群雄逐鹿，抑或携手共进？
——对“新闻立台”风潮的观察
文/张玉洪
“新闻是历史的草稿”，这句传布天下的断语早就让人们对新闻的江湖地位有了深切的认识。对于从事新闻工作来的人来说，它导引出一种职业成就感和社会责任感；而对于普罗大众来说，它让人们更加关注新闻，促进了新闻消费，反过来影响了新闻生产。正是由于新闻存在的上述正向理由，我们就不难理解新近中国新闻界的一些举动，包括最近引起广泛关注的央视新闻频道改版，以及新华社今年3月正式播出视频专线，7月开通英语电视新闻，并计划取得开设一个24小时电视新闻频道的执照等等，都说明传媒机构对电视新闻的重视。当然，如果看到国际传播竞争加剧和中国政府致力改善自身形象的大背景，对“新闻立台”现象，我们显然应该有更加深刻的认识。
一、动力来源：内忧？还是外患？
在此次“新闻立台”的风潮中，央视新闻频道的动作最引人注目。此前有消息称今年7月1日起改版，但实际是推迟了，自7月19日分别在早晨和下午推出《大直播时段》后，7月31日《新闻三十分》也改版。新闻频道的改革领导小组成员由央视副台长罗明、孙玉胜和副总编辑袁正明构成。孙玉胜和袁正明先后参与创办了《东方时空》、《焦点访谈》、《实话实说》、《新闻调查》、《现在播报》等央视名牌栏目，由此可见此次央视新闻改革的方向。央视新闻频道改版的基本取向是“加强新闻性”，比如扩充直播新闻的时段，每天上午的“大直播时段”实现了打通整个上午时段，全部用来直播新闻。在操作层面上，组建“大新闻中心”，还会增加《总编辑在线》、《新闻20分》、《新闻直播间》、《环球引擎》、《时事解码》等新节目。整个改版将完善特约评论员机制（邀请龙永图、曹景行等人加盟），增加舆论监督和批评内容等。
新华社的一系列动作更应引起我们的重视。7月1日，新华社开始作为信息提供者角色，开始在欧洲的一些超市和中国大使馆播放英语电视新闻节目。当晚，大型直播电视新闻栏目《新华视点》开始在黑龙江卫视实现日播。之前的6月16日，新华社已经以“机构用户”的名义在社交网站开心网开通了中文电视新闻服务。其实，早在3月1日，新华社就已经正式播出视频专线。这是与新华社文字新闻线路、图片新闻线路并列运行的视频新闻播发线路，每天24小时滚动播发。再把时间前推，前几年，新华社就已和东方卫视战略合作。在可预期的将来，新华社如在国内开设一个24小时新闻电视频道，对中国电视新闻界的鲶鱼效应将突出显现。
在中国电视新闻的生态里，改革与发展其实是多年的关键词。2001年1月,凤凰卫视资讯台和凤凰卫视美洲台同时开播。前者在第一时间、第一现场报道“9·11”事件、阿富汗战争、伊拉克战争、车臣战争、莫斯科和别斯兰人质事件，创造了中国传媒直播世界突发大事件的数十次“第一”。2003年5月1日，央视新闻频道开始试播，7月1日正式播出。2006年6月5日起，中央电视台新闻频道全面改版，在早晚时段分别推出综合节目《朝闻天下》、《360°》。2003年10月23日，上海东方卫视开播。今年6月18日，东方卫视重磅改版，全新亮相，确立“新闻立台、文艺兴台、影视强台”的节目理念，体现频道“新闻个性、文化追求”的内在精神。
从上述脉络中，我们可以轻易发现，电视机构对新闻传播规律的重视呈现出一个渐进的过程：新闻专业频道从无到有，不断强调新闻的时效性和重要性。而新华社作为非电视机构加入电视新闻的竞争，则是一种值得重视的举动，一方面说明视频新闻的重要性和诱惑力，另一方面也说明目前该领域还有拓展的空间。那么，上述变化的主要动力来自何处？是同业竞争还是外部压力呢？
在笔者看来，主要有以下几个方面的影响：
