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博文
(2017-03-28 16:01)

酒商卖茶是既有客户资源和销售团队的共享,选择合适的茶叶品牌是对酒商现有资源的合理利用。

酒商在选茶过成功很容易陷入四大陷阱而导致茶叶销售不理想,最终无法建立起新的市场。深入研究四大陷阱背后的成因,有利于酒商在选择茶叶品牌时有意识的、有针对性地避免范类似的错误。

 

陷阱一、选增长性不明显且竞争过分激烈的茶种

有句话叫“与趋势对着干,必死无疑”,做生意要选择朝阳行业,但其实有些茶叶品种增长缓慢,甚至出现销售下跌。

中国茶叶按照发酵程度的不同可以分为六大茶种:绿茶、白茶、红茶、乌龙茶、黄茶、黑茶,更详细的从绿茶的龙井、安吉白茶到乌龙茶的铁观音、大红袍再到黑茶的普洱茶等,茶叶品种繁多,导致生产和销售企业众多,继而茶叶品牌也是多样混杂。

每种茶叶都有各自的特性与优势,酒商在面对众多的茶种及茶叶品牌时,有可能就会看哪个知名就选择哪个品种。这就可能会陷入一个误区。因为知名度过高的茶叶,通常竞争也是十分激烈。

同一茶种竞争激烈——知名茶品牌代理压力大、茶企扶持力度不够

比如绿茶中的龙井茶,在超高人气的背后,龙井茶也背负着沉重的压力,内有存在多年的顽疾,外有多方面的挑战,内忧和外患同时影响着龙井茶产业发展。

无论是西湖产区独有的西湖龙井,还是浙江18个县(市、区)成为合法产区的“龙井茶”,这些都是政府培育的公共品牌。躺在政府培育的公共品牌上,一些茶企存在着“坐吃山空”的心态,不仅没有形成自己的品牌,甚至还做出一些与品牌发展相违背的事情。

即便拥有了企业自主品牌,也难免出现“同室操戈”。以西湖龙井为例,杭州的企业自主品牌至少有几十个。然而,由于这些品牌各自为政,使得西湖龙井至今无法形成品牌合力,反而相互诋毁、互相拆台,给仿冒伪劣产品以可乘之机。这就导致了市场上,产品鱼目混珠、良莠不齐,市场整体表现都较为混乱。

 


酒商如果选择竞争激烈的茶种,那么在酒商的经营区域可能也会出现过度竞争的情况。

 

破解之道:

酒商在选择茶叶品牌时肯定是想充分利用现有的资源,创造更高的利润。

首先酒商在选择茶种时,一定要找对风口,选择最具成长性的茶品类。比如白茶中的福鼎白茶,在这几年“全国茶叶一片红”的背景下,福鼎白茶异军突起,尤其是在2010入选“世博会十大名茶”后,福鼎白茶的知名度迅速提高。如今福鼎白茶已经声名鹊起!再比如绿茶中的安吉白茶作为自然界罕见的基因优化变异,可以说是上天的恩赐,成为绿茶中茶氨酸含量最高的茶种,口感更鲜爽,6年增长率达到125.8%

 


其次茶企能否帮助酒商在销售方式上从推销型升级为顾问型,真正的帮助顾客喝出好茶、送出好茶,在对酒商的服务中未能注重这两种价值提供的茶企往往无法帮助酒商成功。

 

陷阱二、选品质一致性无法保证的茶品牌

酒和茶一样,懂酒的人喝一口自然可以喝出酒的品质。如果茶叶品质出现瑕疵,在懂茶人的口中一口就可以喝出问题。因此酒商在选茶时一定要看重茶商的品质能否保持一致性。因为茶叶要长期保证好品质是不容易的。

酒作为标准化加工的产品,可以更好的保证产品品质的一致性。

茶叶作为一种农产品,茶叶品质的一致性受到的影响因素就非常多了。其中最关键的步骤还是茶叶炒制过程中的杀青——通过温度的控制,让水分快速蒸发掉。茶叶作为农产品,受到茶叶种植地的朝向、坡度、温度、天气等环境因素影响,每一季茶叶的含水量都会有所不同。因此每一次杀青过程,关键还是炒茶师傅根据多年的经验积累对温度的把控,才能确保茶叶杀青过程中的温度合适,哪怕是加工过程中温度一丝的变化,也会对茶叶最终的口感产生影响。因此茶叶品质保持一致性更加复杂。

 

破解之道:

酒商选择茶品牌,自然就要给目标顾客提供更有价值的产品。因此产品品质保持一致性非常关键。

既然炒茶师傅是茶叶品质保持一致性的关键环节,因此酒商在选择茶品牌时关键还是考察茶品牌的炒制团队,多了解炒茶师傅的资历。

 

陷阱三、选定位没有个性的茶品牌

个性比完美更重要。尤其是广告语有没有彰显个性

定位就是茶企细分市场,并选择你的目标市场,确定目标顾客群并为你的目标顾客群提供个性价值。

现在酒商在选择茶叶品牌时,往往盲目选择部分定位和广告语没有个性的品牌,没有符合酒商现有的目标顾客需求,比如部分经营高端白酒的酒商选择了既没有定位准确又没有个性的茶叶品牌,导致了资源的浪费。

