区式淳商业评论

BCG驻印度三位高管Janmejaya Sinha、James Abraham、Arvind Subramanian提出了一个新兴的市场群体——“他们对产品和服务具有巨大的需求。他们甚至愿意去尝试如高利贷、非标准服务、有限选择等一些非正规渠道来满足他们的消费需求”，“按照GDP的计算方式，他们将成为世界第十大经济体，仅次于西班牙，领先于巴西、俄罗斯、印度、朝鲜和墨西哥等国”。

虽然他们对这个“十亿市场”消费特征的抽象描述令我颇感迷惑这个群体到底是指哪些人（那三位人兄更热衷于渲染吹扬那个市场群体有多么的重要而到了具体描绘那些人时仅用寥寥数语），不过联合我近期注意到的一些事情，似乎找到了这个所谓的“下一个十亿市场”在珠三角地区的具体的真实的已经形成的表现——当然，这只是其中之一。

在08年新年我照常回到老家和家人度岁。我注意到我那个读高二的表弟及那个刚读大一的表妹用的都是那种国产山寨手机。经询问他们的父亲并没有专门给他们钱购买手机，甚至不知道他们购买了手机，而这些手机是他们用自己的零花钱买来的，不过几百块钱。而我另一个读大三的表妹为了买一部经过1年降价终于只需2000多元并行将停产退市的NOKIA Nseries智能手机不惜在整个寒假都去了KFC打工。

刚过25的我其实理解他们这个年纪对于电子产品的强烈兴趣和拥有欲望，科技和经济发展的大潮不但催生引导了普通大众的消费需求同时也影响到了他们。但是他们这个年纪并没有足够多的自由支配金钱去购买这些电子产品，这得用“系列”或“整套”这样的量词来形容他们想拥有的电子产品——MP3、手机、PSP、XBOX、数码相机、手提电脑等。不能转移的不能驱散的拥有欲望和有限的自由支配金钱的矛盾使得他们不得不舍远求近，不求拥有高品质的产品，只求先拥有“这类型的产品”，只求先拥有这类物品的某些他们关注的功能。就手机为例，我的弟妹所关注的是大屏幕的、彩屏的、可听MP3的，因为这些功能是显性化的、即时而见的，相比于机器本身做工质量、售后服务、品牌带来的心理感受，金钱有限的他们于是只有去购买仅具有这些表面功能的山寨手机，而这种消费心理是与普通大众——也就是手机品牌已经锁定的目标消费群——是不同的，即一定要购买；购买非标准产品。

除了电子产品，这类人群——高中至大学结束前的学生——对服饰、化妆品等时尚产品的消费行为也符合“下一个十亿市场”的特征。在广州著名的购物场所上下九、状元坊，藏匿于临街标准化装修的店铺后面的是连绵一大片的摊档小巷，专门售卖年轻人用的衣服、首饰、化妆品，款式繁多价格便宜，大批的少男少女扎堆其中流连忘返好整天才出来“重见天日”。这些摊档巷拥逼紧凑、进了去很可能迷路，有挺高的安全隐患，这样的购物环境可谓恶劣，但是这些少男少女就是喜欢在里面“淘宝”。相反的是，一个好的购物环境正是普通大众购物时所关注的因素。另一方面，在这些摊档购买的物品几乎都是“裸体”没有原外包装的，仅用塑料袋携带，而首饰、化妆品影响普通大众心理的有很大一部分就是他们的绚丽夺目的外包装。这一点上这些少男少女的消费心理也是与普通大众不同。

总结一下刚才描述的这两个群体的消费心理差异：

受强烈需求和有限金钱的影响而愿意购买非标准的产品，愿意承受非标准的服务，可见这个“高中至大学结束前的学生”的群体正是那三位人兄“下一个十亿市场”所指之一。

为什么从高中开始？因为那时个人的消费意识消费喜高温才开始有独立性而不再被监护人所完全控制。而个人在大学结束后就开始工作有自由支配的金钱，从而步入那些产品品牌早已锁定的目标消费群行列。

在过去产品品牌们对待这个群体的方式是将他们与他们的父母分裂看作“产品使用者”、“产品购买者”，既然是父母——普通大众——掏钱购买的，在制订价格时就不需有太多的顾虑，由此在产品功能，包装等方面的设计上也没有太多的思量。

针对这个群体我们的产品品牌是否需要作出些改变呢？比如减去构成价格一大块的部分——包装成本、正规标准的渠道的成本、正规标准的服务的成本、不关乎群体感兴趣的功能等——以减低零售价满足他们？近期ASUS推出的2999元“易PC”手提电脑可谓其中一个适宜这个群体的产品——特别是相较于ThinkPad X300。

