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博文
分类: 资本战略

流量之王百度的并购成功率之低令人触目惊心,百度在收购后,把原来清晰定位于一个垂直领域的品牌取消,统一成百度,如千千静听音乐软件变身百度音乐,点讯输入法更名为百度输入法;蛇添足地与收购品牌形成双品牌架构,如百度糯米。而我们知道,这些品牌被收购前就有极高知名度,顾客心智中品牌与产品之间紧密关联。统一成百度,或者百度品牌名前置形成双品牌,而百度是搜索代名词的强大联想,妨碍了其它产品在顾客心智的占位。其实百度的实力、流量非常强大,看来即使互联网品牌,无法在顾客心智占位的时候,流量并不为王。这种品牌架构战略性错误,是百度并购成功率很低的根本原因。

 


糯米网的前身今世

交易额达数百亿元的中国团购市场,经过多年发展,最终培育了数家团购网站巨头。以交易额划分,目前国内前三的团购网站分别是美团网、大众点评团、百度糯米。其中糯米网创始人沈博阳,毕业后先后供职于美国雅虎、谷歌中国,并出任Google中国区战略合作负责人。

20101月,沈博阳以副总裁的身份加入人人公司,并开始内部创业,创建了糯米网。

 


20138月,百度战略投资1.6亿美元,获得59%股份,成糯米第一大股东;

20141月,百度全资收购糯米网,估值2.7亿美元;36日糯米网更名为百度糯米。

 


猛砸流量曾经救过糯米,但是总有枯竭的一天

在糯米网顺利变更为百度糯米之后,百度当即就决定拿出32亿美元对糯米平台进行资金输血,也取得过相对亮眼的成绩。

 


2015年第三季度百度糯米市场份额突破20.1%,增速为48%。而美团有所下降,下降4个百分点仅为47.9%。大众点评则由上半年的29.5%上涨到30%,仅上升0.5个百分点。百度糯米第三季度的团购市场份额增速飞快,在客观上撬动了市场变局,最终致使美团和点评迫于资本压力报团取暖。

2015年,在“新百度”战略之下,百度糯米、百度外卖和去哪儿网担纲百度O2O,落地“链接人与服务”的重任。最后就算是32亿美元的资金输血,超水平的节日营销和创意营销对市场份额所带来的拉动,也没能救活糯米。

其实以百度地图、手机百度作为移动端的直接入口,将消费者的生活服务需求深度链接至百度糯米平台,以百度钱包作为支付工具,形成从入口、消费平台到支付,内部闭环的打通。百度盘活O2O业务的战略路线图,占尽天时地利人和,看起来简直堪称完美,可是为什么就没有成功?

自大的百度其实是个风险偏好特别低的企业

不管过去还是现在,百度的工程师思维以为技术和流量才是项目成功的核心竞争力。百度认为自己流量多,因此自信心爆棚,不停的在市场上寻找猎物,开启疯狂并购模式。

20067月,百度收购了千千静听开始,这个最早音乐播放软件鼻祖,变身百度音乐,不愠不火现在扔给了太合麦田。


 

200910月,完整收购了点讯输入法,并将其更名为百度输入法,现在又有几个人在用呢?

不止14个并购案例鲜有成功,自己做类似淘宝的“百度有啊”、“百度Mall”、“百度钱包”、“百度教育”、“百度外卖”,这些背靠流量红利的项目都有个共同的名字叫失败。反观阿里系,蚂蚁金服、优酷、众安在线、微博、高德地图、VIPABC,似乎投一个起一个。

是阿里比百度资源广?

是阿里团队比百度强?

还是阿里比百度会营销、会造势?

都不是。工程师思维的百度,在并购运营中忽略了一个重要的专业问题——品牌架构。

百度因为自己品牌化与品牌架构决策水平太低而付出太大的成本。几乎百度旗下所有项目前面都必须冠以“百度”的名号,互联网品牌被收购前本来就很有名,有些甚至在那个领域是代名词(如千千静听),已经不需要百度的实力背书,保持千千静听在音乐领域的专业度是根本。而百度觉得“百度”是比并购企业要牛的多,所以并购后采用了双品牌架构,甚至取消原有品牌,直接用百度。

事实上,品牌化战略与品牌架构是一门非常深奥的学问,只有科学、深刻、完整地了解每一种品牌化与品牌架构模式的内在的规律,才能优选出经济效益最佳的品牌模式。这是理论上非常复杂,实际操作过程中又具有很大难度的课题。但百度硬是要在并购项目前面冠“百度”,像是怕被人抢走风头的感觉,这样的执着,其实画蛇添足、狗尾续貂了。

我会这样帮百度破除“投一个败一个”的魔咒

首先我要跟各位讲明白在并购中的品牌整合是保留还是放弃。

多元化企业集团在并购过程中,砍掉被并购品牌用集团品牌或集团内的其它品牌一统天下,还是保留被并购品牌?如果砍掉被并购企业的品牌,以什么样的节奏砍?集团品牌与被并购品牌之间的关系如何协调?

