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博文

一流的产品命名就是要让傻瓜看懂

产品命名不是越酷、越玄就越好,再酷、再玄,但没有销售力,要增加传播成本,不顶用!

所以,我们的产品命名标准是——让傻瓜消费者也能解读出“这个产品的档次,适合谁消费”。

既然礼品是主要目标市场,龙王山的产品命名首先要抓住礼品市场的本质,能让送礼的购买者一看名字,就感觉能达到送礼的目标。

首先,礼轻情义重其实是屁话!

 


在功利主义大行其道的中国,无论是出于什么送礼的目的,本质上,送礼的人都希望收礼的人能识别礼品是贵的、有档次的,并感受到这是送礼的人很用心挑选的。

明明是礼重情义才重!

 


翁宰相想起了亲自策划过的极草和舍得,两个品牌都是高端送礼风靡一时的赢家。

 


极草的成功,第一靠产品力,极草65%的经销商由早期顾客转化而来。极草的产品力,是用事实说话。极草为何有如此良好的功效?这必得归功于创始人张雪峰身上一种追求极致的精神,孜孜不倦的研发之路,创造了“虫草含服”的食用方式,大大提高吸收率,同时,采用“破壁”,“破膜”等高技术,超低的温度控制,采用德国进口设备,无任何添加,将粉直接压成片,使得其中有效成分获得充分保留并易于吸收,才有了高于原草7倍的精华释放。

极草成功的第二大原因,就是“比原草更容易被收礼者识别价格”。虫草是主要的高端礼品,但送礼者买了原草,面临着“明明花了10万一斤,但收礼者可能以为只有6万”的风险,而极草总共5款产品,价格透明、从不打折,高端人群都知道每款产品的价格,也就是说,收礼者一定知道你送的极草值多少钱。估计很多人都没有发现到极草成功的这个秘密吧。

 


宰相做舍得品牌策划时,“智慧人生、品位舍得”的诉求固然很有内涵和文化高度,但并不能立即让舍得动销,高端白酒无论是用于送礼还是请客,都必须让收礼者和请客对象知晓这个品牌是贵的,这也是大家买五粮液、茅台的根本原因,因为谁都知道它们很贵,用五粮液、茅台请客最容易达成社交目的。所以,我们就把舍得在品牌导入期、成长期的传播重点聚焦到“舍得是一瓶与五粮液同档次的酒”这一富有动销力的关键点进行传播,再加上舍得文化内涵的感染力,在东北、山东马上取得很好的销售。

 


同时,要根据既有认知来有规律地命名系列产品,洋河大曲的“海之蓝——天之蓝——梦之蓝”是价格依次从中档到高档的三款产品,这来自雨果层层递进的诗句“世界上最宽广的海,比海更高远是天空,比天空更博大的是男人的情怀”,一下子让人明白产品档次高低,且富有意境,无疑是令人拍案叫绝的产品系列名!

 


于是,宰相团队为龙王山命名了“九五至尊—龙王——龙雅——龙尚”四大产品线名称,命名清晰、简短,符合消费者的既有认知规律,使消费者能够自己产生天然的联想,九五之尊适合超顶级礼品,龙王适合高端、龙雅适合时尚中高端人群的人情往来,龙尚适合懂得享受品质、时尚生活的自用消费,不同细分消费群各得其所,降低了沟通成本,使产品能马上动销。

包装设计——逼人的富贵气和优雅感

包装是营销战略和策略的体现,好包装自己会说话、会推销。

之前龙王山产品包装无规律,无法形成统一的视觉记忆,消费者无法通过产品名及包装来识别产品档次、品质,是否符合购买需求,甚至有些产品连经销商都无法识别。

首先,我们让每个产品包装都有共同的元素,如辅助图形,一看就是同一个妈生的,在终端陈列中的整体感很强,增进购买兴趣,并更容易累积品牌视觉记忆。

龙王山最主要的高端礼盒的包装设计必须体现高档感遵循了“LessIsMore”的设计理念——高档礼盒包装就是方寸之间“取舍”的艺术,龙王山已有一流的logo和最有销售力的广告语,添加任何多余的元素都是画蛇添足,都会降低高档感。

 


龙王山“九五至尊”礼盒——高档的材质,简约的设计,清晰呈现的广告语,让送礼的和受礼的人一看就知道是贵的,销售力不彰自显。

经过反复论证,根据“龙王—龙尊—龙雅”三大礼盒产品的包装色彩由象征富贵的金色、红色到时尚简约的白色,盒形由复杂到简单,材质由高到低,既让不同细分消费群各取所需,又降低了消费者选择成本,让销售力再次增强!

 


 

 

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分类: 品牌定位规划

彰显品牌独特基因——上天给精英的恩赐

定位就要有销售力,一切不能提升销售的定位都是纸老虎。

阿里山的神木之所有成为神木,4000年前种子落地的时候就已经注定。同样,品牌如果没有卓越的基因断无可能成为强势品牌。品牌名、符号、核心价值是品牌的三大基因,而核心价值是品牌的关键基因。品牌管理的中心工作就是清晰规划核心价值,并且在以后的十年、二十年,乃至上百年的品牌建设过程中,始终不渝坚持核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点,不会被风吹草动所干扰,才能累积品牌资产,创建强势大品牌。

同时,对于成长中的龙王山,快速回款也是迫在眉睫的事情,为龙王山品牌规划富有销售力并能支持企业长期发展的品牌基因,杰信专家团下了最深的功夫!

安吉白茶是一种罕见的变异茶种,采摘时间短,只在特定的20天白化期内采摘,而且11年只产10~15公斤左右。相比其他茶叶品种每亩动辄上百公斤的产量,安吉白茶的稀缺可见一斑,稀缺自然导致贵。



安吉白茶高茶氨酸带来的舒缓压力,让人远离焦虑的功能,而当今社会精英在创造社会财富的同时压力巨大,迫切需要舒缓压力。



“稀缺++精英急需舒缓压力”,决定了目标人群主要是中高端人群的自用和礼品消费。

龙王山来自公认的安吉白茶核心小产区栗子坞茶园,位于西北方的最佳朝向,龙王山特级茶只在安吉白茶3天黄金白化期内采摘,一亩仅得0.85斤特级茶。



而龙王山炒制之讲究和成本之高,亦非一般品牌可以相比。 龙王山拥有以潘元清为首的老法师团队,两位炒茶超过30年的老法师——潘总、杨师傅,一位炒茶超过10年的余总。特别是潘总,他是以为茶痴,30载执着,30载积淀,每年茶季的20天,他都是吃住在茶厂,新茶品尝一口就可以发现问题,哪怕是杀青过程中1度的变化。经潘元清炒制出来的茶,外形条索紧细,形似凤羽,香气持久,饮后唇齿留香,甘醇生津,欲罢不能。



上天恩赐的神奇土地、稀有茶种,老法师炒制,才有上品龙王山安吉白茶,如此稀珍稀茶,自然高贵,适合的是为事业奋斗、非常需要舒缓压力的精英阶层。

“珍稀、精英”无疑是龙王山品牌定位的关键词!