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区式淳（zeesen）原创商业评论

    zeesen经常在网络上寻找某些产品的信息，这样就经常看到一些“产品简介”的文字，然而又经常被这些产品简介弄迷糊，经常是看了半天都不知道这段文字究竟是在说什么东西。

    对于放在公共媒体上，给消费者（使用者）看的产品简介的文字，我认为应该写得直接，实际。

    在开头，有必要提及一些关于这个产品的专门的描述，以提醒读者你们究竟是在说什么东西。

    很多产品简介的开头部分使用了“提高工作效率”，“降低沟通成本”，“帮你更好地管理员工”，“提升个人品味”等等言语，我认为这些“那些空无边际的浮夸之词”都可算得上产品介绍这类文档里的“官话”了：无实际意义的，引不其读者的兴趣。应该采用专门的语言去描述，比如灯类产品，在开头（仅在开头，我可没说文章其他地方）的描述里，应写“照得更远”而非“性能更强劲”，“照”字反映出灯这类产品的特征，就是我所说的专门的描述。相反，“性能更强劲”的东西可以是汽车引擎，可以是手机，可以是电池——非只有灯才称得上这形容语。为什么不用“性能更强劲”呢，下面有述。

    这里，我拿了XX移动“企信通”这个产品的简介文字来做个例子（碰巧今天看了这个产品的介绍页面，为免引起这篇文章的读者们不必要的猜测，请允许我不在这里发表我对那段产品简介文字的评价）。

    这是我写的文字。是以那个网页的资料为基础写的，但因为不是专业搞那行的，写得不好烦请“专业人士”见谅：

    企信通——用短信（短信是企信通独特的信息发布渠道）将公共通知群发（群发：另一个闪光点）至员工的手机，让员工可及时准确获知信息（经前面的铺垫，适时提出利益点；这个利益点为一级利益点）。在深圳、广州、佛山的企业界，企信通的普及率高达70％。（有影响力的范例起鼓动作用）

说明：

    1.      开头就明确表示“短信发信息”这一操作，让人初步明白企信通究竟是什么：它是一个信息发布的方式；它用短信来发布信息，而不是EMAIL，信件，广播；它面对企业内部，而不是面对公众（与企业名片不同）。文章第一段开头的描述须涉及产品的独特性、个性，即使你想做一些夸大性的广告性的语句（以期吸引读者），也要这样，而忌大而无物。

    2.      利益点的提出“让员工可及时准确获知信息”有前后语境，且是一级利益点，才不会空洞，才能让人将利益点与产品联系起来。

所谓一级利益点：从使用产品可得到的最直接的利益。从一级利益点可分析出二级、N级利益点。多级利益点均从一级利益点经逻辑推敲而得。比如企信通的二级利益点是：方便，快捷；节省开支。而这些多级利益点一般较为空白，所以一般出现在文章正文里，读者已经阅读了较多的信息后才能真正在心理记住它，接受它，才不会觉得唐突。在文章第一段出现的利益点不须多，只须提出一两个最突出的利益点。

    3.      在段落的后面，使用应用引导性或鼓动性文字。应用引导性的文字指说这产品可大概应用在什么地方，一般可引发读者的共鸣；鼓动性的文字：如上所示是一种方式，也可说虚点，说高点，说得“广告”一点，如“面对经常突袭而来的龙卷狂风，你必须立刻使用XX公司的温室设备！”

    总的来说，我建议给消费者看的产品简介的其中一种撰写方式不妨是：

    1.是什么

    2.最突出的一两个利益点

    3.辅助性的话

    当然，这只是其中一种方式。

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区式淳（zeesen）发神经地原创

    移动定位服务又叫做移动位置服务(Location Based Service，LBS)，它是通过电信移动运营商的网络(如GSM网、CDMA网)获取移动终端用户的位置信息(经纬度坐标)，在电子地图平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。

正文：

    结合实际生活，移动定位技术可有更多有趣的应用。先看一些实际的例子：

    日本NTT DoCoMo提供的定位信息服务“i Area”内容包括：WNI气象信息、iMap Fan电子地图、美食家、ATIS交通信息、Zenrin携带式地图以及住宿信息等6项服务。

    韩国SK 电信推出名为“NATE GPS”的下一代LBS服务，包括：当附近有朋友时，自动报出位置；把自己所在位置连同地图和简单文字信息传递给对方；驾驶过程中发生紧急情况时确认顾客位置，并根据具体情况联络保险公司等。

