1.杂志与书

●就市场的普遍现象来看，单本杂志的销量要高于单本图书的销量。

●台湾出版市场，每天约有80种以上的新书涌入书店（全年新书出版量约有30,000种以上，并逐年增加中），竞争之激烈，可见一斑。

●因此，一本书在市场上的生命周期，相较于早年的90-180天，如今已缩短为0-30天。

●书的最终命运，只有静静地安息于仓库角落，它的最大价值，也由知识的积累与传承转化为“用过即弃”的消耗形式。

●一言以蔽之，流行（时髦）决定了存亡。

●书，越来越和“杂志”相似了。

●书店中，兵家必争的小小阵列平台上，定期刊物多能在专属的区域相互拥挤在一起展示自己（周期为7-30天），而绝大多数的书，却常常无此幸运，仅有部分的出版社的部分的书，才有此机会。

●为了生存，为了别树一帜，有些业者发展出介于书与杂志之间的新出版形式：MOOK。

 

省思：既然书的经营日趋困窘，而有人找到新的出路，MOOK应运而生，而MOOK的生存机率或大于BOOK（因竞争少，又迎合喜新厌旧的市场），甚至连某些杂志也套袭MOOK的形

    根据现在市场渠道状况，将发行推广渠道按照零售渠道、订阅渠道和展示渠道进行划分，整理出以下渠道，市场的变化，期刊的发行推广渠道也程多元化发展趋势。根据刊物定位的不同，可以选择适合刊物的发行和展示渠道。可能不尽完整，也请大家多多补充！

 

零售渠道：

1、  邮局零售公司

2、  民营二渠道

3、便利店

4、连锁超市

5、大型商超

6、机场

7、地铁

8、新华书店

9、书友会

10、直销

11、校网

12、网上书店

13、都市报

14、社区

15、母婴连锁店

 

订阅渠道：

1、邮局征订

2、校网征订

3、社区征订

4、都市报征订

5、书友会征订

6、团购经纪人征订

7、行业协会征订

8、直销直投订阅

9、网络订阅

10、企业形象期刊订阅

 

展示渠道：

1、中、西餐厅

2、茶楼、咖啡厅

3、洗浴中心

4、星级酒店

5、酒吧

 

误区1：促销就是产品的推销过程 

    作为营销活动的关键组成部分，期刊促销包括多种促销工具，其中最主要的是短期的奖励工具，主要有广告、销售促进、公共关系、人员推销。其中，广告手段包括降价宣传、媒体广告、展览会和研讨会上的演示、购买点展示等；销售促进主要有样品、优惠券、赠品、奖品与奖励、现金返还或特价、读者回馈、免费试读、搭卖、交叉促销等；公共关系手段包括利用名人效应、及时快捷地抓住突发新闻事件、做公益活动、给予社会赞助等；人员推销手段是一种针对性强、有选择地面对目标读者的促销活动，有销售代表之间的竞赛等多种方式。可见，推销产品只是促销工作链条的一个环节。把促销当作产品推销过程的人，犯了以点概面的错误。

 

误区2：促销的目的就是要促进销售

    科特勒早就指出：“促销工具可以用于完成不同的目标。销售者利用激励性促销来吸引新的试用者，奖励忠诚的顾客，并且增加不经常使用者的购买频率。”作为媒介产品，期刊最需要的是让读者知晓其价值，激发其购买欲望，推销期刊本身所具有的独特价值才是促销的重点。促销的目的就

文  汪丁丁

  

    这标题出自梁漱溟先生1934年8月在山东邹平乡村建设讲习所的一次讲演，标题是“以出家的精神做乡村工作”。开篇是这样写的：“真正的和尚出家，是被一件生死大事，打动他的心肝，牵动他的生命；他看到众生均循环沉沦于生死之中，很可怜的，所以超脱生死，解决生死，遂抛弃一切，不顾一切。现在我来作乡村运动，在现在的世界，在现在的中国，也是同和尚出家一样。我同样是被大的问题所牵动，所激发；离开了朋友，抛弃了亲属，……因为此事太大，整个的占据了我的生命，我一切都无有了，只有这件事。”这篇文章很简短，但深沉感人（《梁漱溟全集》第5卷第425-426页）。

 　　因为赵婕的缘故，我成了《启迪》的长期读者。她是这份期刊的执行主编，她说这是一份面向中学生和小学生的读物，目前是双周刊，定价很低，发行量很大。我随意取了一期杂志，2009年3月上半月刊，定价3元。发行量多大？我没有仔细查询，我的印象，每期有几十万份之多。我写这篇随笔，没有征求赵婕的意见，随感而发，不必专门查询。

    偶尔在传媒论坛上看到关于《中国周刊》的帖子，大意如下：

    著名报人朱德付操刀《中国周刊》，以老朱的能力和职业经历，把中国周刊办得有深度有思想有品味没问题，可惜，时代变了。
　　朱德付在网上做客说，这本杂志主要面对35岁以上的人。这话不假，25岁以下的全在玩游戏和泡小妞。25岁至35岁的人，正在成为房奴和打算成为房奴。
　　德付兄认为35岁以上的人是中坚力量，此话不假。但可惜，35岁以上的人也变了，接受信息的方式变了，对信息的要求变了。
　　人们目前对信息的要求最重要有两点：迅速和真实。迅速不用说了，网络和电台是老大。老朱想以深度战胜，网络也丝毫不逊色，也可以完成。
　　当然还有最重要的一点：真实。
　　目前的中国新闻的最大特点是：真话太少，屁话太多，假话成堆。
　　说假话和屁话，没什么后果，要是说真话，就得有点代价。但朱德付不敢，制度和环境也不允许。
　　政经杂志，出色的不多：《中国新闻周刊》、《南风窗》和《瞭望》。屈指可数吧，也没玩出什么花样。
　　胡舒立办的《财经

