必将震惊行业的策划——三娃回归本我：我喝我的，我做主！（3）
(2006-12-26 10:44:20)
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必将震惊行业的策划——
三娃回归本我：我喝我的，我做主！（3）
——中国儿童青少年功能性“营养健康型饮料专家”策划案
■策划"文/李士福
一位大师有句经典的哲理性语言：如果你不是第一，那么你就去寻找能成为第一的赛场。重新审视自己的长处和短板，找准自己的赛场甚至跑道，回归本我，才有可能超越自我，跳出壕沟，直至超越领先。
“我”的产品“我”代言，“我喝（有）我的，我做主！”
目前，很多企业都在一窝蜂的启用形象代言人，正如相声表演里的台词“就连厕所里的橡皮搋子都有形象代言人！”除蒙牛乳业、娃哈哈等先锋企业用的恰到好处以外，鲜有引起消费者共鸣的案例。我粗浅的认为，本质在于陷入传统模仿和跟随的企业家们没有搞清楚“企业形象谁代言？形象代言人代言什么？”的问题的实质性答案。我非常“大胆”的认为：“好产品，好策划，没有形象代言人照样卖得火！”
当然，我并不反对启用形象代言人的一般性营销策略，无论怎么说，形象代言人在一定程度上确实能够起到一定的营销拉力。问题的关键是要弄清楚以上两个问题，我认为，形象代言人代言的不是企业，更不是产品，而是文化和精神！因为企业的代言人是实力，产品的代言人是品质和功效，只有企业文化和精神才需要以代言人的形式进行传播、渗透，并让大多数消费者所接受和认同，继而通过消费产品的品质和功效，进一步达成对企业和品牌的忠诚度。更为重要的一点是采用形象代言人与消费者要产生互动，没有互动，就不能称其为形象代言。仅仅停留在平面媒介上的形象代言人，充其量称其为宣传品，甚至唯形象代言人而形象代言人，是企业资源的浪费。
对于本案转型后的三娃而言，再以孙悦作为形象代言人显然已经不合适。因此，转型后的三娃在选择形象代言人之前，需要认真、科学和务实的分析、提炼形象代言人代言什么！我们先来分析三娃的目标消费群体及其影响者的需求：好产品带来的基本需求，包装、颜色等能够实现心理需求，通过以上策划和精心设计这两项需求的满足已经解决。关键就是消费者潜在需求即文化和精神需求的满足了，众所周知，计划生育国策的深入人心，导致独生子女时代的诞生，三个家庭、六个成人照顾和疼爱一个孩子已成为时代特色，真是“搂在怀里怕冻着，放在嘴里怕化了”，从思想上具备了有求必应甚至无求主动强应的条件，营养健康早已成为所有年轻父母及其父母对仅有的一个“小孩儿”的最大关注焦点。由于经济的高速发展、家庭收入水平的持续提高和4：2：1的家庭结构等因素，从经济上同样具备了与思想上一样的条件，孩子的消费早已不成问题。从孩子的生活环境来看，家庭疼爱过多甚至溺爱，自由发展。从孩子本身来看，现在的孩子年纪轻轻就极有主意和个性，绝对不像我们兄弟姐妹四五个的年代。
此时，问题的答案似乎已经出来了，孩子的潜在需求就是品牌折射出的“炫、个性（张扬、自主、酷）、时尚、反叛”精神，而孩子的六位“保护神”关注的是营养健康，更是品牌代表的可信度。所以，三娃如果选择形象代言人的话，其必须具备两个条件：首先必须是孩子们都认可的心中小偶像，假设蒙牛乳业同意的话，三娃今年选择“家庭总动员”中获头奖的小明星作为形象代言人准没错。第二个条件就是具有“炫、个性（张扬、自主、酷）、时尚、反叛”精神，二者缺一不可。同时，形象代言人以极具个性和时尚的动作和语气说：“我喝我的，我做主！”如此，一个个性张扬、自主、酷毙了的反叛形象诞生，不但与成人饮料架设了巨大的个性区隔，更重要的是与竞品之间创造了不可复制的品牌区隔。
至此，完成了为三娃精心策划的五步中的第三步——个性区隔，展现自我，到了大踏步迈向第四步的时候了。
千万别忘了“我”的产品“我”代言，“我喝我的，我做主！”
品牌塑造，功夫在诗外，“感动中国花朵”打开品牌之门
就目前三娃在饮料市场的地位而言，充其量算得上利基者和追随者的位置，但本案的整体策划则一步把三娃推上了浪尖，成为中国饮料细分市场——儿童青少年功能性“营养健康型饮料”的绝对领航者和领导者地位，彻底改变企业所处利基者和追随者的尴尬市场位置。对企业来讲，是一次彻头彻尾的企业战略大转型，实现三娃品牌的历史性突破，是一个放弃过去，成就未来的凤凰涅磐、浴火重生的过程；对饮料业而言，是一次行业颠覆性创新，全面引领儿童青少年饮料业最新潮流。