1．国内电视业竞争的影响自2002年来，全国兴起一股“民生新闻”浪潮。其主角是城市地面频道的新闻频道或都市频道。其典型如江苏电视总台城市频道的《南京零距离》，北京电视台《第七日》、湖南都市频道《都市一时间》、安徽电视台经济生活频道《第一时间》和杭州电视台西湖明珠频道《阿六头说新闻》等。而且这股浪潮还波及到省级卫视频道，比如江苏卫视也开办民生新闻品牌栏目《1860新闻眼》。这一浪潮从“讲述百姓身边的故事”着眼，将电视新闻的接近性、可看性提升到一定的水平，从而占据了全国各大城市不低的收视份额。这样的转变，虽是电视机构在夹缝中生存中的一种求生应变使然（如城市台或省级电视台都市频道在新闻收视上受到央视和省级电视台的双重压力），也是电视新闻从宣传导向为主到服务大众转变的必然，其顺应新闻发展规律之势则由观众的积极买单加以证明。可以预见的是这股浪潮还将持续，践行主角们将受益于此，并形成全国电视新闻“诸侯割据”的场面。受此冲击，央视新闻产品的市场蛋糕则被切割。包括东方卫视在内的主攻全国新闻市场的电视机构同样也受到严重影响。对央视、东方卫视来说，“新闻立台”确是重要发展基石，它是积聚观众人气和获得市场回报的重要手段。一个例证是，央视2009年黄金资源广告招标会上招标总额92.5627亿，《新闻联播》后标版永远是企业角逐的焦点：三元股份以约1.32亿元价格中标被称为“黄金时段”的央视2009年新闻联播后的关键广告时段；标版甚至吸引了搜狐、淘宝等互联网企业。正是由于电视新闻可以作为一种吸引眼球的商业资源，在同业竞争加剧的背景下，唯有不断改进和改版，适应新形势发展的需要，从而找到赢得受众的关键砝码。
2．新媒体带来的压力在探讨“新闻立台”风潮的动力时，我们不能忽视另一方面的因素，那就是新媒体的冲击。其中主要是互联网的勃兴与可预见的3G时代手机媒体的发展。中国互联网络信息中心于2009年7月发布的《第二十四次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年6月30日，中国网民人数达3亿3800万，稳居世界第一，手机上网用户则达到1亿5500万。而在网络新闻消费的习惯上看，根据第23次中国互联网状况调查的数据，2008年网络媒体的使用率较2007年提升了近5个百分点，达到78.5%，用户群体增长7900万，达到2.34亿人。2007～2008年网络新闻用户对比
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2007年底 |
2008年底 |
变化 |
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使用率 |
网民规模（万人） |
使用率 |
网民规模（万人） |
增长量（万人） |
增长率 |
| 网络新闻 |
73.6% |
15,500 |
78.5% |
23,400 |
7,900 |
51.0% |
而在最新第24次调查中，网络新闻的使用率再度提升了0.2个百分点，而网民规模则增加了3201万人。2008.12-2009.6网络新闻用户对比
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2008年底 |
2009年中 |
半年变化 |
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使用率 |
网民规模（万人） |
使用率 |
网民规模（万人） |
增长量（万人） |
增长率 |
| 网络新闻 |
78.5% |