有了精准且富有个性的品牌定位还需要有个性的广告语来进行传播。

但是很多茶品牌的传播策略并没有切准顾客痛点。没有概括一句话,说透这个茶叶品种能给目标顾客带来的利益与价值,实际的传播效果一定极差,从而造成资源的巨大浪费。比如安吉白茶大多数是在宣传F(属性)——氨基酸含量高,没有真正的展示出氨基酸高给顾客所带来的B(益处),顾客需要思考之后才知晓利益点,这是大忌!新东西的宣传只有简单直接,真正的切准顾客痛点,才能让消费者快速接受。

 

破解之道:

酒商应该选择定位清晰而富有个性的茶叶品牌。一流的战略能容忍平庸的战术,当品牌战略一流的时候,依然能够成功。

酒商在选择茶品牌时应该做的就是看看目标顾客的需求是否和选择的茶企定位相匹配。高端酒比如茅台、五粮液、剑南春等,就必须选择和这些目标相匹配的高端茶种。只有这样才能真正符合现有目标顾客的消费需求,酒商选择的茶品牌才更有销售力。

那经营高端白酒的酒商应该如何选择合适的茶叶品牌呢?作为极具增长性的茶品类,安吉白茶只在特定的20天白化期内采摘,而且11年只产10~15公斤左右。相比其他茶叶品种动辄上百公斤的产量,安吉白茶的稀缺可见一斑。再加上安吉白茶是绿茶中茶氨酸含量最高的茶叶品种,高茶氨酸具有很好的解压效果,缓解高压高成就人群的压力,帮助他们创造更好的业绩。如此稀缺珍贵的茶中珍品,目标当然是高端市场。结合安吉白茶的高稀缺及独有的解压功效,龙王山在安吉白茶中极具差异化的定位“上天恩赐的稀缺茶园”,彰显了安吉白茶的独特优势,符合高端人群的消费心理,非常适合高端精英人群饮用。

除此之外酒商应该选择那些一下子就让人知晓品牌的卖点,降低传播成本,直击顾客的痛点。

茶品牌中的福鼎白茶在传播中强调“一年茶,三年药,七年宝”,把福鼎白茶带给顾客的利益,以朗朗上口的表达方式让福鼎白茶迅速传遍大江南北,并且听了就有买的欲望。龙王山安吉白茶在传播中强调“上天给精英的恩赐,龙王山安吉白茶”,干脆利落展示安吉白茶的高端、精英感,让顾客自己对号入座,收礼的人从广告语可以明显感觉到品牌的高端,使顾客对产品的品质产生认同,既而爱上品牌,带来品牌忠诚,形成持续的购买。


 

酒商选择的茶叶品牌,一定要“一句话体现顾客利益”,提升信息表达力,让目标顾客更容易注意到品牌和产品,让目标顾客一下子知晓品牌的卖点,降低传播成本。

 

陷阱四、产品策略没有切准顾客痛点

说完茶企的定位,接下来产品也是重头戏。产品策略关键在于:产品名、包装

富有信息表达力和高贵气质的产品名,易给消费者一种美好的天然联想,传达大品牌气质,实现高溢价。一个高端品牌命名的主要标准——丰富的信息表达力与高贵气质兼而有之。产品命名不是越酷、越炫就越好,再酷了、再炫,但没有销售力,要增加传播成本,不顶用!

酒商的目标顾客无非是自用和送礼,而礼品更是其中的重点市场。礼品市场本质上都一样的,送礼的人都希望收礼的人能识别礼品是贵的、有档次的。因此茶企的产品在包装上必须要满足送礼人群的需求。

 

破解之道:

比如笔者在做舍得品牌策划时,发现很有内涵和文化高度的品牌诉求“智慧人生、品位舍得”并不能立即让舍得动销,高端白酒无论是用于送礼还是请客,都必须让收礼者和请客对象知晓这个品牌是贵的,这也是大家买五粮液、茅台的根本原因,因为谁都知道这是很贵的酒,用五粮液、茅台请客最容易达成社交目的。所以,笔者就把舍得在品牌成长期的传播重点聚焦到“舍得是一瓶与五粮液同档次的酒”这一关键点进行传播,再加上舍得文化内涵的感染力,在东北、山东马上取得很好的销售。

 


笔者做的另一个品牌——极草成功的第二大原因,就是“比原草更容易被收礼者识别价格”。虫草是主要的高端礼品,但送礼者买了原草,面临着“明明花了10万一斤,但收礼者可能以为只有6万”的风险,而极草总共3款产品,价格透明、从不打折,高端人群都知道每款产品的价格,也就是说,收礼者一定知道你送的极草值多少钱。估计很多人都没有发现到极草成功的这个秘密吧。

 


那产品名上如何优化才能让傻瓜消费者也能解读到“这个产品的档次,适合谁消费”?

比如中国白酒中蓝色经典系列“梦之蓝—天之蓝—海之蓝”,此系列除了这三款名称再无其他。经典的蓝色瓶身,“蓝色经典”的完整字样,以及“梦之蓝”、“天之蓝”、“海之蓝”的字样,同样是独立完整存在的名称,具有很强的识别性和高辨识度,任何一个字缺少或改变都是不允许的。

比如安吉白茶中的龙王山命名了“龙王—龙尊—龙雅”三大礼盒产品线名称,命名清晰、简短,符合顾客的既有认知规律,使顾客能够自己产生天然的联想,不同细分消费群各得其所,降低了沟通成本,让顾客送出品味和面子,使产品能马上动销。

