解读2008年上半年省级卫视新竞局（一）

2008年上半年的卫视竞争风起云涌，气象万千，频道混战带来收视起伏变动加剧，呈现出复杂的形势。本文从五种不同的视角来解构并思考2008年来省级卫视间竞争出现的新特点和新现象，以求对省级卫视的中长远发展有所启迪。

一、省级卫视的收视竞争依然是电视剧竞争，资源的分布格局决定了卫视收视竞争格局

随着竞争的加剧和各种条件的限制，以及电视剧可观的投入产出比，电视剧已成为当下中国电视媒体的生存支柱。据CSM最新统计，2007年，我国平均每个电视台，电视剧广告收益为制作和购买成本的2.77倍，电视剧广告收入扣除其制作和购买的投入成本，电视剧的广告利润率高达177%。中央电视台电视剧投入产出比为2.15，电视剧广告利润率为115%。平均每个省级电视台的电视剧的投入产出比为3.47，电视剧广告利润率为247%；省会级电视台电视剧投入产出比为2.63，电视剧广告利润率为163%；地市级电视台电视剧投入产出比为5.95，电视剧广告利润率为495%。特别是2008年上半年以来，各省级卫视纷纷把收视押宝在电视剧上，晚间创造高收视率的节目类型基本为电视剧，卫视的收视竞争演化为电视剧竞争。

卫视间的分化与集中是由资源决定的，当下内容匮乏格局下，电视剧的资源分布格局很大程度上决定了卫视的收视格局。2008年上半年，《杨光的快乐生活四》、《闯关东》、《乡村爱情第二部》、《五号特工组》、《笑着活下去》几乎每月都有一部收视强劲的电视剧搅动省级卫视收视前三甲排名格局。

一月份，名不经传的天津卫视定制的独家剧《杨光的快乐生活四》和《杨光的快乐生活三》取得平均份额2.8%、平均收视率1.2%的绝佳成绩，一举超越湖南卫视，成为1月份省级卫视晚间黄金档收视冠军，爆出2008开年收视的第一大冷门；

二月份，一部《闯关东》让一直在全国35个中心城市组不温不火的山东卫视着实火了一把，凭籍该剧，山东卫视在春节假期这一收视竞争异常激烈的日子里勇夺省级卫视全天收视亚军、晚间收视季军的历史最好成绩；

三月份，长期徘徊在省级卫视收视排名前10位之外的辽宁卫视，依靠《乡村爱情第二部》异军突起，晚间黄金时间连续播出两遍收视均稳列同时段前列，带动了全天收视排名进入省级卫视当月前三；

四月份卫视黄金档电视剧竞争力最为强劲的是《五号特工组》，江西卫视、重庆卫视、天津卫视、河南卫视均凭借《五号特工组》在黄金时段收视取得极大提升，特别是江西卫视凭借此剧进入黄金档收视前三位；

五月份表现突出的省级卫视是四川卫视与上海东方卫视，它们全天及黄金时段均挤进省级卫视前六，尤其是受灾所在的四川卫视成为全国人民关注灾情的重要渠道，全天及黄金时段均高居省级卫视第一位；上海东方卫视抓住重大突发新闻契机，加大新闻播出量，月度收视排名取得自开播以来的最大提升，排名第四；

六月份，安徽卫视以励志为主题的独播大剧《笑着活下去》、《芸娘》，成功抢占省级卫视晚间黄金档。

     一、晚间电视剧是收视竞争的主旋律

    电视剧是各卫视主要的节目播出类型，优质电视剧资源已成为各家省级卫视提升竞争力的重要因素，对优秀电视剧的争夺仍然是2007年省级卫视间资源激战的一大主题，对优秀电视剧资源的掌控已是各家卫视发展战略的重要一极。2007年全国省级卫视收视竞争，晚间电视剧的收视竞争依然是竞争主角，而且有着愈演愈烈的趋势。

    （一）首四家剧恶战：省级卫视同质化竞争的导火索

    首四家上星剧是目前国内各家省级卫视晚间黄金档播出比重最高的类型，2007年卫视电视剧播出速度快慢竞争集中体现在首四家上星播出电视剧收视竞争。由于不具备资源独有性，为了在第一时间以最快的速度完成首播剧的播出， 2007年出现了更加极端的超常规举措，频道出现首四家上星剧的收视恶战，集中体现在重庆、江西等卫视的竞争上。

    以重庆卫视首播《玉卿嫂》为例，3月1日安徽、重庆、江西同时上星，安徽、江西卫视正常编排；重庆卫视为了争取播出速度，开播当天从傍晚开始播出5集，取得速度领先；从第二天起，收视开始赶超同时上星的其它卫视，进入同时段第3位。

