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卫高品牌营销策划为三元极致牛奶做了什么

竞争策略制定,营销策略建议

新产品整体策划:产品命名、产品卖点策划、产品视觉设计、产品定位及定价策划

品牌系统视觉优化:极致品牌logo优化,品牌视觉优化



一、项目背景及问题描述


1.   三元液态奶,一直没有走出北京,没有走向全国;

2.   在高端牛奶圈里,三元极致一直亦步亦趋,乏善可陈,毫无创新;

3.   三元牛奶欲借助A2奶牛机遇,实现对行业高端牛奶特仑苏、金典的超越;


 

二、竞争策略


1、要跳出“乳蛋白的数字战”:伊利金典、蒙牛特仑苏都在前调乳蛋白含量,从3.4喊到了3.6.;三元必须要跳出“乳蛋白的数字战”,不强调乳蛋白含量;换个跑道做第一。强调三元极致牛奶“远离偏营养,不仅仅是乳蛋白! 一滴三元极致,36份营养! 

2、提升层次做第一。当高端牛奶,将牛奶价格从2元时代,带入5元时代后,随着人们对食品安全,尤其是奶业食品安全的关注;以及人们生活水平提升,超高端食材开始出现,尤其是进口乳制品大行其道。三元牛奶完全可以提升层次,抢位超高端。



三、直击消费痛点,危机诉求,赢得消费者认可


1、不卖科技,卖危机,占位超高端

A2奶是什么?简单说,就是不含a1β-酪蛋白的牛奶

含有a1β-酪蛋白有什么问题?实验显示酪啡肽BCM-7(又称酪蛋白吗啡)只来源于 A1β-酪蛋白。BCM-7与1型糖尿病风险升高、免疫反应、 消化功能紊乱等疾病之间存在关联。 最终确定“极致a2β-酪朊牛奶 ,不产生酪蛋白吗啡 ,更安全,更好口感 ”的产品概念。




2、轻奢风调性,产品包装创新

采用轻奢风调性设计,重塑产品超高端品味

内包装从有盒装升级为瓶装,占位超高端牛奶视觉认知

突破常规外包装,形成独特超高端包装认知


三元牛奶品牌包装策划














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卫高品牌营销策划为丽驰做了什么:

竞争策略规划

品牌概念策划、品牌整体策划、品牌设计表现、品牌表现物料设计

产品定位策划、产品形象设计、产品宣传策划

终端策划及终端表现设计、终端si、终端展陈策划

促销活动策划、产品上市策划

招商策划、展会、招商会策划设计协助执行



品牌升级期 ——品类冠军策略,成就行业王者(合作期间:2016-2017年)

经过三年的合作,卫高品牌策划伴随丽驰进入行业第一阵营。2016年,迎来了行业的快速发展年,丽驰一举突破,成为行业销售与品牌双料季军。卫高品牌策划,丽驰电动汽车,持续携手,开始走过品牌奠基期,进入品牌升级期,实施品类冠军策略,品牌价值战策略,渠道下沉策略以及群品合围策略成就行业王者。


一、品类策略:占领品类占领行业(卫高携手丽驰在杭州G20峰会会场抢位行业影响力垄断技术制高点)


多品牌共存,只是行业竞争的初级阶段,随着市场的成熟和稳定,人们往往只能记住两个品牌,而最终只会选择其一,这是绝大多数行业市场都难以逃脱的“二元法则”。所以进入行业第一阵营,只是丽驰的第一步,成就丽驰的行业王者地位,才是卫高品牌策划与丽驰电动汽车共同的目标。


卫高品牌策划制定:先夺品类冠军再争王者地位的竞争策略

我们抓住低速电动汽车“电池寿命”这个核心痛点,打造“抗衰减电动车”新品类。用技术树地位,以利益抢市场:“九衡抗衰减电池管理系统”树立行业技术颠峰,“超长质保30个月,每6年最高省1万”核心利益,抢占消费者心智——成功占位“抗衰减电动车”品类主权,制定行业新标准,进阶行业王者。








二、榜样策略:品牌高举高打,形象占领


2016-2017年的低速电动车市场,随着众多低端低质品牌涌入,市场被迫进入残酷的“价格战”。面对来势汹汹的价格战“泥石流”是随波逐流还是逆流而上?随波逐流,短期内可以勉强维持销量,长期却深陷泥潭,被价格战绑架;逆流而上,可能造成销量下滑,一步跟不上步步跟不上。


在这样的市场环境下如何竞争?如何摆脱价格战漩涡?如何保持长远的市场竞争力?丽驰有没有跳脱出来的机会?丽驰如何跳脱,获得消费者的青睐?

