管理学博士
高级经济师
高级编辑
北京大学经济学院博士后
北京博士后联谊会副理事长
远东控股集团公司高级副总裁
国际品牌联盟CBO轮值主席
中国个人品牌委员会秘书长
重庆市品牌学会副会长
多所高校兼职教授、硕导
全国十佳金话筒主持人
联系Email:xhrtv@tom.com
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徐浩然出席第18届中外管理官产学恳谈会
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徐浩然出席2010中国经济前瞻论坛
徐浩然在发言
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明星代言如何适应市场
徐浩然
如何才能为企业在最终确定其明星代言人提供决策数据，应该考虑的他（她）R值，和S值。圣路可商务的首席顾问孙路弘建立了一个明星代言人的量化考核：
明星代言人的市场价值＝ Q + R + S
所谓Q值就是被调查者在人群中的被喜爱程度与其个人的知晓率之间的比例关系。Q值越高，他（她）在公众中的影响力就越高。要正确的评价Q值，必须从科学的角度对企业将要选用的代言人进行调研，评价他们的影响力，为企业的推广活动选择出最合适的代言人。其次，在企业已经选定代言人之后，对广告宣传的效果进行评估，了解营销措施的有效性，为下一步的工作积累数据。同时，在电视栏目中，帮助选择最吸引收视人群的出镜人物，提高收视率。
S值是目标群体中对采用的代言人的满意度指标。该指标也是一个市场调研的数据结果，是调研消费者在未经提示下可以说出的企业启用代言人后他们对代言人的印象，对产品的回顾，重复采购比率，口碑传递比率等一共十个项目的调研指标。该指标不仅可以科学地反映代言人对企业投入成本的回报比率，也可以成为企业实施决策后向董事会汇报的一个有事实依据的、客观的投入产出报告。
所以，企业在采用代言人时，是否会遇到不合理不科学的情况，完全取决于有关该代言人的三个科学数值，Q,R,S值的组合。企业在决策使用谁的时候，有必要在Q值的基础上选择，在确定代言费用的时候，有必要参考其R值水平，在衡量回报时，有必要参考S值指标，这才是建立一个启用代言人的科学的、有市场意识的决策过程。
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10月31日，出席了北京召开的“2010中国经济前瞻论坛”，以下是我的发言：
我做了十几年的媒体，所以对媒体有一种情怀，是两年前转身到企业界工作的，所以我也是《中国经济时报》的一个读者，当然也是它的一个合作方。不管从哪个角度讲，我觉得我们做企业的人非常的微观，成天盯着自己的企业做事的人，特别需要像《中国经济时报》这样的媒体给我们很多宏观的视野。我本人在远东控股集团实际上我的工作是做品牌，还有企业文化，所以我想接下来跟大家分享一下我非常粗浅的对于品牌和文化的一点理解。
我演讲的题目是“迎接一个品牌时代的到来”，根据我的感受，我觉得中国从2009年开始，真正进入到一个品牌化的时代，不管你承认不承认、不管你接受不接受、不管你有没有意识到，但是我感觉这种时代的特征越来越明显。
