本功，手段是砍柴。

基本功是什么，是细节的把握，是创意的生成，是策划的参与等等……

言归正传，做推广，就是做广告，有很强的目的性、临时性。

要在较短的时间内抓住浏览者，推广设计必须有很强的说服力。

让设计更有说服力，才能让浏览者相信我们的页面内容，相信他们需要我们的产品，并按照我们的意愿去发生行为。

 

所以，我们其实并不是要做一个，也并不需要做一个有创意的设计。

我们要的只是一个能带来商业效应，有说服力的设计。

但是一个有说服力的设计，十之八九是有创意的。

创意，它不过是一个副产品。

 

也许大家希望能听到类似设计创意思路的一些经验分享。

我更想为大家分享的是——说服力的一些要素。

如果我们是为了说服，为了达到一个目标（甚至是肩负一个使命的话），创意是随之而来的。

这是创意的来源——为了说服而去产生创意，没有说服力的创意不是好创意。

要点有七：

 1.双向交流。（自己说自己好，是没用的，要别人说你好才有用。所以要营造一种氛围，亲和，互动。可以加一点论坛的声音。） 

 2.创造市场需求，如果没有需求，那就虚构浏览者可能的“损失”。（没有行动的话会怎么怎么样，含有一定威胁性，慎用） 

3.然后可以提供一些“理想的选择”。（1，2，3，4……，当然最好的是我们主推的）

 4.要说服就不要对立。（你要让他心里有一个声音：对对对） 

 5.假设浏览者在提问，而你马上就给他回答。（小学初中语文课老师教我们写作文时应该就教过——设问） 

 6.卖他们想买的，而非卖你想卖的。（公司的立场，浏览者的角度） 

 7.传递你的情绪，传递你的信心，而非仅仅传递你的信息。（情绪，信心是感性的，信息是理性的，感性的东西可以在瞬间打动人。） 

 说服，是有结构的，大体可以分为5个心理步骤，必须满足这5个步骤，说服才能圆满： 

 总结现象—指出问题—解决问题—展示效果—鼓励行动。 

 首先要总结现象——你可以这样对自己说：有这样一个现象，你也可以对你假象的浏览者说：不知道大家有没有发现这样一个现象…… 

 然后想想现象中包含的问题——这个现象中有这样一个问题…… 

 提出我们的解决方案——那么我们可以这样这样做…… 

 展示方案效果——如果这样做了，那么会带来多少益处…… 

 最后鼓励别人行动——那就让我们怎么怎么做吧，那就让我怎么怎么吧。 

 可以发现，我们的推广活动策划，就是处于这5个步骤中的某一步，或者几个步骤的结合。比如展示方案效果，旺铺的推广活动在经过前期的一系列推广宣传后，开始宣传其新功能点，以及这些新功能的实际意义。 

 不难预测，接下去的推广策略就会是大力鼓励开通、购买等行动。 

 如果你们说，有了来源，我还是找不到创意，怎么办？那接下来，和大家分享一下硬“挤”创意的办法。 

 举一个例子，中文站中秋logo的创意思路过程： 

 1. 先罗列所有和主题有关的事物。罗列有个技巧,就是所有和主题可以进行比喻，对比，夸张的事物，都要罗列出来。特别是夸张，夸张是最让人印象深刻的。那么，说到中秋，大家首先想到的是什么？ 

 2. 把罗列出来的事物进行关联。A和B，C和A，A和D，等等。看看能不能进一步引发比喻，对比，夸张。 

 罗列、关联两步走完之后。基本上我们可以得到一个60分的创意了。但是他必定有一个很明显的缺陷——那就是很普通，一般人想想估计也能想得到。要更好的创意，怎么办？讲一个非常个人的小技巧。白天上班的时候，要出好创意蛮难的，呆到晚上，一个人的时候，周围静悄悄的。这个时候头脑最清醒，创意可以不断。这段话什么意思？就是多付出一点，多想一下，如果你痴迷于此的话。  

 这个分享其实并不能真正的为大家解决说服力的生成，以及创意的生成。 

我只是试图去说明说服力和创意的关系，也就是动机和手段的关系。可以说，以上都是一堆“正确的废话”。但是，正确的废话是来之不易的，因为它太简单了，往往是我们的盲区，点出来才能让人豁然开朗。

很多设计师都认为，最好的界面就是让人感觉不到的界面。界面要弱化才能突出内容，至少不至于抢过了内容。

这种观点，动机是没错的——突出内容，可惜采取的手段——弱化界面，是有问题的。

因为这是一个双输的结局。界面被弱化了，内容不会得到突出，反而界面内容两者会混淆在一起，难以分辨，最后当然是双输。

可以设想一个双赢的结局。我们强化界面：搜索框、标题栏、按钮……等界面元素，我们让它在色彩质感（不包括形状，因为形状是视觉语言里最强的元素，形状必须整体统一，不可做对比）上与内容做一个对比，在白色背景上能够做到多华丽就多华丽，以使两者区分出来。

举个例子，在阿里中文站首页新视觉样式设计中，我把界面大体都使用橙色，并在局部使用“弧线眩光”的质感。banner、图片、文字等，都归于内容，并要求banner、图片的背景使用蓝白灰等冷色，使用中心发散渐变的质感，文字有链接的使用深蓝色，这样色彩上冷暖形成对比，质感上形成对比。

很多人会因此担心，界面抢过了内容，浏览者都去注视“华丽的界面”去了。

这种担心是多余的，界面是强了，内容是弱了，不过——强到极限是最弱，弱到极限是最强。强的界面，浏览者的眼镜在经过数秒的时间就可习得——这块橙色还有那块橙色，都是不是内容，可以跳过不看。

所以，界面的“强”，只是告诉浏览者——这是界面，不是内容，找内容去别的地方。

“弱”的内容，弱到极限就不是弱了，是最强。人眼可以很轻松的在界面中找到他们。

 

下面是一个例子，可看出内容更突出的是界面更重更华丽的版本：

 

界面与内容相区分这个界面设计思想，也许还不能让所有人信服，但至少这是一个新思想的提出。

它会让我们的网站界面设计多一种思路，多一分理论依据上前进探索的力量。