要想了解一家公司的经营情况，你必须读懂3 个主要的财务报表：

资产负债表(The Balance Sheet)
利润表(The Income Statement)
现金流量表(The Statement of Cash Flows)

资产负债表

 资产负债表中包括公司所有的资产(Assets)、公司欠他人的债务(Liabilities)和所有者权益投资。资产负债表显示了革一特定日期上述内容之间的平衡关系，也是公司在某一特定时点所拥有资产的总结。资产负债表是所有会计记录的基础，下面列出的是其构成。

资产(Assets)是指公司拥有的、能对公司将来业务发展起作用的资源。
·现金(Cash)
·库存(Inventory)
·应收款(Accounts receivable)
·设备(Equipment)
·厂房(Buildings)

债务(Liabilities)是需要偿还的借款、负债和为他人提供产品和服务的明确的资金责任。
·银行债务(Bank debts)
·应付款(Accounts payable)
·客户购买产品预付款和服务垫付款(Prepaid accountsor advances

  为什么我们在做决策时通常忽略了道德方面的问题，

  在面临道德方面的问题时应如何处理。

球保问题——污染、有毒垃圾处理、动物保护
公司重组——裁员
职员隐私——艾滋病、吸毒
“多元化”问题——种族、民族、性别
性骚扰问题
跨国公司的经营问题——贿赂
其它——反托拉期法、掠夺性不公平竞争、知情者内部交易，等。

了解相对性，你需要认清它的四种基本形式，即：
幼稚相对性
角色相对性
社会群体相对性
文化相对性

在一些典型的利益相关者分析中，受影响各方通常包括：

决策者
执行官员、董事会
顾客——及其所在行业
股东、债券持有人
供货商——及其行业
雇员——及其家庭

 我的计划的效益情况如何？
消费者→市场→竞争对手→分销→营销方案→经济评估→修改

 要确定你是否制订一个既能盈利又合理的方案，你必须涉及以下几个问题：

成本是多少？
盈亏平衡点为多少？
我的投资回收期有多长？
我的成本是多少？是固定的还是变动的？

对于一个营销经理来说，有关成本的第一个问题应当是：

“我的成本中哪些可变的？哪些是固定的？”听起来像是会计术语，其实这就是个会计术语。

变动成本（Variable costs）是随着所售出或生产的产品数量而变化的成本。材料和人工成本是变动成本。随着销售或生产数量的增加，材料和人工的成本也增加了。

固定成本（Fixed costs）则是即使在没有销售的情况下也不随数量的变化而变化的成本。在数量上下浮动的同时，无论是租金还是一名主管的工资在一个相对范围内是不变的。我的意思是说，如果销售增长了3 倍，可能需要租赁一个新工厂，那么固定成本就上升了。促销费用，比如广告也被认为是营销方案中

 消费者→市场→竞争对手→分销→制订营销方案→经济评估→修改

在分析了消费者、市场、竞争对手和分销渠道之后，营销经理就根据分析结果作出一系列MBA 们称之为行动计划（Action plan）的实际决定。营销经理还应选择采用哪些综合性的营销方案。这种综合性方案即通常所说的                                  营销4P。

产品          地点       促销        价格
（Product）    （Place）   （Promotion） （Price）

产品决定

消费者→市场→竞争对手→分销分析→营销方案→经济评估→修改

营销人员把产品抵达消费者的通道称为分销渠道 （Channels of distribution）。 渠道的选择会影响你的价格定位，最终影响你的利润率。作为选择分销渠道的基础，你必须回答以下3 个问题：