    2007年江西卫视率先提出“大剧首播年”的口号，全年晚间黄金时间播出的基本都是首轮上星剧，为了抢占收视竞争的制高点，自2007年5月后，江西卫视打通晚间《首选剧场》与《明星剧场》，实行首轮剧四集连播，中插《传奇故事》，依托4集连播的速度优势，以及《传奇故事》高收视的帐篷效应，取得优异的收视成绩，探索出了晚间首播剧编排新模式。

江西卫视07年晚间黄金剧场四集剧编排收视成效明显

比较突出的是电视剧，与2006年比较，2007年，省级卫视电视剧播出比重有较大幅度的上升，安徽、江西、重庆、河南、四川等7家省级卫视播出比重已大于50%。同质化竞争使得电视剧的资源使用效率递减，黄金档依赖电视剧的卫视收视出现不同程度的下滑，19:30至21:30传统黄金时段电视剧收视竞争惨烈，晚间创造收视高位节目类型的基本为自办节目，在22：00后次晚间电视剧收视接近黄金时段。

四、资源竞争驱动具有收视优势的节目类型向强势频道集中

份额之争加剧了具有收视优势的节目类型向强势频道集中趋势，比较典型的就是拉动收视的“三驾马车”—电视剧、新闻时事和综艺娱乐收视份额呈逐年增长的趋势。

卫视竞争背后是资源竞争，在电视剧类节目上，重庆卫视播出比重最大，安徽卫视、四川卫视、江西卫视次之，但收视比重最大的却是湖南卫视，安徽卫视、重庆卫视紧随其后；在新闻类节目上，东方卫视播出比重最大，北京卫视的收视比重一枝独秀；在综艺类节目上，湖南卫视的播出比重和收视比重以绝对优势遥遥领先，东方卫视、江苏卫视紧随其后。

与资源集中对应，各家卫视竞争优势体现在不同的时段上。湖南卫视依靠独家优质电视剧和综艺节目资源，抢占各主要时段头筹；北京卫视的新闻是其最大的竞争资源，它的收视领先的时段就突出表现在早晨、中午、傍晚新闻时段上；上海东方卫视傍晚娱乐资讯的良好收视表现使其在该时段排名领先；安徽、江西、重庆、天津等主要依靠电视剧资源的卫视在除了栏目集中的时段外如白天、周末、晚间、夜间，收视表现突出。见下表：

    三、省级卫视开始分化为强弱两大阵营，份额进一步向强势卫视阵营集中

    2007年最令人关注的现象是省级卫视第二阵营迅速崛起，开始打破第一阵营的排位格局，第二阵营与第一阵营之间的界限已开始模糊，省级卫视开始分化为强弱两大阵营，份额进一步向强势卫视集中。

    经过2007年的风起云涌和潮起潮落，又到了岁末年初进行年度收视盘点的时候，一年来，省级卫视间的竞争呈现出了复杂多变的形势，卫视间的竞争混乱且充满变数，频道混战带来收视起伏变动加剧，节目热点开始转移。本文以数据分析的量化研究为视角，描述并归纳一年来省级卫视间竞争出现的新特点和新现象，以求对2008年的卫视发展有所启迪。

2007年卫视竞争大解码

频道篇

    一、全年总开机率整体呈下降趋势，份额竞争时代已经来临

    2007年，最高开机率依然出现在2月份，与2006年相比，出现下降；最低开机率出现在4月份和9月份，与2006年相比，出现不同程度的下降；开机率的整体下降，意味着电视媒体间竞争的受众市场在不断萎缩，份额竞争时代已经来临。见下图：

    二、央视与省级卫视已成为此消彼长的两支最主要的竞争力量

    在全国市场上，央视与省级卫视已成为两支最主要的博弈力量，二者呈此消彼长的竞争态势。央视频道组全年最高份额出现在总开机率最高的一季度的2月份，最低点出现在8月份；相反，省级卫视频道组全年最高份额出现在8月份，最低点出现在一季度的3月份。

       （全文发表于《中国广播影视》2008年2月上  未完待续）

省级卫视全国传播价值思辨

    二、重庆卫视9月份收视上升的根本原因是重庆地区推及人口扩大了4倍

    通过对调查公司的基础研究数据进行对比分析，我们发现，从9月1日起，央视索福瑞调整了重庆市的基础研究数据，重庆地区推及人口从原先的317万达到1385万，从全国第10位迅速上升到全国第1位。这是重庆卫视在九月份35个城市平均收视迅速跃升的根本原因。

2007年8月与2007年9月35个城市推及人口的变化对比