上文我们了解到,礼品市场是酒商的重要目标市场,而本质上送礼的人都希望收礼的人能识别礼品是贵的、有档次的,所以包装设计紧扣本质。

再来看龙王山安吉白茶的包装设计。选取安吉白茶中用的最少的颜色——红色与黄色金搭配,加上具有强烈视觉冲击力和记忆点的辅助图形,强烈的视觉形式感受吸引顾客注意。标示最有销售力的广告语、包装文案和产品卖点,引起消费者兴趣。综合产品包装各个要素,让顾客留下深刻的记忆并主动购买。


 

酒商选茶也是为了能够创造更多的利润,希望酒商能在综合判断茶品牌增长性、品质、定位和产品策略、传播策略等因素,选出真正适合自己的茶叶品牌。



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【翁宰相商业智慧】翁向东教授原创。22年企业战略、品牌战略、企业文化、商业模式咨询沉淀厚积薄发,工作、旅行、品茶启迪灵感即兴之作,杂文笔法,深邃商业思想融入嬉笑怒骂中。

 

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当众多的中国企业孜孜以求于通过大量的制度、繁杂的流程、严密的监控等名曰“精细化管理”来提升效率和业绩的时候,翁总理顾问的新希望六和集团以另类方式成功了。(六和集团是年销售超过400亿的饲料、养殖、屠宰、冰鲜、熟食一体化集团)

六和建立起了“上下同欲、将士用命”的企业文化,这在中国企业是十分罕见的。中国企业都陶醉于计划、控制、监督等管理手段,不厌其烦地去细化各种规章制度、流程,同时对员工进行细化检查、监督、批评、奖罚的时候,其实这些工具和方法看是理性的,但已经与人性渐行渐远,与结果背道而驰。

 


用检查、监督、批评、奖罚只能在表面上管住员工,而且很多工作压根无法用监督和考核的方式解决,我们能对一个主管或者企划人员的企划方案和工作计划好就奖励100元,不好就罚100元吗?我们能对一个刚参加工作的大学生低级错误不断就动不动训斥和辞退吗?我们能对一个员工出勤合格但敬业精神不佳、工作不用心的员工进行处分吗?任何一个公司的制度和岗位职责都不可能穷极无限地假设到所有可能,制度和岗位职责界定无法做到无缝覆盖,对制度和职责空白的工作没人负责,我们又该去检查是谁的责任。所以,一味依赖管理的手段,顶多管出“出工不出活”的结果。

我们要超越工具理性,创建回归人性的本质的文化。其实,企业文化的本质不是有动人的口号、漂亮的手册,而是企业价值观本身就切实地吻合员工人性深处的需求,并且在企业的薪资、福利、员工能力培养与提升等政策中予以体现,使员工的人性需求得到满足。有了这个基础,企业提倡的文化才能真正被员工由衷地认同并自觉地作为行动指南。否则,所有的文化都是口头文化与伪文化,企业私底下实际盛行的潜文化与公司倡导的文化格格不入。而当员工的人性需求得到满足以后,“不待扬鞭自奋蹄”,员工的能动性、主动性、激情以及创造性得到了最大的限度的激发。

有了兼顾员工人性本质需求的优秀文化和价值观(精神文化)后,具体的制度与政策(制度文化)则更需要忠实体现价值观,其中最主要的是企业和团队效益与员工的挂钩,六和就是通过企业效益好转一下子给员工大幅加薪,奖励与业绩紧密捆绑,让员工时时刻刻感觉到是在为自己工作;其次,好的文化还强调员工在公司工作获得的心情价值,即让员工的心情是舒畅的,所以要多些对员工的信任和表扬,六和较少设置相互监督、相互制约的部门,非常强调相互间的协同补位,同时同事之间的关系都相当融洽。“没有人盯人,人防人的气氛,大家在一起就是来做事。”这不仅激发了人的潜能和主动性,更重要的是监督的成本降低了;再次,必须通过愿景、使命和成就激励,让员工适度地超越功利和斤斤计较,通过职业发展计划和加大培训力度让员工不断成长,挑战更高难度的工作或者及时晋升,获得成长感与成就感。当真的做到“上下同欲、将士用命”的时候,企业文化的教育、导向、激励、约束功能就可以代替制度与流程的很多功能,很多的检查、监督工作就显得多余了。

其实,中国人的人性也决定了中国企业不能象老外那样以规范和制度化管理为主(尽管应该引入一定的制度与规范)。早在2000多年,孔子就非常深刻地认知到管中国人要管心,因为中国文化浸淫的中国人本来就是定量思维差,行事方式非常随意、散慢的。管得太多,一定会让被管理者觉得太繁琐,考核得太细一定会发现员工的很多不足而优点恰恰被忽视了。这就是KPI平衡计分表等工具在中国企业中的具体实践屡屡失败的根本原因。笔者辅导一家企业导入企业文化,发现之前他们实施了KPI平衡计分表进行考核,但发现员工的快乐感与积极性比以外还差了很多。因为,他们按照完美的标准,设计了很多指标,对员工管到头,管到脚,结果每次考核都发现一大堆缺点,心情和信心受到打击,原来上下级之间信任、欣赏的和谐关系遭到破坏;更重要的是中国人量化思维和准确量化判断的能力较差,考核中的很多扣分、加分的依据不客观,结果导致员工对考核抱怨很多,原先的激情和主动性严重受挫。我们采用了砍掉70%的考核指标,只保留重要且易于量化的指标与奖励挂钩,绝大部分指标不进行计分,只是在绩效沟通时对员工在这些指标上的不足和优秀之处进行批评和表扬。同时,导入以人性关怀为主导的责任文化,不到三个月,员工的激情和工作主动性获得了里程碑式提升。我们要超越工具理性,创建回归人性的本质的文化。中国企业,抛弃冷冰冰的管理工具,用你的真诚去温暖员工的心,用你的大气分享让员工主动跑起来。

 

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中国的茶叶产区都有历史悠久的好茶,但都面临茶“茶好,茶产业不好”的困局。所以,由政府牵头整合资源,企业协同发力共同打造茶叶原产地品牌,就成了产地政府发展经济的头等大事。



那么问题来了,怎么高效打造茶叶原产地品牌?