卫高品牌策划提出:“价格战”转战“价值战”营销策略


对当前市场及消费者进行重新分析后,我们认为“价格战”转战“价值战”的关键在于抓住“消费者对高品质的强烈需求和低端低质的市场现状之间的冲突”。那么,如何展现品牌价值使丽驰脱引而出?

卫高提出丽驰价值升级321策略:3大核心技术,2个记忆符号,1项精工工程

3大核心技术:

九衡抗衰减电池管理技术、三核智能混动技术、LC-iCar智能互联

2个记忆符号:

超长质保30个月、超长续航500公里

1项精工工程:

看到——店面:“精”

感受——服务:“精”

体验——产品:“精”

了解——技术:“精”







三、群品策略:完善产品线,让产品代言产品,多品互动,量利齐升


1、进一步完善产品线

根据市场变化,利用波士顿矩阵,进一步明确销售增长率和市场占有率“双高”的明星类产品,摒弃销售增长率和市场占有率“双低”的瘦狗类产品,优化销售增长率低、市场占有率高金牛类产品和销售增长率高、市场占有率低的问题类产品。同时开发具备市场潜力的新产品,打造了一条更加符合市场规律的产品线体系

2、让产品自己给自己代言

以公关活动打造产品明星,把产品本身打造成为明星,以公关活动为原点,整合媒介、终端形成立体落地的传播策略。







四、下沉策略:渠道下沉,首推直分销,收割潜在客户


得渠道者得天下,品牌价值,最终仍然需要以渠道为着力点与消费者接触感知。首先要“知道”,然后要“信任”,最后要“行动”

卫高提出三级收割方案:认知收割、二网收割、终端收割

1、认知收割

针对目标消费群体主要集中在乡镇的特点,我们将认知收割划分为三个层次:接触点收割、信任点收割、利益点收割

接触点收割:(乡村刷墙广告、我是大明星合作)

信任点收割:(三大技术展示、技术展示模型)

2、二网收割

除三四线市场外,乡镇市场也是丽驰电动的主要消费市场,该市场消费者的购买行为与购买特点:仍然存在认店不认牌的现象,熟人买卖是一种常规现象。针对这样的市场特点,我们制定了乡镇二网收割策略,通过城乡创富会,品牌支持、一网执行,大力开展渠道下沉工作,充分整合利用二网自身具备的强大信任优势,收割乡镇销量。

3、终端收割

行业快速发展期,除品类策略与品牌形象策略外,市场占有率的提升才能真正奠定行业地位,终端出口顺畅是市场占有率的必要前提。

卫高提出:“走入乡镇,引入终端”的终端收割策略










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原文地址:国际设计网站分享作者:岳雷
橙果设计http://www.designaddict.com/ 
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真知灼见【稻盛和夫经营12条】



稻盛和夫经营12条

1. 明确事业的目的意义

---树立光明正大的、符合大义名分的、崇高的事业目的

 

2. 设立具体的目标

---所设目标随时与员工共有

 

3. 胸中怀有强烈的愿望

---要怀有渗透到潜意识的强烈而持久的愿望

 

4. 付出不亚于任何人的努力

---一步一步、扎扎实实、坚持不懈地做好具体的工作

 

5. 销售最大化、经费最小化

---利润无需强求,量入为出,利润随之而来。

 

6. 定价即经营

---定价是领导的责职。价格应定在客户乐意接受、公司又盈利的交汇点上。

 

7. 经营取决于坚强的意志

---经营需要洞穿岩石般的坚强意志

 

