咏动力品牌形象设计机构

  　按需定制产品要按需定制个性化，那么，与产品密不可分的品牌包装，也应成为体现企业产品创新意识和现代意识的重要一环。也就是说，对品牌的包装也要同步进行创新和个性化设计。重视和创新个性化较强的品牌包装，对企业参与市场竞争十分有利，它不仅具有强大的广告宣传效果，而且因距消费群体最近，容易达到销售的促成，更重要的是能够展示企业的品牌形象，体现出一个国家经济发展的文明程度。
 　 品牌包装是商品不可忽视的附加值，包括品牌的外包装以及包装物上的商标、吉祥物、标准中英文字形和内容、代表色、辅助色、所用材质和所展示的形状等可感的外在特征。可见，重视品牌包装的创新意识和基本个性，并非是一个无关紧要的问题，它的重要作用是品牌的脸面，当消费者观其包装而心动之时，其包装设计的目的已经达到。
　　在现代商战中，产品包装仅仅是充当配合商品销售“配角”的时代已一去不复返了。对于任何一种想赢得市场、获得消费者认可的品牌来说，创造出消费者满意的个性化包装，是企业在创造个性化品牌的同时不可忽略的环节。为此，一些企业在推出自己的品牌时，竭力在包装设计时进行有创意的定位，力求使之简洁明快、表征鲜明，给人以强烈的现代视觉冲击力和艺术感受，增加了许多文化和精神等方面的附加值，吸引了广大的消费者。
　　如酒类行业的名酒“酒鬼”、山东名酒“景阳春”的包装设计；家电行业海尔“真诚到永远”的双王子设计；可口可乐“通俗走红歌手”的形象塑造等。尤其是可口可乐的包装设计极富个性化，它的品牌名称无论用那种文字，都使用红底白字，有一道波浪拦腰飘过，其精美的包装十分注重色采与图案的协调性。消费者在享受到产品质量的同时，也感受到了品牌个性化的情趣，从而进一步激发起人们的购买欲望。
　　的确如此，品牌的包装是一种文化，更是一种产品形象。它经过匠心独运的创意设计后，便形成了商品的意象，并成为消费者感性选择的对象。也就是说，能够在消费者心目中形成产品即是包装，包装即是产品的商品概念。商品概念是指企业以有形的产品品牌为依托，通过营销渠道推向市场后，赢得消费者注意并踊跃购买的概念。因此，一个品牌要想在消费者的心目中定位，让人们产生想象丰富的内涵，其包装除了具备方便简洁、艺术性强及有趣等个性化浓郁的机能外，在人的视觉、听觉、触觉等感性方面，更应具有可亲近感，让消费者在购买精美包装中的物品时，能够感到里面的品牌形象在眼前跳跃，产生一种令人赏心悦目的效果。
 　　提供方便品牌包装是一个企业的素质、信誉和体现整体形象的窗口，它既可以展示出企业精神、经营特色和服务理念，同时更多地是给消费者带来感性享受和方便。过去，人们的消费意识中曾经流行着这样一种观念：大包装的产品最大的好处就是价格较低，同样的产品由于是大包装，就比分装成小包装花钱少。然而，使用时却会让人担心因封闭不严而造成变质。于是，一些企业在品牌包装时推出了夹式链条，或者可以拴紧的封口等包装新模式的创意。例如，近年来海外流行的精致小巧的巧克力单颗包装，让消费者可以分次食用而不用担心变质，同时，父母也可以控制孩子的食用数量，此类针对消费者所需而设计的包装，广受大家的欢迎。
 　 紧追时尚
    据笔者了解，时下许多消费者所喜爱的已不仅是商品的品质和功能，对他们来说，品牌形象、特殊的风格以及包装物的新颖设计和独特创意也是选购商品的主要因素。品牌包装的形象设计是非常重要的因素，造型、内容、个性化的标识以及色彩的搭配，越来越受到消费者的关注。近年来，由于印刷、喷色的技术越来越进步，产品的包装色彩更为丰富多采，甚至出现随心所欲变换颜色的包装。此类迎合时尚、紧追时代发展的个性化包装，满足了消费者尤其是年轻消费者求新、求变的口味。因而，企业便积极运用个性化包装的品位、形象、潮流、时代感所赋于的丰富想象对其定位，并迅速取得了开拓市场的成功。
  　随着中国加入世贸组织，满足消费者的个性化需求，才会赢得市场竞争尤其是国际市场竞争的优势。目前，品牌包装的形象规划和设计创意，在国外已受到高度重视。在新经济时代，企业忽视包装无疑会受到市场的制裁。由此，注重包装设计，开启品牌包装个性化新时代，已成为国内企业不容忽视的一个现实问题。推出好的品牌，再辅以令人耳目一新的包装，如此靠质量取胜，靠品牌占领市场的企业，才能在全球经济一体化的市场竞争中如虎添翼。