广告语呈现品牌定位是最有力的,杰信的才子们太为客户负责了,创意了120多句广告语,并从中挑选了6句提交给龙王山:

上天恩赐的稀缺茶园,才配叫龙王山!

不负上天恩赐,茶如天目之巅!

感恩自然恩赐,痴心成就珍品!

上天给精英的恩赐,龙王山茶

山高揽四方,茶香纳初心,

不负自然恩赐,心怀信仰做好茶

睿智的潘元青董事长中了“上天给精英的恩赐,龙王山茶”。因为这句广告语不仅干脆利落彰显了龙王山安吉白茶是大自然的恩赐、弥足珍贵,“精英”则把品牌的高贵感开门见山地传递出来,自用群体容易产生对号入驻心理效应而更有购买意愿,对送礼细分市场而言,不仅收礼的人从广告语可以明显感觉到品牌的高端,还暗含对收礼者巧妙的嘉奖,因为精英不等于土豪,精英是物质富有的同时,还拥有良好的教养、社会责任感、对社会的发展和公平正义拥有自己的担当。这就解决了高端送礼者的痛点,对龙王山迅速打开高端礼品市场有强大的助推力。

也就是说,这句不仅传神演绎龙王山的基因,还超级有销售力!

而后是一气呵成的核心文案。

 

龙王山承蒙上天恩赐

独拥安吉白茶核稀缺茶园

30年沉淀大师级炒制技艺

高于一般绿茶2-3倍的茶氨酸

让压力遁形,让心灵放松

一缕茶香邂逅精英的你

 

上天给精英的恩赐,龙王山茶

这段核心文案理性诉求,感性表达,细腻生动,富有韵律美!寥寥数语把龙王山的个性、适合谁来购买、购买理由讲明白了。



 

logo的新生——大气、高贵、显著的识别性

一个LOGO设计是消费者认识一个品牌的开端,logo也是品牌的重要基因。有没有记忆点,有没有兴趣,有没有消费欲,LOGO的第一印象,第一感觉,是否具有吸引性往往起了决定性的作用。

龙王山品牌的天然联想是“龙”,龙应该是“龙飞凤舞”自由洒脱翱翔灵动的形象。但龙王山原logo造性太规整,线条呆板,让“龙”没了生气。灰绿色不符合“龙”的传统文化属性,与竞争品牌也没有区隔。面对缺少美感、个性、记忆点并略显小家子气的原logo,首要工作是让这条龙“活”起来!



灵感是顽强的劳动者获得的奖赏!

团队彻夜加班头脑风暴的时候,看到桌上一支毛笔,霎那间犹如黑夜中的一道闪电——活的龙就在传统书法中!

行书、隶书、楷书,翻遍名家碑帖,只有草书“龙”字才是最适合的书法字体。水荡砚开,纸展墨香,杰信设计师中的书法高手笔走龙蛇挥毫而就,笔速快,笔势洒脱雄健,似飞龙在天,写出一个跃然纸上的、活灵活现的“龙”字。



有了独一无二的“龙”字图形,再用传统的中国红和金黄色搭配,组合中将“山”字略作变化与图形呼应,整个logo行云流水一气呵成。



书法图形生动且个性强烈,色彩及组合形成了局部的变化和整体的统一,既有识别性,又高贵大气为龙王山的腾飞开个好头!

 


 

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分类: 品牌定位规划

高举高打,缺乏美感、急吼吼的叫卖式广告模式,是很多企业的,尤其是保健品企业惯用手法,它伴随着强烈的压迫感,久而久之,给受众的心理体验是糟糕的。营销不应该是强销,把顾客当傻冒进行灌输,尊重顾客的智商和情感、富有情感感召力、调动顾客的积极情绪、具有艺术美和文化品格的传播才能感动顾客,创建有温度的品牌。

有温度是指品牌所张扬的生活方式、价值观、审美情趣的对顾客的触动,比如针对辛勤中产,强调工作与生活平衡的,表达对他们辛勤付出的认同,受众就会有被理解,遇到知己的感动。这轮消费升级真正的机会不是大部分人想的“奢侈品形象消费”,而是高档品带来的“犒赏自己需要”。当你的品牌诉求能让中产有遇到知己的感受,当然容易列入“犒赏自己的名单”

好品牌,一定有超越产品实体的感性价值。在生活中往往能发现将温度营销玩的驾轻就熟的品牌,“因爱伟大”的方太,将油烟机与关爱家人健康联系在一起,用温暖表达爱的方式,让消费者在感动的同时记住方太与众不同的“四面八方不跑烟”。而家人又能感受到购买者对自己的关心与爱意,可谓一举多得。

寿仙谷铁皮枫斗灵芝浸膏是和氏璧级养生珍品,却一直未被消费者所熟知。因为它原料珍贵、配伍复杂,通过传播让消费者知晓它的价值是个超级难题,所以这么好的拳头产品一直养在深闺人未知。

前面我们说到,有温度的品牌要和主要目标消费者的价值观、生活方式、审美产生共鸣。浸膏由于成本、功效双高,主要目标顾客是事业型男士。

你了解事业型男士吗?处于事业关键期的男性在意什么?渴望什么?又害怕什么?

杰信对身边大量的精英群体与成功人士做调研、访问,一次次的Brain-storming,最终将“关爱自己,延长事业黄金期”做为浸膏主诉求。

别看只是简单的一句话,其实已经为寿仙谷铁皮灵芝浸膏带来巨大的传播价值。

得以达到以下3个目标:

1、对号入座,向受众表达一种理解、被读懂被理解的感动。

2、向事业成功者传递了以这个群体最有价值的智慧——用很少的投入换来人生的战略时间。

3、重新定义了顾客心智对产品的评估标准,降低了顾客的价格敏感度。

“关爱自己,延长事业黄金期”不仅是对顾客能力及事业的肯定,引起目标消费群的情感共鸣;更通过了感性的表达理性的说出了浸膏能带给消费者的利益点,讲清楚产品属性,浸膏不只是单纯意义上的消费品而是投资品,是有超级回报的——延长事业黄金期!