很多大企业都是通过并购进入多元行业的,如复兴集团是做咨询起家,通过并购进入地产、医药、矿产等行业,华润收购了饮料、超市和多家啤酒企业,就面临着如何处理上述难题的疑惑。

这些问题就属于多元集团品牌架构优选的范畴。若企业集团与下属企业和产品根本不适合联系在一起的时候,就会画蛇添足,拖累产品品牌的成长,比如中粮其实就很不适合成为长城葡萄酒的背书品牌。

全球最大的奢侈品集团LVMH旗下的产品也非常多元,路易威登、酩悦香槟、迪奥、纪梵希、倩碧、娇兰等都是LVMH麾下的品牌,但LVMH从未主动宣传这一点,上述各个品牌应该是彼此完全独立的。

正是靠企业品牌与产品品牌完全脱钩的品牌架构,保持了每个品牌纯正的个性和基因。

差之毫厘,谬之千里,品牌架构决策的失误在日常经营活动中的每一个环节中放大,会形成巨大的乘数放大效应,吞噬企业的利润。对年销售额达到几十乃至上百亿的多元企业集团而言,品牌架构决策水平的高低带来的差异是巨大的,决策科学让企业多赢利几千万、上亿是很容易的事情,决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是平常的事,真可谓一招定乾坤。因此对这一课题进行研究,对帮助民族企业创造更好的效益和上规模诞生中国的航母级多元化集团企业有重要意义,尤其是如今的BAT互联网大集团。

如果李彦宏早就解决了百度发展中多元集团品牌战略与品牌架构优选的问题,那么百度绝对不会成为BAT中并购最失败的企业沦为笑柄。

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这几年,稍微注意一下街头,你就会发现凯迪拉克的保有量在上升。要知道,这是很不容易的,因为奔驰、宝马尤其是奥迪发力中国市场发力要凯迪拉克早很多。在前有BBA,也就是奔驰、宝马、奥迪的森严壁垒,后有捷豹、路虎、沃尔沃等品牌虎视眈眈的竞争中,凯迪拉克稳坐第二阵营的头把交椅,甚至开始觊觎第一阵营的位子,让BBA后背阵阵发凉。

 


凯迪拉克的成功,从战术层面,与增加配置提升性价比有较大关系。比如他的CT6,配置的4幅方向盘的功能性很强,多媒体和定速巡航的调节都随手可控。率先采用的流媒体后视镜可以说是汽车交互中革命性的好用功能,搬动后视镜后的按钮,后视镜会自动切换到车尾部摄像头的拍摄视角。视角更广,且视线不容易被后座的人遮挡。

凯迪拉克钻石切割的外观,采用棱角分明的、锋锐的、大胆、养眼的直线线条,再加上V形散热格栅、V形徽标、垂直尾灯和前灯,代表着粗旷、勇敢、阳刚、力量,吸引了一批崇尚这种美学的人群。虽然不同时代的车外观会有不一样,但自1965年开始采用的总体风格——钻石切割的外观就从未改变。

 


围绕钻石外观让人联想到的粗旷、勇敢、阳刚、力量的品牌基因,传播战术上凯迪拉克的品牌一直都标新立异。凯迪拉克迫切的通过独特的营销方式与传统豪强形成品牌调性上的差异化竞争,诸多营销体现的张扬不羁的个性和追求越来越符合现下年轻人的精神诉求。在2015年世界反法西斯胜利70周年之际,凯迪拉克就曾打出过“所有的伟大都源于一个勇敢的开始”的广告语,让人不得不佩服凯迪拉克紧贴时代热点的能力。

除了外观,不得不说凯迪拉克一直在宣传的总统座驾。从1919年伍德罗·威尔逊总统的凯迪拉克Type57,到1963年肯尼迪遇刺林肯被认为不吉利,再到1984年凯迪拉克重回白宫至今,凯迪拉克称为美国总统唯一选择。豪华汽车品牌有很多,但美国总统座驾只有一个,如此鲜明的品牌个性,想不被打动都难。

 


很多人都会觉得配置的增加,营销和传播的战术创新,是凯迪拉克暂露头角的主要力量。其实,我们稍微有点逻辑,就会发现凯迪拉克的这些领先配置并非核心技术,竞争对手要跟进是非常容易的。

其实凯迪拉克的成功靠的是品牌战略智慧——以非凡的战略定力坚持品牌基因。消费者购买凯迪拉克的主要动力还是对凯迪拉克品牌精神和外观的喜欢,配置只是锦上添花而已!

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任泽平跳槽到恒大集团,年薪超过千万,震动了整个中国,市场激起了千层浪。

 


内行都知道,在中国经济学家和证券公司的顶尖分析师中,水平不亚于任泽平的至少有200多人。那么为何独独只有任泽平获得千万以上的年薪呢?

其实这与任泽平塑造个人品牌的功力大有关系,系统研究任老师打造品牌的秘笈,对于企业和职场人士都大有裨益。

管理学者彼得斯有一句广为流传的话:21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。不只是企业、产品需要品牌,个人也需要品牌。在这个竞争越来越激烈的时代,不论在什么样的组织里面,要让人们认识你、接受你,首先你要充分表现自己的能力。

倘若你埋头工作却不被人认知,你的杰出表现就会被铺天盖地的信息所淹没,所以说,个体的价值被认知比什么都重要,否则你只能在悬崖上哭泣!

要想推动个人成功,就要建立起个性鲜明的“个人品牌”,我们来看看任泽平是怎么打造个人品牌出神入化的绝招。


 

一、任泽平个人品牌成功还是有深厚的基础——你看他确实很勤奋,有很高的经济学天赋,拥有扎实的学术功底。

任泽平是清华大学经济管理学院博士后,中国人民大学经济学博士。曾担任国务院发展研究中心宏观经济研究部研究室副主任。2011年,国务院发展研究中心量化绩效考核中,他排名第46位。20166月,任泽平正式入职方正证券,担任方正证券首席经济学家及方正证券研究所董事总经理。

他的著作《我国宏观经济形势判断的基本逻辑》、《我国商业周期运行规律及其对宏观调控的启示》、《中国经济增长模式:内外需双轮驱动》等在《人民日报》、《经济研究》、《管理世界》等权威期刊报纸发表。仿佛一切都在应验那句话:知识改变命运。

但与其他分析师不同的是,以上的成就仅被任泽平视为开始,具备了打造个人品牌的基础条件,类似竹子最开始成长的3cm。但很多专业功力不比他差的人,就没有把竹子从地底下冒出来,而任泽平富有章法和技巧地成功打造个人品牌冒出来了。

二、传播生动化:史无前例地以诗意化和激情风格解读理性的研报

如何在茫茫研报中脱颖而出?如何让自己鲜明的个人价值被认知、被传播?唯有差异。与数字打交道的分析语言能如何差异?诗意,激情的表达方式,誓做标题党!