    总结上述的应用例子可看出，移动定位服务其实蕴含了精确营销的内涵。精确营销(Precision Marketing)，是在充分了解顾客信息的基础上，针对顾客偏好，有针对性地进行一对一的营销。
         在过往，精确营销往往由直复营销、数据库营销等多种手段的结合，前提是掌握精确的营销信息，精确的目标受众资讯以及有效的市场手段。现在，移动定位技术使得精确营销能更容易地实现。移动定位服务的精确之处就在能细致而清楚地确定在某个时刻某个手机用户所处的位置，从而精准地得到以下三个信息：

    .手机用户个人信息——从移动网络运营商内部数据库获取：姓名，性别，籍贯，行业等；

    .手机用户位置信息；

    .时间   

    通过个人信息，位置信息，时间信息综合推断可获知手机用户可能处于的消费意识，这个意识将反映用户在这个时候可能会购买什么物品，什么价位，水平的物品，并反映用户在这个时候会对什么物品的信息感兴趣，愿意知道这些信息而不会拒绝接收。如下图示http://zeesen.bokee.com/inc/111.jpg）：

    这个用户消费意识是受到个人信息，位置信息，时间信息三分修正，因而是精确的而且最近似于真实消费意识的。比如在市政体育场内进行健身体育活动的人很有可能会购买体育用品，而在MALL内行走的人很有可能进行购物或娱乐消费。

另外，因为融入了时间的维度，移动定位更使精确营销能实现同步进行，而无须再像以往那样须先花费大量的人力物力时间去搜集大量的资料。这绝对是精确营销的革命！

    然而，这有什么商业价值？

    从消费者的角度看，消费者是希望获得这些精确的信息的。一来消费者是基于某个目的才会处于某个地点，移动定位服务所提供信息符合或近似这个目的。二来因为消费者会重视便利性。对某个时刻处于某个地点的某个人来说，某个地点周围的信息比起千里之外的信息来说更为有价值。例如就在50米内就走到的菜馆，比起须坐几十分钟公共汽车才能到的菜馆无疑更有吸引力。因此消费者认可并期待移动地位业务。若与实际生活想结合，移动地位业务有广阔的市场。

    换个角度，移动定位对于商家也是有巨大作用的。在精确营销的要求下，商家的广告宣传活动也需个性化，精确化，从而提高性价比。移动定位服务将使商家获得和发布的信息实现三个精确：受众精确，内容精确，成本精确。移动地位技术可以提供消费者具体的位置信息，通过这信息就可知道有哪些人在某个目标监测区域活动。这些人更有可能是目标顾客。继而，移动定位技术可分析这些人可能处于的消费意识状态，从而使商家可以对这些人的移动设备发送这些人感兴趣的促销信息，进行客情收集，甚至开展更丰富的服务营销活动。由于有的放矢，成本自然比麻木群发信息低得多。

    目前，零售业商家发布信息的手段有电视电台网站户外广告，张贴海报，派发传单，主题活动等，还有利用移动网络进行的群发短信，这些都是面对所有的人群发布的。笔者认为纯粹的群发短信没多大新意，没有充分利用移动网络的优势，而且容易激发顾客抵抗心理。盲目的群发会将信息发送到没这个需求的顾客手上。与移动定位相结合，则可将信息发送到有较大可能有这个需求的顾客手上，顾客自然不会那么容易抵触了。

    所以笔者相信移动定位技术的价值不止于“位置定位”，对于零售，服务业的商业模式革新也是有巨大价值的。

    生活信息将更适合于这样的发布形式，而商务应用中更偏于上述的位置类服务。生活信息包括气象信息，衣食住行信息，社交信息等。上面提到韩国SK 电信的“NATE GPS” S服务可以实现当附近有朋友时，自动报出自己的位置这，这很有趣，而笔者也想到另一个应用：利用移动网络将互联网交友搬到现实中来。手机用户设定向外自动发布的交友意愿信息（比如想找“男生”，“上班族”，“本地人”，“喜欢看《越狱》”），网络自动分析，匹配这些信息，为有符合的人组建临时对话网络，从而帮助他们找到同好的朋友。这样，每走上街头，就是交友的开始。好玩吧？这个领域，具有无限创意。笔者相信，移动定位业务，将开启一个全新的产业。目前，移动定位业务产业链包括：

