＊当你成功的时候，你说的所有话都是真理。

＊好的东西往往都是很难描述的。

＊男人的长相往往和他的的才华成反比。

＊孙正义跟我有同一个观点，一个方案是一流的Idea加三流的实施；另外一个方案，一流的实施，三流的Idea，哪个好？我们俩同时选择一流的实施，三流的Idea。

＊商业合作必须有三大前提:一是双方必须有可以合作的利益，二是必须有可以合作的意愿，三是双方必须有共享共荣的打算。此三者缺一不可。

＊当你有一个傻瓜时，你会很痛苦；你有５０个傻瓜是最幸福的，吃饭、睡觉、上厕所排着队去的；你有一个聪明人时很带劲，你有５０个聪明人实际上是最痛苦的，谁都不服谁。

＊“其实，有的时候人的最大问题就在于他说的都是对的”

＊那些私下忠告我们，指出我们错误的人，才是真正的朋友。

＊我生平最高兴的，就是我答应帮助人家去做的事，自己不仅是完成了，而且比他们要求的做得更好，当完成这些信诺时，那种兴奋的感觉是难以形容的……

＊注重自己的名声，努力工作、与人为善、遵守诺言，这样对你们的事业非常有帮助。

＊我既要扔鞭炮，又要扔炸弹。扔鞭炮是为了吸引别人的注意，迷惑敌人；扔炸弹才是我真正的目的。不过，我可不会告诉你我什么时候扔鞭炮，什么时候扔炸弹。游戏就是要虚虚实实，这样才开心。如果你在游戏中感到很痛苦，那说明你的玩法选错了。

＊服务是全世界最贵的产品，所以最佳的服务就是不要服务，最好的服务就是不需要服务.

＊我没有关系，也没有钱，我是一点点起来，我相信关系特别不可靠，做生意不能凭关系，做生意不能凭小聪明，做生意最重要的是你明白客户需要什么，实实在在创造价值，坚持下去。这世界最不可靠的东西就是关系。”

＊永远不要跟别人比幸运，我从来没想过我比别人幸运，我也许比他们更有毅力，在最困难的时候，他们熬不住了，我可以多熬一秒钟、两秒钟。

＊今天到北大演讲心里特别激动。我一直把北大的学子当做我的偶像，一直考却考不进，所以我想如果有一天我一定要到北大当老师。

＊看见10只兔子，你到底抓哪一只？有些人一会儿抓这个兔子，一会儿抓那个兔子，最后可能一只也抓不住。CEO 的主要任务不是寻找机会而是对机会说NO。机会太多，只能抓一个。我只能抓一只兔子，抓多了，什么都会丢掉.

＊我们公司是每半年一次评估，评下来，虽然你的工作很努力，也很出色，但你就是最后一个，非常对不起，你就得离开。

＊在前一百米的冲刺中，谁都不是对手，是因为跑的三千米的长跑。你跑着跑着，跑了四五百米后才能拉开距离的。

＊我们花了两年的时间打地基，我们要盖什么样的楼，图纸没有公布过，但有些人已经在评论我们的房子怎么不好。有些公司的房子很好看，但地基不稳，一有大风就倒了。

＊我们与竞争对手最大的区别就是我们知道他们要做什么，而他们不知道我们想做什么。我们想做什么，没有必要让所有人知道。

＊网络上面就一句话，光脚的永远不怕穿鞋的。

＊我觉得网络公司一定会犯错误，而且必须犯错误，网络公司最大的错误就是停在原地不动，最大的错误就是不犯错误。关键在于总结我们反思各种各样的错误，为明天跑的更好，错误还得犯，关键是不要犯同样的错误。

＊中国电子商务的人必须要站起来走路，而不是老是手拉手，老是手拉着手要完蛋。

＊我是说阿里巴巴发现了金矿，那我们绝对不自己去挖，我们希望别人去挖，他挖了金矿给我一块就可以了。

＊我深信不疑我们的模式会赚钱的，亚马逊是世界上最长的河，8848是世界上最高的山，阿里巴巴是世界上最富有的宝藏。一个好的企业靠输血是活不久的，关键是自己造血。

＊互联网是影响人类未来生活30年的3000米长跑，你必须跑得像兔子一样快，又要像乌龟一样耐跑。

＊我为什么能活下来？第一是由于我没有钱，第二是我对INTERNET一点不懂，第三是我想得像傻瓜一样。

＊发令枪一响，你是没时间看你的对手是怎么跑的。只有明天是我们的竞争对手。

＊如果早起的那只鸟没有吃到虫子，那就会被别的鸟吃掉。

＊听说过捕龙虾富的，没听说过捕鲸富的。

＊我永远相信只要永不放弃，我们还是有机会的。最后，我们还是坚信一点，这世界上只要有梦想，只要不断努力，只要不断学习，不管你长得如何，不管是这样，还是那样，男人的长相往往和他的的才华成反比。今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但绝对大部分是死在明天晚上，所以每个人不要放弃今天。