先看看任泽平是怎么生动、激情而又诗意地演绎自己的成果:【如果总结即将过去的一年的市场走势,就一个字,牛,两个字,任性,八个字,党给我智慧给我胆】、【我深信,经过长达六年漫长出清的黑夜隧道,新周期终将走向王座,荣耀加身。那一刻,所有周期的参与者都将为之动容,先知很可能泪流满面。】,【A 股底部确认,现在应拿着党章冲进A股”】。读者简直分不清是在任老师是在讲解理性、严瑾的研宏观经济与证券研究报告,这简直是诗朗诵、激情超越理性的宣言书,......擅长包装概念的他,每一句都通俗易懂接地气,且植入了生动的记忆点,人们自然容易记住他。不过,16 年证监会严查分析师研报“标题党”,任泽平曾被点名警告。虽然被点名,然而他已经名利双收。

高哉!任老师,他一下子把脉准确了理性、枯燥、乏味的研究成果要被公众记住是超级难题,唯有生动化、趣味化!只要做到这点,名动江湖自然而然。

三、感动散户,打造有情怀的个人品牌

股市的“群众”指的就是“散户”,与“散户”打成一片,表示你为“最广大群众的利益”代言,多有影响力!明明是实打实的机构出身,代表机构和大户的利益,却能让群众认为他在散户这一边,这真是太有才了。

从事宏观经济研究17年,任泽平曾先后提出“5000点不是梦”、“党给我智慧给我胆”,给人感觉站在散户立场,如有情怀感染力,受到广大投资群体的喜爱,最终成为焦点人物。个人品牌的知名度和美誉度急剧提升。

 


四、临门一脚,大幅度提高个人品牌价值,在最佳时机将把品牌资产兑现完成转型和升级。

让任泽平一战成名的,是 2015 年牛市“ 5000 点不是梦”的“精准预测”。而今年,举着“新周期”的大旗,任泽平“舌战群儒”,他认为中国经济走完增速换挡期“经济L型”,正站在“新周期”的起点上。近三年的开挂人生,成就了他的崛起之路。也正是在卖方分析师品牌声望的最顶端,他果断的选择了投入新的职业,跳槽恒大集团任副总裁级的首席经济学家。至此,他进入一个新的成长周期,成功凭借个人品牌力在市场收获满满。

著名经济学家刘胜军教授就评论过,任泽平真的是“先知”吗?很简单,假如任泽平真的能“一再准确预测”,他就不会做经济学家了,直接当个私募基金经理岂不更赚钱?绝对力压王亚伟。

其实不论是首席经济学家还是策略分析师等等,在券商机构承担了很大压力——无尽的路演拉客户、买方的压力,以及机构内部的人员博弈。要从研究员一路做到首席,除了靠扎实的研究能力,更要看机遇,从研究员慢慢熬……也要看这个人能否代表一家机构的形象。简单来说,就是卖方分析师不容易,需要拼实力、体力、耐力,靠的是“熬”。而任泽平成了特例。因为在任何市场,包括人力资源市场,价值不被感知无效的。但任泽平放大了市场和雇主对他个人品牌的价值感知,这才是他的薪资数倍放大的根本原因

其实不止任泽平,董明珠、毛大庆等打工仔和马云、刘强东、雷布斯老板等都围绕个人品牌的定位、争议话题、人设与故事进行系统的个人品牌打造,从而不断获得超级回报,翁老师会在后面分享中与大家谈透个人品牌打造的方法。

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当前,数字经济已经来临,并在逐步成为中国经济建设新常态。在此背景下,中国品牌也迎来数字经济的新时代,在数字经济“风口”上,中国品牌似乎做好了振臂高呼的准备。如何塑造品牌?如何创新?如何精准品牌定位?如何整合创新发展新模式?如何助力美好生活?

时光倒退回至十年之前,彼时的品牌模样可并非眼前这般鲜艳而明亮,生机而勃发。

在本人眼中,早期由于信息化手段落后,故不能及时把脉消费者需求,加之消费者和品牌之间的信息沟通成本极为高昂,也进一步导致信息连接闭塞。是数字经济的诞生,让把脉消费需求、个性化定制成为可行,品牌和消费者之间也可以通过多样沟通渠道实现信息的无缝衔接。同时大大降低消费者主动向品牌传递自身信息的成本,甚至无需面对面沟通就可直接提出最直接、最精准的个性化需求。

加之数字时代平台经济的最大优势在于凝聚资源,可以集合各行各业的专家,通过分析消费者的各项基本资料、消费偏好、历史记录,拿出最适合消费者的定制化解决方案,也就是为什么如今C2F让个体消费者直接对接工厂,渠道彻底扁平化。

同时,数字经济还使得品牌互动营销的精准度加强。以前品牌策划各类评选活动,需要消费者寄送信件、发短信参与,过程繁杂、效率低下,而现在微信等各类社交软件的各种投票活动,效率高、及时性好、用户参与积极性强。在互动过程中消费者也会对品牌深入了解,对企业品牌提升、产品改良、服务优化有重大提升效应,参与成就感则会带来情感认同。

由此数字经济助力中国品牌崛起的大背景下,也在推动中国品牌消费特征向精品化、个性化、感性化转移。

消费精品化,随着8090后成为消费的主力军团,国内的消费观念随之发生转变,消费行业不再是过去追求多快好省的传统模式,精品消费时代已然来临;

消费个性化,丰裕经济的基础、审美能力的提升、社交平台的分散,最终导致个性化需求的崛起,而这也让消费者从过去的攀比心理“你有,我也有”,变为追求“你有这个,我要那个”;