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l 当前儿童食品市场的开发现状分析

儿童食品无论是外包装或是食品本身、造型都呈现多元化发展，因为其可爱的样子，不但吸引了作为消费者的儿童，而且这些食品的购买者——成人也觉得有新意。这些美味的食品配上可爱、富有新意、功能多元化、绿色的包装，不再仅仅是让你运动嘴巴、填饱肚子的简单意义上的食品。儿童食品是所有食品中包装设计最绚丽、新颖、功能最多样化的，这是因为生产企业和包装设计者很好地抓住了儿童消费心理的结果 。儿童食品运用无声的色彩语言、造型语言，在吸引儿童好奇眼光的同时，也说服家长为其掏钱购买。

例如：美国专门做调味蕾茄酱生产的亨氏公司，推出了专为儿童设计的调味蕃茄酱，其产品包装的颜色原来只有绿色和传统的红色2种，为了进～步开发其它的新产品，亨氏公司在全美国对1000多名儿童做了调查，设计出很多独特的新颜色，更好地吸引广大的儿童消费者。

美国包装设计专家根据儿童的特点和市场调查结果，总结了设计食品包装的成功经验可以供参考，他们认为最基本的原则就是该包装是否使儿童们感兴趣。如何才能使儿童对食品产生兴趣，可以通过对包装的色彩、造型、图案等方面创新，来吸引他们的目光。

2 儿童食品的包装色彩特点研究

通过具体的儿童食品包装案例的分析研究，发现其包装色彩规律可供以后的包装设计参考。

例如：德国Dr．Oetker的布丁包装，给人的视觉效果很有震撼力，我们从包装颜色上就能感觉到其口味及品质，见图1。很明显，包装色彩能把食品的味觉感表现出来。现在市场上儿童食品包装从食品本身固有的颜色出发，对其色彩进行提炼与升华，看上去更加五彩缤纷、生动活泼，很能吸引儿童的视线。在色彩设计上。儿童食品就大多采用鲜红、嫩黄、金色、苹果绿、淡紫或玫瑰色等。因为三原色、对比色搭配比较适合儿童的视觉心理，也能影响到儿童的色彩记忆。每种色彩都会给人不同的味觉暗示，关于色彩的感觉，日本色彩学家内藤耕次郎通过实验得出 甜 是黄、白、桃红， 酸 是绿色， 苦 是茶、灰、黑， 咸 是白、蓝、茶、青色。色彩学家埃斯比尔克的实验结果为： 甜是橙红， 酸 是绿色、蓝绿色， 苦 是黑色，“咸是蓝色。哥林支的实验结果为：“甜味 是粉红，“酸味”是绿，“苦味 是蓝紫色， 咸味 是蓝色 J。包装色彩直接影响到儿童对食品口味的选择，因而要在理解色彩味觉特点的基础上进行色彩设计。

包装色彩的运用，是建立在对色彩规律特点的基础上，并不代表它是永恒的规律，一成不变的，应该在新的形势下有所创新和突破。传统观念认为应多用易于产生食欲的暖色调理行设计，但如：卡夫旗下的”OREO”饼干，大胆运用蓝色和紫色的搭配包装，给人一种独特的口感。可以尝试～些新的色彩搭配，在原来的基础上进行突破创新，见图2。