一个新的茶叶原产地品牌崛起的关键:用一句话把顾客利益最大限度地彰显出来

如果在原产地品牌的战略原点上,没有概括一句话,说透这个茶叶品种能给客户带来的利益与价值,就开始举办各种茶文化节、展览、招商、品牌推广会,实际的传播效果一定极差,从而造成资源的巨大浪费。

因为对消费者来说,没有清晰价值定位的原产地品牌,再猛烈的广告和新闻炒作、再如火如荼的推广活动,最终他根本不知道选择你的原因在哪里,你还没有给到他一个为你买单的理由。

福鼎白茶在传播中强调“一年茶,三年药,七年宝”,把福鼎白茶带给顾客的利益,以朗朗上口的表达方式让福鼎白茶迅速传遍大江南北,并且听了就有买的欲望。

 

最近有一个安吉白茶,在原产地品牌打造上可圈可点,和福鼎白茶相媲美。

本文通过复盘安吉白茶领军品牌【龙王山】的品牌策划,来详细展现企业品牌成功创建的同时,有效托起原产地品牌的成功之道。

 

进阶1.0:一字定乾坤,第一次发现茶氨酸的真正功能

稀缺本质+传奇故事,依然急需一句话体现顾客利益

1982年,在天荒坪镇大溪村横坑坞800米的高山上发现一株百年以上白茶树,经过人工无性繁殖后成功,安吉地区开始了大规模的安吉白茶种植,安吉白茶只在特定的20天白化期内采摘,而且1亩1年只产10~15公斤左右。相比其他茶叶品种动辄上百公斤的产量,安吉白茶的稀缺可见一斑。

之前关于安吉白茶的宣传大多数都集中于叶白脉绿、口感、香气、氨基酸含量高等安吉白茶的基本特征,对安吉白茶的发展的确有一定的贡献,再加上安吉县政府在原产地公共品牌的投入上非常大,并且有很强的战略意志,通过坚持也一点点熬出来了,其实安吉白茶品牌还有更大的发展空间。


 

 

一字定乾坤,最大化顾客利益点

在营销中,有一个经典的理论——FAB理论:

  


 

只是非常重要的常识性营销理论,但中国很多企业就败在没有用好常识,整天叫卖属性、作用,忘记了应该开门见山告知利益。

在龙王山之前,安吉白茶大多数是在宣传F(属性)——氨基酸含量高,没有真正的展示出氨基酸高给顾客所带来的B(益处),顾客需要思考之后才知晓利益点,这是大忌!新东西的宣传只有简单直接,才能让消费者接受。

氨基酸含量高是安吉白茶的独特优势,但是氨基酸的摄入来源是很多的,比如瘦肉、鱼类、鸡蛋等,都可以作为我们摄入氨基酸的途径。消费者为什么要从日常喝茶中摄取?这些基本的属性诉求能说服消费者为这么贵的茶买单吗?

肯定不能,没有一个消费者是傻帽,因为消费者不关心你是谁,他们只关心你给他带来什么利益。

杰信在龙王山安吉白茶的策划中一改之前关于安吉白茶大量关于基本属性(F)的诉求方式,杰信团队第一次发现并且明确将安吉白茶的诉求聚焦在真正的顾客利益——“舒缓压力,让人远离焦虑。

杰信第一个发现并提出,茶叶中的茶氨酸是才是茶叶独有的,茶叶是茶氨酸摄入的唯一来源,茶氨酸具有影响中枢神经、增强记忆力、镇静作用等功效。尤其是像安吉白茶这种高茶氨酸的茶叶,安吉白茶企业之前竟然都没有把高茶氨酸带给顾客的利益进行大规模的宣传已经造成大规模的资源浪费,实在可惜。

而提出安吉白茶“高茶氨酸好,舒缓压力”后,市场将被大大激发。当今中国处于转型期,大部分人都面临巨大压力,尤其是职场精英九成处于高压之下,面对压力,大部分人选择顺其自然、自然调整,减压方式之单一令人愕然。这也反映了社会精英迫于工作和生活压力,无暇顾及如何调整、放松身心。安吉白茶的高茶氨酸对于缓解压力有良好效果,缓解高压高成就人群的压力,喝安吉白茶的人群将大大放大。

尖锐的诉求有效吸引消费者基于解压的需求来购买安吉白茶,杰信在此基础上,对礼品市场的诉求进行了升级。



进阶2.0:基础功能上升华新价值,强化高压高收入人群需求的迫切性并放大礼品市场

 

来看看龙王山安吉白茶的礼品市场怎么做:

安吉白茶高茶氨酸带来的舒缓压力,让人远离焦虑的功能,结合当今社会精英在创造社会财富的同时压力巨大,迫切需要舒缓压力,很适合高端人群自用消费和礼品市场

东西好不等于就能成为高端礼品,必须根据高端礼品消费的关键冬季,赋予新内涵。

高端礼品说白了,必须让收礼、送礼的人都知道礼品是贵的、有档次的。于是,龙王山命名了“龙王—龙尊—龙雅”三大礼盒产品线名称,龙王适合超高端礼品、龙尊适合高端、龙雅适合时尚中高端人情往来,不同细分消费群各得其所,降低了沟通成本,让客户送出品味和面子。

随后,杰信小伙伴门创意了龙王山安吉白茶广告语“上天给精英的恩赐”广告语干脆利落彰显了龙王山安吉白茶是大自然的恩赐,弥足珍贵,“精英”则把“品牌的高贵和送礼有面子”开门见山地传递出来,并且是对收礼者巧妙的嘉奖,因为精英不等于土豪,精英是物质富有的同时,还拥有良好的教养、社会责任感、对社会的发展和公平正义拥有自己的担当。这就解决了高端送礼者的痛点,对龙王山迅速打开高端礼品市场有强大的助推力。

 


龙王山在礼品茶的创新定位和产品策略,不仅提升了自身的业绩,也将进一步激发大家对安吉白茶送礼的热潮,加快了安吉白茶原产地品牌的崛起。

 

进阶3.0:发现新蓝海,开创新品类——进一步扩大安吉白茶市场容量


 

 

前面提到安吉白茶的茶氨酸含量远高于一般绿茶,茶氨酸有缓解压力,减少焦虑让心情放松的作用。

那么还有那个群体缓解压力的需求尚未被满足?

答案是白领上班一族。

几乎每家公司都有茶叶提供,每个白领每天都在消费咖啡等饮料。如果办公室里放上一袋安吉白茶,试问企业管理者的财力不支或者条件不允许吗?当然不是,事实上是从没有安吉白茶企业发现这个蓝海,何不尝试着准备一袋,让那迷人的香气弥漫在办公空间里,管理者也能更好的作出决策,员工也更有精力工作,产生更好的绩效。把这个点传播透,老板当然乐于办公茶购买时,选择安吉白茶。

杰信为龙王山策划了创新产品“办公茶”,提出“有爱的办公室就有龙王山安吉白茶”的主张,强烈的场景暗示和角色代入感,生动富有个性的表达目标顾客的需求,对比之前关于安吉白茶的宣传大多数都集中于叶白脉绿、口感、香气、氨基酸含量高等安吉白茶的基本特征的方式,杰信不仅为安吉白茶开创了一个全新品类,同时扩大了消费群体和消费频次,将使安吉白茶原的市场容量几何级放大。

杰信团队的策划方案切准了打造安吉白茶这一原产地品牌的本质,找到了安吉白茶最尖锐的需求,结合中国这么多的高压群体,一句话彰显出来高茶氨酸带给顾客的利益。在此基础上结合安吉白茶的稀缺性,创造“上天给精英的恩赐”的广告语,极富感染力与销售力,展现了品牌的档次,扩大了高端送礼市场,而“有爱的办公室就有龙王山安吉白茶”,用很好的概念把办公市场引导与激发出来,这是安吉白茶从未发现的新市场。

一个好定位,就能让一个行业几何级放大,这就是顶尖策划的神奇魅力。



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近日翁教授受山东省政府省长邀请,讲授《创建强势品牌的关键法则》。本系列文章为速记整理稿,全文口语化,恰好帮你轻松学会复杂品牌知识。

 

很多人说品牌是靠富有创意的传播而成功的,其实创意固然重要,但更重要的是一致性的品牌管理。创造强势品牌的第一铁律就是品牌的一致性管理。

一个优秀的卓越的品牌必须对品牌核心价值(功能利益、情感与自我表达价值)、品牌气质、视觉元素(logo、色彩、广告与模特的风格)进行定位。

所谓一致性,就是定位一旦确定了以后,产品、传播、促销等给到顾客的一切体验与定位保持一致,通过叠加效应,最终在顾客的心智留下品牌的个性印记,品牌才拥有高级资产和溢价能力,没有溢价能力的品牌其实基本没有什么价值的。

所以,品牌不同阶段的广告、公关、促销创意如果没有围绕品牌定位展开,就无法产生叠加效应,创意水平越高,对品牌的副作用越大。

雪花啤酒的品牌精神是“勇于挑战、永不放弃”,所以10多年都锁定“勇闯天涯”的口号开打,不仅影视平面广告在传播这个口号,所有的主题促销、公关活动、微信互动、路演都是围绕“勇闯天涯”而展开,比如公关互动是层层比赛去参加雅鲁藏布江漂流,连街头路演促销都是攀岩比赛。久而久之,雪花就不仅仅是啤酒,而是与消费者的精神能产生共鸣、形成情感链接接的品牌。


 

宰相把飞雕定位为“意大利美学建材”后,战略落地措施好戏连台:

在米兰成立飞雕Elios研发中心;

邀请法拉利设计师汤姆.特嘉达担纲飞雕工业设计,盛大发布会大大提升飞雕品牌层次,具有跑车线条的开关和排插惊艳市场;

促销活动是消费者抽得头等奖去米兰飞雕Elios研发中心参观。

TVC的创意和执行上,杰信也是颇费心思,忠实呈现品牌的基因。

高形象必须高品质。广告模特是纯正的意大利美女,      

为品牌形象找到有力的支点。没有支点的形象是空虚的,飞雕TVC的重点就是告知受众飞雕意大利Elios研发设计中心,于是徐总在Elios指导工程师和设计师进行研发设计的镜头是广告的重心。