消费感性化,面对各类产品的基本功能趋于同质化的大前提下,消费者在购买过程中更多追求品牌背后的文化价值观与审美体验,理性权重有所降低,注重品牌美学气质。

 


在全民追求美好生活的大环境下,品牌若想做到一流,还需要减少资源浪费,做好社会营销,发自内心的让顾客尊重你的品牌。社会营销也是品牌营销的最高境界,它所关注的不仅仅是顾客利益,还在品牌营销过程中基于美好生活的国家战略,关注社会责任,乃至在整个经营过程中传递正确的价值观。

未来对品牌而言,越来越要注重以产品和服务为基础的口碑提升,这是品牌发展的基础,也将成为下一步品牌发力重点。在如今人人都是自媒体的时代下,消费者的权利比以前大得多,一旦留下不良印象很可能在自身社交媒体上辐射出去,进而扩散周围人群,产生负面影响。同时在沟通过程中注意尊重和平等,尤其注重消费者精神层面的提升,而品牌在精神方面的贡献就是在传播过程中、在和顾客沟通服务过程中尊重消费者,而并非愚弄、洗脑、灌输消费者。

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各地以健康为特色的小镇旅游建设火热起来,但是趋之若鹜的火热背后是同质化严重,怎样才能避免邯郸学步,做出自己的鲜明特色,成功打造强势品牌呢?

 

一、建立健康小镇“独步天下”的差异化

与城市内体检养生治疗不同的场景决定了健康小镇提供的是旅游度假型的体检、治疗和养生。

在城市快节奏的场景中,存在在显著的痛点,体检程式化且匆忙,与医生交流不足。而在健康小镇的旅游度假场景中,恰恰能解决这一痛点,环境优美、时间充足,让顾客在相对放松的心态中有较好的体检、治疗和养生体验。

所以休闲、放松是健康小镇的基础价值,要做到位。然后,在价值链的其他点如体检、治疗、康复、养生、养老、旅游不需要每个点都很强,企业也没有资源确保每个点都很强!而是选取1-2个关键点进行发力,如体检后的健康生活方式养成、深度养生顾问,或在某些医疗设备方面做到第一,提供在线远程问诊服务,不用挂号不用排队就能接受权威专家诊治。

只要1-2个点做到“独步天下”,至少做到500公里内第一,其它点有些可以不做,或者做到中等水平即可。因为品牌的打造不是面面俱到,而是“一专多能”法则。凯迪拉克坚持使用经典车型棱角分明的、锋锐的、大胆、养眼的直线线条的“钻石切割”造型, V形散热格栅、V形徽标、垂直尾灯和前灯,营造出个性鲜明的差异化。凯迪拉克性能和配置和同等级的高档车大同小异,并没有比价优势,这种独特的外观给人粗旷、力量、阳刚的联想,是凯迪拉克最吸引人的地方。

 


二、要有强大信息表达力的一句话讲透独步天下的差异化

好的广告语要如同宁静黑夜中的一道闪电,在顾客大脑中留下刻骨铭心的印象,产生灵魂深处的共鸣。健康小镇需要用文采斐然的广告语创作把品牌的差异化传播出去。

例如翁宰相率领杰信团队策划舍得酒,创作了隽永、富有信息表达力的广告语品舍得酒,感悟智慧人生一瓶可以放进书房的酒,将差异化的品牌核定位“中国第一文化白酒”传播出去。

再例如杰信策划的香格里拉红酒广告语“离太阳最近,距凡尘最远”,将香格里拉独有的高海拔原生态产地优势完美呈现出来,在顾客脑海中留下深刻的印象。

 

三、不断叠加有话题性的项目和借助政治势能,持续造势

产品和服务好,但不抓眼球,传播成本高,项目很难成功。所以,要不断叠加很有话题性的项目和服务,比如全国知名中医药膳pk赛,少儿专注力提升训练营(这种项目在健康小镇独树一帜,而且孩子来了,父母就回来,引流效果很好)等

同时,还要借助政治势能,例如中央提出“建设美丽乡村”和“金山银山不如绿水青山”,健康小镇的建设可以融入人居合一的生态保护理念,小镇的基础设施规划中因地制宜的保护自然资源,建设过程中不破坏当地植被,打造能轰动全国的生态建设样板工程,借力政府资源营造势能。

 

健康小镇的经营者们,如果你在错误的路上,奔跑也没有用。只有学会打造健康小镇旅游的3大核心战略,你才能获得成功。

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一个品牌给人的联想是“走下坡路、老气、过时、没有前途”的时候,就说明这个品牌的气质开始老化了,没有人会喜欢“走下坡路、老气、过时、没有前途”的品牌,所以品牌气质老化是品牌的癌症。

品牌气质老化的原因往往是由以下原因引起:

1、销量与市场占有率下降,给人品牌日暮西山没有前途的联想

2、产品和技术长时间没有升级,相比竞争品牌比较落伍

3、审美疲劳——产品包装和广告创意与表现没有创新

4、长时间没有向市场发出强势的声音

因此 ,一个优秀的品牌管理者要善于针对引起品牌老化的上述原因,积极地预防和应对品牌老化:

 

1、技术突破和产品升级

技术升级和产品升级是给消费者信心,感觉到品牌在不断提升的标志。长虹的“精显”彩电一扫长虹一贯的土、呆的陈旧老气,赋予品牌时尚、年轻的气息。技术与产品升级要把握好节奏,不要一下子把最尖端的技术都抛出,导致几年内无法出新产品 ,英特尔就非常明智,预留了最尖端的产品,不断有新一代产品推向市场,保持了技术领导者的形象。