8. 燃烧的斗魂

---经营需要强烈的斗争心,其程度不亚于任何格斗

 

9. 临事有勇

---不能有卑怯的举止

 

10.不断从事创造性的工作

---明天胜过今天,后天胜过明天,不断琢磨,不断改进,精益求精

 

11.以关怀之心、诚实处事

---买卖是双方的,生意各方都得利,皆大欢喜

 

12. 保持乐观向上的态度,抱着梦想和希望,以坦诚之心处世

 

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杰克·特劳特老兵永远不死

/中企研究员 王勇

 

   “老兵永远不死,只是慢慢凋零。”

从未有一个采访对象,能让我在短短一个多小时的专访中经历如此复杂的情绪变化。尊崇、敬佩、喜欢与刺耳、难以接受、想争辩紧密交织,一方面由衷的赞叹“大师不愧是大师,眼光犀利,一针见血”,一方面总忍不住会想“他是不是已经OUT了?”。

他是杰克·特劳特——75岁,“定位理论”之父,全球最顶尖的营销战略家之一。1969年,他首次在论文中提出了商业中的定位(Positioning观念,1972年以《定位时代》论文开创了定位理论。三十年后,这一理论压倒了菲利普·科特勒迈克尔·波特,被美国营销协会评为有史以来对美国营销影响最大的观念

他是很多经典商战的战略缔造者,他曾用“不含咖啡因的非可乐” 痛击了可口可乐与百事可乐,让七喜一跃成为美国饮料业的第三品牌;他帮助IBM成功转型,是让“大象跳舞”的幕后推手之一;他曾使莲花公司绝处逢生,让西南航空成为“美国最值得尊敬的公司”,还成功狙击了全球石油巨头。在很多中国企业家、特别是中小企业眼中,甚至没有“之一”,因为没有任何一种理论像“定位”一样跟他们的实际紧密结合。

但作为一个伴随着电脑和互联网成长起来的80后,我会觉得他似乎跟这个日新月异的新时代存在脱节。“你知道现在什么最酷吗?没有手机最酷!我就是”;他承认互联网是很好的工具,但“充斥着太多垃圾”;而且,他是一个典型的美国精英,“美国就是全世界”的感觉非常明显。

他承认,他的孙子们也这样说他,“他们认为我是一个老家伙了,我也不知道现在该怎么让年轻的商界人士听我讲话”,但是“我是一个愤世嫉俗的天主教徒,我的人生很像西部片里的克林特·伊斯特伍德。他走到一个小镇,杀死一批坏人,我走入一家公司,杀死一批错误的理念。但是世界并没有改变,他离开小镇后,坏人又会出现,我离开公司后,错误的理念又会东山再起。”

因为,“改变人们的固有观念很难,找到一个好的解决方案并不难,真正难的是把这个方案推销出去”。

 

 问:在互联网时代,品牌的形成、老化速度都在加快,在中国的80后、90后人群中甚至出现了反品牌,甚至是反大品牌的趋势,您怎么看待这一现象,这对定位理论有什么冲击?

杰克·特劳特:年轻人可能更愤世嫉俗、更有自己的思想、更拒绝别人的推销,但这并不意味着他们完全反对品牌。他们只是不容易接受别人喜欢的品牌,每一个年龄段都有他们自己喜欢的品牌,他们可能不承认但的确存在。

互联网上能否诞生品牌,我持保留意见。互联网只是一个工具而已,你可以利用它进行分销、销售,但至少在美国大家还不太清楚怎么样利用互联网进行营销最好,90%市场营销的钱还是投在传统媒体上。因为最好的营销事实上是在讲一个好的品牌故事,让消费者了解我的产品与众不同之处,但在网上很难讲这样的故事。

淘宝也好、EBAY也好,本质上是一个分销渠道,互联网的进入门槛太低了,即使你在一段时间内成功,你的模仿者、竞争者很快就会出现,别人怎么才能找到你?需要品牌。门槛很低怎么办?只能什么都卖。两者是矛盾的,很难找准品牌定位。

认为网店就是解决方案的人,是不够明智的。我的建议是多观察他们一段时间,过一两年再看看他们这些网店是不是还活着。如果他们正在努力在网上营造品牌,推广属于自己的品牌故事,我只能祝他们好运。

 

 问:您怎么看待中国企业全球化,是先品牌全球化好,还是先市场全球化好?