试想,事业有成者服用优质保健品,让身体更加健康、更强壮,更有精力从事事业,把自己的丰厚人生智慧和人脉传承给家族成员和团队,获得的回报岂止是保健品的百倍。

一句话迅速让目标消费者眼前一亮,产生了寿仙谷实在太懂“我”的感觉!在此基础上,需要“关爱自己,延长事业黄金期”的精英们就会主动关注和深度阅读浸膏的微信文章,乐意认真听取终端导购、名医坐堂的推荐,成功传播产品的复杂组方、用料精到,最终完成临门一脚的成交,实质性提升销售。

那些还在把消费者当傻帽,急吼吼叫卖的企业赶紧醒醒吧,事实证明保健品营销完全可以在彰显卖点的基础上,更有创意、更有美感地传播,从而建立大品牌的气质;更故事化、更平等、更互动地与消费者交流,触发消费者的内心最柔软的爱和情感,做一个有温度的品牌,建立高级品牌资产。

 




上海杰信咨询有限公司官网:www.joison.com.cn



【翁宰相商业智慧】翁向东教授原创。22年企业战略、品牌战略、企业文化、商业模式咨询沉淀厚积薄发,工作、旅行、品茶启迪灵感即兴之作,杂文笔法,深邃商业思想融入嬉笑怒骂中。

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产品命名不是越酷、越玄就越好,再酷、再玄,但没有销售力,要增加传播成本,不顶用!

所以,我们的产品命名标准是——让傻瓜消费者也能解读出“这个产品的档次,适合谁消费”。

既然礼品是主要目标市场,龙王山的产品命名首先要抓住礼品市场的本质,能让送礼的购买者一看名字,就感觉能达到送礼的目标。

首先,礼轻情义重其实是屁话!

在功利主义大行其道的中国,无论是出于什么送礼的目的,本质上,送礼的人都希望收礼的人能识别礼品是贵的、有档次的,并感受到这是送礼的人很用心挑选的。

明明是礼重情义才重!

翁宰相想起了亲自策划过的极草和舍得,两个品牌都是高端送礼风靡一时的赢家。

极草的成功,第一靠产品力,极草65%的经销商由早期顾客转化而来。极草的产品力,是用事实说话。极草为何有如此良好的功效?这必得归功于创始人张雪峰身上一种追求极致的精神,孜孜不倦的研发之路,创造了“虫草含服”的食用方式,大大提高吸收率,同时,采用“破壁”,“破膜”等高技术,超低的温度控制,采用德国进口设备,无任何添加,将粉直接压成片,使得其中有效成分获得充分保留并易于吸收,才有了高于原草7倍的精华释放。

极草成功的第二大原因,就是“比原草更容易被收礼者识别价格”。虫草是主要的高端礼品,但送礼者买了原草,面临着“明明花了10万一斤,但收礼者可能以为只有6万”的风险,而极草总共5款产品,价格透明、从不打折,高端人群都知道每款产品的价格,也就是说,收礼者一定知道你送的极草值多少钱。估计很多人都没有发现到极草成功的这个秘密吧。

宰相做舍得品牌策划时,“智慧人生、品位舍得”的诉求固然很有内涵和文化高度,但并不能立即让舍得动销,高端白酒无论是用于送礼还是请客,都必须让收礼者和请客对象知晓这个品牌是贵的,这也是大家买五粮液、茅台的根本原因,因为谁都知道它们很贵,用五粮液、茅台请客最容易达成社交目的。所以,我们就把舍得在品牌导入期、成长期的传播重点聚焦到“舍得是一瓶与五粮液同档次的酒”这一富有动销力的关键点进行传播,再加上舍得文化内涵的感染力,在东北、山东马上取得很好的销售。

同时,要根据既有认知来有规律地命名系列产品,洋河大曲的“海之蓝——天之蓝——梦之蓝”是价格依次从中档到高档的三款产品,这来自雨果层层递进的诗句“世界上最宽广的海,比海更高远是天空,比天空更博大的是男人的情怀”,一下子让人明白产品档次高低,且富有意境,无疑是令人拍案叫绝的产品系列命名!





于是,宰相团队为龙王山命名了“九五至尊—龙王——龙雅——龙尚”四大产品线名称,命名清晰、简短,符合消费者的既有认知规律,使消费者能够自己产生天然的联想,九五之尊适合超顶级礼品,龙王适合高端、龙雅适合时尚中高端人群的人情往来,龙尚适合懂得享受品质、时尚生活的自用消费,不同细分消费群各得其所,降低了沟通成本,使产品能马上动销。

 

龙王山招商大会现场

 

 

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【翁宰相商业智慧】翁向东教授原创。22年企业战略、品牌战略、企业文化、商业模式咨询沉淀厚积薄发,工作、旅行、品茶启迪灵感即兴之作,杂文笔法,深邃商业思想融入嬉笑怒骂中。

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中国商界太浮躁,小到一件衣服,大到一套房子,恨不得第一秒见到顾客,第二秒顾客就直接刷卡成交。但是这种急吼吼的以成交作为目的的销售行为,恰恰无法获得良好销售业绩。

三只松鼠的客服没有销量考核指标,只考核顾客满意度,尤其是与顾客互动给顾客带来的心情体验,比如必须称顾客为主人,并且“不准让主人不爽;客服以服务主人的心态,首先和消费者把天聊好,一个客服平均一天可以卖萌90次,约10次段子、斗图,奇葩的客服还会扮演宫斗戏、直播演一个侠女……几千万主人真的认为三只松鼠就是逗他们开心的2.5次元松鼠,不少客服甚至和主人成了知心朋友。





从终极看,营销的拉力远比推力重要。营销的本质其实是以优于竞争对手的方式提供给顾客价值。好生意其实来自创造足够的顾客价值尤其是让渡价值,竞争力来自同样的成本和资源消耗创造更高价值的能力——即创造足够的顾客让渡价值。三只松鼠的做法其实就是在创造顾客让渡价值。

大家对顾客让渡价值这个概念可能很陌生,宰相今天就跟大家聊聊让渡价值。

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值就是顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本以及体力成本等。

企业要做的工作至少有两方面:一是通过改进产品、服务、人员与形象,提高顾客获得的总价值;二是通过降低生产与销售成本,减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费,从而降低货币成本与非货币成本。



所以,顾客让渡价值越高,顾客满意度也越高,其实抓住了这个根本,营销业绩自然就增长。

可见,让渡价值是营销的一杆公平秤。

     刚才对让渡价值形而上的解读,让你建立了理性认识。

如果你看完小伙伴们指导龙王山经销商卖茶理念和动作升级的战术,这些感性认识会让你对让渡价值理论熟稔于心,运用自如。

 

一、顾客消费茶的5个价值维度

经销商想要卖好茶,一定要站在顾客层面,把茶叶消费的深层需求研究透,尊重顾客的深层需求,提升为顾客创造价值的能力,尤其是从以下5个顾客购买茶叶最希望获得的价值维度,用心服务好顾客,创造足够价值:

1、茶的形、色、香带来的感官与审美享受

2、泡茶、品茶带来的过程享受

3、茶的健康和养生价值

4、长期享受茶道、品茶带来的幸福感和修养的提升

5、以茶送礼达到社交目的(传递尊重、友谊)

因此,龙王山经销商必须重新进行自己的定位,全面提升营销理念,从交易型升级为服务与顾客满意型、从推销型升级为顾问型。

 


二、龙王山经销商六大金句:

1、我们不仅仅是卖龙王山赚钱,我们要成为茶痴,和龙王山一起用心服务好顾客,我们是顾客价值和顾客满意度的创造者。

2、我们要让上天恩赐的稀缺好茶给顾客带来最好的泡茶、品茶享受和健康,尤其是推荐中高收入阶层的群体在焦虑的时候多喝龙王山安吉白茶,因为安吉白茶富含茶氨酸,能有效舒缓压力。

3、我们要弘扬茶文化国粹,提升顾客修养与气质。

4、我们要帮助顾客用龙王山茶送出体面和尊贵,达成社交目的。

5、降价一定是最低级的营销手段,顾客关注的是价值,我们通过服务为顾客创造价值,顾客就会认同我们的价格。(因为降价增加了消费者选择的顾虑,顾客怕买到的不是最低的,从而降低成交率。)

6、我们自身的茶文化素养、对顾客需求的洞察力和响应能力就是最大的营销力。

让我们用让渡价值理论来总结下龙王山的成功做法:

首先明确经销商和顾客之间不是单纯的一手交钱、一手交货的简单交易关系,要把帮助顾客选最合适的茶作为价值,把龙王山安吉白茶真正带给顾客的利益点——高茶氨酸带来了舒缓压力,缓解焦虑的功能传递出去,并建议高收入、高压力的人群购买。其次要求经销商不断提升自我及店员的综合素质,学习茶叶知识,并且在与顾客沟通时要塑造茶叶专家的形象,传递茶文化,提升顾客的修养和幸福感,这是提升人员价值与服务价值的做法。但是想要获得更大的"让渡价值"仅仅靠创造价值还不够,还要想方设法降低顾客购买的总成本。了解顾客需求后,无论是自用还是送礼,帮助顾客快速选择产品,减少顾客的选择时间,这就降低了顾客总成本。

通过上面这些提升顾客总价值,降低顾客总成本的方法,龙王山创造的顾客让渡价值当然足够高。

想要卖好茶,要真正热爱茶,成为茶痴,从多方面提升综合素质,带着正确的发心,成为顾客选茶的好顾问、指导顾客泡出好茶、分享茶文化提升顾客的修养和幸福感,顾客获得综合收益,卖茶之路才能越走越远。

《龙王山经销商运营手册中》对龙王山经销商提出的要求,是茶商最高的境界,背后蕴含的生意本质和让渡价值理论,对所有行业的生意人都大有裨益。

 


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拍案惊奇经验主义已成桎梏  唯有洞察本质的颠覆创新

中国绝大多数大中型企业遇到了扩张的天花板,企业原有的从0做到几亿的方法体系对此束手无策,经验主义更是无法引领大中型食品企业升级,唯有洞察本质的颠覆创新。

经典案例

和其正是战略成熟度偏差导致战略游离的典型。在市场导入初期主打诉求“清火气、养元气”,与竞品形成足够的差异,按照战略的意志力去不断渗透,告诉大家其他凉茶去除火气的同时也伤害了身体的元气。渗透到一定程度一定能取得战略性巨大的胜利,而且这个胜利是很可怕的。

而和其正前期短暂的坚持了一段时间,面对暂时没有销量的情况,就开始不断调整战略。

现在的广告已经变成了“冰红茶风格”——一群人跳着街舞推广凉茶。消费者看到这种广告,第一时间联想到的是冰红茶、可乐等廉价饮料。

和其正模糊了自己的品牌个性,庸俗化了品牌气质,但跟统一他们的广告比,雷同的同时又没那么炫酷,不断给自己减分。

 

翁宰相“品

中国许多大型食品企业在遭遇发展瓶颈时总感慨——“不创新是等死,创新就是找死!”究其到底源于战略成熟度的缺乏,以机会为企业发展导向,缺乏战略思考,更缺乏意志力与耐力去完美的执行战略。

当企业按照原定战略走了几步没达到预期效果时就马上否定原定战略,变更战略路线或者否定原来的战略。这种行为的本质就是东一榔头西一锤,会造成资源的巨大浪费。

正确的解决方法是,只要没经过足够的战略执行检讨,没有足够的理由认定原来的战略存在颠覆性的错误情况下,战略不应该随意放弃——战略目标和战略路线图是不能修正的。这并不代表企业必须要一条道走到黑,企业可以在战略的节奏和战略推进的战术上进行调整。

 

翁宰相良方

从肤浅的响牌升级为深度品牌

掌握最高水平的品牌延伸技巧

大中型食品企业的新品创新战略

品牌架构之品牌延伸还是多品牌

品牌架构之母子品牌的智慧

新品扩张中的副品牌运用艺术

破解大中型食品企业战略成熟度低的难题

招招见效的食品业新品动销实战攻略

食品品牌的软肋与破解之道

 

翁宰相简史翁宰相:著名品牌战略家翁向东是也。教授之乡浙江东阳市高考状元、毕业于复旦大学管理学院、服务36家上市公司的战略顾问,全球华人100大管理名师、影响中国品牌进程的50大风云人物、上海浦东十大杰出青年、品牌核心价值学说的创建人、清华、交大等名校EMBA、总裁班教授。咨询服务客户极草、舍得、香飘飘、新希望六和、蜡笔小新、好当家、海信、飞雕、格兰仕、昆仑润滑油、古越龙山、和酒、报喜鸟、燕京、苏酒、衡水老白干等。

 

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(2017-03-28 16:01)

酒商卖茶是既有客户资源和销售团队的共享,选择合适的茶叶品牌是对酒商现有资源的合理利用。

酒商在选茶过成功很容易陷入四大陷阱而导致茶叶销售不理想,最终无法建立起新的市场。深入研究四大陷阱背后的成因,有利于酒商在选择茶叶品牌时有意识的、有针对性地避免范类似的错误。

 

陷阱一、选增长性不明显且竞争过分激烈的茶种

有句话叫“与趋势对着干,必死无疑”,做生意要选择朝阳行业,但其实有些茶叶品种增长缓慢,甚至出现销售下跌。

中国茶叶按照发酵程度的不同可以分为六大茶种:绿茶、白茶、红茶、乌龙茶、黄茶、黑茶,更详细的从绿茶的龙井、安吉白茶到乌龙茶的铁观音、大红袍再到黑茶的普洱茶等,茶叶品种繁多,导致生产和销售企业众多,继而茶叶品牌也是多样混杂。

每种茶叶都有各自的特性与优势,酒商在面对众多的茶种及茶叶品牌时,有可能就会看哪个知名就选择哪个品种。这就可能会陷入一个误区。因为知名度过高的茶叶,通常竞争也是十分激烈。

同一茶种竞争激烈——知名茶品牌代理压力大、茶企扶持力度不够

比如绿茶中的龙井茶,在超高人气的背后,龙井茶也背负着沉重的压力,内有存在多年的顽疾,外有多方面的挑战,内忧和外患同时影响着龙井茶产业发展。

无论是西湖产区独有的西湖龙井,还是浙江18个县(市、区)成为合法产区的“龙井茶”,这些都是政府培育的公共品牌。躺在政府培育的公共品牌上,一些茶企存在着“坐吃山空”的心态,不仅没有形成自己的品牌,甚至还做出一些与品牌发展相违背的事情。