对于没有实质性技术创新的行业,也应在产品有限提升的基础上,保持推新品的频率,并通过概念营销和传播放大,给品牌注入活力。比如,潘婷洗发水,每一代的产品成分中98%以上都是一致的,但通过概念营销和一流的传播表现,让人感觉到这是比以往好很多的新产品。

 

2、换新衣——新的VI和包装

产品如果没有创新的空间,则可以通过更新VI和包装来减少审美疲劳的危害。国际大牌深谙此道,最近几年,可口可乐换了LOGO和包装设计,飘柔洗发水则换了瓶型和包装设计。

 

最近几年,可口可乐换了LOGO和包装设计。

 

3、广告传播表现的与时俱进

虽然品牌核心价值和基本识别应该保持稳定性,但广告表现必须适时变化。长时间不换广告,消费者会十分厌倦,品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉,会导致品牌老化。所以,要保持品牌战略定位不变的前提下,随着顾客的审美偏好的变化创意新广告。

 

4、适时向市场发出强势的声音

可以有两种方式让消费者感觉到强势的声音,一是隔一个时间段后进行密集的广告投放;二是发动石破天惊的事件与新闻炒作,如联想收购IBMPC事业部让人们对联想刮目相看,原先觉得DELL凌厉的攻势会导致联想走下坡的判断不再有了。强势的声音让消费者感觉到品牌的实力、新气象和成长性。

 

5、不断向市场传递自己的富有朝气、蒸蒸日上的信息

把销售快速增长、技术不断进步、优秀人才纷至沓来、资本市场纷抢的宠儿不断市场传递,彰显出自身的活力。美的曾一度陷入困境,97年美的集团的销售收入不到30亿元,差一点被科龙收购。99年打了个翻身仗,主营业务空调进入行业三甲,把业绩快速健康增长的信息通过新闻报道等各种途径传达给消费者成了美的公关宣传的重心,大大增进了消费者对美的的信心,2000年突破100亿元达到105亿元,2001年达到140亿元,此后,美的进入理性循环,到2006年空调实现销售183.2亿元。美的2006年半年报显示,在空调行业整体不景气的背景下,美的主营业务利润率为17.185%、销售净利率为2.605%,为上市空调企业中赢利能力最强的企业,远高于其他空调同行,同时整个财务结构体现非常健康稳健,预付款、库存、负债等指标也在一个相当低的区间之内。在国家信息中心发布的《2006年中国家用空调市场白皮书》中,美的空调一举囊括了“2006(冷冻)年度空调内外销总量冠军品牌”、“2006(冷冻)年度空调出口市场冠军品牌”、“2006(冷冻)年度全国畅销空调品牌”等称号。

 

6、品牌延伸,围魏救赵提升品牌活力感

有些品牌的老化是因为原来的优势主业的市场容量已经比较稳定,且自身市场占有率已相对较高,所以遇到了成长的天花板。比如联想,随着主产品PC市场的成熟,再加上遭遇了竞争对手DELL更具优势的商业模式,市场份额下降,因此联想给人感觉走下坡了。如果就围绕PC做文章,联想要在中低档市场与DELL竞争拿回市场份额,那是很难的。而通过围魏救赵的策略,加大品牌延伸力度,在手机、MP3等领域发力,通过这些时尚的数码产品的成功,塑造品牌的时尚、活力感,能有效提升品牌对顾客的吸引力来对抗DELL。其实,三星手提电脑销量不错主要也是依赖于手机打造出的卓越品牌形象。

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分类: 品牌定位规划

经典的理论之所以成为经典一定是它洞察了事物的本质,从而对人类社会的生产经营活动起到实质性推动作用。典型的有迈克.波特的竞争理论、德鲁克的管理理论、钱德勒的战略理论、大卫·奥格威(David Ogilvy)的“品牌形象理论”以及菲利普·科特勒的“营销管理理论等,这些西方管理大师深邃的洞察力与前瞻性思考无论何时、何地,他们的思想都会在相应的时代生根、发芽、结果。

但是,我们在接受西方商业思想洗礼的同时,也要提防一些打着某某大师旗号的商业糟粕思想的渗透与腐蚀。当下比较火的定位理论就属于这一类,今天我们也来扒一扒这件皇帝的新装。

定位理论是美国营销专家艾尔·里斯与杰克·特劳特在上世纪70年代提出来的,其思想内核主要包含三点:

u定位的真谛就是“攻心为上”,消费者的心灵才是营销的终级战场;

u  争当品类第一,成为第一胜过做得更好;

u  消费者接受的信息有限,一定要简单。

为了更好地理解三个理论内核,我们先来看看里斯与特劳特的从业经历,只有搞清楚这些理论从哪里来的?怎么来的?才会真正明白它们是什么?

 

笔者能收集到的关于二位作者的信息仅局限于以下几点:

u  杰克·特劳特先生出生于1935年;

u  阿尔·里斯于1950年毕业于Depauw大学(迪堡大学),之后,他进入通用电气公司纽约分公司的广告与销售部门工作。1955年,他加盟了Needham,Louis&Brorby公司,作为WorthingtonPeugeot公司的销售代表。1961年,他加盟Marsteller公司担任客户主管。1963年,他在纽约成立了自己的第一家广告代理公司:Ries Cappiello Colwell公司。

u  1968年,杰克·特劳特也加入了进来,此后该公司改名为Trout&Ries公司,即特劳特伙伴公司;

u  1972年,艾·里斯与杰克·特劳特在《广告时代》杂志上发表的论文《定位新纪元》,标志着定位理论开始广泛进入到学界的视野当中。

u  1994年艾·里斯和他的女儿劳拉·里斯一起成立了Ries& Ries公司,俩人的合作才中止。

从历史信息中我们可以提炼两个关键信息:

1、特劳特先生28岁进入一家里斯创建的广告代理公司;