什么叫品牌呢？学术上的解读很容易，有人说品牌是标识，有人说品牌是消费者的情感，有人说是对体的文化认同，包括是企业的无形资产是一种资源，也有人认为品牌是是需要包装、品牌就是需要炒作，品牌就是做很多慈善和募捐等等，其实这里面有很多误区的。我非常赞赏北大王建国教授说的，说什么是品牌，我们看世界五百强就知道，真正的品牌就是在什么都跟别人好的基础上海有一样独好，我觉得这个理由非常简单、非常通俗，但是对我们非常有用。拿汽车来讲，为什么有奔驰汽车、有宝马汽车、有沃尔沃，为什么大家会有不同的消费者去选择这样的汽车，为什么同样是洗发水，有人喜欢用潘婷、有人喜欢用海飞丝、有人喜欢用沙宣，这里面就决定他们的独特性，比如我们买奔驰的人可能需要的就是一种尊容，买宝马的需要的是舒适，买沃尔沃的就是需要安全，这个就构成了它的读好，这就是它的独特的价值主张，有了这个价值主张这个企业就能够存活，某种意义上讲就是它的核心竞争力。洗发水是这样，海飞丝是去头屑，飘柔让你更加柔顺，沙宣让你塑形。
在这里我痛心疾首的讲一个数字，在最新的世界五百强的评比排行榜里面看到中国的位置站的越来越高，中国占的比重越来越多，上个月我在杭州参加中国五百强发布会，其中有一个数字，有一个新闻题目非常吓人说“中国企业五百强的利润加起来超过了美国的企业五百强”。但是我在这里要讲的是，在世界五百强里面中国企业占有多少席位呢，最新的统计数据按照销售额应该是43席，在43席里面除了港澳台地区，中国大陆企业34家，34家里面90%几都是我们的国有企业，非常荣幸的是，终于有一家中国的民营企业能够成为世界五百强，所以在那个发布会上我们国资委的李荣融主任多次表扬了这家企业，江苏一共有两个上千亿的企业，一个是苏宁集团，一个就是五百强的沙钢集团，也是民营企业，成为五百强。
更加痛心的是另外一个数字，在世界品牌一百强里面非常痛心的看到，美国53个，欧洲31个，日本7个，韩国4个，中国没有。为什么说中国的经济总量今年有可能会超过日本成为世界甚至于第2名，总量很大，但是我们只是经济的大国，但绝对不是经济强国，为什么？人均GDP一百名以后，我们没有一个像样的国际品牌，虽然我们曾经有联想、曾经有海尔、曾经有TCL，但是真正跟国际巨头相比他们像刚刚初出茅庐的小孩，所以对于中国人来讲，下一个30年对于品牌化的打造和品牌化的意识真的是任重而道远，无论是国企还是民营企业。尤其我们发现很多国企，虽然说总量很大，但是更多的是站在我们垄断资源、垄断很多市场的前提下所赚取的利润，实际上和真正的充分的完全的竞争市场还是不一样。接下来我想讲讲对于品牌的认识。
什么叫品牌？我个人认识品牌有三个口，我们做多少广告、做多少亿没有用，如果能把三个口变成人们的嘴，有口皆碑就是品牌，把这三个口再进行区分，一个口叫品质，一个品叫品格，一个品叫品位。什么叫品质？品质就是品牌的第一力量，品质就是让人们相信你的一种力量，我们说中国的商品现在中国制造充斥在全世界，但是我们发现世界上对中国商品的不信任度也在不断的增加。大家看到，国外虽然有很多贸易保护主义也掺杂在里面，但是贸易保护主义有很重要的理由，中国为什么能生产这么廉价的产品，第二，中国为什么这些商品里面有很多掺杂的我们不知道或者有问题的东西，所以引起了国际的重视，包括以前的狗粮事件，包括台湾的风灾里面，我们大多数人捐板屋，但是台湾的一个乡说我们不需要大陆给我们捐赠的任何一个板屋，因为你们的板屋甲醛卫生质量超标，对中国大陆商品的不信任感全世界都存在，为什么？品质。
去年非常重要的事件三鹿奶粉的事件，我觉得就是给中国的企业敲响了警钟，不管国家免检也好、中国驰名商标也好，最终因为你的品质出了问题，不要说健康、营养，是有害于我的健康，这样的产品能够存在吗？这样的企业有存在的必要吗？所以我觉得这个是我们的一个分水岭，中国的企业痛定思痛，知道原来做品牌这么不容易。