杰克·特劳特:我不是足够了解中国企业,但我认为还没有一家中国企业真正具备全球化的实力,如果他们认为自己有这个实力我要置疑他们,到底他们的品牌故事是什么样的,他们的实力是多少,然后才能做出一个判断。也许有吧,但是我不知道。

我曾经跟恒安纸业的老板聊过,他问我恒安是该走向全球还是只看国内市场,我告诉他应该先把国内市场做好,因为恒安的人力、技术、资源、品牌和资本都与国外著名品牌有很大差距,跟这些强手竞争将会非常非常困难,除非恒安非常与众不同。

吉利买了沃尔沃,我觉得是非常好笑的一件事情,我还听说中国有企业要买悍马,这简直是一个最愚蠢的想法。先做好国内市场,别让国外巨头打进来,在国内市场把自己的品牌打造的更强大,这是我的一个忠告。

 

 问:但是中国还是有一些有一定实力进军国际市场的企业,比如华为、联想、青岛啤酒,以及一些银行企业,您怎么看他们?

杰克·特劳特:华为我不是太了解,我认为要看未来市场到底有多大。联想本质上还是个中国企业,并没有真正的做到国际化。他们收购了IBM PC,把它改名叫联想,但是在美国市场可以说这个品牌完全消失不见了,在美国大家谈到电脑就是惠普啊、戴尔啊、苹果啊,所以我觉得联想并不是在全球范围内领先的公司。

联想收购IBM后其实是有机会创新的,但没有抓住扭转命运的机会,因为它没有最好的差异化,所以只能追求最好的价格。联想在全球市场都是在打价格战,这是妥协的结果,但没有办法。因为如果我要进军全球的话,必须在某个品类里做到世界前三,而第一、第二联想连想都不要想。但这种打价格战的生存恰恰掩盖了他的战略定位机会,也加大了今后战略定位的成本,很容易产生路径依赖,难以回头。

我不知道青岛啤酒卖得怎么样,一个中国啤酒让它走向世界,你要知道大家了解中国不是因为他有啤酒。德国、荷兰、墨西哥,人们想起啤酒会想起这些国家,还有一些区域性小国家啤酒也做得不错,你怎么让大家相信中国人也会造啤酒这个比较难,因为国际市场根本就不相信中国还会造啤酒这个事实,找到一个合适的定位和卖点非常难

吉利也是,收购沃尔沃短期来看对吉利是一个好事,它可以在中国卖沃尔沃,但是在中国市场之外会非常难。一般来说,只有当品牌做得不好了才会卖给你,未来总是不可预知。沃尔沃的卖点是安全,他们车看起来像坦克一样,在安全方面有很好的创新,现在问题是怎么继续保持安全性、保持创新,新的安全方面的革新来自日本、德国,吉利能超越这些国家的企业吗?特别是在国外市场,多少人可能会买一个在中国制造的沃尔沃呢?我认为吉利应该继续把沃尔沃总部放在瑞典。

银行业更是如此,大家普遍不认为中国银行业做得很好。没错,你们的银行中很多是世界500强,全世界都知道中国人有钱,但它们都是国有,而国营企业走向全球化是很微妙的一件事。更何况,金融危机以后银行业本身名声就不好。

打造一个国家的形象是很微妙的事情,人们对中国根深蒂固的概念就是制造,打广告、提口号并不能改变这一形象,必须要有真正强大的实力、品牌,以及真正的创新。归根结底,全球化首先要树立一个认知,让消费者认知你这个品牌或者国家,让他们觉得你符合他们的联想。但不幸的是,我至今没有看到中国政府所谓的国家品牌,中国花大力气在做国家形象,也请了广告公司,但我认为并没有实际意义。日本走向全球的时候,真正让世界感到震撼的是本土品牌的成功,比如索尼、松下、丰田;韩国也一样,他们有三星,造船业也在全球数一数二,但中国我现在没有看到。

 

问:中国有家企业叫腾讯,它是全球市值第三的互联网企业,仅次于Google和亚马逊,注册用户数超过十亿。还有百度、阿里巴巴等知名互联网企业,它们在国内打败了来自国外的竞争对手,现在也在走向国际化。在您眼中,他们也像联想、吉利国际化一样是一个笑话吗?