＊在我看来有三种人，生意人：创造钱;商人：有所为，有所不为。企业家：为社会承担责任。企业家应该为社会创造环境。企业家必须要有创新的精神。

＊三年以前我送一个同事去读MBA，我跟他说，如果毕业以后你忘了所学的东西，那你已经毕业了。如果你天天还想着所学的东西，那你就还没有毕业。学习MBA的知识，但要跳出MBA的局限。

＊ｅｂａｙ是大海里的鲨鱼，淘宝则是长江里的鳄鱼，鳄鱼在大海里与鲨鱼搏斗，结果可想而知，我们要把鲨鱼引到长江里来。

＊一个公司在两种情况下最容易犯错误，第一是有太多的钱的时候，第二是面对太多的机会，一个ＣＥＯ看到的不应该是机会，因为机会无处不在，一个ＣＥＯ更应该看到灾难，并把灾难扼杀在摇篮里。
 

1994年的一天，我在新华社工作的任涛姐姐给了我一个电话，她说这人在正在招兵买马办一本杂志。我拨通电话说：“请问吴泓女士在家吗？”只听见一个清脆的女声扑哧一笑，跟旁边说：“找你的……”。这就是我认识吴泓——我的老板，中国最出色的杂志人、中国时尚杂志的创造者、中国时尚行业的带头人最初的瞬间。   我在打电话之后的第二天，骑自行车找到了东单西裱褙胡同一个红门小院，绿漆斑驳的木门窗玻璃擦得明亮，他在南屋的里间，外面坐着几个年轻的男女，后来我知道那是我现在的老板刘江、高晓红、殷智贤。吴泓个子高高的，乐呵呵地从椅子里面站起来，问我：“你看过我们杂志吗？”我诚实地回答：“没看过。”“那你听说过我们杂志吗？”我说：“没听过。”现在想起来，他简直应该把我赶出去。可是，他只是愣了下然后神采飞扬地对我说：“那你去买一本吧，看了再谈，我们，是要做全世界一流的时尚杂志的！”他年轻而骄傲、意气风发的样子至今还刻在我心里，我有时想像如果毛泽东年轻时说话应该也是这个样子。他说话的时候，一定是坚信这哪里是梦想，这简直是必然实现的现实！   那个未来——“做全世界一流的杂志”，是他的理想、他的诺言，后来一直成为了我的信念，让我在以前，时尚没有这么成功、最艰难的时候、最疲惫最紧急甚至受到极大委屈的时候，从未想过放弃。年轻的我总是想，吴总说过，我们是一定要做世界一流的杂志的，你们看吧！——今天，这一切都实现了。可昨天晚上的时候，他却走了……在时尚大厦灯火辉煌同志们仍在加班的时候，他悄悄地离开了我们，他怎么就这么离开了呢？我就是无法相信，怎么说走就走了呢。   吴泓是我一生难忘的导师，从我22岁开始，他带给我一个以后的世界：一个美好的造梦的时尚世界；一个有志气有骨气干事业的地方。他曾经在那个没有电脑的时代，告诉写稿写出颈椎病的我采访技巧；他带着我骑着自行车去王府饭店谈和法国版《Marie Claire》的合作；在我即将成为《时尚芭莎》主编之前，在办公室传授怎样做杂志的秘密；在我为新刊发行担心时，告诉我只要坚持做好杂志，总有“忽然一夜梨花开”的那天。在那个我们谁都没钱买名牌的时候，我们吃自己开伙做的饭，从没怀疑过自己就在开创一个国家时尚的未来，真的，才16年，不是吗？亲爱的吴总，你的梦想我们早就做到了，时尚——已经是多少像我以前一样的年轻人梦寐以求的地方，时尚，让我们的国家都变得更骄傲更漂亮。我没有让你失望吧，你在加班的时候曾经悄悄的告诉我：“知道吗苏芒？人家问我怎么办杂志，办一本成一本，人的时间是公平的，人家打高尔夫的时候，我看杂志，人家卡拉OK的时候，我看杂志……”你诡秘地笑着，仿佛在说一个顶级的秘密。   难道不是这样吗？世界上的道理不是这样简单吗？所有的成功不都是这样开始的吗？勾画梦想——用看得到未来的眼光；勤奋执着——为永远快乐的追求。亲爱的吴总，谢谢你，我和我所有的同事都这样想，“如果没有遇见你，今天我将在哪里……”我不会觉得你离开的，因为时尚——是我们共同的家。