远东集团我给大家介绍一下，远东集团也是中国品牌、也是中国驰名商标，我们的管理是非常严的。我想用5、4、3、2、1介绍一下我们的远东企业，5就是圆企业获得的荣誉，蒋锡培我们的董事局主席，有十六大第一个民营企业代表，又成为全国劳动模仿、五四奖章等等很多荣誉。4，就是我们4次改制，我们在座的专家、学者我建议把远东作为一个模板，在中国经济发展的30年里面远东已经诞生了20年，20年里面进行了4次改制，我们从一个村办企业到乡镇企业再到股份制企业再到混合所有制企业再到大型的民营企业集团，我们的红帽子摘了戴、戴了摘一共4次，4次改制目前成功的企业据说只有我们一个。3，就是我们的3大主业，我们是最大的电缆企业，还有医药，还有房地产。2，我觉得更加让大家关注，因为这是我们的社会责任，我们20多个人开始就用了2个残疾人，20多年发展我们将近使用了2千名残疾人人工。1990年成立的时候，可能我们对CSR社会责任都不知道，可是我们董事长那个时候就有这种信念，要为残疾人、为社会做一些事情。1，就是我们去年成为中国民营企业第1个文化企业示范单位。
接下来我再说一下什么叫品格，品格就是一种企业的文化，就是一种企业的胸怀，就是一种企业的愿景。另外品格里面包含了社会责任感，因为只有有品格的人才能让人尊重，很多企业不让人尊重，就像一个人有了钱虽然很富裕但是别人看不起他，因为他穷的只剩下钱了，所以一个人要胸怀大局，这样的企业才能够长续的存在。我们很多企业就是为了赚眼前的钱，而不惜付出成本和代价。
最后讲品位，就是让人们去喜爱你的理由，一个企业就像一个人一样，他的言行举止、待人接物都构成一个企业的一部分，我们中国企业走出去的过程中我觉得最大的差距不是企业管理的差距而是东西方文化的差异，我们如何能够融入世界经济全球一体化的过程，在这个过程里面我们的这种品位还有待加强。
时间的关系，我简单的把对三品的理解也是我对品牌的粗浅解读给大家分享，最终我觉得还是要充满信心，因为我们中国下一个30年将会是品牌化的时代，过往的跑马圈地式的粗放的发展模式不可再持续，下一阶段的精耕细作的高附加值的微笑曲线两端不断延伸的时代正在到来，我相信中国30年就有一个大的变化，从1919年说中国人开始自醒了，1949年的时候我们开始自立了，1979年的时候我们开始自强了，今年正好是2009年新的30年的开始，我们中国人相信每个人都会感受到一种自豪。
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2009年10月16日，由中欧国际工商学院主办的首届商亦载道精神启示论坛在上海举行。新浪财经全程图文直播本次活动。图为远东控股集团高级副总裁兼首席品牌官徐浩然演讲。
徐浩然：原来也是做主持人，现在到了企业也可以做嘉宾了。我发现一个现象，我们四位往这儿一座，我们说这个论坛多好啊，星河湾有道的论坛，我们主持人和赵老师代表的基督文化，有宗教信仰的基督徒，武总虽然说没有信仰，但毕竟从他的穿着、谈吐和行为举止来看与佛有缘，我也是92年与佛有缘的，我们搞一个宗教活动在这里论商道是非常有意义的，刚才袁岳这个问题问得非常好，我想这个问题值得我们大家一起来思考，我觉得这种信仰能够恒定和持久才叫信仰，如果遇到了一定的挑战和诱惑就东西南北飘了就不是信仰。我们今天的话题叫《企业家的信仰和商业伦理》，这个题目也很好，什么是信仰、什么是文明。企业家的信仰好恶旨意就是一个字“钱”，价值最抽象的表达就是金钱，企业家就是为社会创造价值，是一个根本，是基本的信仰，通过为别人创造价值来实现自己的价值，这是一个企业家的根本信仰，通过度人来度己，这是一个信仰，第二个就是商业伦理这两者的关系是什么？伦理就是约束人与人之间的关系的，或者说是规范关系的规律，伦理是你们要让我价值最大化的同时达到利益均衡，我们现在讲构建和谐社会，我当时写了一篇文章，人民日报给了我半个版，就是“利益均衡是和谐社会的基本内涵”，所有的利益相关者，我们说作为企业有很多的利益相关者，股东、员工、市区、政府都是利益相关者，他们的利益得到均衡，不均衡也要出问题，这两者之间如果形成一个非常好的关系，企业家的信仰就是一个有保障的信仰、健康的信仰、可持续的信仰。