杰克·特劳特:我没有办法回答这些问题,我听不懂这些企业,我根本不了解他们,我认为最重要的是他们是否知道自己为什么要走向世界。

  中国企业要走向国际化,应该更强调有中国特色和品牌传统的行业,比如说瓷器和中药。这两个行业有几千年的历史背景、文化传承,是可以走向国际化的。然后需要找一些熟悉目的国市场、分销渠道的人帮你制定出战略和相应的商业计划,带你们进入目的国市场。

   

 问:我感觉您精英主义的立场很强烈,所以我想问问你怎么看微博这样的新兴传媒工具,因为它解放了很多传统草根的力量,释放了传统上沉默的大多的表达欲望,您怎么看待它?

杰克·特劳特:我可能是从精英角度考虑,我也许太老套了,但我相信微博也好、SNS也好,都无法成为一个打造品牌的平台。讲好一个品牌故事有四个重要的步骤:1 我在哪里竞争;2 我跟别人不一样在什么地方;3 怎么证明我跟别人不一样,不能随便说;4 我怎么告诉别人我跟对手不一样。

它们只是工具,用得好当然可以锦上添花,但它们没有办法让我讲一个故事,打造一个品牌。互联网上有太多的垃圾信息,人们只不过是发泄,那只是噪音而不是什么所谓的声音。微博、SNS上你可以措辞不当,但做品牌战略你必须要有一个特别准确的词,比如说宝马是忠实的驾驶机器,ZARA是低价高品质的时装品牌,但你没法在SNS和微博上做到这一点。

 

 问:您认为您一生最大的成就是什么,最大的教训是什么?

杰克·特劳特:最大成就是定位理论,最大教训则是“改变人们的心智是非常困难的”。我以为我可以改变人们的想法,但很多时候都是徒劳无功,每个人思维系统都是独特的,很难被改变,即使你是对的。如果你的老板给你这样的任务,我建议最好别干。

所以人要有原则,但要做好灵活应变的准备,不能僵化到一成不变。

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真知灼见【稻盛和夫经营12条】



稻盛和夫经营12条

1. 明确事业的目的意义

---树立光明正大的、符合大义名分的、崇高的事业目的

 

2. 设立具体的目标

---所设目标随时与员工共有

 

3. 胸中怀有强烈的愿望

---要怀有渗透到潜意识的强烈而持久的愿望

 

4. 付出不亚于任何人的努力

---一步一步、扎扎实实、坚持不懈地做好具体的工作

 

5. 销售最大化、经费最小化

---利润无需强求,量入为出,利润随之而来。

 

6. 定价即经营

---定价是领导的责职。价格应定在客户乐意接受、公司又盈利的交汇点上。

 

7. 经营取决于坚强的意志

---经营需要洞穿岩石般的坚强意志

 

8. 燃烧的斗魂

---经营需要强烈的斗争心,其程度不亚于任何格斗

 

9. 临事有勇

---不能有卑怯的举止

 

10.不断从事创造性的工作

---明天胜过今天,后天胜过明天,不断琢磨,不断改进,精益求精

 

11.以关怀之心、诚实处事

---买卖是双方的,生意各方都得利,皆大欢喜

 

12. 保持乐观向上的态度,抱着梦想和希望,以坦诚之心处世

 

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东阿阿胶总经理:秦玉峰撰稿

 

如何把阿胶从边缘品类带到主流品类
    东阿阿胶有三千多年历史,进入现代社会后它渐渐被淡忘、被边缘化了。

    低价值,低端消费人群,基本上在农村销售。

    如何将它重新定位,进入主流消费?