232岁在《广告杂志》杂志上发表《定位新纪元》的文章是定位理论的雏形。

从这两点信息我们可以看出,特劳特先生的定位理论出自于一家广告公司而非营销咨询、营销策划公司,因此,定位理论从本质上来讲属于广告传播学的范畴,后来到了中国怎么变成了营销战略、营销策划的理论范畴?这是这个理论的偷梁换柱的地方。

营销的本质是以优于竞争对手的方式创造顾客价值。定位的三大思想内核从根本上已经偏离营销的本质:

首先,消费者的心灵是最终的战场,攻心为上,这是典型的脱离物质层面的形而上学的竞争思维。抛开产品的核心价值来说竞争,是一种空洞的怪诞论、神话论,就好比我指着一个杯子里的水告诉消费者这水是来自天池的第一滴水,你一定要买它,因为别的水都不是第一个来自天池的。更厉害的是定位理论讲这种攻心为上的方式理解为品牌的创建,是不是感觉像太平天国的拜上帝教。

其次,争当品类第一。品类第一只是品牌识别中的地位识别,如果用地位识别代替品牌的全部识别,这种以偏概全的说辞是在低估中国人的品牌素养。要知道品牌识别除了地位识别,还有产品识别、企业识别、气质识别、企业家识别、符号识别、责任识别等。品类第一并不是打造强势品牌的充分条件,更不可能是消费者选择产品的核心影响因子。宝马的驾驶的乐趣才是消费者选择它的根本影响因子,但是宝马并没有在汽车领域做到品类第一,但消费者仍对它亲睐有加其,根本原因在于宝马所传递出来的核心价值——驾驶的乐趣,能够代表细分市场消费者的个性与气质,顾客选择宝马其实是在选择一种价值观与个性化的生活方式。香飘飘奶茶做到奶茶品类第一了,为什么销量下滑,即使定位理论的那些专家们指出香飘飘的销量已经绕地球几圈了,难道消费者会因为你绕地球几圈了,你是品类老大了,消费者就一定要买香飘飘吗?香飘飘所代表的核心价值是纯情,目标消费人群是年龄在16-30岁之间的女性群体,这才是香飘飘销量增长的核心原因,而不是绕地球几圈。


 

第三,消费者的信息接受有限,一定要简单。从广告传播的角度看这句话是没有太多问题的,但是从营销角度看消费者决定购买一件商品的决策基础难道是简单处理后的信息传递吗?显然不是,基于产品核心价值基础上的品牌联想才是消费者购买的核心驱动力。信息再简单,但是不能传递价值,跟拿着“齐天大圣”的旗帜自称老子天下无敌有什么区别?看看我党的党史就知道为什么中国人民这么热爱党、热爱国了。党的核心价值观——全心全意为人民服务这才是党能团结各族人民的关键。在每一个阶段都鲜明的把这个核心价值观传递出去,“打土豪、分田地”、“团结一切团结的力量驱逐日寇”、“抗美援朝、保家卫国”、“三个代表”、“中国梦”,这些都是全心全意为人民服务的时代体现。因此,简单并不能代表差异,差异化的东西可以是简单的。

以上三点分析已经扒开了定位理论皇帝的新装,定位理论从本质上来说属于传播学的手段与技巧,并不能指导实际的品牌营销。如果盲目地把王老吉的成功等于与定位理论的成功,用定位理论去套王老吉的成功都是肤浅的。当然,我们再看看王老吉这个案例,我们就会发现,王老吉自古就是一个凉茶,凉茶本身的功效就是去火气。定位理论却生硬地说成去火这个定位是他们提出来的,是不是很可笑。定位理论就像一个口袋,什么东西都往里面装,把企业的成功认定为定位的成功,把企业的失败认定为定位的失败,这种不负责任的做法对于当下浮躁的商业界来说与其说有它的生存土壤与空间,不如说机会主义盛行下的中国商业文化的不成熟。中国可能需要波特、科特勒,但不需要特劳特。21世界是品牌竞争的世纪,中国应该抓住机会打造优秀的品牌,为民族争光,靠定位理论这种简单、粗暴的无厘头商业碎片是不能打造中国自己的品牌的,笔者不得不说一句:小心拿来主义。

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1、品牌的第一属性是差异,只有品牌的差异化刻在顾客心智,品牌才能拥有美誉度、忠诚度、溢价能力这三项高级品牌资产,成为强势品牌。可见,品牌的主要价值来源于品牌所定位的差异化在顾客心智的占位。

2、品牌定位本质是价值概念,然后才是传播概念,所以品牌定位要首先体现到产品和服务上,然后通过广告和传播适度放大顾客对品牌的感知价值。

3、知名度高,只是个“响牌”,还称不上是品牌,广告只能打造响牌,无法打造强势品牌。

4、品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。通俗讲,核心价值就是品牌定位中差异化程度最显著、最打动顾客的部分。

5、“阿里山的神木之所以伟大,四千年前种子落地时就已经决定了”。品牌的生命力来自基因,品牌核心价值 + 品牌名称 + logo设计,构成了品牌的基因。三大基因是低水平和低层次的,别指望品牌有未来。

6、品牌战略的核心工作就是定位品牌的差异,尤其是三大基因层面定位品牌的差异,并把差异体现到产品、服务、广告传播及顾客对品牌的一切体验,即品牌定位必须统帅企业一切经营活动。

7、强调以“顾客为中心”往往会偏离品牌定位与个性,比如服装行业以顾客为中心,你就会去生产热门产品,但真正的品牌商解决杜绝追求流行和热点,坚持自己的风格。扎克伯格认为“顾客从来不是上帝,我们自己才是上帝”,指的就是坚持品牌自身的定位和原则,不迁就顾客,在顾客需求和品牌定位自己找到平衡点。

8、品牌定位完成后,最考验品牌战略管理功力的是——用火眼金睛辨别并摒弃那些看上去很美、很有创意并且短暂对提升销售有贡献,其实伤害品牌的整合营销传播方案,比如彩电业抗菌彩电的闹剧、THNKPAD出品低于6000元的电脑。

9、品牌的成功来自长期累积,那些想通过不连贯的、无目标的局部传播蒙混过关的公司到头来必然是一无所获。因此,方案的系统型、叠加性比创意性更重要。

 

 



真正懂品牌,真心不容易!