3 新形势下对包装色彩的开发

新的生活方式与现代的消费观念，大大丰富了现代食品包装。儿童食品包装也不断地开发和创新，在其包装设计上，既要准确地传达信息，又要有超前的设计思想，引导消费观念。它应该是娱乐趣味性、文化性、功能性、健康性于一体，其包装色彩，既要从材料的开发和创新中合理地运用和把握，也要在新的形势下获得启示和运用新的思维形式。

在现代的儿童食品包装材料上，大多的采用塑料和纸品包装，因为他们的色彩可塑性强。从环保的角度上看，更提倡运用纸制品以及天然材料包装。国外很多的纸制品包装，不是采用单一的白色，而是采用五颜六色的纸包装，不仅与他们的民旅习惯有关，也同时从科学角度反映了食品的纸品包装色彩化更加吸引消费者。另外，最早使用的食品包装多取材于大自然，如：芦苇叶、芭蕉叶、竹筒、藤条、麦秸、玉米皮等。可以运用这些材料，加以色彩效果表现，增加其趣味感，吸引儿童们的好奇心。还有一种受人瞩目的包装材料——纳米包装材料。在纳米材料中，通过调节锑搀杂量可以得到不同蓝色调的纳米ATO粉，从而获得不同色调的抗静电涂料，把它用于儿童包装中。不但可以防止静电，而且可以增加包装色彩的丰富化程度 。

在信息时代的今天，互动性特点给包装设计带来了新的启示，动态包装在一些国外的儿童食品包装上已经出现。例如：有的动态包装本身设有温度上限，达到或超过这个上限温度时，包装就会变成冷色调；如果低于上限温度时，包装就会变成暖色调；有的甚至还可以根据周围的色彩感应而自行调节色彩。这样的包装在货柜上就能突显出来，改静为动，让儿童联想到可爱的变色龙，更加增添新奇感。

例如：在日本的百货商店或超市中可以看到，儿童食品的包装盒，外观设计不仅方便实用，而且图案和色彩搭配非常协调和美观，印刷也很精致，这在无形中提高了商品的品位。也提高了该商品在人们心目中的价值。例如：图3日本的儿童食品包装，在造型上和色彩的搭配相统一，表面的色彩与食品本身的颜色也非常协调，同时在色彩上也有对比，使包装视觉效果强烈。采用透明包装，显现里面的食品，整体色调没有离开～般食品的基本色调，红色和黄色的搭配。卡通图案与色彩的结合，传统文字的运用等，共同烘托一种民族文化气氛。

雀巢加拿大公司全新推出三款”Smarties”节日糖果筒，此款新包装可以通过旋转筒身的3个分割部分，组成多样化的、不同的彩色商标图案，对儿童有很强的趣味性。而且其细长的形状容易手握，红、绿、蓝3种塑料封盖也是容易开启和重复封闭的。同时，糖果筒的纸质构成对儿童是安全的。其包装色彩从儿童心理出发，采用纯色对比效果强烈，配合卡通图案，吸引广大的儿童消费者的眼球，促进其销售力，见图4。

4 结语

通过对儿童食品的包装色彩的分析研究发现，现代的儿童食品包装已经不是传统意义上的了，它是娱乐趣味性、文化性、功能性、健康性于一体了，它对包装色彩提出了新的要求和准则，在以后不断的创作中要具有超前思想，多站在消费者的角度去考虑、设计，在色彩与造型的搭配上，采用新的搭配尝试，积极开发新的材料及与其的色彩搭配，学习外国的包装色彩经验，走特色的民族化道路。

传统包装发展至今，频繁地受到新材料、新技术和不断衍生的新消费观念、日益激烈的市场竞争、文化传播途径和时代精神等因素的影响，产品在包装上呈现日新月异的格局，不仅包装的概念悄然地向外拓展，而且包装本体的内涵及功能性也在不断地更新变化。