 

品牌背景

    阿胶,因为出自东阿而得名。是中华老字号,也是国家保密工艺。

    东阿阿胶有两个国家级保密工艺,一个是阿胶(福字阿胶),一个是复方配方(复方阿胶浆),是国家级非物质文化遗产。

 

品牌战略的调整

    2006年,东阿阿胶面临着原料驴皮短缺、产品被边缘化等严峻问题。之前为了谋求业务发展,我们进行多元化,涉足了啤酒、医疗器械、印刷、医药商业等等多个业务,但是效果并不理想。

    于是我们进行战略检讨,与特劳特合作,重新清晰战略。

 

我们调整战略是聚焦主业,实施“单焦点多品牌战略”

    我们聚焦阿胶主业,做大阿胶品类,塑造阿胶高端品牌形象,回归主流人群,延伸产业链条,研制新品类。

    我们的战略定位是分了两个层面的,聚焦战略是企业层面的,还有产品层面的战略定位,就是按照单焦点多品牌战略,培育多个品牌。

    我们推出一款“九朝贡胶”,定位在“补血领导者”,用这个定位提升品牌价值,打补血市场。还有“桃花姫”阿胶糕是一个新产品。

 

    阿胶在历史上有丰富的评价和资料,我们对这些史料进行梳理,配合定位进行传播。比如阿胶与人参、鹿茸一起被称为“滋补三宝”。因为你是“滋补三宝”,你得说出滋补三宝的价值来,用价值来推动价格。通过传播,阿胶“滋补三宝”这一定位被广泛地认知和接受,复方阿胶浆“补血大品牌”的定位被消费者共知,“九朝贡胶”新品牌成为引领阿胶价值回归的象征。



 

    另外,桃花姫阿胶糕没有做任何推广,一分钱广告没做,就销售了一个多亿,今年做到两个亿。

 







战略定位过程当中也受到很多干扰和阻力

    从定位启动开始,很多人会认为这不行,做这么一个点能行吗?我们有好多功效,特别是保健品有很多功效,你选择一点会不会市场越来越小?只提阿胶不提东阿阿胶是否会影响品牌?等等。

    但自2007年实施始,我们的利润和净利润都是接近40%的增长;品牌价值也达到了32.1亿元,增长率为27%;单体阿胶销售额从2005年的3个亿,2012到15个亿,这是单品种通过定位取得的效果,由此就可以看到定位的威力和它的作用。

    这些效果应该是我们战略选择的结果,也是坚持的结果。在实施过程当中,前期不是所有的人都明白,这需要强力去推动。

 



 

“十二·五”期间的战略定位

    

    拓展的三大市场:巩固补血市场、拓展滋补市场、布局美容市场。

    聚焦四个终端:稳固要点终端、做强超市终端、拓展医院终端、自建直营终端。

    优化业务结构:调整市场结构,争取实现OTC、保健品、医院三足鼎立结构。

 

    我们要做产业链掌控型的企业,阿胶的主要原料驴皮产量在逐年下降。所以,我们要将原料基地扩到20个。



 

    复方阿胶浆重新定义,复方阿胶浆在补血市场连续6年是国内第一品牌。主要针对头晕,乏力,失眠,脸色差,贫血情况,往往由于气血不足,广告说词是:“复方阿胶浆,国家保密秘方,补气养血,30年补血大品牌,补血补气补身体”。气血足就身体好,请用复方阿胶浆,这是给出一个逻辑。这个传播里面有症状,也有信用状,还有市场定位,还有自己的定位。

 

    我们的桃花姫阿胶糕,“每天吃阿胶,不用自己熬,桃花姫阿胶糕,正宗阿胶黑芝麻,打开就能吃,还能随身带,桃花姫阿胶糕”。

 

对战略定位的感受与认识

    经过这几年,我们以前那些服务业都退出了,尽管我们少了十几亿的销售额,但是阿胶质量提升了,公司价值提升了,更聚焦于自己的主业了,这才是长久之计。

    原来我们有两家医疗商业机构有非常好的网络,有10个亿的销售规模,但是也都退出了。医疗器械,还有印刷业,这些都是年盈利两千万、三千万的业务,都全部剥离了。这是做出战略取舍。所以,在这方面没有勇气很难做出决策。

