叶茂中这厮做客东方卫视《波士堂》(上)
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中国人的休闲食谱历来是琳琅满目,从瓜子干货到蜜饯糖果,再到如今的新鲜花样层出不穷,休闲食品的品类群是日趋庞大。经销商在订货会上不得不面对巨大的选择题犯难、消费者在货架旁更是无从下手犹豫不决。
做决定之所以困难,多是因不知道自己要的是什么,也不知道自己对它的渴望有多深!
从休闲食品的品类属性来看,由于其本身并不属于刚性需求,所以如何在最大程度上去迎合消费者需求,就成为我们最大的一个课题,而满足消费者需求归根到底就是
5.5 面食品类机会
一碗面能值多少钱?
10年的时间,味千拉面在中国市场身价近100亿!实在让人惊叹不以!
“一碗拉面也能卖上市”?味千给出了肯定的答案。
有投资专家认为,对于像味千这样的餐饮企业,一旦解决了规模化、连锁化及工业化等模式难题,一碗拉面也照样能完成百亿元的创富神话。
中国是个大市场,各类中西快餐不断进入,可谓阵容日益庞大。品牌与品牌之间产品结构差异很小,竞争也日益激烈。在面食品类中,云集了味千拉面、一番拉面、兰州拉面、马兰拉面等品牌,而其中味千无疑是面食品类中的最强者,那么,这是不是意味着其他的面食餐饮品牌就没有机会呢?
要么超越,要么被吞并!让我们走进强者,揭开味千,一窥中国面食品类。
1996年,潘慰将在日本并不怎么知名的餐饮连锁品牌“味千拉面”引入中国,第一家味千拉面店在香港开业,十多年来,味千拉面迅速在中国各大城市扩张。
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味千拉面门店外景 |
都说酒越陈越香,若做品牌也抱着这种思路,结果必死无疑。今天的市场越来越年轻化,消费者越来越年轻化。“品牌倚老卖老”的时代已经过去,就连微软、GOOGLE、英特尔、戴尔,这些历史悠久的品牌也要面临品牌老化的挑战。昔日近万家中国老字号,如今仅存1000多家,70%惨淡经营,只有不到10%有一定品牌效应和规模效应,原因何在?
纵观中国企业品牌经营的现状,导致品牌形象老化的原因,主要有以下几种情况:
产品缺乏创新。一个在产品研发上一成不变的品牌,它总是会在人们越来越挑剔的眼光中,被视为是“成旧、保守、过时”而被人们所抛弃。
执行缺乏现代感。即使是有正确的调查,正确的策略,如果是在执行时,缺乏现代感,那么,你的品牌形象也会是“落伍、不合潮流、过去的”。
没有及时为品牌注入新鲜形象。一方面是对原有品牌形象的错误直觉,认为销售不错,品牌形象就不需要更新。另一方面,患得患失,对原有的品牌过于依赖,不到万不得已,不轻易更换形象,致使品牌形象老化。
品牌推广趋于疲乏。市场不是静止的
上海的家化行业,曾经做出中国大陆第一条电视广告。1987年,上海霞飞又邀请潘虹作为产品的形象代言人,拍摄了改革开放后第一个用影星做的广告,让一代国人惊艳。成功的广告效应也意味着在营销方面,一个新的篇章从此掀开了。
潘虹的霞飞特效增白粉蜜广告,在1987年引起了强烈的轰动效果,这种对产品进行的商业包装,在80年代完全可以被称为第一包装。上海日化行业也因此成为当时国内最具有代表性的商业领先者。以叶茂中的看法,这就是对于VI视觉识别系统的引进。护肤品企业已经具备了品牌意识,并在逐渐丰富品牌的时间累积,霞飞、蛤蜊油等品牌都是此中代表。
但很可惜的是,虽然上海日化的品牌曾经领先全国,不过没能甩开他人很大的距离,对行业的贡献也不大,更受到自身体制的局限,不能与时俱进。这才导致曾经风光无限的化妆品品牌至今渐次凋零。就如80年代在北京展销时让人挤塌柜台的美加净品牌,后来却被国际公司收购雪藏。
叶茂中机构在2007年到2008年,相继承接了珀莱雅、相宜本草两个国
5.3 火锅市场品类机会
○火锅市场,一切皆有可能
据统计,2007年火锅市场容量达到了4000多亿元。在市场占有率方面,小肥羊是火锅销量第一品牌,但其市场份额相比在几千亿的大市场只是市场中毫不起眼的一部分,在火锅市场远远未曾达到一个绝对强势品牌的程度。
从市场占有率来看,整个中国火锅连锁市场还处于一个初级层面的竞争,在一个未定型的市场格局之中,一切皆有可能。
那么在初级竞争状态下的中国火锅市场,火锅将有着怎样的发展趋势?存在着怎样的品类机会?对于火锅企业或即将进入火锅市场的企业来说,如何把握住品牌延伸或进入市场的方向与机会?