即便拥有了企业自主品牌,也难免出现“同室操戈”。以西湖龙井为例,杭州的企业自主品牌至少有几十个。然而,由于这些品牌各自为政,使得西湖龙井至今无法形成品牌合力,反而相互诋毁、互相拆台,给仿冒伪劣产品以可乘之机。这就导致了市场上,产品鱼目混珠、良莠不齐,市场整体表现都较为混乱。

 


酒商如果选择竞争激烈的茶种,那么在酒商的经营区域可能也会出现过度竞争的情况。

 

破解之道:

酒商在选择茶叶品牌时肯定是想充分利用现有的资源,创造更高的利润。

首先酒商在选择茶种时,一定要找对风口,选择最具成长性的茶品类。比如白茶中的福鼎白茶,在这几年“全国茶叶一片红”的背景下,福鼎白茶异军突起,尤其是在2010入选“世博会十大名茶”后,福鼎白茶的知名度迅速提高。如今福鼎白茶已经声名鹊起!再比如绿茶中的安吉白茶作为自然界罕见的基因优化变异,可以说是上天的恩赐,成为绿茶中茶氨酸含量最高的茶种,口感更鲜爽,6年增长率达到125.8%

 


其次茶企能否帮助酒商在销售方式上从推销型升级为顾问型,真正的帮助顾客喝出好茶、送出好茶,在对酒商的服务中未能注重这两种价值提供的茶企往往无法帮助酒商成功。

 

陷阱二、选品质一致性无法保证的茶品牌

酒和茶一样,懂酒的人喝一口自然可以喝出酒的品质。如果茶叶品质出现瑕疵,在懂茶人的口中一口就可以喝出问题。因此酒商在选茶时一定要看重茶商的品质能否保持一致性。因为茶叶要长期保证好品质是不容易的。

酒作为标准化加工的产品,可以更好的保证产品品质的一致性。

茶叶作为一种农产品,茶叶品质的一致性受到的影响因素就非常多了。其中最关键的步骤还是茶叶炒制过程中的杀青——通过温度的控制,让水分快速蒸发掉。茶叶作为农产品,受到茶叶种植地的朝向、坡度、温度、天气等环境因素影响,每一季茶叶的含水量都会有所不同。因此每一次杀青过程,关键还是炒茶师傅根据多年的经验积累对温度的把控,才能确保茶叶杀青过程中的温度合适,哪怕是加工过程中温度一丝的变化,也会对茶叶最终的口感产生影响。因此茶叶品质保持一致性更加复杂。

 

破解之道:

酒商选择茶品牌,自然就要给目标顾客提供更有价值的产品。因此产品品质保持一致性非常关键。

既然炒茶师傅是茶叶品质保持一致性的关键环节,因此酒商在选择茶品牌时关键还是考察茶品牌的炒制团队,多了解炒茶师傅的资历。

 

陷阱三、选定位没有个性的茶品牌

个性比完美更重要。尤其是广告语有没有彰显个性

定位就是茶企细分市场,并选择你的目标市场,确定目标顾客群并为你的目标顾客群提供个性价值。

现在酒商在选择茶叶品牌时,往往盲目选择部分定位和广告语没有个性的品牌,没有符合酒商现有的目标顾客需求,比如部分经营高端白酒的酒商选择了既没有定位准确又没有个性的茶叶品牌,导致了资源的浪费。

有了精准且富有个性的品牌定位还需要有个性的广告语来进行传播。

但是很多茶品牌的传播策略并没有切准顾客痛点。没有概括一句话,说透这个茶叶品种能给目标顾客带来的利益与价值,实际的传播效果一定极差,从而造成资源的巨大浪费。比如安吉白茶大多数是在宣传F(属性)——氨基酸含量高,没有真正的展示出氨基酸高给顾客所带来的B(益处),顾客需要思考之后才知晓利益点,这是大忌!新东西的宣传只有简单直接,真正的切准顾客痛点,才能让消费者快速接受。

 

破解之道:

酒商应该选择定位清晰而富有个性的茶叶品牌。一流的战略能容忍平庸的战术,当品牌战略一流的时候,依然能够成功。

酒商在选择茶品牌时应该做的就是看看目标顾客的需求是否和选择的茶企定位相匹配。高端酒比如茅台、五粮液、剑南春等,就必须选择和这些目标相匹配的高端茶种。只有这样才能真正符合现有目标顾客的消费需求,酒商选择的茶品牌才更有销售力。

那经营高端白酒的酒商应该如何选择合适的茶叶品牌呢?作为极具增长性的茶品类,安吉白茶只在特定的20天白化期内采摘,而且11年只产10~15公斤左右。相比其他茶叶品种动辄上百公斤的产量,安吉白茶的稀缺可见一斑。再加上安吉白茶是绿茶中茶氨酸含量最高的茶叶品种,高茶氨酸具有很好的解压效果,缓解高压高成就人群的压力,帮助他们创造更好的业绩。如此稀缺珍贵的茶中珍品,目标当然是高端市场。结合安吉白茶的高稀缺及独有的解压功效,龙王山在安吉白茶中极具差异化的定位“上天恩赐的稀缺茶园”,彰显了安吉白茶的独特优势,符合高端人群的消费心理,非常适合高端精英人群饮用。

除此之外酒商应该选择那些一下子就让人知晓品牌的卖点,降低传播成本,直击顾客的痛点。

茶品牌中的福鼎白茶在传播中强调“一年茶,三年药,七年宝”,把福鼎白茶带给顾客的利益,以朗朗上口的表达方式让福鼎白茶迅速传遍大江南北,并且听了就有买的欲望。龙王山安吉白茶在传播中强调“上天给精英的恩赐,龙王山安吉白茶”,干脆利落展示安吉白茶的高端、精英感,让顾客自己对号入座,收礼的人从广告语可以明显感觉到品牌的高端,使顾客对产品的品质产生认同,既而爱上品牌,带来品牌忠诚,形成持续的购买。


 

酒商选择的茶叶品牌,一定要“一句话体现顾客利益”,提升信息表达力,让目标顾客更容易注意到品牌和产品,让目标顾客一下子知晓品牌的卖点,降低传播成本。

 

陷阱四、产品策略没有切准顾客痛点

说完茶企的定位,接下来产品也是重头戏。产品策略关键在于:产品名、包装

富有信息表达力和高贵气质的产品名,易给消费者一种美好的天然联想,传达大品牌气质,实现高溢价。一个高端品牌命名的主要标准——丰富的信息表达力与高贵气质兼而有之。产品命名不是越酷、越炫就越好,再酷了、再炫,但没有销售力,要增加传播成本,不顶用!