23,400 |
78.7% |
26,601 |
3,201 |
13.7% |
网络新闻的时效性和互动性、整合性，都成为分化传统媒体受众的利器。虽然互联网在中国发展才十余年，但已经成为主流媒体。其编辑手法、新闻选择标准都深度影响了传统媒体。在央视2009年广告招标中，搜狐投入了2000多万元，强力宣传“上搜狐，知天下”，与传统媒体争夺新闻受众市场之心明显。正是由于全新的新闻生产方式和重塑受众市场的冲动，电视机构备受压力，在此情境下，如何通过强化新闻的时效性和解读能力，成为电视新闻维持原有受众和开发新受众的必需。倘若3G能在中国迅猛发展，对电视新闻的冲击将更大，其生产和销售模式都将大为不同。3．境外媒体的威胁中国电视新闻面临着境外媒体的威胁。在电视频道方面，国家广电总局共批准33个境外卫星电视频道在2009年度内继续供国内三星级以上涉外宾馆等单位申请接收，其中新闻类频道包括美国有线电视新闻网（CNN）、英国广播公司世界频道（BBC
World News）、CNBC财经电视台亚洲频道（CNBC Asia
Pacific）、彭博财经电视亚太频道（BLOOMBERG）、新加坡亚洲新闻频道以及中文频道凤凰卫视中文台和凤凰卫视资讯台等。虽上述频道按规定限定在国内三星级以上涉外宾馆等单位，但由于种种原因，不少社区甚至偏远山区都可以看到这些境外频道。尤其是凤凰卫视中文台和凤凰卫视资讯台，笼络了国内大量“三高”（高学历、高收入、高要求）人士。境外媒体在报道题材的选择和报道方式上，显然都有独到之处。比如凤凰卫视致力打造大中华传媒的概念，港台资讯占了不少比重，又因地处香港，有自由之风气，在新闻报道和评论的题材和话语方式上，也有与大陆媒体不一样的地方。正是这种差异性策略，从而让凤凰卫视吸引了无数有影响力的人成为观众，就连前国家总理朱镕基都曾在公开场合对吴小莉说很喜欢看她的节目。这样的口碑效应往往因人际传播而放大。简言之，境外媒体对中国电视新闻的威胁主要体现在两个方面：题材选择的宽度让多样题材和多元话题通过媒体传播，新闻内容出现“出口转内销”现象（经由网络或卫星），这在一定程度上影响境内受众的新闻消费习惯；境外媒体对新闻时效性的追求，对新闻题材的多层次开发以及新闻产品包装的手法等，都会引发境内电视机构的摹仿与变革。
二、目标指向：打造国家软实力
在“新闻立台”的风潮中，我们还应将其放置在更大的背景下考察。其中最重要的是中国多家媒体机构齐头并进，共同为打造国家软实力（软权力）共同努力。1980年代末，美国哈佛大学教授约瑟夫·奈提出了“hard
power”（硬实力或硬权力）和“soft
power”（软实力或软权力）概念。在他看来，“国家凝聚力、普世性文化、国际制度正在被赋予新的意义。权力正在从‘拥有雄厚的资本’转向‘拥有丰富的信息’”。“软性的同化权力（软权力）与硬性的指挥权力同样重要……如果其文化与意识形态有吸引力，其他国家将愿意追随其后。”中国已经成为世界第三大经济体，未来五年，有望超过日本，成为继美国之后世界第二大经济体。但这只是硬实力，软实力却还很弱，与经济实力不相称。