记忆点是关键。高贵的模特,精致的酒杯,轻轻一碰,华丽的大厅顿时闪亮。这个记忆点应该是大家印象最深的地方。

 

  我想提请大家注意的是,飞雕的影视、促销和请法拉利首席设计师担纲工业设计非常精彩,但这些精彩的战术表现,之所以发挥出倍增的价值,是因为都在强化“意大利美学”的品牌个性。


 

很多品牌花了巨大的成本,但最终顾客除了品牌名外,没有留下任何有价值的记忆和品牌资产。看看金霸王电池,人家是怎么坚持视觉资产的一致性。

金霸王总会有小兔子永远在出现在广告和传播中,今天小兔子在擂鼓、明天小兔子在划船、后天小兔子在拔河比赛、大后天小兔子在举重,最后都是谁胜利了?金霸王的小兔子胜利了,暗示金霸王电池耐力长久。

最后,消费者都记住小兔子的视觉形象,你别小看这个视觉形象,价值可高了,因为能调动消费者的积极情绪。

但是光明牛奶就不一样了,光明曾经有一个广告非常好,牛在量体重、测视力,每一头光明牧场的牛都要经过严格的体检。

但是它做了一段时间,后来这只牛就不用了。现在又是时尚,又是家庭的温馨,又是浪漫,又是活力。光明牛奶后来的广告大家记得清楚吗?大部分都没什么记忆。

其实它应该把大家记忆最深刻的这个卡通牛用下来,围绕这头牛不断地发生故事,可以是牛在时尚office和主人公的故事,也可以是牛来了股市涨了。

去年它用黄晓明、今年用胡歌,都没问题,可以让黄晓明和胡歌与牛发生一个个好玩、温馨的故事,也把黄晓明与胡歌也变成卡通,跟牛去对话,一个一个故事下去,品牌固定记忆和资产就会不得了。

这就是中国企业在品牌战略上的幼稚,不懂品牌一致性的精髓,光明已经是中国一流的企业了,仍然犯这种错误,一般的企业在品牌一致性这个战略原则上犯的错误就更大了,浪费的钱数不胜数!

 


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作为全国生态海洋食品的领军品牌, A股上市公司山东好当家集团与杰信签定三年的品牌战略规划和年度全案品牌策划服务合同,按照杰信制定的高端战略,坚持最优质海参和鱼虾的生态养殖。在杰信策划的推动下,在积累雄厚的综合实力和资源沉淀的基础上,好当家董事长唐传勤提出了独具好当家特色的双百方针,即向百亿级大健康企业以及百年企业进军,实现产业结构转型升级。好当家今年底有望获得直销牌照,伴随着行业的复苏及健康中国上升到国家战略,大健康前景十分辽阔,好当家通过养生、养心、养老、养德、养趣的了五养生活理念,打造海洋健康城,市场需求不断升幅。

 



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首先,礼轻情义重其实是屁话




在功利主义大行其道的中国,无论是出于什么送礼的目的,本质上,送礼的人都希望收礼的人能识别礼品是贵的、有档次的,并感受到这是送礼的人很上心挑选的。

明明是礼重情义才重!





春节作为礼品消费的黄金时间点,怎么才能在春节的高端礼品市场上切块大蛋糕呢?

 

翁宰相想起了亲自策划过的极草和舍得,两个品牌都是高端送礼风靡一时的赢家。




极草的成功,第一靠产品力,极草65%的经销商由早期顾客转化而来。极草的产品力,是用事实说话。极草为何有如此惊人的功效?这必须归功于创始人张雪峰身上一种追求极致的精神,孜孜不倦的研发之路;创造了“含服”的食用方式,大大提高吸收率,同时,采用“破壁”,“破膜”等高技术,超低的温度控制,采用德国进口设备,无任何添加,将粉直接压成片,使得其中有效成分获得充分保留并易于吸收,才有了高于原草7倍的精华释放。





极草成功的第二大原因,就是“比原草更容易被收礼者识别价格”。虫草是主要的高端礼品,但送礼者买了原草,面临着“明明花了10万一斤,但收礼者可能以为只有6万”的风险,而极草总共3款产品,价格透明、从不打折,高端人群都知道每款产品的价格,也就是说,收礼者一定知道你送的极草值多少钱。估计很多人都没有发现到极草成功的这个秘密吧。






宰相做舍得品牌策划时,发现很有内涵和文化高度的品牌诉求“智慧人生、品位舍得”并不能立即让舍得动销,高端白酒无论是用于送礼还是请客,都必须让收礼者和请客对象知晓这个品牌是贵的,这也是大家买五粮液、茅台的根本原因,因为谁都知道这是很贵的酒,用五粮液、茅台请客最容易达成社交目的。所以,我们就把舍得在品牌成长期的传播重点聚焦到“舍得是一瓶与五粮液同档次的酒”这一关键点进行传播,再加上舍得文化内涵的感染力,在东北、山东马上取得很好的销售。







最近,宰相团队策划龙王山安吉白茶,这是个高端礼品茶品牌,安吉白茶是一种罕见的变异茶种,采摘时间短,茶氨酸是一般绿茶的3倍以上,茶氨酸能有效降低压力、让心情愉悦,这是一个非常适合高压高成就的政府官员、老板和企业高管饮用的茶种。同时,龙王山特级茶来自公认的上品小产区栗子坞、郎家茶园,位于西北方的最佳朝向,只在安吉白茶3天黄金白化期内采摘,一亩仅得0.85斤。





