4.3中式快餐全国连锁：问题与点睛

    东方既白的出场预示着洋快餐进军中式快餐领域、瓜分中式快餐“大蛋糕”的野心。也预示着在中式快餐领域的竞争将会更加的激烈。中式快餐品牌也将面临更严峻的市场挑战。

本土的中式快餐品牌还存在什么样的不足？将如何迎接挑战？这都是需要思考的问题。

在这里，我们想结合对吉祥馄饨的分析，以对本土中式快餐连锁品牌提供相关借鉴与思考。

    吉祥馄饨的成功因素

    “吉祥”馄饨是上海希望餐饮集团下属品牌，1999年吉祥馄饨第一家店铺开张。短短几年时间里，“吉祥”馄饨扩展迅速。

    到目前为止，吉祥馄饨已在全国开出300多家连锁店，仅在上海地区就有100多家连锁店的规模，据相关报道，吉祥馄饨上海地区年销售额约1个亿。

应该说，吉祥馄饨是成功的。分析其成功的关键原因，大致可以归纳为以下几点：

    1、 顺势而为：

    吉祥馄饨创建之初，上海地区经济正在快速发展，老百姓腰包里的钱多了，同时，

    上海电影节期间，叶茂中这厮只去看了一部电影，就是彭家煌、彭臣两兄弟执导的《走路上学》。两兄弟之前专事拍广告，这也是他们的首部电影，开映前两兄弟和主演曹曦文上台和观众见面，彭臣讲这是两个四十多岁老男人的一个电影梦，今天终于圆梦。我联想南方某牛X广告导演整天嚷嚷着要拍电影，至今纹丝未动，更让人敬佩这种勇敢实现梦想的宝贵。影片投了1000万，都是兄弟俩一支广告片一支广告片赚来的，可谓血汗钱。

    照理说，广告导演出身的他们，当然很懂商业，但却做了一个非商业的电影，这就是他们对梦想最纯洁的呼应。

    影片开映前，彭臣握我的手说：“在影视圈我最佩服姜文，在广告界，最佩服你叶茂中，因为你干得有尊严。而广告业是个没尊严的行业，所以我要退出，我要去电影学院再学一学，时间不多了，我要去拍电影。”听他激动的讲完，我感慨万千，我敬佩他对生命尊严的保护。放弃广告职业的理由千万，象他这样为尊严而选择放弃的却不多，更多的放弃是混不好，赚不着钱的“逼娼为良”。

    放映开始，当第一个画面呈现在我眼前时，我已经判断出这将是一部美丽而忧伤的

专    题：经济危机背景下的品牌传播策略

主 持 人：雷少东

嘉    宾：叶茂中 

    雷少东：今年2月份的《经济学人》杂志有一个封面文章叫制造业的坍塌，有的翻译叫制造业的崩溃，它主要讲在中国的东南沿海地区由于出口贸易主导性的传统方法和廉价劳动力所形成的优势，在面对这种金融危机的时候碰到的困难。我们自己也曾经有过这样的案例，有一些不错的企业，他的销售额也很高，可能将近十个亿，但是它是做出口的，它想到、看到、感受到的是危机，等到做中国市场，做它的品牌营销的时候，时机已经不等它了，就坚持不下去了。第二位上场的嘉宾是在中国的差不多从80年代开始以后的大众媒体的黄金时间，一直到今天非常有影响力的广告人，我相信很多人也期待看到他，叶茂中先生，叶总是我多年的朋友，在中国经济成长最迅速的年代里面，他是我们这个行业非常有影响的同仁。上次张小平说如果中国广告界叶茂中的知名度是第二个，没有人敢说是第一。今天我想跟叶总沟通一下，因为今

4.2 洋品牌玩转中式快餐：东方既白的“品牌魔术”

2004年，“东方既白”开始试运营。试运营地点选在了上海东北郊的大华社区。这个地方比较偏，远离闹市区，因此，不象其他餐饮店在闹市区开业，东方既白的试营业显得很是低调，甚至有点神秘的色彩。

东方既白的环境、服务还是很好的。店堂让人感觉很是明亮整洁，轻快的背景音乐与店员的服务让人感觉也非常不错。

与麦当劳、肯德基颇为相似的一点是东方既白的就餐方式与出品速度。在东方既白就餐，顾客也需要在服务台前的菜单上自己选择食物、付钱，然后不到90秒，大小一样的菜品和份量相同的米饭就会呈现在顾客的面前。

这样的氛围、环境、服务、标准化程度似乎让人感觉有点像“中国式的肯德基”，这是当时很多在店内就餐的顾客的第一印象。

事实上，东方既白正是百胜（中国）旗下中式快餐品牌，与肯德基的确是出自同门，也可以说是“兄弟品牌”，只是当时很少有人知道，这个低调进行试运营的橘色餐厅与肯德基之间的关系。

 中国人还是喜欢吃中餐的

一向以经营洋快餐的百胜为何要在中国开中餐馆？这引起了很多人的疑惑。

中国人更喜

第四章：营销透视，餐饮品牌的“成长百味”

4.1 中国餐饮品牌的“十重门”

叶茂中营销策划认为，合理的战略规划、有效整合社会资源、对市场的深入洞察、品牌塑造、产品力打造、灵活选址、推广策略、营销手段、创新研发能力等等均是餐饮品牌实现经营目标的重要工具。

