医疗营销钟呼顺的空间

自从我写的《民营医院营销实战技巧》出版以来，很多朋友希望购买。其实，出版图书的本意是想和大家一起分享行业内的一些实战体会，并非经济上的利益考虑，因此，在此之前，也免费送给了一些朋友。而在商业气息越发浓厚的今天，我也想和朋友们一起做些有意义的事情。因此，我也做出了一个决定：

朋友们有希望购买图书的，不用汇款给我，请点击博客左边“扬帆计划”栏目，(http://yangfanbook.sina.com.cn/)这个是给农村孩子捐书的一个项目，请朋友们给这个项目捐书或者汇款10元以上，然后给我一个地址，我即将我写的拙作寄出。也算是我们一起做的微薄的努力。各凭本心，恕不一一答复。

   2012年2月9日，北京市出台了《关于进一步鼓励和引导社会资本举办医疗机构的若干政策(征求意见稿)》，北京市将向社会资本全面开放首都医疗服务市场，允许社会资本在本市举办各级各类医疗机构。本市需要新建医疗机构时，优先安排社会资本进入，凡是社会资本能办的，政府不再举办。

作为全国政策风向标的北京率先实行了开放政策，相信在很短的时间里，全国各地都将效仿。利用政策红利，中国的民营医疗将出现另一个井喷阶段。

而作为业内的一份子，我一直认为，中国的民营医疗产业发展到今天，将越来越进入品牌的时代，无论你赞同或者反对，品牌的时代已经到来，而国家的政策将作为助推器，使得市场的洗牌加速。一个品牌化的、规范化的市场正在逐步的向我们走来。

目前，中国医疗行业出现了很多品牌机构。这些企业在全国市场进行布局，连锁经营，取得了令人瞩目的成就。知名的如上市公司爱尔眼科（眼科），通策医疗（牙科）。准备上市的慈铭体检、北京伊美尔、普瑞眼科等等。

但是，目前，很多民营医疗集团，在发展中，徒具连锁知名，没有连锁之实。有的名义上是集团，实际上是几个股东凑钱联合起来搞的一个松散式的联邦，造成下

    在市场竞争激烈的环境下，任何一家医院都要通过对医疗市场的分析，寻找自己生存与发展的方向，制定有效的战略计划。没有对市场的研究，就不可能制定出有效的竞争策略，难以在竞争中保持不败。所以，市场营销是医院的一项重要职能，而在营销中，做好各个营销要素的组合，是医院营销管理的重要内容。

    所谓营销组合，就是为了满足目标市场的需要，医疗机构对自己可控制的各种市场营销因素（如：医疗服务项目、价格、广告、服务网络建立等等）进行最佳组合，综合性地发挥作用，完成和实现医疗机构的任务和目标。而最佳的科学方法是把各种市场营销因素归纳为7大类：即项目产品、定价策略、营销渠道、促销手段、人的因素、有形展示和诊疗过程。

    一，项目产品

     项目产品是指提供给就医者用于满足其健康（或与健康相关）的欲望和需要的任何事物，包括实物、技术、药物等。医疗服务产品的整体概念包括：核心服务、诊疗服务、辅助服务、便利服务4个层次。

二，定价策略

    1，对于不同档次的病房与护理服务制定不同的价格；

2

在美剧《欲望都市》中，女主角卡丽·布莱德肖说：一年又一年，20出头的女孩来纽约市只为了得到两件事：品牌和爱情。而这两件事都是源于人的欲望。

人每天只做2件事：需要的事儿和欲望的事儿。前者是你必须做的，后者是你想做的。

你上班，是你的必须要做的，是需要驱使，因为不上班，你就没有经济收入。你今天下午，在群里听讲座，是欲望驱使，是你想来听，尽管没有付钱给你。

如果你是一名网络编辑，撰写网络文章，是你必须要做的事，但是，在群里和美眉聊天是你想做的事。哪怕冒着被老板骂的危险都不怕。

在医院经营中，要想获取高额的利润，占据金字塔顶端，就要做欲望型医院。

在所有交易中，都包含需要和欲望的因素。需要因素占主导的交易，只是满足基本的消费，因此，人们会把价格当作首要考虑的因素，需要并不愉悦人们，只是满足他们。

而欲望则截然相反。

仔细琢磨下面这三段话：

人们需要喝水，但他们想要依云。

人们需要汽车代步，但人们想要保时捷。

男人应该离开床上的女人了，但他又吃了片伟哥。

    在现阶段，医院进行差异化经营成功的，大都获得了不菲的收益。因此，也有很多医疗机构跃跃欲试，希望借助差异化这个营销武器，来提升自己医院的经营状况。但是，不是每个医院都能实行差异化营销战略的。