就媒体而言，一个国家主流媒体传播的信息和观念能否为国际社会所接受，能否在国际舆论中产生广泛而深刻的影响，直接关系国家话语权的强弱和影响力的大小。但现在，中国还没有一家能主导国际舆论的媒体。这就难怪今年１月，中共中央政治局常委李长春在全国宣传部长会议上提出，努力增强文化软实力，进一步提升中国国家形象。２月，中国政府全面启动国家公关战略，准备耗资450亿元人民币，推动主要媒体机构向国际扩张，以改善国家在国际上的形象。正是在这一战略的指导下，我们看到除了上述电视新闻的新动向外，平面媒体和电视机构还有以下举措：2009年2月23日，英文《中国日报》推出美国版。2009年4月20日，《人民日报》旗下《环球时报》推出英文版，英文环球网同时开通。2009年7月1日，《人民日报》从每天出版16版扩大到20版，主要用于增加要闻、国际新闻等。同时，人民日报社将原驻国内国外72个记者站改设为分社。2009年内，中央电视台将增设俄语及阿拉伯语频道，在三年内实现7种语言、11个频道的国际化布局。
从现实层面来看，新开频道，报纸扩版，推出海外版或在海外超市内播放新华社制作的视频新闻，都不过是为了加大新闻信息的生产力度和拓展销售渠道。最重要的是，这些媒体在国际传播新秩序中，如何通过议程设置，抢占新闻事实的第一定义权。只有将中国发生的重要新闻进行及时、公正、客观和全面的报道，才有可能被国外通讯社引用或购买，从而让重要新闻得以在全球传播。但是，我们不能不重视目前国际传播的一个现实。学者陈力丹就曾指出：二战后形成美联社、路透社、合众国际社、法新社四大通讯社垄断世界新闻流通的新格局。世界上80％的新闻稿是由这四家通讯社发出的，很少涉及发展中国家，而它们所代表的地区人口不及全球的1/5。于是从70年代开始，争取“世界新闻新秩序”的口号得以提出；而发达国家（包括部分发展中国家）也以借《塔鲁瓦尔宣言》的形式以示反对这个口号。迄今为止，所谓的“新秩序”有未建立。这一不对等也延伸到新媒体时代：目前互联网上80%的信息是英语信息，但43%的互联网用户的母语不是英语，而且这个比例还在继续上升。美国学者威廉·哈森在《世界新闻多棱镜——变化中的国际传媒》一书中这样写道：“毫无疑问，对于西方主导下的媒体的这种埋怨（如目前的新闻流动仅仅是一种从富国到穷国的单向流动；全球新闻报道的日程表是由秉持西方价值观的西方记者单独制定的。笔者注。）确实有其存在的基础。不过，西方倒也并不将自己对于世界新闻的这种封闭式垄断引以为乐。任何新闻媒体都有报道世界新闻的自由，只不过很少有人具有这样的能力和信誉罢了。此外，尽管西方媒体覆盖面广而且技术精深，但考虑到世界的多样性以及对于信息的庞大需求，现今的全球新闻体系却似乎还未达到它应达到的广泛性与高效性”。笔者认为这样的说法对我们的启示在于：国际传播的这种不对等性将会长期存在，但对于中国媒体来说，参与改善和优化国际传播秩序并不是没有机会。
对中文媒体来说，需要做的主要工作是，如同中国加入世贸组织一样，用西方通行的新闻报道手法来报道世界，同时致力于发出自己的声音。这一认识并不新鲜。早在1956年5月28日、6月19日，刘少奇与新华社负责同志先后进行了两次谈话。刘少奇注意到了西方国家新闻记者的报道技巧，提出我们的新闻记者也应该学习资产阶级通讯社记者的报道技巧，以此来达到我们的宣传目的。他对新华社负责同志说：“新闻要有思想性和艺术性；不能只强调政治性立场，还应当强调思想性、艺术性和兴趣。”“新华社的新闻必须是客观的、真实的、公正的、全面的，同时必须是有立场的。和其他通讯社相比，尽管观点不一样，但是新闻报道是客观的、真实的、公正的、全面的，这就能在世界上建立威信。”
1961年刘少奇对《人民日报》领导同志也表达了同样的看法：“你们报喜不报忧，只登好的，不登缺点、错误。我就不看你们那些头条新闻，我不看，报纸来了只看七、八版”。如果将刘少奇的上述观点来权衡时下中国的一些主流媒体的新闻实践，应该不难找到一些的反例。因此，中国媒体若要以积极角色参与到建构国际传播新秩序之中的话，还有很长的路要走。
三、前景分析：挑战与机遇同在