如此稀缺珍贵的茶中珍品,目标市场当然是高端礼品,前面提到了,高端礼品必须让收礼、送礼的人都知道这是贵的。





而广告语呈现高端形象是最有力的,于是,睿智的龙王山董事长潘元青在杰信团队创作的20多句广告语中挑中了“上天给精英的恩赐,龙王山茶”,因为这句广告语干脆利落彰显了龙王山安吉白茶是大自然的恩赐,弥足珍贵,“精英”则把品牌的高贵感开门见山地传递出来,并且是对收礼者巧妙的嘉奖,因为精英不等于土豪,精英是物质富有的同时,还拥有良好的教养、社会责任感、对社会的发展和公平正义拥有自己的担当。这就解决了高端送礼者的痛点,对龙王山迅速打开高端礼品市场有强大的助推力。





广告语有销售力,接下来产品的命名、包装设计也是重头戏。

产品命名不是越酷、越炫就越好,再酷了、再,但没有销售力,要增加传播成本,不顶用!

让傻瓜消费者也能解读到“这个产品的档次,适合谁消费”才是产品命名的标准,于是,宰相团队为龙王山命名了“龙王—龙尊—龙雅”三大礼盒产品线名称,命名清晰、简短,符合消费者的既有认知规律,使消费者能够自己产生天然的联想,龙王适合超高端礼品、龙尊适合高端、龙雅适合时尚中高端人群的人情往来,不同细分消费群各得其所,降低了沟通成本,让客户送出品味和面子,使产品能马上动销。

翁宰相前面提到本质上送礼的人都希望收礼的人能识别礼品是贵的、有档次的,所以包装设计紧扣本质,就用最能体现档次的、最尊贵的颜色——红色和金黄色。


国人对礼品审美认可度最高的就是红色;最能代表尊贵的毫无争议就是皇家御用的金黄色。

这两种颜色恰好是茶叶类用得比较少的颜色,与其他茶叶类品牌常用的绿色、棕色、灰黄色等形成区隔,正验证了品牌中最经典的一句话——差异化是品牌的第一属性!






那么问题来了,颜色已经符合高端礼品消费本质并形成区隔带来了销售力倍增,是否足够了呢?

接下来经过翁宰相团队分析,包装的盒形和材质也要做文章,让傻瓜消费者也能解读到“这个产品的档次,适合谁消费!”

经过反复论证,根据“龙王—龙尊—龙雅”三大礼盒产品的包装盒形由复杂到简单,材质由高到低进行设计,既让不同细分消费群各取所需,又降低了消费者选择成本。让销售力再次增强!

 

龙王山的新品牌定位、广告语、VI、包装一亮相,国内知名茶商纷至沓来,争抢经销权,因为身经百战的茶商,一下子就看明白“龙王山的策划方案切准了高端礼品的本质”。

春节是礼品市场的一个重要战场,高端礼品的决胜法则就是:以好产品为基石,用足用透一切资源和载体,如广告语、产品名、包装、标价营销,让更多人知道这是稀缺的、贵的、专为富有社会责任感和成就的精英量身打造的高端礼品。



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【翁宰相商业智慧】翁向东教授原创。22年企业战略、品牌战略、企业文化、商业模式咨询沉淀厚积薄发,工作、旅行、品茶启迪灵感即兴之作,杂文笔法,深邃商业思想融入嬉笑怒骂中。

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完全以顾客为导向是错的,切勿让顾客导向覆盖品牌战略导向。我就举thinkpad手提电脑这个例子,大家都知道它是黑乎乎的,很多人说它不漂亮、它不好看,你应该给我一台红色的。联想也出过,卖不动。其实很多女高管看到这个黑色,她是很反感的,因为没有美感、不时尚。但是很多女高管照样买它,因为黑色黑金刚,这已经成为它品牌的视觉资产了。   

也就说品牌不要去过分地迁就消费者,当你的品牌定位跟消费者的某个需求有冲突的时候,以品牌定位作为优先标准进行取舍。各位,你看威可多,它说不是什么产品好卖我就去卖什么,只要不符合威可多的风格,再好卖的款式都不会去生产的。短期内它的销售可能有点儿损失,但是长期来讲,坚持自己的个性,销售可持续发展了。真正喜欢你的顾客永远不会离开你,这就是做品牌和做营销的区别。

翁宰相带领团队向香飘飘提交带有翅膀的logo设计方案时,甲方杂音不断啊,有说难看的,有说俗气的,最后翁宰相一句话让所有人鼓掌通过“我们的logo是为了抓顾客眼球、卖货,大家想一下除了宾利,食品界有另一个品牌的logo有翅膀元素吗,如果没有就说明这个logo是食品行业最有个性的,因为用到包装上、把包装放到货架上,能鹤立鸡群,有强大销售力。”



当我们看到雅阁、凯美瑞的车头的时候,乍一看会觉得流线型的美感非常圆润、愉悦,与宝马一比,很多人立马感到宝马车头格栅的“双肾”造型不好看,但宝马肯定不会因为很多人的看法改变自己经典的“双肾”造型。

所以扎克伯格说“大多数卓越的公司不会被用户的意见所左右,因为我就是上帝”。品牌就是上帝,这也是个石破天惊的观点。我在清华讲课,资产几百亿的企业家听了以后非常震撼,他说翁老师你说的是对的。我们应该去尊重消费者,满足很多消费者的需求,但是当消费者很多的要求跟品牌定位相违背的时候,听从我们自己的、尊重我们自己品牌的定位。扎克伯格是这样说的,乔布斯也有类似的名言“我们才是上帝”。