刊发《中国图书商报》

 

    在日前落幕的济南书市上，笔者接触到的多半以上经销商都表示今年业绩下滑的比较严重，最明显的感觉是“旺季不旺”了。通常淡季比旺季销量要下滑20%左右，这就意味着多半经销商的业绩同期下滑至少在20%左右。经销商处于销售链的中间部分，其销售业绩不仅要受制于供货商同时还受制于分销商及终端销售波动带来的影响，所以业务量的影响因素非常多。经销商如何应对逆势下的市场，保证业绩不受冲击或者将影响降低到最低程度呢？书市上，众多代理商纷纷表达了各自的应对措施。

 

加强内部管控和团队建设

    最近，笔者先后走访南京、杭州等地的经销商了解到，一个省级代理商一般用人都在10人以上，包括办公费用、人员工资、店面租金、招待费用等在内，一年他们的开支在40万左右。以一个省代每年销售额1200万码洋7%的平均利润率来计算，他们的毛利润在80万左右，除去开支费用一年利润在30～40万。如果内部管控不严公司的利润就微乎其微了，在市场不好的情况下，有可能从市场上消失。

    在逆势的市场环境下，销售量的下滑造成代理商利润

    实际的发行中，对零售摊点的监测和市场调查是发行的常规工作。在零售数据监测中我们常用到一些监测指标，现在整理出来供大家参考。

 

1、铺货率

说明：监测零售终端中，已经铺货的终端数量占监测终端总量的比例

测算：铺货终端数量÷监测终端总量×100%

要点：铺货是报刊销售的第一步，是发行最基础的工作。

 

2、竞品覆盖率

说明：该报刊铺货终端数量出现目标竞品的概率，或者目标竞品铺货终端出现该刊的概率

测算：在监测终端总量中，该刊与竞品共有终端数量、有该刊无竞品终端数量、有竞品无该刊终端数量

要点：通过这一组数字，可以画出雷达图，分析该刊和竞品之前的互相渗透情况。尤其在新刊上市初期，可以利用竞品覆盖的方式进行有的放矢的铺货。

 

3、实销率（退货率）

说明：实际销售数量占总铺货数量的比例

测算：实际销售数量÷总铺货量×100%

要点：由实销率我们就可以计算出退货率。这两个指标主要表明：1）刊物的盈利模式：发行盈利或广告

    想活不容易，想死有很多方法。

    这就是当下中国期刊行业面临的现状。

   

广告盈利刊利润下滑大

    从去年下半年，以广告为盈利模式的财经类、汽车类、时尚类、时政新闻类等刊物，广告量都出现了大幅度的下滑。受经济危机的冲击，广告主首先考虑压缩的市场宣传推广费用，年初定的预算和广告宣传方案，临时变更或者取消的非常多，这样就让广告盈利的刊物收到前所未有的压力。

    当时发行人员还没有感觉到发行的压力，好像这股风从东南沿海还没有刮过来，发行的影响非常小。但春节过后到旺季来临，所有的发行人员都感觉到前所未有的压力——旺季不旺，就是一个强烈的信号。某女性类的发行人员表示，2009年4月份和1月份相比，发行量下滑了12%，而且退货量也在大幅度的提高。这样下来，实际销售量下滑的更厉害。大力向代理商压货，代理商也开始反抗不配合工作了，因为积压太多退货，他们是要赔钱的。但代理商认为发行量下滑不是渠道的问题，是整个市场的问题，不是靠渠道就能解决的。

    发行量下滑，广告

    如果说刚创刊5期的新杂志就能发行到25万份，如果不是事实摆在面前我们都不会相信，大家都明白创刊伊始能发行25万是个什么概念，但奇迹就发生在《飒漫画》身上。

 

    创刊于2008年10月份的《飒漫画》，具有较强的创作团队，主编刘飒就是大家熟知的《漫画PARTY》前核心编辑，其创作的“嘻哈小天才”第一部以连载的方式刊登在《漫画PARTY》上已经培育出众多的“嘻哈迷”。第一部结束后，在嘻哈迷们翘首期盼下部出现的时候，自立门户的刘飒推出了《飒漫画》继续连载“嘻哈小天才”系列，一下吊足了嘻哈迷们的胃口，新杂志一上市就出现脱销的情况，发行量接连攀升。

    最近一直出差考察危机下的发行市场如何突破如何发行，在调查零售终端时发现了《飒漫画》不俗的表现——终端进货一摞一摞的拿、大幅海报张贴在最显著的位置、有限的零售位置放堆头，这些都表明只有是非常畅销的刊物才能享受这个待遇。在终端了解到，一上市销售就非常好，进货都不够卖，很多读者到终端寻问，每期都在涨量。在接触的几个省级代理商

铺货对于期刊销售来讲，直接决定了最后的发行量。一个刊物连铺货就做不到的话，销量就无从谈起，如果一味的追求铺货也会造成大量的退货，增加销售成本。刊物铺到零售终端后没有做很好的宣传推荐，也很难销售出去。所以，处理好铺货过程中的各种关系，能有效提高发行量。

 

终端数量与终端质量

    铺货率固然