正如前文所述，此番“新闻立台”风潮是在多种因素影响下的一个结果，从大的方面来说，电视新闻生产数量的增加和影响力的扩散，都是为了打造国家软实力；而从小的方面来说，则是各家传媒机构在激烈竞争中通过核心竞争力提高而获得市场关注的一种必然选择。目前最值得庆幸的是，国家高层领导人对传媒与国家形象的关系有了明确的认识，并由政府投巨资推动主要媒体机构向国际扩张。从这一点来说，电视新闻生产机构的发展战略和资金支持方面都有了保障。对于它们的发展前景，笔者的基本观点是：只有把本土的新闻资源开发好了，才有可能进行海外输出并进而对国外受众产生影响。但当下最缺乏的是“术”的方面，那就是在按照新闻规律办事的理念指导下如何实践的问题。笔者将对此次“新闻立台”中的主要机构进行优劣势分析，它们包括央视新闻频道、新华社和凤凰卫视资讯台。
1．央视新闻频道
在此次风潮中，央视新闻频道改变最引人注目。其原因不外有二：一是央视作为中国电视新闻的高地，其新闻资源的权威性、信息集纳优势和人才优势所带来影响力不言自明；二是央视新闻报道还有不少值得改进的地方。在传播优势方面，央视一套在城市的覆盖率为98.3%，覆盖人口为3.69亿，央视新闻频道2008年在全国城市市区的稳定观众规模达到7119.8万人，忠诚度达到30.5%。从2009年5月27号开始，新闻频道由原来的加密播出转变为不加密的开路传输。通过卫星接收机收看电视节目的广大农村地区，也能收看到新闻频道。据统计，这部分观众数量目前占到全国电视观众的12.5%，是一个庞大的收视群体。再加上央视的权威地位关系，央视新闻频道在自采新闻和收罗各省市电视台自采新闻的便捷性将是长期优势。不过，央视在报道新闻时也面临一些难题，比如新闻专业操作与宣传主旨导向的矛盾问题。有学者近年来提出新闻执政这一概念，在笔者看来，在重大突发事件发生时强调一下是没有问题的，但如果在日常新闻生产过程中过度强调它，则未见其好。以《新闻联播》为例，批评性报道还是偏少，尚需改进。
可喜的是，近来《新闻联播》在强化新闻性上有了新迹象。比如在台风莫拉克的报道就值得称道，台湾东森电视台的新闻报道让全国观众更及时、更直观地了解到灾区的真实情况。2008年12月21日，全国50家电视机构负责人在北京签署协议，成立中国电视新闻直播联盟。由中央电视台牵头组织的国内最大电视新闻资源收集和播发平台正式投入运行。这是协同作战的尝试。不过，在笔者看来，央视新闻频道“开门办台”还有需要改进的地方，比如新闻联盟的国际化问题，又比如评论员队伍的国际化问题。此次改版计划中，据知将完善特约评论员机制（邀请龙永图、曹景行等人加盟），这是一个好的方向。笔者认为，评论员队伍应该更加宽泛，而且在国际问题的评析上可约请海外知名人士（以知名学者为主）参与。作为一个大国的国家电视台，拥有国际视野显然是理所应当的。
此外，在全球化的趋势下，受众新闻消费的视野当然也是全球化的。对中国观众来说，全中国的新闻都是关注的重点。技术的保障早就可以实现两岸四地的新闻资讯互通，对央视新闻频道来说，增加和提高港澳台资讯的传播应是当务之急。
总之，对央视新闻频道来说，先把中国新闻做好，做出权威性和公信力，是首要的一步。在此基础上，才可能将自制新闻出售到海外，然后通过媒体的品牌国际影响力，进而在海外采集重要国际新闻。
2．凤凰卫视资讯台