○火锅冷静化
也许大家会感觉有点奇怪,火锅给人的感觉就是热气腾腾,其乐融融,火锅冷静化从何说起?
不错,火锅的确是一种很热闹的餐饮形式,但是如果你仅仅认识到这一点,那也许你已经落伍了。
随着人们消费需求的不断升级,如今,消费者不再只追求吃得饱,吃得好,还要吃得有情调,对于这一点,消费者对火锅的就餐需求也不例外,谁说吃火锅就不一定是传统意义上的热闹喧嚣,甚至是赤膊上阵的
广告回暖了吗?
1、 对你而言,中国广告业是否回暖?如果是或者不是,都请举例说明?全球的广告业是否已开始回暖?
全球经济不确定性因素仍很多,经济的回暖不可能一蹴而就,需要一个逐步向上的过程,就国内来看,未来通胀甚至滞涨的压力有增无减,经济虽然回暖,但对下半年以至明年形势依然不能过于乐观。广告行业是与经济景气息息相关,经济环境的好坏将直接影响着广告行业的发展。广告回
5.2中式快餐的品类机会
○初级市场,从不缺机会
叶茂中营销策划认为:在中国市场,很多行业在很长一段时间内都将是典型的初级竞争性市场,在初级竞争市场里,缺的绝对不是机会。现在看来,这个判断对目前国内中式快餐市场也同样适用。
为什么说中式快餐市场是初级市场呢?我们首先来看两组数据:
数据一:中国快餐市场主要被中式快餐占据,大约有80%左右的份额,而拥有麦当劳、肯德基两大巨头的西式快餐始终在20%的份额左右徘徊,中式快餐市场是一个容量庞大的超级市场,而且随着中国城市化水平的快速发展,这个市场的成长将表现出更惊人的速度。
数据二:在西式快餐领域,品牌集中是主旋律,肯德基、麦当劳拥有大部分的市场份额;而在中式快餐领域,市场零散是典型特征,作为异军突起的中式快餐第一品牌“真功夫”虽然近年来发展迅速,但依然远远未达到市场巅峰状态,而其后的新亚大包、永和大王、蓝与白、大娘水饺等新旧品牌也未找到跨越规模成长门槛的有效方法。
从以上两组数据我们可以看出,中式快餐作为初级市场呈现出了“大池塘里养小鱼”的现象,而这是不符合市场的长期成长规律的,市场
《中国酒类报道》:您怎么看打造白酒产区这件事?
叶茂中:白酒的产区概念是个天才的想法。
《中国酒类报道》:怎么说
叶茂中:这是在一堆干燥的柴火上投下火星,很容易燃起熊熊大火。产区概念是消费者心目中本来就认同的概念,只是没有表达出来。打造产区,不是生造一个新的东西,而是将他们心中固有的东西提炼出来,不仅很容易同消费者认知对接,而且更容易被他们接受,成功率非常高。
《中国酒类报道
第五章:机会洞察,餐饮市场品类机会
5.1金融危机下餐饮机会洞察
○危机对于餐饮业的影响
2008年,金融危机席卷全球,从美国、欧洲、亚洲到中国,金融危机对实体经济的影响已经显现,让众多企业感受到了阵阵的寒意,餐饮业也不可避免地受到一定程度的影响。
据中国烹饪协会透露,受到金融危机的影响,国内高端餐饮业绩下降了一到三成不等,北京、上海、广州等大城市,这种影响更加明显。
以上海为例,据上海餐饮协会统计, 2008年上海餐饮业增幅减缓,全年平均增幅只有13%,最低的11月份只有8%。其中,3000平方米以上大型餐饮店受到的影响尤为明显,近70家大型餐饮广场中有6到7成出现连续数月负增长和亏损现象。
但是放眼整个餐饮行业,虽然受到金融危机的影响,但是并不足以到“谈虎色变”的程度,对于其他行业而言,金融危机可能是一场浩劫,但对于餐饮行业来说,情况并不是十分糟糕,这取决于餐饮行业的自身特性。
1、 刚性需求
民以食为天,吃、穿、住、行,吃排在首要位置,“吃”是人们最为基本的需求,属于