不知道是什么样的一个新闻链接。

让已经开会开到昏天暗地的我。

恍惚觉得。

今天是4月1日。愚人节。

 

赫然醒目的新闻标题。

时尚集团总裁。

吴泓先生辞世。

内心忽然窝的绞痛了一下。然后听到颤颤的回响。刺进肌肤。

 

我和我的同事说。

告诉你们一件非常难过的事情。

 

吴泓先生辞世了。

 

一切愕然。

 

因为我前几天刚刚。又一次。和他们讲过时尚集团的历史。

 

这已经不知道是第几次。我不自然。会说起。

 

我讲到。在中国的传媒界。最让我钦佩的那个人就是吴泓。

 

有钱的人很多。但是有钱人做不出来一个好的时尚媒体。

 

懂艺术的人也很多。但是很多这样的人。没有钱也不见得会赚钱。

 

而吴泓先生和刘江先生。恰恰珠联璧合。

 

不但如此。他们也逐渐成就了时尚中国的无限荣耀。

 

他们给了淳朴中国一个关于时尚的斑斓的梦想。谁说这梦想背后的自信。不是他们创造？

 

而更加深深打动我的。却是那些虽已着尘但却熠熠发光的关于时尚的创业故事。

 

四个人的四合院。背着背包买杂志。……15年。15本高端时尚杂志的辉煌。

 

从我开始进入第一家时尚杂志起。从我知道时尚的故事起。

 

这段历史已经成为我的无限温暖的精神依靠。

 

而今。当我同样也沿着某条梦想之路前行的时候。

 

慕然回首。一切如樱花。悄然落地。。。

 

心中的哀思久久难以释怀。。网路上到处可见。。对吴泓先生的悼念。

 

此时此刻的心境。就像马未都先生说的一样。心曲千万端，悲来却难说。

 

难说。索性无语。

 

惟祝先生一路走好。

 

在此之前。先生是中国时尚界的灯塔。

 

在此之后。我们唯有仰望星空。

 

我想在很多传媒人的眼中、心中。

 

先生。一定明亮。如星。如月。。。

 

虽然。。。。

 

但是。请相信。中国的时尚传奇。由你开始。但却并未结束。

 

所以。此刻。一切纠闷。似乎袅袅划开。升起。

 

顺着夏末的凉风看过去。

 

你在天边。一如既往的微笑。

 

我们互相。做了一个OK的手势。

 

先生。一路走好。。。。。。。。。。。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

刚和cindy谈过话，发现她确实成长了很多。

每个人都在进步，成长。

虽然很缓慢，但是看到光明。

 

往往这个时候，会觉得很欣慰，觉得每一点付出都值得。

 

最近我一直在和员工们“叫嚣”

要把我解放出来。

让我去认真思考一些事情。

 

其实忽然感悟到。

做老板真不是一件容易的事情。

就像在跑一段长跑。

 

你总要学到更多的东西。

懂得更多的道理。

 

没有办法。

已经上路。

 

你必须一直奔跑。

但是这种奔跑是快乐的。

因为你的背后，是同样一群充满梦想的孩子。

 

我们一起。

在路上。

 

 

 

最近遇到了一些事情。

 

想留下兩句話。

 

關於做人。

 

做一個勇敢的人。

 

做一個真實的人。

 

與其去追求一些事物的表像。

 

不如認真去做好自己。

在城市裡生活，獲得優質的生活品質并不難，難得是在這樣的鋼筋水泥包裹下，如何做出正確的選擇。

 

所以很多時候，我們會有那種短暫或者長久的迷失。

 

我們時長在內心深處問自己，這樣做到底是爲什麽？

 

我也是俗人，也時常受到這樣的困讓。

 

今天，在網上遇到了一個高中的同學，知道他也要自己做公司。

 

我們聊了很多。多好。十二年過去了。我們都還有夢想。

 

我告訴他，放棄一份高薪的工作去創業，如果你覺得值得，那麼就要勇敢地去做，人生就是這樣，只要邁開

 

了第一步，離成功就進了一步。

 

是的，我時常就是這樣去規勸別人的。

 

可是，有時候，自己都很難做到。

 

我們總會被那種繁雜的表像所迷惑。

 

我們曾灰心、失落、甚至逃避。

 

所以會失去很多珍貴的機會。

 

最近一段時日，內心五味龐雜

 