凤凰卫视资讯台的优势与劣势同样明显。它的优势在于，新闻从业者(记者、编辑和主播)来自两岸四地，再加上地处香港，港澳台资讯可以即时在节目中得到体现，对中国大陆新闻也可能开放式报道和评论，而与海外各大电视台的合作（默多克的新闻集团拥有凤凰卫视18%的股份）同样也有助于将国际报道做出特色来。凤凰卫视资讯台最有利的是，凤凰卫视作为一个商业电视台，往往更能在新闻生产中顾及受众的感受和需要，从而提供对路的新闻资讯，并且在实践中充当信息管家的作用；基于市场的压力，在顾及商业利益的同时，公众利益同样也是需要强调的，因为两种利益是良性互动的关系。一个例证是，据央视市场研究有限公司2005年1月出具的《2004年下半年凤凰卫视满意度调查报告》显示，凤凰卫视内容特征调研数据中，排在前四位的分别是：对国内外各种突发事件反应速度更快、常有对重要事件的独家报道、报道更加客观、公正和全面，以及评论/分析观点更鲜明尖锐，有说服力。同时，凤凰卫视自2004年至2007年，营业额都是稳步增长，从9.59亿港元增长到11.7亿港元。正是由于凤凰卫视的这种特殊定位，据上述《2004年下半年凤凰卫视满意度调查报告》显示：凤凰卫视对处在社会中坚的精英阶层有较大吸引力，观众中知识精英、商业精英和高级行政人员的比例相当高。在所有凤凰卫视的观众中，管理人员、专业技术人员等社会精英的比例达到30％；观众中家人在党政机关中任职的，处级以上人员比例达到43％。此外，约50%凤凰卫视中文台的观众及1/3的凤凰资讯台的观众收入在人民币2000元以上。此外，凤凰卫视拥有很高的观众满意度：据CTR市场研究所举办的“凤凰卫视观众满意度调查”(一年两次)，连续七次超越所有其他的包括央视在内的卫星电视频道，在观众满意度上排名第一。不过，笔者认为，凤凰卫视资讯台的节目也存在一些问题，比如周一到周五的《时事辩论会》，本是多种观点呈现的平台，但不少期内容往往有为了做节目而故意分成几方观点。这样下来就有“秀”的成份，其传播效果就会弱化。此外，凤凰卫视中文台与资讯台的节目如何更好地实现互补或进行编排优化，也是值得考虑的。在笔者看来，《一虎一席谈》这类新闻性强的节目本应在资讯台播出，或两台并机播出也是可行的。而像《商旅冲动》这样的栏目放在资讯台显得有些格格不入。同时，在评论员队伍上也应有开放式的心态，如果几个老面孔在新闻点评类栏目成为“万金油”，这当然不是一种专业主义操作模式。
横亘在凤凰卫视资讯台发展的最大障碍是落地问题。它在享受到境外频道相对自由的报道环境时，同样也受到收视的限制。目前凤凰卫视的落地权仅限于广东省和三星级宾馆以及涉外居住区等。2001年有人估计凤凰卫视已拥有约3000万有线电视订户。2002年底有数据称凤凰卫视在大陆已经拥有1亿5000万的庞大收视群。但目前并没有正式数据说明确切观众数。但就算有两亿观众，这还得由中文台和资讯台分。因为中文台创造的收入占凤凰卫视全部收入的2/3，资讯台占17%，由此可见资讯台的观众应在5000万以下。好在凤凰卫视还有机会拓展观众群。由于中国移动持有凤凰卫视20%的股份，所以在3G时代，资讯台的新闻节目可以通过手机终端与广大观众见面。另外，通过凤凰网，网友通过每月付费十几元就可以收看到全部节目。如同凤凰卫视王牌节目之一《鲁豫有约》在湖南卫视落地一样，资讯台的一些节目显然也可以进行分拆的方式落地，这幸许是其跨越式发展的捷径。
3．新华社音像部
对于集全社之力打造视频新闻的国家通讯社——新华社来说，在“新闻立台”风潮中，优势与劣势同样明显。由于在大陆地区有央视新闻频道、凤凰卫视资讯台以及包括东方卫视在内的各省级卫视，新华社没有专有的电视频道，而且电视新闻生产队伍不够强大，劣势明显。不过，作为一个“闯入者”，主导部门新华社音像部则会给观众一种新奇感，使普通百姓有期待之心。在电视新闻生产上可做多样尝试。新华社做电视新闻的最大优势是，它是国家通讯社，也是中国最大的新闻信息采集和发布中心。目前新华社在国内设有31个分社、15个支社和14个记者站，现有工作人员10000多人（美联社共3700人）。此外，现有驻外人员500余名，其中300多人为记者、编辑等采编人员。其官方网站新华网每天以中(简、繁体)、英、法、西、俄、阿、日等7种语言,24小时不间断地向全球发布新闻信息，每日更新量近5000条，是名副其实的“中国网上新闻信息总汇”。