酒商的目标顾客无非是自用和送礼,而礼品更是其中的重点市场。礼品市场本质上都一样的,送礼的人都希望收礼的人能识别礼品是贵的、有档次的。因此茶企的产品在包装上必须要满足送礼人群的需求。

 

破解之道:

比如笔者在做舍得品牌策划时,发现很有内涵和文化高度的品牌诉求“智慧人生、品位舍得”并不能立即让舍得动销,高端白酒无论是用于送礼还是请客,都必须让收礼者和请客对象知晓这个品牌是贵的,这也是大家买五粮液、茅台的根本原因,因为谁都知道这是很贵的酒,用五粮液、茅台请客最容易达成社交目的。所以,笔者就把舍得在品牌成长期的传播重点聚焦到“舍得是一瓶与五粮液同档次的酒”这一关键点进行传播,再加上舍得文化内涵的感染力,在东北、山东马上取得很好的销售。

 


笔者做的另一个品牌——极草成功的第二大原因,就是“比原草更容易被收礼者识别价格”。虫草是主要的高端礼品,但送礼者买了原草,面临着“明明花了10万一斤,但收礼者可能以为只有6万”的风险,而极草总共3款产品,价格透明、从不打折,高端人群都知道每款产品的价格,也就是说,收礼者一定知道你送的极草值多少钱。估计很多人都没有发现到极草成功的这个秘密吧。

 


那产品名上如何优化才能让傻瓜消费者也能解读到“这个产品的档次,适合谁消费”?

比如中国白酒中蓝色经典系列“梦之蓝—天之蓝—海之蓝”,此系列除了这三款名称再无其他。经典的蓝色瓶身,“蓝色经典”的完整字样,以及“梦之蓝”、“天之蓝”、“海之蓝”的字样,同样是独立完整存在的名称,具有很强的识别性和高辨识度,任何一个字缺少或改变都是不允许的。

比如安吉白茶中的龙王山命名了“龙王—龙尊—龙雅”三大礼盒产品线名称,命名清晰、简短,符合顾客的既有认知规律,使顾客能够自己产生天然的联想,不同细分消费群各得其所,降低了沟通成本,让顾客送出品味和面子,使产品能马上动销。

上文我们了解到,礼品市场是酒商的重要目标市场,而本质上送礼的人都希望收礼的人能识别礼品是贵的、有档次的,所以包装设计紧扣本质。

再来看龙王山安吉白茶的包装设计。选取安吉白茶中用的最少的颜色——红色与黄色金搭配,加上具有强烈视觉冲击力和记忆点的辅助图形,强烈的视觉形式感受吸引顾客注意。标示最有销售力的广告语、包装文案和产品卖点,引起消费者兴趣。综合产品包装各个要素,让顾客留下深刻的记忆并主动购买。


 

酒商选茶也是为了能够创造更多的利润,希望酒商能在综合判断茶品牌增长性、品质、定位和产品策略、传播策略等因素,选出真正适合自己的茶叶品牌。



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【翁宰相商业智慧】翁向东教授原创。22年企业战略、品牌战略、企业文化、商业模式咨询沉淀厚积薄发,工作、旅行、品茶启迪灵感即兴之作,杂文笔法,深邃商业思想融入嬉笑怒骂中。

 

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当众多的中国企业孜孜以求于通过大量的制度、繁杂的流程、严密的监控等名曰“精细化管理”来提升效率和业绩的时候,翁总理顾问的新希望六和集团以另类方式成功了。(六和集团是年销售超过400亿的饲料、养殖、屠宰、冰鲜、熟食一体化集团)

六和建立起了“上下同欲、将士用命”的企业文化,这在中国企业是十分罕见的。中国企业都陶醉于计划、控制、监督等管理手段,不厌其烦地去细化各种规章制度、流程,同时对员工进行细化检查、监督、批评、奖罚的时候,其实这些工具和方法看是理性的,但已经与人性渐行渐远,与结果背道而驰。

 


用检查、监督、批评、奖罚只能在表面上管住员工,而且很多工作压根无法用监督和考核的方式解决,我们能对一个主管或者企划人员的企划方案和工作计划好就奖励100元,不好就罚100元吗?我们能对一个刚参加工作的大学生低级错误不断就动不动训斥和辞退吗?我们能对一个员工出勤合格但敬业精神不佳、工作不用心的员工进行处分吗?任何一个公司的制度和岗位职责都不可能穷极无限地假设到所有可能,制度和岗位职责界定无法做到无缝覆盖,对制度和职责空白的工作没人负责,我们又该去检查是谁的责任。所以,一味依赖管理的手段,顶多管出“出工不出活”的结果。

我们要超越工具理性,创建回归人性的本质的文化。其实,企业文化的本质不是有动人的口号、漂亮的手册,而是企业价值观本身就切实地吻合员工人性深处的需求,并且在企业的薪资、福利、员工能力培养与提升等政策中予以体现,使员工的人性需求得到满足。有了这个基础,企业提倡的文化才能真正被员工由衷地认同并自觉地作为行动指南。否则,所有的文化都是口头文化与伪文化,企业私底下实际盛行的潜文化与公司倡导的文化格格不入。而当员工的人性需求得到满足以后,“不待扬鞭自奋蹄”,员工的能动性、主动性、激情以及创造性得到了最大的限度的激发。

有了兼顾员工人性本质需求的优秀文化和价值观(精神文化)后,具体的制度与政策(制度文化)则更需要忠实体现价值观,其中最主要的是企业和团队效益与员工的挂钩,六和就是通过企业效益好转一下子给员工大幅加薪,奖励与业绩紧密捆绑,让员工时时刻刻感觉到是在为自己工作;其次,好的文化还强调员工在公司工作获得的心情价值,即让员工的心情是舒畅的,所以要多些对员工的信任和表扬,六和较少设置相互监督、相互制约的部门,非常强调相互间的协同补位,同时同事之间的关系都相当融洽。“没有人盯人,人防人的气氛,大家在一起就是来做事。”这不仅激发了人的潜能和主动性,更重要的是监督的成本降低了;再次,必须通过愿景、使命和成就激励,让员工适度地超越功利和斤斤计较,通过职业发展计划和加大培训力度让员工不断成长,挑战更高难度的工作或者及时晋升,获得成长感与成就感。当真的做到“上下同欲、将士用命”的时候,企业文化的教育、导向、激励、约束功能就可以代替制度与流程的很多功能,很多的检查、监督工作就显得多余了。