有一些事，我總是在問自己

 

是堅持還是放棄？

 

可是今天，我很想把這句話也送給自己。

 

“如果你覺得值得，那麼就要勇敢地去做，人生就是這樣，只要邁開

 

了第一步，離成功就進了一步。”

 

而我知道，我的這個選擇值得我去等待，堅持，付出！

 

很多人問我自己做企業的感受。

我往往回答，還好。

多了不想說。

但是我真實的回答可能顯得非常嚇人：生不如死。

這一年多來，所經歷的內心成長，可能是以前幾年的總和。

往往覺得下一秒，天就會塌下來，但是事實上，下一秒沒有。

而且情況總會朝著好的方向走。

所以今年，每次遇到問題，我總覺得也許是一個機會。

只要跨越了所有的問題，也許就是成功的開始。

 

當最近經歷了兩次困境之後，我都發現，只要在困境中，你能多堅持那麼一秒鐘，一切就會豁然開朗。

 

我能感覺到Cindy最近的感受。

她可能不理解，爲什麽我忽然變成了“老巫婆”？

也許，最近以來，在我的同事的眼中，我就是一個“老巫婆”的形象，變得強硬，甚至不近人情。

 

cindy的一個項目一直沒有完成，我理解對於她來說，要速戰速決有一定難度。

但是昨天我給她下了最後的通牒。她鬱鬱寡歡的離開。

 

當我臨近晚上回公司的路上，我還在想，我還要再“壞”一些，我要逼得她不想來上班，甚至到達“崩潰”的邊緣，然後給她放兩天假，再回來。

 

可是當我回到公司的時候，卻看到了她的笑臉，她很好的完成了工作，而且收穫頗豐，我很高興，我也從她的臉上看到了自豪和成就感。

 

她和我講，她干了一件特難堪的事，就是在活動現場，差點追崔健追到男廁所里。

我說，看來我給你的壓力還不夠，如果你真的追到了男廁所里，你一定會深刻銘記這一天，以後什麽樣棘手的項目擬都可以出色完成了。

 

晚上約了朋友吃飯，所以早早離開公司。

cindy、leo他們都還在。

他們差點就被我逼到了“發瘋”的邊緣。

但是，你看，現在，他們似乎都煥發出無窮的動力。

看來，我的強壓政策還是見到了效果。

其實，我是很希望能和他們分享這樣一個感悟，那就是：機會就在轉角，就在你覺得無法承受的邊緣，你跨過去了，就獲得了成長，你跨不過去，你也許就永遠地被拋在了後頭。

 

現在，我是深深感悟到了馬雲那句經典名言：人生沒有失敗，不能堅持才是最大的失敗！

 

人生就像一座迷宮，只要你堅持，就一定會走出去，看到人生最美麗的風景。

 

 

一切归零。重新开始。这才是人生！

 

新媒体整合营销之一：序章

Why New Media这个系列，按照我的规划，分为三个部分：启示录、整合营销以及新媒体和社会。启示录主要围绕新媒体版图展开，更多的侧重于介绍一些新媒体形式。当然，在叙述中，或多或少会带出一点营销方面的东西。而新媒体和社会，则会侧重于新媒体对于人类社会的影响，务虚的多一些，我个人也希望理论性能强一些。而这三部曲中间的部分，新媒体整合营销，则完全是操作性的东西，也相当务实：如何利用新媒体赚钱？       

前文提到过，新媒体有一个很重要的特征，就是碎片化，碎片化的微内容。零零碎碎的东西，是谈不上影响力的。而营销，则非常强调影响（influence）。因此，新媒体营销，就是新媒体的整合营销。但是，这种整合的概念，并非是把一堆碎片整成一个整片。

    整合营销传播（IMC Integrated MarketingCommunication）是近来相当热的一个概念，热到什么程度呢？05年我躲浸会一心向学的时候，是没有广告这门课的，而是IMC这门课。换而言之，IMC俨然有取代广告这门课的态势。在接下来的篇幅中，我会就IMC谈一些我自己的心得。

       

这个小系列主要包括两个部分，第一部分是一些操作心得。有鉴于本人职业的关系，我还是在第一线直接接触客户并应用所谓的整合营销的，另外一方面，职业也要求我进行小结。我有几篇论文或被核心期刊刊发，或提交到学术论坛，都是些规律性的东西。但我觉得限于篇幅，展开不够，网络无限的容量，倒是让我可以好好展开一把。

       

第二个部分则是案例。虽然我就职于博客大巴，但我完全没有想替公司写软文的打算。案例中会包括一些博客大巴的部分，但也会涉及到其它的新媒体营销案。不过，视野所限，我相信，博客大巴的案例，应该是被剖析最深的。

