张烽的BLOG

    几天前的Web 2.0 Expo上的一个Panel上，三位社会化媒体方面的专家：Peter Kim、Charlene Li以及Jeremiah Owyang一起讨论了一个非常实际的问题：社会化媒体营销失败的原因以及应该如何应对。

很有意思的是，这三位参与讨论的专家虽然都使用英语，但貌似都有亚洲血统呢。以下是这次Panel中讨论中的一些主要内容：

    如何让社会化媒体这种文化被接受？

    （原因1：缺乏来自核心管理层的支持）

    “无法真正得到企业领导层的支持”被认为是第一个最重要的原因。Charlene Li直言很多企业还没有准备好变革。而她的建议是像企业的管理者证明社会化媒体如何能够帮助实现企业的核心目标。另外她还提到，好的社会化媒体并不是公司中某一个特定的人，比如Social Media Manager，的事情，而应该成为公司中每个人工作的一部分。

    Jeremiah Owyang认为相比大型企业来说，在小型的团队中社会化媒体更容易被接受。 他还建议社会化媒体营销在企业中应该以集中+辐射的组织构架呈现：集中的协调并辐射到各个部门进行推动。他还提出了两个很有意思的模式：社会化

    “新闻看着正带劲，就见一广告弹出，占了一屏，还不让关，这广告商真缺德！”

    “昨天去买面膜，跟A专柜小姐磨了半天，就是不给小样，国外的话，小样给起来很慷慨的，这种BA肯定是拿了小样去卖了”

    “一个服务器每天不到100个人,怎么玩?想练级都难！再这样下去，人都走光了！”

    抵制是王道！我们要联合起来抵制它！我们一定要让品牌道歉！”

    “修理工惊曝修车黑幕-触目惊心.丧尽天良!!!”

    “xx品牌的食品含有xx物质，会致癌，大家一定要注意了”

    每天，我们似乎都可以在网络上接触到各种各样关于我们身边周遭所用、所玩的各类产品和服务的负面信息。俗语有“好事不出门，坏事传千里”，称赞、溢美之词固然存在，但是往往传播更广，且造成一定影响力的却是那些负面的消息。

    在平时的工作当中，尤其是刚刚过去的315前后，我们接触到很多客户在面对信息过盛、负面信息扑面而来的情况时，非常惶恐 – 害怕自己的品牌形象受损、品牌价值降低，从而直接影响到

    每逢在3月15日来临之际，市场营销人员都有些坐立不安。每年的315消费者权益日，中国消费者协会都会举办大型的宣传推广活动，鼓励消费者投诉其在消费过程中所遇到的不满。

    从网络在中国的流行程度来看，315通常也意味着“网络发泄”的爆发。网民会利用网络口碑的力量来发泄他们消费过程中的郁闷。中国是世界上拥有最多网民、最多博主和最多论坛用户的国家。也由此产生了世界上最大的社交网络系统及最深入的在线互动体系。

    那么是谁在操控这个“网络麦克风”呢？

    那些社会化媒体网站的从业者们，更偏向于将消费者权益日看作危机2.0日。因为网络上最大和最具影响力的社区，特别是那些大型门户网站的社区，纷纷开通醒目的投诉专栏，鼓励消费者聚集在这些专栏渠道上投诉他们的不满。例如：网易推出了各个行业315维权的专题报道；腾讯旗下最火的即时通讯工具——QQ，超过450,000的用户在其昵称前打上”/315/”的图案来营造一个特殊的消费者权益日；PCHome旗下的上海本土论坛“宽带山（KDS）”发布了一个话题，鼓励网友把他们消费过程中受骗的经历与其他网友分享。

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    策划阶段:

    “香水女孩”(王亭亭)与“90后贱女孩” (包包和阿紫)是现实中的朋友，包包和阿紫都是普天同庆文化传媒（北京）有限公司旗下艺人.由于长期跟“贱女孩”这类人一起玩，受她们的影响，加上高中与大学成绩的巨大落差，让王亭亭产生了严重的心理失落感，对学习也有严重的厌烦情绪，经过长时间的休学，王亭亭更加觉得学校的那种生活不适合自己。王亭亭喜欢写情感方面的文章，成为美女作家是她的梦想，曾经在校内网长期写男女情感方面的文章，还被评为人气之星。（在有人质疑前后博客文章风格不一致后，在公司要求下,她把校内网空间删除）于是在包包和阿紫的引荐下，她与普天同庆文化传媒有限公司进行了接触.

    在对王亭亭的情况进行了解后，普天同庆文化传媒公司认为她有名牌高校的背景，形象也不差，有很高的炒作价值，一旦将她炒热将为普天同庆带来不小的收益。在这种情况下，普天同庆文化传媒公司许诺王亭亭，将与她签约十年,给她出书十本,共100万字,但要求在出书之前,先炒作一下,把她炒成明星,然后公司再举办一个公开的签约仪式,以2000万

    1月份CNNIC发布了最新的《中国互联网发展统计报告》，对过去一年中国互联网的发展进行了系统的统计。虽然报告在调研方法和数据采集上存在缺陷，其仍然不失作为考察中国互联网发展的重要参考。在本片文章里我们将从这份报告来看看中国的主流网民是怎样一群人（WHO），他们在互联网上做什么（WHAT）。

    进入21世纪以来，中国人口年均增长约760万，年均增长率为0.6%；而中国互联网则保持了高速的增长，这8年来最低的年增长率为18.1%, 年均增长率则高达38.1%。而美国的互联网普及率为72.5%，增长率为12%左右。比照发达国家的互联网普及率及中国的经济发展现状，假定中国的互联网普及率饱和值为60%，则若以15%的年增长率，中国互联网普及率将在2015年达到58%，互联网总人口为7.93亿, 是目前的2.7倍，这将是一个多么巨大的市场！