有些机构，在与大机构竞争中，败下阵来，寄希望差异化，另辟蹊径；还有些资金、人员、实力不行的，认为搞些差异化，是不是可以实行华丽转身呢？实际情况却恰恰相反，实行差异化经营，对机构的要求非常高。

首先来说，实行差异化经营，就要要求医院的产品和项目，卖点独特，需要让潜在的顾客认知，因此相对于非差异化医院，更需要有强大销售能力的营销团队。

此外，差异化医院的企划人员的能力也十分重要，一般医院，靠着一本阿郑医疗广告手册，借鉴一下就可以打天下了。但是差异化呢，没有什么可借鉴的，完全要靠自己，要求才创造性的、创新地包装医院的产品和项目，找出差异化的卖点。

第三点，差异化医院在营销上要有自己独特的渠道。宣传渠道和销售渠道都要具备。

说到底，差异化医院，依靠的是优秀的人才。对于人才的争夺，是差异化医院成功的关键。因此，在这方面的投入也是巨大的。举个例子，世界著名

什么可以作为医院进行差异化经营的卖点呢？

一、   最早、第一是很好的差异化卖点。

在医院经营中，最重要的是要成为市场的领先者，第一胜过最好。 因为是第一，所以是最好。

看看你周边的经营好的医院，大都是在自己擅长的领域，最早的进入，成为第一。

在介入市场的时候， 要想成为行业老大，一定要从最特长的入手，使得市场尽早的按照自己的节奏跳舞。

 第一个到达，得到最多。

所以，在医院面对一个需要占领制高点的争斗时，一定要争当第一。

在这种争做第一的营销战中，需要注意的是：兵力领先原则。

资源、资金、团队，万事俱备，才能打好这一战。

二、   最早是医院很好的差异化经营战略，行业第二，其实也可以是医院差异化定位。

就像广告中说的，因为不是第一，所以我们更加努力。一个有趣的现象是，在绝大多数行业，市场里都是2位巨人在竞争的，可口可乐和百事可乐。

因此，在一个市场里，你能占到第二，也是一个很好的差异化定位。

行业第二的做法，可以分为积极的和消极的，积极的做法，就是进攻，无时不刻向第一进攻，这就是为什么当很多不

医院经营，如果想要建立品牌，最重要的就是实行差异化经营。

所有的品牌医院都是依靠差异化取胜的，这方面的例子太多了。

如和睦家、伊美尔、美莱，公立医院就更别说了。

而人们在选择医院时，在他们的头脑中，之所以选择了某一家医院，也是基于差异化的。无论是含蓄的还是直白的。因此，如果你在给医院或者项目、产品做宣传，总要给出一个选择你所推荐医院、项目、产品的理由。

任何东西都有差异化。都可以做出差异化来。

一家医院，可以在价格上差异化：高，低都可以；在面积上进行差异化：最大的或者最私密的；在产品上进行差异化：项目最全，我们只专注鼻子等；在专家上进行差异化，在地里位置上进行差异化等等。

差异化的重要性还在于，你能通过差异化给你的医院增值，给顾客提供超值的东西。

 拿北京整形市场来说，赚钱的或者说经营好的，都是差异化营销突出的，军队医院就不说了。伊美尔，打的是中国第一连锁医疗美容品牌；美联臣，主攻的高端、占领的也是高端；叶子，在央视的广告宣告其目标是全国整形市场。小的诊所呢，田永成的个人品牌，韩国医生的诊所主打的韩国概念，

    中国医疗美容发展到现在，已经有20多年了，目前在民营医疗美容机构，都面临着一个经营上的瓶颈，特别是去年年底王贝事件发生后，社会上引起了极大的反响，在行业内也引起了深刻的反思，民营医疗美容机构要往何处去？