       

需要声明的是，有些东西，我可能会故意含含糊糊。虽然凯恩斯一再强调，有商业机密的市场就不是完全的市场经济，但现实不是学者的书斋，我本人也不是一心只读圣贤书的书呆子。

       

最后一点，也许读者在接下来会感到我在不遗余力地鼓吹新媒体营销，但我不得不事先告诉大家我的态度：新媒体营销没有“颠覆”传统营销的实力，也完全没有必要。正如从来没有一种媒体可以彻底颠覆前一种媒体一样，任何营销手法，都不存在颠覆前一种的可能。我不是在写畅销书，我的文风也从来不是这种范式：语不惊人死不休。再说一遍：新媒体营销只是营销诸多工具中的一种，在有限的未来里，从商业份额上讲，它不会是主流，但它绝对不能被忽视。

 

新媒体整合营销之二：市场营销

谈新媒体整合营销，恐怕还得从源头讲起：什么是市场营销。

　　比较流行和得到认可的是来自AMA（美国市场营销协会）的一个定义：计划和实施对观念、产品和服务的形象建立、定价、促销和分销策略的过程以实现满足个体和组织目标的交换。

　　这话有点拗口，不过前面数十个字相对而言都不重要，重要的是两个字：交换。市场营销的核心就在于“交换”，它的本义就是让消费者觉得“交换”（货币和产品服务）是顺理成章理所应当的事情。

　　为了让这个交换能够完成，市场营销就需要完成另外一个交换：注意力或意识占有率（这个词相当重要，在后文我会详细展开）和商业信息的交换。也就是说，要让消费者能够贡献出自己的时间和注意力，来换取这个商业信息。通常情况下，这个商业信息就是广告。如果广告做得好，不仅能获取消费者的注意力，还能获取他们的意识占有率。如果这个交换能够达成，那么，货币和产品服务的交换就变得容易一些。这是经典营销手法的重要逻辑。

　　交换的另外一面就是“关系”。如果消费者能够和商家完成一次交换（或有意完成交换），那么，关系就被建立起来。有四样东西对关系的建立至关重要：

4P，即Product（产品）、Price（价格）、Place/distribution（分销）和Promotion（促销）。市场营销的工作就是将4P有机结合成一个完整的营销计划，来促进交换的达成。

　　美国人Robert Lauteerborn在1999年提出了4C理论，即所谓Customer（顾客的欲求与需要）、Cost（顾客获取满足的成本）、Convenient（顾客购买的方便性）、Communication（沟通）。4C和4P的差别在于，前者更侧重于消费者，而后者则关注于企业本身。还有一位美国人Pilip Kotler拓展4P为6P：Power（权力）和Public Relations （公共关系）。

　　无论是4P，还是6P，或者4C，都是将市场营销这个概念细化成几个可操作的维度。换而言之，重视市场营销，究竟该重视些什么东西。这些理论给出了答案，但同样的，也制造了后来的麻烦：力量分隔。

　　据说人的所有肌肉如果能够做到全部使用在同一个方向时，力量将超过一头大象的。但事实上人做不到这一点。组织伴随着部门职能分工，在越来越壮大的同时，也会发现，诸多部门并不能形成合力。

　　一个大型组织，市场营销会有一个专管的副总裁，这位副总裁底下会有诸多部门，比如广告的，公关的，销售的，品牌的，商务拓展的，等等。这些部门经常会吵架：或者互相推诿，或者互相争斗。通俗的说法是，搞市场是花钱的，搞销售是赚钱的，花钱的会说赚钱不够所以没钱做推广，赚钱的会说花钱花得不好没法赚钱。

　　细化市场营销的工具是必要的，但业者面临着一个重要的问题：细化后如何再收回来做一个整合。如果没有办法完成整合，消费者别说货币产品的交换，就连注意力和商业信息之间的交换，都会形成重大的困惑：你们究竟是干什么的？

　　于是，整合营销传播，粉墨登场。

 

新媒体整合营销之三：整合营销传播

Don Schultz，美国西北大学麦迪尔新闻学院教授，有“整合营销传播理论的先驱”和“20世纪全球对营销最有影响力的人物之一”的美誉。整合营销传播（IMC）这个概念，就是他和他的夫人Heidi Schultz一起推出的。两夫妇还分别是Agora国际咨询公司的总裁和副总裁。（图中Schultz博士演绎的是他的未来IMC模型，摄于2005年，版权所有：香港浸会大学传理学院教授Kara Chan博士）