但对于很多中国餐饮品牌而言，这些重要工具却往往成为制约其发展瓶颈。

因此，本土餐饮企业要跻身优秀的餐饮品牌的殿堂，从现在起，不仅需要走好每一步，更需要过好“每道门”：

第一重门：规划战略远景

一个人如果没有追求与理想，那他的一生极有可能是碌碌无为；一个企业如果没有战略远景、没有发展目标，那将极有可能是原地踏步，停滞不前，甚至在竞争日益激烈的市场中被淘汰出局。

方向大于方法，对于企业而言，真正制胜的法宝是企业的战略。完美的竞争战略并不是要成为行业的第一，而是要让自己显得与众不同，不可复制或难以复制。这体现出战略规划对于一个企业、一个品牌的重要性。战略决定方向，细节决定实效，对于企业来说，不仅要注重细节，更要在战略层面上有一个很清晰的规划。

在各地

第三章：棋逢对手，麦当劳VS肯德基

自从1987年11月12日，肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门正式开业，以及1990年麦当劳在深圳开设中国第一家分店。美国这两个“洋和尚”做为快餐业的先行者，就正式进驻了中国餐饮业。

与中餐相比较，洋快餐对中国市场的渗透速度更快，触角更长，遍布全国各地，表现出了强大的生命力。从刚刚进驻中国到上千家连锁店的庞大规模，肯德基和麦当劳都以标准化的经营理念与模式，在中国市场上取得了巨大的成功，而他们的成功，也为中国餐饮连锁的建立和扩张带来了一些值得借鉴的可行性标准。

虽然洋快餐的发展势头如此迅猛，但从整个快餐行业的发展来看，对本土餐饮企业并非坏事，相反而言，中国本土的餐饮企业正可以以此为鉴，从洋快餐的身上学习到更多的经营理念与模式。

在西方国家，西式快餐巨头的生存环境备受挑战，销售业绩近年来持续下滑，而在中国市场，麦当劳和肯德基却被视为了类似“可口可乐”与“百事可乐”的这样一对竞争对手，并且销售业绩涨势强劲。

显然这两个西式快餐巨头都在积极博取中国这个消费人口巨大的东方大国的好感，它们在你追我赶中展现全新的竞争生

2009年是做品牌的最佳时机

                                     ——《湖北日报》专访著名营销策划专家叶茂中

    中国的企业如果说想抓住打品牌的机会，2009年是最大的机会，2009年错过了，最少要再等10年，甚至20年。
　　金融危机造成以出口加工为主的制造业大面积的滑坡，所以说从2009年开始，甚至在2009年之前，受到金融危机波及的出口加工型企业不得不面临抉择：要么关闭一部分生产线甚至工厂，要么寄希望于国内市场的开拓。
　　单纯出口加工型企业的生存方式很简单：只要订单和生产，不需要销售团队，不需要渠道，甚至可以不需要品牌。这类型的企业在转型国内市场后，就成了“三无企业”：无团队、无品牌、无渠道。若干年前的美尔雅也就是这样一个“三无企业”，这类型的企业除了产能之外可以说什么都没有。

第二章：群狼共舞，洋品牌扎根中国

2.1 变中国为根据地

说到国际餐饮，也许很多人第一时间内马上会想到麦当劳和肯德基。如今，以麦当劳、肯德基为首的洋快餐早已经深入到了我们的生活，不仅仅在北京、上海、广州等大城市，很多地级市甚至县城内，都可以看到洋快餐的身影。

如果说肯德基、麦当劳是国际餐饮进入中国市场的“头狼”的话，那么如今的中国市场，已经是洋餐饮在“群狼共舞”了。

我们简单的梳理一下一些国际知名品牌进入中国市场的历程：

1987年，肯德基进入中国市场，如今已经成为国内洋快餐的第一品牌；

1990年，麦当劳第一家快餐店在深圳开业；

1990年，必胜客登陆中国；

1992年 吉野家在中国北京开设了首家门店；

1995年，味千拉面进入中国；

2003年10月，“棒！约翰”进入中国，短短几年时间里， 已先后在上海、北京、深圳、杭州、苏州等地开设了近70家连锁餐厅；

2005年,又一来自美国的强敌加入中国市场的竞争,那就是全球第二大汉堡连锁公司汉堡王；

舒淇是演艺圈公认的大牌美女，当明星越来越大牌，保镖也成为一种指标：你人气越旺，美丽指数越高，身边的保镖自然也就越多。

您猜，舒淇这次出现在叶茂中营销策划机构的片场，身后究竟跟了几个彪悍保镖？

1.4 把脉中国餐饮未来走向

小趋势影响大产业。下面关于中国餐饮业发展的十个趋势有助于你做具体决策：

趋势一：业态多元化、经营特色化

随着行业的发展，餐饮业态已不再单一，而是朝着多元化的方向发展，刺激餐饮业态多元化发展的原因主要来自于三大方面：

一、外来资本、品牌的进入：中国餐饮市场这个庞大的“蛋糕”在吸引着越来越多的国际资本和实力雄厚的餐饮企业不断进入，在抢食市场“蛋糕”的同时，这些国际餐饮品牌也带来了很多先进经营管理理念与餐饮运营方式，丰富了国内市场餐饮经营业态；

二、餐饮竞争升级：本土餐饮企业经过市场竞争的洗礼，也在不断成长与成熟，这促使国内餐饮市场的竞争层次越来越高，餐饮企业都在想办法站在更高的层次上来提高自己的竞争力，都在想办法来如何更好的适应与满足消费需求的变化，消费需求的升级一定程度上刺激了餐饮业朝多元化、细分化趋势发展。

三、生活日益多元化：随着人们生活及餐饮需求的日益多元化，餐饮经营形式也随之在不断适应变化，休闲餐饮、旅游餐饮、娱乐餐饮、网络订购餐饮等等不同业