 



    再一个,作为品类领导者,首要职责是维护并开拓品类。品类做大,领导品牌受益最大,这是我们的真实感受。2006年前,因为阿胶面临品类的边缘化问题,其他企业都不做了。

    现在这些企业都在恢复阿胶业务,因为品类做大了。我认为他们加入这个品类,对阿胶品类是好事,对东阿阿胶来讲,并不是竞争加强了,而是这个市场总份额扩大了。

    这方面,在以前没有这几年的实践之前,是不相信也不接受这个观点的,那不是培育竞争对手吗?但是在这个过程当中,我们真实地感受到,领导品牌把品类做大,除了责任之外,还有就是自己会有更好的收益。

 



 

 


 

 

东阿阿胶5年市值增长15倍,从20亿元到300亿

特劳特撰稿:

中国的企业容易犯两个毛病,要么忘记历史,要么抄写历史!

《本草纲目》被所有中医药企业滥用,甚至是篡改,让老祖宗留下的宝贝不再值钱。

在查阅东阿阿胶以往所有的宣传资料时,我们发现存在三个问题:

第一:偏功效,欠包容。

消费者对东阿阿胶最直接的联想,即“补血”,形成原因即是复方阿胶浆单一产品宣传所致,这严重制约了东阿阿胶的品牌延伸和产品延伸,未来增长空间有限。

第二:有整理,未提炼

东阿阿胶整理了所有历史典故,并通过软文等形式向消费者传播,但始终没有给消费者一个单纯清晰的价值传递,消费者很难去自己整理,东阿阿胶的品牌印象必然趋于模糊。

第三:有历史,无高度

“本经上品纯滋补,一传至今两千年”,交代了历史,交代了功效,但仍然难以激发消费者的购买兴趣,没有把东阿阿胶的独特历史价值表达出来。

显然,东阿阿胶同样走入了一个误区:抄写历史。

 

    东阿阿胶的品牌价值到底是什么呢?要想回答这个问题,必须要考虑两个方面的问题。

    首先我们要充分把握东阿阿胶品牌价值在现实和未来市场竞争中的作用,以期对未来市场起到强大的推力作用;其次,我们要根据竞争需要去向东阿阿胶的品牌发展历史要答案。唯有这样,才能让东阿阿胶继往开来。

 

    在对东阿阿胶未来战略思考中,我想到了同样源自传统的云南白药,同样属于“圣药”序列。云南白药的功能非常单一:止血消炎!但通过对身体不同部位的止血消炎而衍生出不同的产品,如云南白药牙膏。

    而东阿阿胶的核心功能是“气血双补”,气血是人体健康的根本,东阿阿胶心印中医理论精髓,与任何草本植物配伍可治疗不同病症,形成“1+X”无限配方,与食品材料相配伍,如芝麻、核桃,能做成功能食品;与草本成分结合,能做成保健品、OTC,东阿阿胶具有无限延伸市场空间。

    东阿阿胶未来的战略主线应该是“用有限的阿胶,创造无限的市场”,围绕“健康价值功能”为核心,挺进功能食品、药品、保健品三大健康市场板块,战略定位:中国大健康产业第一品牌!

 

    大健康产业的战略定位给东阿阿胶品牌含金量提出了巨大的挑战,必须具备四大战略功能:

第一:成为“产业和产品孵化器”,要具备强大市场推动力

东阿阿胶是三大产业板块和所有产品的“营销之母”,是发动机,源源不断的为产业和产品输送养分和活力,“东阿阿胶”越强大,产业和产品运转速度越快。

第二:成为“消费符号化的金字招牌”,具备强大市场拉力

“东阿阿胶”不再仅仅是一个产品品牌,而是要成为健康产业的代名词,是符号化的“金字招牌”,类似“同仁堂”,旗下可以包容所有阿胶延伸产品,未来要在中国各大市场的所有地方开花,对消费者产生极强的信赖吸引。

第三:成为“具有超强搭载能力的平台”,支撑起巨大市场运作

三大产业板块同时运作,考验的是“东阿阿胶”品牌的承受力,品牌之根扎的越深,产业大厦建的越高,品牌内涵越深厚,市场承重能力越强。

第四:成为“市场竞争的天然屏障”,强化东阿阿胶品类竞争力

“东阿阿胶”四个字由于地域标记,本身就具备独有差异化竞争力,未来任何子产业产品都因东阿阿胶的背书在各个细分市场取得不可替代的竞争优势。

我们必须在中国亿万消费者心中树立一个灯塔,它就是“东阿阿胶”。

 

告诉消费者:东阿阿胶是谁?