　　搞市场营销，从系统训练角度而言，大致有两个路径（approach）：经管流派和传播流派。前者通常是MBA或EMBA式教学，后者则属于社会学下的传播学子学科。文凭都不太一样：经济学/学（硕）士或文学学（硕）士。这两个路径的重要差别在于，经管重管理，传播重沟通（比如说在企业文化中被经管流派认为极其优秀的书《从优秀到卓越》和《基金长青》在传播流派中就暗示为过时的玩意儿）。

　　在传统的营销手法中，媒体广告是最主要的营销工具。组织主要依靠广告代理商领导几乎所有的营销传播领域，其它营销工具，包括公关，都是辅助的且并未被视为营销传播过程中的参与者（后面我会提到媒体广告的困局）。另外一个问题是，特别对于大型组织而言，产品或品牌的形象有时候会发生不能统一的问题，整合营销传播的目的就在于使组织所有的营销促销活动在市场上形成一个总体、综合的印象。换而言之，诸多营销工具的实施者都应参与到营销传播的决策过程中，而非仅仅是简单的执行者。

　　这里给出一个来自4As（美国广告公司协会）的关于整合营销传播的定义：

　　一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段（普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并将以结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。

　　组成整合营销传播的主要工具包括六个部分：广告、直接营销、互动营销/互联网销售、销售促进、公共宣传/公共关系、人员销售。这六个部分被统称为促销活动（在IMC中，促销（Promotion）和销售促进（Sales Promotion）是完全不同的概念。后者更狭隘些，就是我们通常理解上的让利销售，可能向消费者让利，也有可能向销售终端让利）。

　　这六个部分基本上可以望文生义，我这里就不再展开（展开的话，会被人认为在写教科书）。不过，仔细思索一下，IMC可以被分为两个部分：摇旗呐喊的，和真刀真枪搏杀的。

　　广告和公关属于前者，它们的决策者和执行者在一个组织里属于花钱的。另外四个则属于后者，它们的决策者和执行者在一个组织里属于赚钱的。也就是俗称的marketing和sales.钱花得好的组织，赚钱就容易一些（比如google人人知道且口碑很好，它的销售就会变得更容易做一些）。花钱的部门有时候会控制住赚钱的部门，例如有些奢侈品，它们的广告和公关传递出的信息是“我是高端的，用我产品的都是高端人士”，于是赚钱的部门通常不会去做什么打折销售。

　　基本上的构架还是花钱的通过大众媒体的大众传播，赚钱的通过人际间的人际传播。IMC无非就是要求这两大块要统一行动，落实到操作层面上，最后是某个副总裁统一管理。我不得不私下里说一句：没什么新鲜的。

　　IMC无法解决组织信息传播时所面临的困境：它们传播出的信息要么就是石沉大海不能引人注意（大众忽略），要么就是引发强烈反弹或不为相信（大众抵制）。因为它们的传播手段从来没有发生过变化。而事实上，社会的传播在发生重大的变化。

　　突破点在哪里？就是第三个工具：互动营销。但互动营销究竟要互动什么？如何互动？

　　这个问题我们先放一下，我们需要来看另外两个问题：其一、媒体广告面临何种困局？其二、社会中的传播发生了什么重要的变化？

 

新媒体整合营销之四：广告的困局

　　英国人Gillian Doyle写下了如是精辟的一段话：

  随着观众的减少，广告商不得不（在主流频道上以通货膨胀的价格）购买更多的广告时段去吸引它们所需数量的观众。这一现实情况解释了激烈的竞争导致高广告成本的悖论（《理解传媒经济学》，p.54）

　　这段话非常一针见血，品牌们面对广告的无奈被描述得淋漓尽致。

科学技术的日渐昌明，带来这样一个事实：媒体越来越多了。这个世界不仅有数目繁多的电视台、广播节目、报刊杂志、直邮彩页，还有为数众多的网站，以及基于液晶技术上的各式新型广告牌。这些广告牌从大街上直入电梯、楼宇，乃至卫生间的尿兜上。大众，已经被广告所包围。

　　然而，无论人类的财富得到何种方式的增长，人类的时间，却从来没有增长过。每个人都有且只有二十四小时，都需要睡觉吃饭读书工作。人类本来已经有限的空余的注意力被各路新型媒体（这里我不愿意用新媒体这个词）切割得支离破碎，碎片式的注意力，让品牌们觉得日益困惑：我怎样将我的商业信息送达我想要的目标客户眼前？如果这个困惑得不到解决，那么，前面所提到的两个交换，就显得十分困难。