正如笔者在第一部分分析的那样，新华社一直以来在电视新闻市场上将自身定位为产品提供者，其合作者是东方卫视、黑龙江卫视和开心网等。如果长此以往，新华社电视新闻的品牌塑造肯定大受影响，此外，由于在播出渠道上没有自主性，维系固定的观众也成为一个难题。目前，新华社在电视新闻生产的水平上方面尚待提高，由于原有记者的工作习惯与电视新闻不搭界，所以要实现全媒体记者转型尚待时日。其中最为迫切的是掌握电视传播规律。去年底，新华社国内各分社几乎都在面向2009年应届高校毕业生招收电视记者，这也是一个信号:那就是提高电视新闻生产的专业性。如果新华社进军电视新闻市场仅仅是在国家战略指导下满足对外传播的需要，那么，它对目前国内电视新闻市场的影响可以忽略不计。根据目前公布的多方信息，这种可能不大，因为它开办电视频道（一说电视台）的可能性非常大。这倒是值得人们期待的。但即便这一举措很快实现，目前尚需解决的难题也很多。首先是定位问题，是办一个国家级的宣传频道还是办一个电视版的《参考消息》？笔者认为，后者应是理智之选。其次是机制问题，这包括用工机制和经营机制。前者关系到人才队伍的优化问题，而后者则是解决社会效益与经济效益齐头并进的问题。新华通讯社在报刊经营方面有不少值得反思的地方，比如《新华每日电讯》。该报在内容生产方面应该是独树一帜的（主要特点是客观、公正、及时、真实，版面简洁、明快、现代、大方、信息量大），但是发行和广告收入并不理想。另一个例子是《参考消息》，虽然它是中国发行量最大的日报，但广告收入和发行收入都过亿元，但与热卖的都市报差距不少。《参考消息》存在的广告空间则由部分分社自办夹报借力出海，赚取广告收入。笔者认为，财务相对独立是一家媒体生存和发展的必需。新华社进军电视新闻业，前期应有国家资金支持，又或有本社其他收入来支撑，但如何走上一条自立的可持续发展之路，则是需要深入思索的。
4．小结
如果从打造中国软实力角度来看，每一家中国媒体（包括境外的凤凰卫视）都是该使命的践行者。在“新闻立台”的风潮背后，央视、凤凰卫视和新华社虽然各自的风格不同，新闻操作方式不同，但在此宏大背景下都是殊途同归。我们从这一视角出发，如果将中国的国家形象视为一个木桶，那么，包括上述三个传媒机构在内的中国各大媒体都是挡板，当他们都不足够长或参差不齐时，木桶的质地和形象显然都会大受影响。所以对于占有绝佳资源或有灵活机制的传媒机构来说，如何通过共赢的方式征战中国电视新闻市场（比如重大事件发生时进行强强联合）成为一种需要考量的现实策略。正如碳酸饮料市场中的可口可乐和百事可乐一样，正是由于通过品牌博弈，拓展了市场，都成为赢家。
在笔者看来，就像拼图一样，主要传媒机构通过合理竞争，从而打造中国电视新闻的良性生态。当然，受益的不只是中国软实力，更重要的是，上亿中国观众也可以通过传媒机构新闻生产的改进分享到更加及时、客观、公正和全面的电视新闻，从而有助于了解这个世界，并藉此树立正确的世界观。这应是民众内心的呼唤，也是时代的呼唤。
2009年8月于北京高家园
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