娃哈哈暴跌226亿,关键是娃哈哈错误的品牌架构决策!

脑白金靠礼品旺季猛投广告来刺激销量,因为脑白金是只是个响牌!

美特斯邦威好景不再,品牌缺乏个性!

......

这些声名显赫的大牌,居然出这么大的问题!

可见,品牌是个专业活!真正懂品牌,真心不容易!

老板和高管团队不懂品牌的危害

如果老板、高管没有一定的品牌专业水平,品牌总监独木难支:

1、老板下决策慢并掺杂大量非专业的意见

2、财务总监不清楚品牌培育过程,预算偏于保守

3、研发、生产与顾客需求脱节,并且偏离品牌定位

4、人力资源招来不符合品牌精神的“人才”

......

这必然导致战略一致性差!效率低!成本高!!

为什么老板和高管团队要懂品牌

——品牌需要企业一切经营活动的支持

品牌是系统工程,品牌核心方法论—

品牌定位统帅所有价值活动,

产品、服务、传播、体验都向顾客传递品牌内涵,

方能让每一分营销广告为品牌加分,

通过叠加效应累积品牌资产!

授课老师

 


翁向东

 

·  杰信咨询、复栋品牌策划首席专家。

·  中国十大策划专家,推动中国品牌进程的50大风云人物。

· 累计深度服务36家上市公司的品牌战略和品牌整合营销传播策划。

·  他的著作是中国石油、报喜鸟、极草、海信、香飘飘等高层追捧的典籍。

·  长期在清华、交大总裁班讲授《本土品牌战略管理》、《品牌整合营销传播》课程。




名师深入浅出剖析根本,

精华课程助你醍醐灌顶!

1、品牌的本质是什么?强势品牌的六大标准是什么?为什么说脑白金根称不上强势品牌?

2、顾客不是上帝,顾客导向根本没有品牌定位导向重要!

3、为什么说肤浅品牌资产是无效的?什么是深度品牌资产?怎样创建深度品牌资产?

4、品牌定位统帅论是什么?如何做到定位统帅企业价值链?

5、品牌延伸的七大铁律。(为什么说10年前娃哈哈品牌延伸是对的,而现在是错的?)

6、如何规避品牌战略失败的九大陷阱?

7、老板、总裁审批品牌战略、整合营销传播方案的标准什么?研发、审查、销售与品牌部如何与品牌部门协同?

8、品牌管理的组织架构、制度流程、绩效管理KPI该如何建立?

真正授之以渔的教学

 

v  深入浅出的授课风格,快速领悟品牌精髓,提升品牌思维层次;

v  大量模型、方法、黄金工具,学了就能用!

v  精彩分享老师亲自实战案例,启发你的心智。

v  学会打造品牌经营管理体系的完整方法,构建品牌运作的组织化能力。

课程介绍

招生对象:

董事长、总经理、副总、品牌、财务、销售、生产总监等高管


 

报名费:

  • 8800元/人

  • 两人或团队7800元/人

前20名报名可获赠翁老师价值790元的《创建高端品牌》光碟1套或中国品牌的低成本营销策略》1本。

 

要学请趁早,第二期恢复原价12800元


费用所含权益:

1、2天课程培训费

2、含茶歇费+午餐费+国宾馆毕业晚宴

3、三年内免费复训

4、课后四次品牌精英俱乐部沙龙活动


课程时间:

2018年1月13日、14日

授课地点:

上海东郊国宾馆或名流会所

 



 

报名热线:

步老师:13816885848

转账账户(转账成功后请电话联系步老师):

公司名:上海复栋品牌策划中心

开户银行:建行上海六里支行

帐号: 31001522917050032189

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联想集团发布2016/2017年度业绩报告,尽管联想实现了扭亏为盈,但是整体业绩相当不容乐观。三大业务板块都出现下降,其中作为立身之本的PC业务被惠普抢去全球老大的地位,寄予厚望的智能手机业务和作为业务增长亮点的数据中心企业IT业务均大幅度下降。

联想困境的原因有很多,但最重要的是联想杨元庆和高管不懂品牌。



联想是从IBM收购了一个非常了不起的国际级品牌的,这个就是thinkpad电脑

 




联想收购了它以后推过3999元的、4000多元的和红色外观的手提电脑,不仅伤了很多TP粉的心,更是一个品牌管理的错误决策。



 

要知道TP粉都是商务精英、企业高管,thinkpad伴随他们奋斗的整个青春,小黑是他们的情怀,小红点是他们的信仰图腾,拎着一台thinkpad,代表着你是一个商务精英。有必要去做3999元的吗?如果真想在低端市场跟别的竞争对手争夺份额的话,是不是可以用联想自己的品牌去做呢?




品牌你一定是要精准地围绕你自己的定位、围绕你自己的个性来展开你的营销、展开你的经营的。一旦违背你的定位、你的个性,必死无疑,一定是会吃亏的。



再回头看一看,联想在没有从IBM手头收购这个thinkpad手提电脑之前,thinkpad的品牌战略和品牌管理严格到哪种程度?