　　为了让这个困惑得到消解，品牌们采用的办法是：加大投入。八十年代央视的标王广告可以让一个小品牌一夜成名的历史既然已经过去了，那么，我就投入十个标王广告。既然媒体如此众多，那么，我就投向更多的媒体来完成我的商业信息的推送（很可笑的是，这被一些人认为这就是整合营销传播）。媒介通路的增多，非常诡异地导致品牌对于广告的需求增多，于是，广告价格在全球，以年15%的比率在增长（这里也有通货膨胀的因素）。这就是Doyle的悖论。

　　品牌们虽然一掷千金地投入更多的广告，但它的目标：受众们，似乎越来越不买账。有理由相信，很多人会下意识地忽略广告。为了让受众不能忽略广告，品牌们还做了很多“强奸式”的广告推送手法，比如一直被人诟病的垃圾短信、垃圾直邮和垃圾邮件。这种强奸式的做法引发了更大的反弹：受众从忽略广告到反感广告。这种情况，举个不恰当的例子就是靠喝海水来解渴，越喝越渴。

　　问题的关键是，受众其实并不会忽略（反感）广告，他们只是忽略（反感）他们不需要的广告。我个人在购买在购买汽车时，无比注意各类汽车广告，甚至到了主动搜寻的地步。原因很简单：我需要广告来帮助我完成这次交换。品牌们如此大张旗鼓地投入广告，忘记了这样一个事实：也许，看到这则广告的人并不需要。铺天盖地的广告，导致这个不需要的比例在增大，于是，今天的广告费，不是被浪费了一半那么少，浪费了八成，或许都是保守的。

　　品牌们把眼光还投向了“细分”这个概念上。理论上讲，如果能找到确实需要的受众，广告的确能够达到所谓的“效果”。不过，这只是理论上而言。细分这个概念在实际操作上并不好掌握。有钱有地位有文化的受众群体是各路品牌争夺的对象，但正如我前面举的例子，在我完成了汽车购买后，我不会再对汽车广告信息感兴趣（也许我可能通过看广告来满足我这样一个心理：我挑对了车）。受众的类型固然重要，但消费欲望生成的时间点也相当重要。依靠大众传播，是无法判定后者的。

　　无论人们变化出多少新型媒体，它们依然采用的是大众传播的手段，但问题是：这个社会的大众，还是以前的大众吗？

 

新媒体整合营销之五：别人的话 我的话

　　很早以前，就有人证明了，一个事物（观念、品牌、事件、符号等）传播的效果，并不由大众传播独自决定。

　　1955年，Elihu Katz和Paul F. Lazasfeld在他们的研究成果《个人的影响：大众传播流中人民的作用》中详细地研究了20世纪初库利就提到的“初级群体”（primary groups）。研究表明，受众很有可能在对大众传媒的讯息的解释过程中，以及根据讯息进行决策的过程中，多多少少会受到和他人之间存在的社会关系的影响…在信息流两级流动的第二个过程中，一个人的家庭和同等群体（peers）所起的作用最大。（Lowery   & DeFleur，Milestones in Mass Communication Research：Media Effects，p.193）

　　这就是著名的“二级传播”。也就是说，大众传播的效果并不是直接由大众媒体和受众之间造就，中间还夹杂着另外一层传播（这一层传播可能是大众传播，可能是组织传播，也有可能是人际传播）。在随后的迪凯特研究项目（Decatur Study）中，两位研究者发现了二级传播中的意见领袖：在各种问题上为其他人提供意见或解释的具有综合影响（generally influential）的人。

　　迪凯特项目研究四种日常行为：市场营销、流行时尚、公共事件和选择看什么电影。研究的结论是这样的，一般说来，在市场营销、时尚和选择电影方面，个人的影响在人们决定改变使用习惯或采用新产品方面，效果要比正式的媒体明显…调查的数据明显地支持了这样一个结论：那就是意见领袖在人们决定购买消费品和服务方面，是最有力的影响之一。（Lowery  & DeFleur，Milestones in Mass Communication Research：Media Effects，p.200-201）

　　换而言之，当我们在消费之前，别人的话，对于我们的影响很大。但需要注意的是，意见领袖是一个“人”，不是一个“媒体”，意见领袖对我们的影响，是通过“人际传播”完成的。

　　市场营销业者不是没有注意到这个问题，所以一些顶级的品牌也很注重“口碑”。安利这个品牌，很大程度上就在靠人际传播去完成营销（当然，大众传播上的硬广配合它也没有忽视）。