随着社会经济的快速发展，人们生活水平的提高，市场竞争的日趋激烈，面对人们对高质量生活的追求和对产品包装的全新认识，以及包装企业对品牌战略发展、综合竞争力提高等既定目标的实现，传统的包装设计、制造的框架概念正在突破，综合特点日趋明显，内涵正在整合，包装企业的领域正在延展，功能也越来越丰富，包装设计已成为系统工程，逐渐朝整合包装设计方向发展。[1]

一、关于整合包装设计的概念

所谓整合包装设计，是指产品到达消费者手中及其废弃物处理的整个过程所要解决的功能、销售和社会可持续发展的设计。

这里在传统包装意义的基础上，将包装设计置于一个过程，这个过程除了产品本身的包装行为之外，还涉及到满足储运、流通需要以及促进销售、便利使用等需要和利于回收处置等诸多环节。

显然，与传统意义上的包装设计概念相比，整合包装设计的不同之处在于：
第一，包装设计是一个系统过程。
包装设计不只是容器设计，也不是装潢设计或结构设计，而是着眼于一个过程的整合性设计，它必须考虑商品自生产出来后，到消费者手中所有设计问题和行为。因此，单纯的包装容器设计、包装装潢设计、结构设计都不能称之为整合包装设计，它们只可能是其中的一部分，并且着眼于以上个体的设计可能与整合设计的要求不相符合。

第二，包装设计追求经济效益最大化是建立在社会综合效益合理化的基础上。
作为与人们日常生活关系密切的产品包装，自产品生产后经流通、销售而到达消费者手中，又经使用、消费而完成其使命。在这一系列的环节过程中，必然会对消费者、社会、生存环境造成不同的影响。在社会可持续发展的背景下，包装设计在实现经济效益的同时，应兼顾社会多方面的需求，满足生态友好、资源节约等要求。换言之，即企业或商家在通过包装追求经济效益最大化的同时，必须以社会综合效益最大化为前提，必须考虑资源成本、环境成本等因素。如果以牺牲资源、恶化环境追求GDP，是与科学发展观格格不入的。

第三，强调包装设计的软性功能。
时至今日，与时俱进的包装功能、概念已今非昔比，包装除具有保护产品、方便运输及使用、促进销售等硬性功能外，还显示出塑造品牌形象、产品形象乃至开发企业形象的软性功能。面临目前日趋白热化的市场竞争，为提高市场占有率、赢得消费者青睐及得到社会的认可，企业仅通过传统意义上的产品包装功能远不能实现以上目标。因为消费者除注重产品包装及其质量外，越来越信赖那些品牌度高、信誉度好、形象上佳的企业的产品。整合包装设计则强调通过详细的市场调研发现市场需求，在保证产品质量的前提下，以品牌形象整合与产品创新为基础，最终打造品牌化包装，从而形成“软”、“硬”性功能兼备的优良包装。

第四，注重资源的整合优化。
工业化进程的深入以及人们多样化需求的凸显，原有的统一、均匀市场逐渐消失，各种各样的市场同时并存，使得产品包装问题日益复杂，过去仅注重平面视觉传达的包装设计模式已难以适应现代复杂的后工业化社会需求。这一形势更需要在设计内容上提供以设计整合为核心的，综合考虑开发设计、采购、生产、物流、销售、服务、回收等各个环节的完美的“设计链”整体服务。[2]
在实现整体式服务中，包装设计要求企业整合并优化其各种资源，如企业资源、设计资源、生产资源等。产品的包装须紧密联系企业文化、企业品牌、企业形象等，并将它们进行有效整合优化，以服务于产品包装的设计策略实施、设计定位确立。唯有如此，包装设计方能摆脱以往单纯的平面设计，形成集市场、社会、经济等效应于一体的良好设计，才能有助于大力提升企业的核心竞争力与产品品牌形象。