我的产品如何能够到达消费者手中？
每个分销渠道中的参考者各获利多少？
现有分销渠道中各渠道的决策权掌握在谁的手里？
我的产品如何能够到达消费者手中？

常用的消费者抵达渠道中间商（Channelintermediaries）有：
·批发商
·分销商
·销售代表
·销售人员
·零售商

每个分销渠道中参与者如何获利？

 一个渠道图能使你看到为获得利润而必须制订的零售价格。

所有沾产品边的人都要砍一刀，这就是他们的毛利（Margin）。参加分销环节的人被喻为从厂家“获取毛利”。作为生产厂家，你并非“付出”渠

消费者→市场→竞争对手分析→分销→营销方案→经济评估→修改

MBA 们称之为核心能力（Core competencies）

你公司的强项和竞争对手的强项是什么？

·分销
·新产品开发和推出
·广告

我们在市场上的地位是什么？

·市场大小和相对市场份额
·财务状况
·以往表现和声誉

我们的资源和竞争对手的资源是什么？

·人员
·技术、研究
·销售力量
·现金
·贸易关系
·生产

新竞争者进入市场的壁垒对于评估各竞争者起着重要作用。壁垒是指新竞争者要进入市场必须解决的问题或障碍。像有无现金，有无专有知识都属于壁垒。

评估可能的市场划分应当运用以下条件：

可定量性——你能否确定这个市场面？能否量化其规模？

可接近性——通过广告、销售队伍或发行商、运输商、或仓储而抵达划分的市场？

持久性——该市场面是否大得值得花费气力？该目标市场是正在萎缩还是正在成熟或增长？

盈利性——是否有足够的潜在利润值得以它为目标？

与竞争对手的可比性——竞争对手是否对该市场面有兴趣？竞争对手们目前是在对其进行调查，还是觉得不值得他们投入精力？

有效性——你公司是否有能力为这一市场面提供充足的服务？

自卫能力——在竞争对手进攻时你能否保护自己？

市场分析

MBA 们通常研究以下3 个重要问题来评估市场：

相关市场是什么？
产品处于寿命周期哪一阶段？
行业的主要竞争因素是什么？

营销过程由7 个步骤组成。

1.消费者分析

2.市场分析

3.竞争对手的调查和分析自身优势

4.分析经销渠道

5.制订“初步”营销方案

6.经济评估

7.修改并发展前6 个步骤，直至产生一个协调的方案

1.消费者分析

消费者分析→市场→竞争对手→分销→营销方案→经济评估→修改

人们的需求和欲望是各不相同的。消费分析的目的在于确定人群中具有相似需求的群体.必须先问自己如下几个重要的问题，以找到将会产生无穷无尽的营销财富的市场：

1 需求类别（Need category）是什么？

2 什么人购买、什么人使用该产品？

3 购买步骤（Buying process）是什么？

4 我所销售的产品的复杂程度是高还是低？

5 我怎样才能确定市场面？

6 需求类别是什么？谁需要

南方报业网　杨琳桦

　金融海啸下，国内B2B网站开始集体过冬。然而此时，国外却有同行开始伺机“趁虚而入”。记者近日获悉，总部位于旧金山圣何塞的美国亚洲贸易促进协会（以下简称“美亚协会”）日前正筹备相关事宜，拟近期入华。

　　对B2B模式而言，网站就像一座桥梁，左边连接国内中小企业的出口需求，右边连接海外采购商，商业价值体现在将贸易双方的供求信息用互联网形式完成传递与推广。同时，信息传递得越准确、越有效、越广泛，其商业价值也就越高。

　　不过在解决“对接鸿沟”问题上，一直以来国内公司重在挖掘内部市场，部分有资金实力进行海外推广的公司也主要以巨资投入获取知名度的方式。此时，这个总部位于美国的公司，究竟将以其“桥梁另一端”的视角和资源创造什么样的商业模式？

　　“江浙和广东倒闭了很多出口型企业，固然有大环境原因，但我认为还有很大因素是中小企业缺乏有效竞争手段。”旧金山时间11月10日，圣何塞办公室内，美亚协会董事长葛宝林在接受记者采访时说。

　　他认为，包括阿里巴巴在内的国内众B2B公司普遍存在“黄页式宣传模式”问题，该模式在行业发展早

期解决信息不对称方面确曾