其实,中国人的人性也决定了中国企业不能象老外那样以规范和制度化管理为主(尽管应该引入一定的制度与规范)。早在2000多年,孔子就非常深刻地认知到管中国人要管心,因为中国文化浸淫的中国人本来就是定量思维差,行事方式非常随意、散慢的。管得太多,一定会让被管理者觉得太繁琐,考核得太细一定会发现员工的很多不足而优点恰恰被忽视了。这就是KPI平衡计分表等工具在中国企业中的具体实践屡屡失败的根本原因。笔者辅导一家企业导入企业文化,发现之前他们实施了KPI平衡计分表进行考核,但发现员工的快乐感与积极性比以外还差了很多。因为,他们按照完美的标准,设计了很多指标,对员工管到头,管到脚,结果每次考核都发现一大堆缺点,心情和信心受到打击,原来上下级之间信任、欣赏的和谐关系遭到破坏;更重要的是中国人量化思维和准确量化判断的能力较差,考核中的很多扣分、加分的依据不客观,结果导致员工对考核抱怨很多,原先的激情和主动性严重受挫。我们采用了砍掉70%的考核指标,只保留重要且易于量化的指标与奖励挂钩,绝大部分指标不进行计分,只是在绩效沟通时对员工在这些指标上的不足和优秀之处进行批评和表扬。同时,导入以人性关怀为主导的责任文化,不到三个月,员工的激情和工作主动性获得了里程碑式提升。我们要超越工具理性,创建回归人性的本质的文化。中国企业,抛弃冷冰冰的管理工具,用你的真诚去温暖员工的心,用你的大气分享让员工主动跑起来。

 

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中国的茶叶产区都有历史悠久的好茶,但都面临茶“茶好,茶产业不好”的困局。所以,由政府牵头整合资源,企业协同发力共同打造茶叶原产地品牌,就成了产地政府发展经济的头等大事。



那么问题来了,怎么高效打造茶叶原产地品牌?

一个新的茶叶原产地品牌崛起的关键:用一句话把顾客利益最大限度地彰显出来

如果在原产地品牌的战略原点上,没有概括一句话,说透这个茶叶品种能给客户带来的利益与价值,就开始举办各种茶文化节、展览、招商、品牌推广会,实际的传播效果一定极差,从而造成资源的巨大浪费。

因为对消费者来说,没有清晰价值定位的原产地品牌,再猛烈的广告和新闻炒作、再如火如荼的推广活动,最终他根本不知道选择你的原因在哪里,你还没有给到他一个为你买单的理由。

福鼎白茶在传播中强调“一年茶,三年药,七年宝”,把福鼎白茶带给顾客的利益,以朗朗上口的表达方式让福鼎白茶迅速传遍大江南北,并且听了就有买的欲望。

 

最近有一个安吉白茶,在原产地品牌打造上可圈可点,和福鼎白茶相媲美。

本文通过复盘安吉白茶领军品牌【龙王山】的品牌策划,来详细展现企业品牌成功创建的同时,有效托起原产地品牌的成功之道。

 

进阶1.0:一字定乾坤,第一次发现茶氨酸的真正功能

稀缺本质+传奇故事,依然急需一句话体现顾客利益

1982年,在天荒坪镇大溪村横坑坞800米的高山上发现一株百年以上白茶树,经过人工无性繁殖后成功,安吉地区开始了大规模的安吉白茶种植,安吉白茶只在特定的20天白化期内采摘,而且1亩1年只产10~15公斤左右。相比其他茶叶品种动辄上百公斤的产量,安吉白茶的稀缺可见一斑。

之前关于安吉白茶的宣传大多数都集中于叶白脉绿、口感、香气、氨基酸含量高等安吉白茶的基本特征,对安吉白茶的发展的确有一定的贡献,再加上安吉县政府在原产地公共品牌的投入上非常大,并且有很强的战略意志,通过坚持也一点点熬出来了,其实安吉白茶品牌还有更大的发展空间。


 

 

一字定乾坤,最大化顾客利益点

在营销中,有一个经典的理论——FAB理论:

  


 

只是非常重要的常识性营销理论,但中国很多企业就败在没有用好常识,整天叫卖属性、作用,忘记了应该开门见山告知利益。

在龙王山之前,安吉白茶大多数是在宣传F(属性)——氨基酸含量高,没有真正的展示出氨基酸高给顾客所带来的B(益处),顾客需要思考之后才知晓利益点,这是大忌!新东西的宣传只有简单直接,才能让消费者接受。

氨基酸含量高是安吉白茶的独特优势,但是氨基酸的摄入来源是很多的,比如瘦肉、鱼类、鸡蛋等,都可以作为我们摄入氨基酸的途径。消费者为什么要从日常喝茶中摄取?这些基本的属性诉求能说服消费者为这么贵的茶买单吗?

肯定不能,没有一个消费者是傻帽,因为消费者不关心你是谁,他们只关心你给他带来什么利益。

杰信在龙王山安吉白茶的策划中一改之前关于安吉白茶大量关于基本属性(F)的诉求方式,杰信团队第一次发现并且明确将安吉白茶的诉求聚焦在真正的顾客利益——“舒缓压力,让人远离焦虑。

杰信第一个发现并提出,茶叶中的茶氨酸是才是茶叶独有的,茶叶是茶氨酸摄入的唯一来源,茶氨酸具有影响中枢神经、增强记忆力、镇静作用等功效。尤其是像安吉白茶这种高茶氨酸的茶叶,安吉白茶企业之前竟然都没有把高茶氨酸带给顾客的利益进行大规模的宣传已经造成大规模的资源浪费,实在可惜。

而提出安吉白茶“高茶氨酸好,舒缓压力”后,市场将被大大激发。当今中国处于转型期,大部分人都面临巨大压力,尤其是职场精英九成处于高压之下,面对压力,大部分人选择顺其自然、自然调整,减压方式之单一令人愕然。这也反映了社会精英迫于工作和生活压力,无暇顾及如何调整、放松身心。安吉白茶的高茶氨酸对于缓解压力有良好效果,缓解高压高成就人群的压力,喝安吉白茶的人群将大大放大。

尖锐的诉求有效吸引消费者基于解压的需求来购买安吉白茶,杰信在此基础上,对礼品市场的诉求进行了升级。



进阶2.0:基础功能上升华新价值,强化高压高收入人群需求的迫切性并放大礼品市场

 

来看看龙王山安吉白茶的礼品市场怎么做:

安吉白茶高茶氨酸带来的舒缓压力,让人远离焦虑的功能,结合当今社会精英在创造社会财富的同时压力巨大,迫切需要舒缓压力,很适合高端人群自用消费和礼品市场

东西好不等于就能成为高端礼品,必须根据高端礼品消费的关键冬季,赋予新内涵。

高端礼品说白了,必须让收礼、送礼的人都知道礼品是贵的、有档次的。于是,龙王山命名了“龙王—龙尊—龙雅”三大礼盒产品线名称,龙王适合超高端礼品、龙尊适合高端、龙雅适合时尚中高端人情往来,不同细分消费群各得其所,降低了沟通成本,让客户送出品味和面子。

随后,杰信小伙伴门创意了龙王山安吉白茶广告语“上天给精英的恩赐”广告语干脆利落彰显了龙王山安吉白茶是大自然的恩赐,弥足珍贵,“精英”则把“品牌的高贵和送礼有面子”开门见山地传递出来,并且是对收礼者巧妙的嘉奖,因为精英不等于土豪,精英是物质富有的同时,还拥有良好的教养、社会责任感、对社会的发展和公平正义拥有自己的担当。这就解决了高端送礼者的痛点,对龙王山迅速打开高端礼品市场有强大的助推力。

 


龙王山在礼品茶的创新定位和产品策略,不仅提升了自身的业绩,也将进一步激发大家对安吉白茶送礼的热潮,加快了安吉白茶原产地品牌的崛起。

 

进阶3.0:发现新蓝海,开创新品类——进一步扩大安吉白茶市场容量


 

 

前面提到安吉白茶的茶氨酸含量远高于一般绿茶,茶氨酸有缓解压力,减少焦虑让心情放松的作用。

那么还有那个群体缓解压力的需求尚未被满足?