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近日翁教授受山东省政府省长邀请,讲授《创建强势品牌的关键法则》。本系列文章为速记整理稿,全文口语化,更轻松中学习深奥品牌知识

 

那么有些人会问,翁老师,你是不是强调产品质量的重要性?这句话只对了一半,品牌定位统帅企业的一切经营活动,尤其品牌统帅产品和服务,并不是仅仅强调质量的重要性。质量的重要性是必须的,它是企业竞争的入门证。翁老师强调的是要把品牌的个性融入到产品和服务当中,就是企业研发的方向、产品创新、服务要跟品牌的定位保持一致。比如说宝马,它把大部分的研发资源都配置到操控性上,奔驰把大部分的研发资源配置到后座的舒适性上。也就是光有质量好是不够的,一定要在你所定位的个性上做到极致,这就是品牌的核心价值统帅一切。看这个模型(略),品牌定位统帅企业一切,产品、服务、包装到终端推广、到广告。长期坚持以后,就能够创建出强势品牌。

所以只要做到这一点,接下来就可以用本来就要花的钱做出强势品牌,不一定要追加营销和广告的预算。很多人说做品牌要花很多钱,其实不是的,它的逻辑是先定位品牌清晰的个性和核心价值,然后以此来统帅企业的一切经营活动,产品、服务、影视广告、平面广告、终端促销,包括增值服务、互联网炒作、微信营销,都围绕着品牌定位展开。这就意味着企业每一分营销广告费用都为品牌做加法,这样的话你还需要额外增加太多的钱吗?不需要。你只要把原来的钱花得更有效率。

你看这个威可多,可能很多人知道这是中国做得非常成功的一个服装品牌。它强调的是英伦风格,所以它的品牌战略落地就是舍弃与英伦风格不一致的产品、广告创意、平面视觉表现,坚决地舍弃因为它要体现英伦的风格。它所有的板型都是自己的自主知识产权,它95%的产品都是自己生产的,因为要不走样,所以说这就是战略的聚焦。包括它选的媒介,它原来是最早在《赢在中国》发布广告的,播到一定程度发现,还轮不到成为它的对手的七匹狼也来做广告了,它就马上撤出了。因为七匹狼的档次、风格和品牌的个性不如它,跟它混在一起会降低它的品位,所以它就撤出了。就像thinkpad一样,只赞助高雅音乐会。品牌有严格的管理,坚决的舍弃。按照什么来舍弃?根据品牌的定位来舍弃,不符合的坚决砍掉,这是威可多的做法。

各位,战略的本质是什么?翁老师跟大家分享三条,第一,战略的第一条就是坚决的舍弃。第二是聚焦。第三是就是坚持。战略成功的核心就是不发生游离。所以我们制定品牌战略要谨慎,要有一流的专家、一流的专业人士来帮你做,做好了以后,你不能说我运作了半年,好像业绩没有马上上来就否定它,要去重新改变。战略一定要做得慢,就是深思熟虑,一旦定下来以后,彻底地坚持下去,一条道走到黑。所以全球第一竞争战略大师迈克尔波特,他有一句名言“战略的本质就是从不随意发生游离”。制定的时候谨慎,实施的时候坚定。随意改变意味着前面的成本就全部变成沉默成本了,非常可惜。

品牌定位战略其实决定企业资源配置的方向。方向对了,路再远都能到达,要通过水滴石穿的叠加效应而达到目标。把品牌的定位和个性刻在消费者的大脑深处,就是品牌战略的第一目标。

中国人、中国企业家最可悲的是什么?就是很看重一年两年要到达的目标,但是三年五年以上的目标往往不注重,没有战略的耐力。不懂得企业战略对了、品牌定位精准了,长期坚持,水滴石穿能够带来的一个巨大的核能量。有句话我希望大家谨记在心,那就是缺乏品牌战略的统帅,希望通过不连贯的局部的品牌建设和传播来蒙混过关的公司到头来必然是一无所获的。品牌建设讲究的是持续性、叠加效应。不同时期、不同阶段的品牌行动,没有战略统帅就没有连续性,就没有关联性,就不可能有叠加效应。



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杰信针对茶氨酸高及龙王山茶园得天独厚的自然条件,提炼出上天恩赐的稀缺茶园的品牌定位。这一定位既体现了龙王山安吉白茶的稀缺性,也提升龙王山高品位、高端的身份档次象征。龙王山董事长潘元青认为,这一定位挖掘了龙王山的个性,具有强大的销售力。




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杰信为灵芝孢子粉行业国际标准制定企业,有机国药第一品牌寿仙谷药业制定整合传播策略工作于日前通过。在本次整个品牌策划方案提报中,杰信围绕寿仙谷核心价值科学家创造的品牌为中心,统帅一切传播策略,用一个声音说话,将科学家创造品牌与商人的品牌做区隔,巧妙呈现了科学家创造的品牌有效成分高、安全可追溯。

 

在杰信的品牌战略和整合传播策略引领下,寿仙谷成功举办了浙商工匠精神论坛、钓鱼台国宾馆《灵芝孢子粉现代研究与应用研讨会》等数场大型主题活动,行业各专家代表、学术界领头人物与各大集团董事企业家都参与了活动,并对寿仙谷创始人李明焱不忘初心做好药的企业家精神表示由衷的敬佩。

 

 

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