第五，突显包装的综合设计。
首先，包装设计具有极强的综合性，它有机地吸收、整合了不同学科的新理论、新材料、新技术和新工艺，并以系统工程的观点解决产品保护、储存运输及促进销售等流通过程中的综合问题。其次，对于综合问题的解决，单一地利用包装结构或造型或装潢设计是远远不够的，而应综合地通过包装设计的三大主要内容来完成，即包装结构、包装造型和包装装潢，而这三项内容同处于包装设计相同层次的子系统，相互之间关系密切，相辅相成，不分主次，这种特点也促使了现代包装设计综合化的形成。

  二、整合包装设计发展的必然性

客观上说，开展整合包装设计，在具体的设计环节上，为了凸显所谓的个性化与特色，容易与其他方面和环节的要求产生矛盾，甚至存在难以调和得矛盾。特别是，随着经济的发展，技术的进步，社会分工日益细化。对于设计领域来说，团队协作成为一种模式，个人在一个具体的设计过程中，所起到的作用，所从事的工作，与传统相比，都不是全部的。而对于整合包装设计来说，其所要求的知识、技能和视觉、思维，与个人实际能力和设计水平不同程度地存在差距，可以说：设计师个人难以胜任和完成整合包装设计的，这就是客观存在的事实。

与此同时，整合包装设计又是包装设计发展的必然，究其原因主要有：
第一，经济和社会要求可持续发展，要求以最小的投入获得最多的社会效益，不能以局部利益损害整体利益，不能以眼前利益牺牲长远利益。
整合包装设计符合这种社会发展的要求，它要求包装设计的艺术性与科学性融合统一其中，不以过度消耗资源和对环境造成污染为代价来换取经济高附加值。在设计过程中，主张借助科学和技术的力量满足经济、社会的可持续发展的要求，如在材料选用方面，强调符合生态文明的要求，并充分考虑到包装废弃物的易处理和易回收，使之无污染。它既有利于节约资源，减少资源浪费，又利于废弃物的回收。

第二，适合社会经济均衡发展的模式，有利于社会生产各部类之间的利益调整，缓和社会矛盾，促进经济协调发展。
社会经济实体是由各种不同门类的经济个体组成，它们之间相互影响、相互制约，从某种角度来说，是一种相互依存的关系。包装设计作为一项复杂的系统工程，在实施过程中，毋庸置疑地会涉及到社会经济实体中的多个经济个体，如原材料生产、制造加工、流通销售等。在设计构思的物化、包装的投产使用等过程中，所涉及到的相关经济个体间不可避免地存在一定的利益矛盾。而整个包装设计要求预先宏观上把握正确的设计方向，在整合社会资源的同时，充分考虑到各有关经济体的利益关系并不断地修正设计方案，以对上述矛盾进行合理、有效地调整，进而缓和社会矛盾，如人们的现实需求与可持续发展的矛盾等，最终促进社会经济实体平衡、稳定、健康的发展。

第三，符合设计工作方式发展的趋势和设计学科发展的趋势。
经济全球化、一体化导致资本、技术、人才等呈现全球化趋势，同时也导致同等条件下企业不再拥有绝对的市场竞争优势。由于社会分工的细化及生产、制造等方式的合作化趋势，在设计领域，当下众多产品成为“万国牌”的 “国际性”的产品。在包装设计领域同样存在以上趋势，整合包装设计作为传统包装设计的发展潮流，要求企业内部或企业间精细分工、相关人员密切协作，如此方能创造优良的产品包装设计，以应对复杂多变的、竞争日益激烈的市场环境。

众所周知，设计学虽是一门新兴的边缘学科，但它与其他众多学科、知识有着密切的联系，具有极强的交叉性，包括包装设计在内的所有领域的设计在一定程度上发展成为文、理、工学、艺术学、社会学等学科的综合体。作为包装设计的主体，设计人员极难地在有限的时间内系统而深入地掌握多学科的知识。基于此，整合包装设计要求拥有不同学科背景知识的设计人员通力合作，发挥各自专业特长，形成最强的设计合力，以求解决包装设计过程中遇到的不同问题，从而既快又好地完成符合要求的包装设计。 
    三、整合包装设计的原则与方法