答案是白领上班一族。

几乎每家公司都有茶叶提供,每个白领每天都在消费咖啡等饮料。如果办公室里放上一袋安吉白茶,试问企业管理者的财力不支或者条件不允许吗?当然不是,事实上是从没有安吉白茶企业发现这个蓝海,何不尝试着准备一袋,让那迷人的香气弥漫在办公空间里,管理者也能更好的作出决策,员工也更有精力工作,产生更好的绩效。把这个点传播透,老板当然乐于办公茶购买时,选择安吉白茶。

杰信为龙王山策划了创新产品“办公茶”,提出“有爱的办公室就有龙王山安吉白茶”的主张,强烈的场景暗示和角色代入感,生动富有个性的表达目标顾客的需求,对比之前关于安吉白茶的宣传大多数都集中于叶白脉绿、口感、香气、氨基酸含量高等安吉白茶的基本特征的方式,杰信不仅为安吉白茶开创了一个全新品类,同时扩大了消费群体和消费频次,将使安吉白茶原的市场容量几何级放大。

杰信团队的策划方案切准了打造安吉白茶这一原产地品牌的本质,找到了安吉白茶最尖锐的需求,结合中国这么多的高压群体,一句话彰显出来高茶氨酸带给顾客的利益。在此基础上结合安吉白茶的稀缺性,创造“上天给精英的恩赐”的广告语,极富感染力与销售力,展现了品牌的档次,扩大了高端送礼市场,而“有爱的办公室就有龙王山安吉白茶”,用很好的概念把办公市场引导与激发出来,这是安吉白茶从未发现的新市场。

一个好定位,就能让一个行业几何级放大,这就是顶尖策划的神奇魅力。



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近日翁教授受山东省政府省长邀请,讲授《创建强势品牌的关键法则》。本系列文章为速记整理稿,全文口语化,恰好帮你轻松学会复杂品牌知识。

 

很多人说品牌是靠富有创意的传播而成功的,其实创意固然重要,但更重要的是一致性的品牌管理。创造强势品牌的第一铁律就是品牌的一致性管理。

一个优秀的卓越的品牌必须对品牌核心价值(功能利益、情感与自我表达价值)、品牌气质、视觉元素(logo、色彩、广告与模特的风格)进行定位。

所谓一致性,就是定位一旦确定了以后,产品、传播、促销等给到顾客的一切体验与定位保持一致,通过叠加效应,最终在顾客的心智留下品牌的个性印记,品牌才拥有高级资产和溢价能力,没有溢价能力的品牌其实基本没有什么价值的。

所以,品牌不同阶段的广告、公关、促销创意如果没有围绕品牌定位展开,就无法产生叠加效应,创意水平越高,对品牌的副作用越大。

雪花啤酒的品牌精神是“勇于挑战、永不放弃”,所以10多年都锁定“勇闯天涯”的口号开打,不仅影视平面广告在传播这个口号,所有的主题促销、公关活动、微信互动、路演都是围绕“勇闯天涯”而展开,比如公关互动是层层比赛去参加雅鲁藏布江漂流,连街头路演促销都是攀岩比赛。久而久之,雪花就不仅仅是啤酒,而是与消费者的精神能产生共鸣、形成情感链接接的品牌。


 

宰相把飞雕定位为“意大利美学建材”后,战略落地措施好戏连台:

在米兰成立飞雕Elios研发中心;

邀请法拉利设计师汤姆.特嘉达担纲飞雕工业设计,盛大发布会大大提升飞雕品牌层次,具有跑车线条的开关和排插惊艳市场;

促销活动是消费者抽得头等奖去米兰飞雕Elios研发中心参观。

TVC的创意和执行上,杰信也是颇费心思,忠实呈现品牌的基因。

高形象必须高品质。广告模特是纯正的意大利美女,      

为品牌形象找到有力的支点。没有支点的形象是空虚的,飞雕TVC的重点就是告知受众飞雕意大利Elios研发设计中心,于是徐总在Elios指导工程师和设计师进行研发设计的镜头是广告的重心。

记忆点是关键。高贵的模特,精致的酒杯,轻轻一碰,华丽的大厅顿时闪亮。这个记忆点应该是大家印象最深的地方。

 

  我想提请大家注意的是,飞雕的影视、促销和请法拉利首席设计师担纲工业设计非常精彩,但这些精彩的战术表现,之所以发挥出倍增的价值,是因为都在强化“意大利美学”的品牌个性。


 

很多品牌花了巨大的成本,但最终顾客除了品牌名外,没有留下任何有价值的记忆和品牌资产。看看金霸王电池,人家是怎么坚持视觉资产的一致性。

金霸王总会有小兔子永远在出现在广告和传播中,今天小兔子在擂鼓、明天小兔子在划船、后天小兔子在拔河比赛、大后天小兔子在举重,最后都是谁胜利了?金霸王的小兔子胜利了,暗示金霸王电池耐力长久。

最后,消费者都记住小兔子的视觉形象,你别小看这个视觉形象,价值可高了,因为能调动消费者的积极情绪。

但是光明牛奶就不一样了,光明曾经有一个广告非常好,牛在量体重、测视力,每一头光明牧场的牛都要经过严格的体检。

但是它做了一段时间,后来这只牛就不用了。现在又是时尚,又是家庭的温馨,又是浪漫,又是活力。光明牛奶后来的广告大家记得清楚吗?大部分都没什么记忆。

其实它应该把大家记忆最深刻的这个卡通牛用下来,围绕这头牛不断地发生故事,可以是牛在时尚office和主人公的故事,也可以是牛来了股市涨了。

去年它用黄晓明、今年用胡歌,都没问题,可以让黄晓明和胡歌与牛发生一个个好玩、温馨的故事,也把黄晓明与胡歌也变成卡通,跟牛去对话,一个一个故事下去,品牌固定记忆和资产就会不得了。

这就是中国企业在品牌战略上的幼稚,不懂品牌一致性的精髓,光明已经是中国一流的企业了,仍然犯这种错误,一般的企业在品牌一致性这个战略原则上犯的错误就更大了,浪费的钱数不胜数!

 


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