    中药瑰宝、千年不衰、中药骄子,这些迸射万丈光芒的词汇不断在我脑海里飞转,东阿阿胶到底是谁呢?如何比喻才能真正表达东阿阿胶领袖绝伦的历史价值和品牌价值呢?

    东阿阿胶是中医精髓化成,东阿阿胶如此之大的历史价值只有两个字能概括和表达:国宝!

    而在现代社会,消费者越来越讲究病前预防,越来越注重保健养生,注意平时的滋补,而东阿阿胶的三大功效“滋补、养颜、补血”,皆可概括成“滋补”。

    所以,东阿阿胶的身份是“滋补国宝,东阿阿胶”,

    这个身份在消费者心智中永远占据了最顶端的位置,对所有衍生产品构成了强大的品牌背书,完全能够支撑起东阿阿胶的大健康产业定位。

 

 

讲故事

我把东阿阿胶的所有品牌故事分门别类,提炼出三组代言人,总结成三大传奇:

第一组:男士代言人,构成“生命传奇”。他们是:李世民、曹植、乾隆。一代才子曹植以东阿阿胶养生,发出“授我仙药,神皇所造”之赞叹;唐太宗李世民戎马生涯之时以阿胶护体,开创泱泱大唐盛世;乾隆一盏阿胶常左右,续演康乾盛世,成为历史最长寿皇帝。

 

第二组:专家代言人,构成“医学传奇”。他们是:陶弘景、孙思邈、李时珍。

 

第三组:女士代言人,构成“美丽传奇”。她们是:武则天、杨贵妃、虢国夫人。武则天以阿胶养颜,谱写风华绝代女皇传奇;杨贵妃“暗服阿胶不肯道,却说生来为君容”,演绎千年宫廷风流佳话;虢国夫人“东莱阿胶日三盏,蓄足冶媚误君王”;

 












 

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香飘飘——通过定位化解竞争对手

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赵海存学习稿


 
 
 

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2011年年末,人生的一个小岔口,在不解与劝阻声中毅然从上海返回济南,

我给自己即将到来的多变得2012年一个词—

淡定....

 

2012年年末,回顾11年光景,有憧憬  有抱怨  有得  有失....

最大的收益是心智愈加成熟,在浮躁得环境中对情绪得控制也愈加熟练,

11年是积累认知得一年,送给2013年得自己另一个词-

蜕变...


 

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帮老东家找个合适的人....
海信集团包括
海信大品牌/多媒体/家电/通讯
信息/商业设备/模具及工业设计
地产及物业等....
科龙空调/容声冰箱都属于海信旗下子品牌....

随着海信全球智能战略布局的需要,海信集团大品牌需招品牌总监一名:
1、在北京、上海一线城市的4A广告公司任职3年以上
2、服务过至少5个以上年度大型客户群
3、熟悉业内生态
此职位偏视觉方向....

有意向的可以电联....
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(2012-11-02 18:08)
标签:

杂谈

旅游

情感

分类: 文字欲





郭总在网上忽悠一起去上海玩两天,我断然拒绝,
公司人手不够,而他是出差的时间当旅游,在山东航空工作都是不是太小资了点!!??...
回济南半年有余,似乎变得更加木讷了,下完班球不玩了,跑步放弃了,
而在此时此刻我不得不承认  我好怀念上海那嗨的日子...
前段时间小李子路过济南晚上都高了,我记得你醉卧马路,我是连拖带拽才送回酒店的,酒不醉人人自醉...
想开溜一段时间,云南或是鼓浪屿,
放松  放纵  再让我洒脱一回吧....

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