    .移动网络运营商（技术性，业务性成员），如中国移动和中国联通；

    .技术与系统设备提供商（技术性成员），如芯片技术支持者高通和GPS；

    .终端厂商（技术性成员），诺基亚，摩托罗拉；

    .SP服务商（业务性成员），如中国联通SP合作商，提供地图资讯的四维图新。

    其实这个产业链还须加入商企业。技术成员提供实现条件； SP服务商既有内容制造者，也有内容“粉饰”者；商企业提供消费信息的“内容”，是消费信息内容的制造者。中国目前移动定位业务陷入瓶颈，可能就是因为没有动员，利用起来商企业的作用吧。

    因此，在3G时代移动定位业务发展的必要条件及必然趋势是：

    .联合实际生活提供精确生活信息

    .企业参与到产业链中。

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区式淳（zeesen）原创评论

无意浪费大家时间，列出几条信息：

1.（07年4月中）网络流量分析公司Hitwise表示：（在网站使用中）有1%的用户生成内容，9%的用户交易和共享内容，另外90%的用户消费内容。

2.“沉默的大多数”

3. “键盘用户”与“鼠标用户”的分离（我在麦田的BLOG上看到这个说法的，觉得很有意思）

请将上述信息与这个信息比较：N年前，WEB2.0诞生时，那些先锋人士提出WEB2.0的革命性在于：交互性

如果你不清楚上述的信息究竟是说什么，请自己百度一下。

如果你想知道为什么WEB2.0会名不符实，请查看我2006年4月写的文章《博客：有多少诉说愿意公开？ 》，请注意，我在那文里所说的内容和观点可不仅仅适用于博客。

zeesen的悲观再一次被验证。

Google推出了网站导航，新浪BLOG上有些不正面的评论。我登陆上去，同时打开着hao123.com对照着看，发现了一些导航类网站的新意。

1．  分类的创新：

分类对导航网站很重要，对比我们所熟悉的导航网站，daohang.google.com有新意：

l       首页采用二级分类，先分“娱乐悠闲”、“媒体”、“电脑硬件”等大块，再细分。这样比起hao123一大堆列下来就能更快找到自己想找的东西。Hao123这样做的理由估计是让网友觉得自己信息量大，这情况就跟我以前批评过搜索引擎以前的广告宣传很弱智那样：网友找资料不是想你能找到多少资料，你找10000000000000个结果出来对我有什么用？我只想你能找到我想要的那个资料，最好首页的前几个结果里就列出来，看着>10的页数我都晕了！

l       首页列出的分类项目有搞头，突出了娱乐之主题，很符合时下娱乐至上的潮流，我估计这些项目是根据其搜索引擎搜索热度数据分析而选用的。小地方也有大智慧，很多人使用一个好的产品就是不明白为什么它这么好用，其实当它们被设计之时就根据你的爱好而设计得很好用了。

2．  排版的创新：

l       相比hao123的列表，Google采用了板块展现，板块引导了网民自我理清思维，能更快找到自己想找的东西。

l       很有意思的地方，这些板块是可以移动的，并且可以讲你自主的排列记录下来，你下次登陆后依然是你上次所排的次序，这样就其次序就是你自己所喜欢的——这样不就是WEB2.0么？2.0的导航网站？嗯，概念不错。

3．  巧妙融入了搜索

网友使用导航网站，心理是“寻找”的诉求，跟使用搜索引擎的心理是一样的，于是可以引申去表述这个观点：当网友使用导航网站时心里是希望能进行一系列的“寻找”的，既有在导航网站上的寻找，也包括信息的查找——搜索。因此我认为google在每个子板块上加入了“相关搜索”的用户操作项，能增加网友使用导航网站的服务体验。看似一个细小的地方，其实是有很大的消费心理缘由的，这不算什么技术创新，却是营销的创新。实际上从产品开始向上分析产品的心理诉求再往下分析这个心理诉求会想要什么产品再往下设计新的产品，这就是开发新产品最常用的模式。

这就是我看Google新推出的网站导航后的看法，然后又有些期待。其实导航网站也可以做得很灵活，加入些个性化定制，将网民行为分析数据融入网页的设计中，开发些有相同心理诉求的服务项目，导航网站也可以2.0。

所以，盲目批评Google推出导航网站是“昏着”是不对的，虽然还是导航网站，但已不是过往的导航网站了，其背后最起码蕴含了大量的营销设计（我不是搞程序的看不懂其背后的技术，SORRY），这是新型的导航网站，Google不愧是google。

可是目前的这个daohang.google.com还不令我满意，如果真要是“2.0的导航网站”，我期望更多。我希望更多的个性定制，比如网页风格、色彩、分类项目等。我还隐约觉得我“寻求”的心理不止于上述的这两个...别辜负了“google”。

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区式淳（zeesen）原创评论