　　不过，相对于大众传播有着很好的控制力（组织可以通过很多手段来对媒体施加影响乃至压力）而言，人际传播是相当难以控制的。但足以让大多数品牌欣慰的是，一个人，包括意见领袖的影响范围（这和影响力不是一个概念，意见领袖通常有大的影响力但只有小的影响范围）并不是那么大。个体对品牌的不满，在新媒体没有诞生之前，仅限于一个很小的圈子。普通消费者之间的对话，又能够传播到多远呢？

　　新媒体蓬勃发展之后，情况出现了一些微妙的变化。品牌们尴尬地注意到，成千上百万的硬广投放的效果，很有可能被BBS里一张负评帖子所抵消。如果说，在过去的时代，一个人在大众社会中无法“说话”，那么，今天，个体，借助新媒体的力量，他/她，开口“说话”了。

　　意见领袖的作用已经从人际传播中蔓延到了大众传播中。

　　以Blog为例。

　　一个Blogger在他/她的blog上，写下对某品牌的评价之后，第一层传播便在他/她的“同等群体”（peers）中完成。如果这个blogger是一个意见领袖，那么，影响力将更大一些。

　　假设这篇日志所探讨的问题非常有趣（或者有争议），那么，很多blogger会卷入进来发表他们的看法（或者只是转帖这篇东西，请注意最近发生的大规模《系统》一文的转载事件）。形成更大的蜂群式影响力。

　　第三，其他消费者通过搜索引擎拜访到这些blog（或者这些日志被网络门户媒体所引用转载），形成大众传播。

　　新媒体不能帮助个体完全掌握话语权（虽然他/她能说话，但未必所有人都能听），但的确使得个体至少拥有一部分的话语权。这和过去的媒体时代截然不同。而且，有理由相信的是，个体掌握话语权的份量，会越来越重。

　　这就是今天的我们的社会的传播态势。而品牌的整合营销传播，无论如何，不能不注意到这一点。

 

新媒体整合营销之六：意识占有率 影响范围 影响力

　　影响力和影响范围是两回事。很有影响范围的事物未必有影响力，当然，有影响力的事物也未必很有影响范围。比如说，我从来不认为芙蓉姐姐有什么影响力可言，但我想哈雷机车在那帮玩摩托的嬉皮士眼里那就是圣杯一样的东西。

　　品牌的终极目标是说服受众成为他们的消费者，如果这一点做不到，搞得路人皆知也没什么意思，毕竟不是选秀。故而，影响范围很广，是品牌的手段，并非他们的目的。和人一样，有影响力的品牌，就是有说服力的品牌，并不一定等于是知名的品牌，这一点，在一些利基产品上，特别明显。

　　大多数营销手段最后的结果都是扩大了影响范围，虽然它们很想达到有影响力的效果。不过，本着“谎言重复一千遍就是真理”的精神，地毯式广告轰炸也确实能帮助到品牌的销量。但这里却有两个小小的问题，虽小但却致命：一、成本极高。二、一旦砍去或削减这个成本，销量随之滑落。

　　这就是有影响范围但却无甚影响力的品牌。这类品牌在国内极多（事实上，它们只能被称为产品，不能称为品牌）。城头变幻大王旗的故事我们看得不少，何故？虽然广告铺天盖地，但“品牌”的穿透力依然太弱。

　　这和意识占有率（mindshare）有关。

　　与其说意识占有率是营销方面的术语，不如说它是一种消费心理学的名词。消费者在初步决定进行消费之前脑海中所升起的品牌形象。虽然这个形象在之后的消费决策中有可能会被抛弃，但无疑，这深刻影响着最终的消费决定。

　　意识占有率的最佳状态是：成为某种服务或产品的代名词。百度或者google是极好的例子，它们已经成为搜索的代名词。所谓有问题百度一下，或者google一下，这句话代表着意识占有率的最高境界。不过，这两个公司在硬广告上的开支并不是很多。即使是百度那个有名的“我知道你知道我知道你不知道我知道你不知道”广告，都不是通过硬广硬砸出来的。

　　而大多数中上的情况下，意识占有率和符号有关。今天的世界已经是符号化生活了，奔驰宝马从工具角度而言，和QQ、桑塔纳其实无甚差别。但消费者对它们的符号诉求强于工具诉求。所谓的名牌，其实各有各的符号精神。通过让受众认同品牌力图打造的符号精神来获取他们的意识占有率，是当今社会营销的不二法门：品牌，就意味着品味，就意味着区隔，也就意味着阶层定位。

　　倾力打造符号，广告是一个手段，但不是完整的手段。特别是在UGC时代，单向传播的符号灌输，会遭来一定程度上的反弹。也正因为可以将品牌和符号切割开进行操作，UGC时代下的口碑传播，才得以成为可能。