徐浩然：今天不是个人秀，如果秀的话，就秀我的公司。远东集团非常重视企业社会责任，在金融危机还没有过去的时候，我们发布了江苏远东集团的社会责任报告。我们对社会责任的重视是与生俱来的。我用一点时间分享一下我对社会责任的理解，我认为有三个层次。第一个层次，它是企业生存的需要。第二个层次它是平衡的需要。第三个层次它是发展的需要。
首先说企业社会责任是企业生存的需要。我们经常探讨一个话题，企业存在是为了什么？当然是为了赚钱，把这个作为自己的首要价值，在这个里面企业社会责任应该摆在什么地方。别的论坛里谈投资、谈发展的机会，可能社会责任会被忽略掉。企业社会责任和生存是什么概念？我认为生和存是两个意义，生就是立身之本，存是永续之机。一个企业没有社会责任，那根本连出生的必要都没有。这不是空谈，不是口号，更不是作秀。就像赵院长所说，我们对残疾人的关爱，我们成立远东的时候，是一个非常小的电工塑料厂，就是20多个人。这20多个人里面就有两个残疾人，那时候可能社会责任都没有被人提及，都不知道什么是社会责任，没有这个词。90年代的时候大家听到过吗？在这种懵懂的状态之下，就开始履行着自己的社会责任。为什么履行这个责任？首先自己内心的回报。蒋总说过一句话，有的残疾人家属恨不到到他办公室给他下跪。大家知道全中国有多少残疾人？中国残疾人相当于一个德国的人口，每十个中国人就有一个残疾人。后来在远东发展过程里大家知道，慢慢感觉到这些残疾人多么需要关爱，不光是给点捐赠、给点见，某种意义上也是看不起他，能不能把他变成产业工人，自己不靠别人养活，还能养活自己的家庭。很多家属到了远东，握着我们董事长的手非常感激，谢谢蒋总，你实在太伟大了，不是解决他一个人的问题，是解决我们一个家族的问题。经过20年，我们先后安置了2000个残疾员工。我们是中国最大的民营企业的残疾人企业。这是一个方面。
第二个方面，我想讲社会责任也是企业平衡的需要。我们经常研究企业之间的关系，还有员工跟企业是什么关系，政府和企业是什么关系。用三个词来形容，企业和员工的关系是依靠的关系，企业和利益相关者是依存的关系，企业和社会环境，包括政府，包括人文环境和社会环境是一个依赖的关系，这三者之间是相生相长的，彼此联系，缺一不可。远东集团说五个满意，员工满意，股东满意，客户满意，政府满意和社会满意。
第三个方面，社会责任也是企业发展的最根本需要。我们在地震里面是捐钱，我们听说之后，员工一分一分凑，一天时间就把真金白银放那儿了。为什么它是发展的一种需要？我们刚才讲很多社会责任，就业也好，税收也好，节能减排也好，捐赠也好，慈善也好，很多是看得见的，是可计量的。还有一种社会责任是无形的，看不见的，是什么？是一种文化责任，是一种价值观责任，是使命感责任。如果企业能够在这个方面，不仅为社会创造产品、创造财富，同时为社会培育人、培养人、塑造人、影响人，这个企业的社会责任就更加优秀，这是一个更高层面的问题。我们除了环境责任，除了税收、就业这些责任之外，我们还有一个非常重要的责任就是企业的文化责任。我们远东的文化叫“和灵人”，和谐是我们的价值观，灵就是我们的方法论。
这是我对企业社会责任的感受。谢谢。
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