根据整合包装设计的特点和要求，在设计过程中，我们必须牢牢把握以下原则，使设计在有序化、资源配置合理化、经济效益最优化下进行。

首先，整合包装设计要坚持设计团队协作的原则。
随着消费者审美需求和对包装的综合要求的不断提高，人们不再仅注重包装的外观装潢设计，而是更加看重包装设计的品牌化形象、蕴含的文化内涵及体现出的美学价值，这一趋势使得任何个别的设计人员囿于专业知识有限、设计理念、设计实践能力及水平等，难以完成或胜任包装设计的整体而复杂的工作，而整合包装设计正窥探出以上矛盾与趋势，提倡包装设计的团队协作原则与精神。

其次，整合包装设计要坚持设计的系统性原则。
系统化原则指的是对其所涉及的各个环节作为一个整体系统考虑，把研究和处理的包装看作一个系统。分析其系统结构和功能及要素间和要素间与社会、群体、个体、环境的相互关系和变动的规律性。

当下包装设计已步入创造性策划和系统管理的阶段，在多数情况下，包装设计不再仅仅围绕某一类产品而展开，而是贯穿企业管理的全过程，同时还与相关联的制造行业、服务行业，乃至与消费者的需求、国家经济和社会的发展、生态环境的要求等密切相关。系统化原综合考虑了相关行业、消费者、社会、生态环境等因素，并将它们纳入包装设计中，使其成为一个既封闭又开放的系统。

再次，整合包装设计坚持经济效益最优原则。
经济最优原则指的是不以过度损耗自然资源和社会资源来创造价值，也不是盲目提高个别企业效益而增加相关企业、个人负责为目标，而是追求整个社会经济价值的最大效能。

历史事实表明，由于设计理念的误导和片面追求经济利润不良动机的驱使等，不少企业在技术条件不成熟时，往往以牺牲或损害可持续发展为代价而满足消费者或企业的现实需求，从而导致大量自然资源被掠夺、社会资源被浪费及生态的严重恶化等问题出现，严重影响了人类和社会的可持续发展。整合包装设计辩证统一地看待现实需求与可持续发展矛盾，要求包装不损害与之密切联系的任何一方，特别是自然和社会资源，尽可能通过有限资源的优化配置和利用，实现社会综合效用达到最合理化程度，社会发展达到最佳状态。

最后，整合包装设计坚持“天人合一”原则。
“天人合一”作为中国传统文化的最基本问题，它是传统哲学与设计学之间所构成的内在联系的基本特性。从整合包装设计的角度来看，我们可以从两个方面来理解：一是人与自然地关系，也相当于主观与客观、精神与物质或意识与存在的关系；而是人与社会的关系，即类似于个体与整体、感性与理性或私欲与公德之间的关系。[3] 实质上就是要以人为本和长远发展为本，处理好目前与长远，现在和未来的关系。

设计是为人的设计，与人们日常生活关系密切的包装设计更是如此，要求包装充分考虑消费者人的尺度、自然尺度和社会尺度，以满足消费者的各层次的不同需求。毋庸置疑，任何有形的包装均需耗费一定自然资源，并占用一定的社会资源，才能满足人们的需求，才能推动社会的发展，而人类的自身发展在不同程度地影响着社会的发展，反之亦是如此，两者相互影响并彼此依托。这要求为人的包装设计从宏观上必须考虑社会的长远发展并以此为前提，必须认清人类、社会和自然三者的发展关系，以发展的眼光看待并处理好人类的生存、美好生活无限追求与人类自身及社会长远发展的关系，这样人们的愿望才可能得以实现，人类社会也将健康地、和谐地向前发展。

在新的时代背景与社会经济发展新形势下，现代包装的内涵与外延均得到扩充与延伸，包装设计的理念、行为、方法等也随之发生与时俱进地变化。在资源节约型、生态友好型的社会可持续发展战略的感召下，整合包装设计以合理的、符合时代发展需要的原则、方法，引领着未来包装的发展方向。