它的品牌管理手册设置规定了thinkpad可以赞助音乐会,但是只能赞助高雅音乐会,就是经典音乐、古典音乐会,不能赞助流行音乐或者说是摇滚音乐。它的品牌管理手册里面非常严格地界定了这一条。也就说品牌是管出来的,品牌是在战略规划非常清晰明确的前提下,通过自己的经营活动中严格管理出来的。


由于联想杨元庆和高管不懂品牌,不懂品牌是战略规划清晰的前提下,通过严谨的专业化管理,在长期的经营活动中去坚持品牌定位通过叠加效应而慢慢成功的。导致低价的thinkpad不再是商务精英首选,沦落为中低端品牌,失去了PC业务全球老大的地位,失去了thinkpad延伸到手机的战略机会,彻底害了联想。


目前中国也有很多优秀的品牌总监,那为什么企业还做不好呢?


其实如果老板、高管没有一定的品牌专业水平,品牌总监独木难支:

1.    老板下决策慢并掺杂大量非专业的意见

2.    财务总监不清楚品牌培育过程,预算偏于保守

3.    研发、生产与顾客需求脱节,并且偏离品牌定位

4.    人力资源招来不符合品牌精神的“人才”

.......

这必然导致战略一致性差!效率低!成本高!!

 

所以翁老师推出品牌类重磅课程——如何成为真正懂品牌的老板和高管?》



为什么老板和高管团队要懂品牌

——品牌需要企业一切经营活动的支持

品牌是系统工程,品牌核心方法论—

品牌定位统帅所有价值活动,

产品、服务、传播、体验都向顾客传递品牌内涵,

方能让每一分营销广告为品牌加分,

通过叠加效应累积品牌资产!

授课老师



翁向东

 

·  杰信咨询、复栋品牌策划首席专家。

·  中国十大策划专家,推动中国品牌进程的50大风云人物。

· 累计深度服务36家上市公司的品牌战略和品牌整合营销传播策划。

·  他的著作是中国石油、报喜鸟、极草、海信、香飘飘等高层追捧的典籍。

·  长期在清华、交大总裁班讲授《本土品牌战略管理》、《品牌整合营销传播》课程。




名师深入浅出剖析根本,

精华课程助你醍醐灌顶!

1、品牌的本质是什么?强势品牌的六大标准是什么?为什么说脑白金根称不上强势品牌?

2、顾客不是上帝,顾客导向根本没有品牌定位导向重要!

3、为什么说肤浅品牌资产是无效的?什么是深度品牌资产?怎样创建深度品牌资产?

4、品牌定位统帅论是什么?如何做到定位统帅企业价值链?

5、品牌延伸的七大铁律。(为什么说10年前娃哈哈品牌延伸是对的,而现在是错的?)

6、如何规避品牌战略失败的九大陷阱?

7、老板、总裁审批品牌战略、整合营销传播方案的标准什么?研发、审查、销售与品牌部如何与品牌部门协同?

8、品牌管理的组织架构、制度流程、绩效管理KPI该如何建立?

真正授之以渔的教学

v  深入浅出的授课风格,快速领悟品牌精髓,提升品牌思维层次;

v  大量模型、方法、黄金工具,学了就能用!

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v  学会打造品牌经营管理体系的完整方法,构建品牌运作的组织化能力。

课程介绍

招生对象:

董事长、总经理、副总、品牌、财务、销售、生产总监等高管


报名费:

  • 8800元/人

  • 两人或团队7800元/人

前20名报名可获赠翁老师价值790元的《创建高端品牌》光碟1套或中国品牌的低成本营销策略》1本。

 

要学请趁早,第二期恢复原价12800元


费用所含权益:

1、2天课程培训费

2、含茶歇费+午餐费+国宾馆毕业晚宴

3、三年内免费复训

4、课后四次品牌精英俱乐部沙龙活动


课程时间:

2018年1月13日、14日

授课地点:

上海东郊国宾馆或名流会所

 


 

 

报名热线:

步老师:13816885848


转账账户(转账成功后请电话联系步老师):

公司名:上海复栋品牌策划中心

开户银行:建行上海六里支行

帐号: 31001522917050032189

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编者按:打造大单品,企业不应该过分自信于自己的资金、团队、品牌、渠道等资源优势,而是在充分发挥这些优势的前提下,深度洞察顾客未被满足的需求,进行产品策略差异化创新,同时生动化彰显差异,获得万众瞩目与追捧,并创造性培育市场,方能成功打造大单品。

创造性的市场培育战略

既然称得上大单品,其必须有相当大的市场规模。仅靠消费者对产品的自然需求,显然无法做出规模,这就需要大智慧的市场培育战略。

第一,简单犀利的诉求。诉求简单直接,只要切中消费者的痛点和渴望,往往会很犀利,激发需求,最典型的就是“喝椰树椰汁,白白嫩嫩”。

第二,扩展新的需求。比如番茄汁,是很有潜能的产品,但如果把茄红素狭窄地锁定在对前列腺好则根本做不大,但把茄红素界定为“性价比最高、获得便利性最佳的抗氧化剂”的时候,市场规模就会指数级放大。

礼品消费是食品饮料的大蓝海,特仑苏的品牌形象很有档次感、六个核桃适合老人和读书的青少年补脑,都成功地开发出礼品消费。提示特别时刻更加需要,引爆旺季。如六个核桃的高考季营销,立竿见影提升消费基数和频次。

打造几十亿大单品的关键秘诀(二)

第三,借力培育需求。番茄是性价比最高、获得便利性最佳的抗氧化剂,预防心血管疾病、癌症、防衰老、美容的效果都很好,但价值远远未被认知,所以番茄汁的市场容量目前为止还很小。所以,把“最健康的地中海膳食结构中关键因素是番茄”这一信息进行重点传播,或将大规模推动番茄汁市场增长。

打造几十亿大单品的关键秘诀(二)

打造大单品,企业不应该过分自信于自己的资金、团队、品牌、渠道等资源优势,而是在充分发挥这些优势的前提下,深度洞察顾客未被满足的需求,进行产品策略差异化创新,同时生动化彰显差异,获得万众瞩目与追捧,并创造性培育市场,方能成功打造大单品。

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