    下图展现了2008年按照年龄段分布的中国人口数量、互联网人口数量及互联网普及率，可以看到10-39这个年龄段人群（红框实线部分）的互联网普及率高于整体普及率，其数量也占到总网民总数的84.3%，毫无争议的成为中国网民的主体；同时，这个年龄段占中国总人口的比例也达

    短短几日，写博炮轰教育制度的“香水女生”北外德语系学生王亭亭成为又一个网络红人。她的照片和话题几乎在每一个网站论坛都能找到，其空间浏览量不断创新高。昨（18）日凌晨她更新日志：《我希望这是一个人的悲哀，不是一个时代的悲哀》，不到一天，其点击数已超过46万。

    网络争议激烈，“香水女生”被一部分网友认为是敢言的“斗士”。17日，天涯杂谈上发帖认为“香水女生”与去年名噪一时的90后“贱女孩”同属一个经纪人和一个网络推手团体，此次被北外开除事件又是一次炒作。“香水女生”是“斗士”还是炒作者？持怀疑态度的网友四处搜罗证据。

    网友质疑：纯属炒作，三大证据

    证据一：平日作风不像热血青年

    17日，网友“铁匠smitih”在天涯发帖《北外香水女生一事，结果已公布》，怀疑此次事件是一次炒作，为的是给“香水女生”及“贱女孩”包包和阿紫即将出版的新书造势。

    此前，在网上，已有不少网友对“香水女生”的个人作风和性格表示怀疑，“混迹夜总会”、崇拜名车，“怎么看也不像是忧

    北外女生香奈儿事件正闹得沸沸扬扬。“香奈儿”坚称因“博文批评教育制度遭到报复”，校方称其主动休学，而非强制退学，同学则称“香水女生”纯属自我炒作。虽然事实真相尚不明了，但名校漂亮小女生，博文批评教育制度的斗士姿态，遭报复而被退学的受迫害情节，每一个因素都那么适合炒作，那么迎合着庸众饥渴的眼球。

    还是先弄清楚事实再作评论和判断吧，不要迫不及待和先入为主地挥舞道德大棒，不要被人牵着鼻子走，不要被不明来源的信息所预设的判断和情绪感染。可就是有人很傻很天真，轻信小女生的一面之词，义愤填膺地要拔刀相助、英雄救美——有人张罗着要为小女生提供法律援助，有人炮轰教育部和北外的校风，有人甚至已开始人肉搜索相关教师，网站关于此事件的标题也倾向性很明显：郝校长，请别骚扰我家人。事实远未清楚，真假尚末分辨，那么愤怒干吗？是真愤怒，怜香惜玉，还是跟着炒作和起哄？

    息怒！淡定！从“讥讽挤公交车的是下等人的‘90后’炫富女”到“月薪3000以下就是下等人的雅阁女”，网民遭遇过无数次类似的炒作和戏耍，愤怒感和道义感已经被无良炒家利用过N次了，怎么就没有

    据18日的南方都市报报道，眼下闹得沸沸扬扬的“北外香水女生事件”，其实是经纪公司在进行炒作，当事女生的辅导员刘老师告诉媒体，当事女生王亭亭告诉她，是有一家公司在炒作她，许诺会用两千万元的价码与她签约。

    虽然包括北外学生在内的不少人士，认为经纪公司与这位女生的炒作方法很恶劣，但是，能够在短短两周时间中，让“北外香水女生香奈儿”这个名字红遍网络，可见炒作还是十分有效的。

炒作之所以有效，在于炒作者看准了当今教育“软肋”。一是教师、学生很少直言公开批评学校（教育），偶尔有几个体制内的人士说一点教育的问题，就被媒体大做文章，取标题“炮轰”；二是放言批评之后，批评者的结局往往不妙，尤其是直接批评所在学校的批评者，大多没有好果子吃，就在去年10月间，湖北民族学院的一位代课老师郭广林，写了一篇《不明不白、不三不四、不痛不痒》的博文，在博客中撰文批评学校70周年校庆大摆排场，就遭致校方解聘。

    “香水女生”的炒作，正遵循以上路径发展：先是接连在自己的博客中发表文章，抨击“外语绑架了中国人的一生”，因为这些“出格”的言论，她成为近来

    品牌是企业的重要资产，通过品牌及其“内涵”，人们得以在浩如烟海的产品服务中，辨认并追随某企业的产品服务，形成对这一企业的市场占有率的基本支撑。

    传统上一家企业的品牌“内涵”（我们称之为“品牌形象”、“定位”或“品牌资产”等等），主要是由企业（及其营销代理）借助大众传媒和广告，塑造品牌“内涵”信息，并将这一信息单向地、强制地向广告消费者进行灌输而形成的一种消费者对企业产品服务的总体印象。

    前几天读到Oliver Ding的“品牌民主：社会化网络对品牌管理思维的影响”一文，深受启发，对于互联网对于企业品牌的长远影响，做了一些思考，小结如下：

    •  品牌的弱化

    传统品牌的基础-大众传媒和广告，受到互联网特别是web2.0的侵蚀，年轻一代的媒体习惯大异于他们的前人，大众传媒有逐步淡出年轻消费者视野的趋势，而 传统广告的可信度和吸引力也在消费者眼里日渐降低。在互联网上，品牌信息的传播呈现碎片化的特点，很难在消费者心里累积形成特定的品牌“内涵”，更何况， 年轻消费者习惯基于电子商务或搜