在过去长期一段时间内，医疗美容行业存在着种种不正常的经营怪象：

1，在医院里，现场咨询的权利大过医生，很多时候，现场咨询决定病人做什么项目，医生成为了被动的执行者；

2，诊疗项目定价混乱，促销靠打折，当消费者看到动辄5折的价钱时，惊呼：你们的水分有多大？

3，很多医院是上半年挣钱，下半年赔钱。只看重短期效益，什么手术都敢做，导致术后效果不好，上半年收的钱下半年还得退出去；

4，在一些2线城市里，医疗美容医院只有5年生命期，前期的过度开发、虚假宣传，导致几年过后，医院的口碑极差，客源减少，冲业绩只能靠打折，越打折，顾客越反感，形成一个螺旋式下降。

在很多医疗美容行业的老板眼中，做医疗美容医院和卖菜实质上是一样的，都是卖东西、赚钱。而没有考虑医疗的特殊性。在医院的营销模式上也是传统的4p模式：

即产品、定价、渠道、促销四

一名好的医生，尤其是个人工作室的医生，一定要像打造明星般打造，其中最关键的就是拥有属于自己的忠实的粉丝。在图书、电视、报纸、杂志、网络、论坛、微博等，从各种宣传层面上，宣讲专家的技术，特长，可以借鉴娱乐圈制造明星的好的方式，根据潜在顾客的需求，打造专家的明星范。

打造的要点要涵盖这样几个关键词：

1，欲望：引发医生的潜在顾客对“快感的期待”，进行高层次的“诱导”。

引发他们的渴求和购买欲。购买欲和使用价值以及实用价值无关。让平庸变得感性，充分利用5种感官武器。

2，神秘：让医生身上聚集着几种不解之谜。

引起顾客的好奇，扣留一些完整的信息，如缔造神话，限制访问。

3，警报：给予顾客一定限度的消极后果威胁。

限定最后期限，增加可感知的危险，告知后果。

4，威望：让顾客成为膜拜医生的奴仆。

建立专家特有独享的标志，确定新标准，有限的可获得性。赢得威望。

5，权力：让医生成为和顾客关系中的控制人。

权力光谱中的主动点，支配顾客，控制环境，奖惩制度。

6，罪恶：让顾客受到禁果的诱惑。

创造禁忌，引入迷途，定

目前，中国的医疗美容市场发展，基本上走的是大型化、连锁经营的道路。而国外，尤其是西方，很多是医生个人工作室模式来接诊、服务顾客。中国目前虽然也有这样的机构，如田永成、王磊等，但没有形成大的气候。

医师的个人工作室经营，与大型医疗美容医院的区别是很大的：

1，个人工作室，依靠的是医生的个人品牌，而医疗美容医院宣传的是整个医院的实力；

2，在项目上，医疗美容医院追求的是大而全，而个人工作室强调的是小而精；

3，医疗美容医院宣传的范围是广泛基础上的大众，或者说更多的客户，而个人工作室面对的是窄众，小部分群体；

4，从促销手段上看，医疗美容医院可以搞大型活动、店庆、价格优惠，而个人工作室模式则力图避免降价，强调的是专属定制，一人一价；

5，大型医疗美容医院更看重拓展新顾客，希望有越来越多的新客人，是多对多的近乎无限拓客模式，而对个人工作室来说，是一对多的有限模式，在达到一定的诊疗限制后，更多的考虑是维护顾客关系和顾客份额销售。

根据个人工作室和医疗美容医院经营上的不同特点，市场营销模式就应该发生变化，需要做的

前几天，发表的博客： 整形医生，怎么打造自己？（http://blog.sina.com.cn/s/blog_66dc64d10100v1jy.html）后，有一些自己开设个人诊所的整形医生问我，在具体的包装步骤上，是否有更具体的办法呢？

   医生在进行自我包装时，要从顾客的角度出发，看一看，我们是否激发了潜在的顾客的强烈的，即时的情感反应。即，他们认为，这就是他们要找的医生。要让这些人成为我们的粉丝。需要注意的是，很多医生在包装和宣传自己的时候，往往采取的是最小限度的反对者战术，也就是想让每个人都满意，让每个人都满意其实也就是每个人都不满意，要记住：没有反对者，就没有死忠。适当的让一些人恨你，才能有更多的人爱你。

    从上述的要点出发，这就要求，医生打造自己的品牌应该有特定的核心价值。这种核心价值是医生自己特有的，具有排他性的。在这个位置上，只能存在医生一个人。我们要迫使其他竞争者重新排队。医生要把这种个人品牌打造成为社会特定行为或价值观的文化代表。

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