本案中三娃是一个极具个性的颠覆者的角色，无论是企业战略转型、产品力的打造，还是品牌内涵的塑造，还是营销策略的实施，无处不体现着三娃颠覆者的角色。正好与“我喝我的，我做主”的品牌内涵无缝对接，但实事求是的讲，对于困境中的三娃既是重生的大好机会，又潜藏着极大的不确定性风险，三娃将面对着前所未有的挑战和考验，当然，主要来自于自身的挑战。
三娃人在决定接受挑战和考验之后首要的转变应该来自于思维方式的转变，充分理解流行盛传已久的关于中小企业的品牌观：“不做品牌，等死；做品牌，找死！”并深刻领悟品牌塑造对于当下和未来三娃的紧迫性和重要性。
思维方式转变之后就是方法问题了，打开品牌之门的法宝是什么？答案：爱和快乐。中国的小皇帝们在家享受的爱和快乐太多了，但太单调了，在外面得到的爱和快乐太少了，所以更需要外界给予无限的爱和快乐，方能对等，方能满足，才能感动。爱和快乐的输出靠嫁接互动的影响力事件营销、娱乐营销和网络营销等先进的方式才会凑效，并且需要形象代言人全程参与互动效果更佳。
1、影响力事件营销
（1）、“三娃营养健康杯”当代中小学生真情作文大赛
在全国范围内或重大目标市场开展“三娃营养健康杯”当代中小学生真情作文大赛，评选优秀文章后延伸至以下活动的开展：
①“三娃营养健康杯中小学生优秀作文”巡回展览
对优秀文章进行装帧加工，在重要的目标市场的青少年文化宫举办“三娃营养健康杯中小学生优秀作文”颁奖典礼暨巡回展览，形象代言人亲临现场助威，大造新产品推广声势。
②编辑出版《三娃中小学生优秀作文集》
将优秀文章编辑印刷成《三娃中小学生优秀作文集》以及印刷精美的单页《三娃中小学生优秀作文报》，不但可以作为渠道商的日常促销赠品，还可以在超市售点举办“三娃饮品送营养，送健康，更送知识”的现场促销活动。使促销方式与竞品形成差异化区隔，让目标消费者以得到《三娃中小学生优秀作文集》、《三娃中小学生优秀作文报》为荣，营造争先恐后的局面，并成为目标消费者心中的记忆符号。
目标消费者在各种场合谈论活动的良好感受，得到书的高兴、骄傲，没有得到书的遗憾，找机会再争取，从而在目标消费者心智中设立一个强势的记忆符号，就说明活动成功了，否则，品牌形象就会缩水。
（2）、“三娃超级学生”选拔赛
虽然蒙牛乳业的“超级女声”依然在华夏大地如火如荼的“唱响”，但搞艺术和有条件搞艺术的孩子毕竟有限，绝大多数的家长还是以抓孩子的学习为根本，网络上和生活中对“超级女声”的批评已经渐渐多起来，甚至家长们担心会给孩子造成伤害。绝对多数的孩子深知：学习好、心态正、身体棒，才会有未来。
面对如此微妙的局面，给了三娃创新营销的机会。我为三娃策划了“返璞归真”的“三娃超级学生”选拔活动，在全国范围内或重大目标市场开展“三娃超级学生”选拔活动，三娃“超级学生”的标准就是传统的“德智体美劳”全面发展的优秀中小学生，重树新一代“德智体美劳”的典型美德。这一举动明显的是剑指“超级女声”，不但会由此扩大活动的影响，而且会引起极大的社会反响，充分利用社会、家长、老师和学校对“超级女声”带给孩子负面影响的担忧或反感，迎合家长、老师“望子成龙、望女成凤”的传统思维，获得家长的认同。面对严峻的就业压力，其实孩子们自己也在与时俱进的深刻领会“学而优则优”的道理。
三娃“超级学生”评选出来后，三娃同样可以给予与明星面对面地机会，并将其学习经验、家庭教育秘诀、老师教学良方进行提炼加工，征集成册，可以达到与《三娃中小学生优秀作文集》一样的营销效果。学生、老师、家长以及学校统统被三娃所感动，消费者的心智给了三娃。社会的良好反响给了三娃，三娃高大的社会责任感形象诞生了。
（3）、“三娃全国优秀少先队员”选拔赛
“三娃全国优秀少先队员”选拔赛的策划思路与“三娃超级学生”选拔赛如出一辙，同样打中国儿童青少年的“传统美德牌”，拉近与影响消费决策密切相关的学生、老师、家长的关系。
（4）、儿童青少年防蛀牙、防龋齿或眼睛保健三娃“阳光咨询工程”
目前，儿童青少年蛀牙、龋齿以及近视眼已经成为家庭及社会关注的三大病症，也与三娃功能性“营养健康”饮品相辅相成。在全国范围内或重大目标市场的重点学校，给学生免费检查牙齿、眼睛，举办牙齿或眼睛保健宣传，给重点目标消费者送去三娃的关爱，无限拉近与儿童青少年的距离，让儿童青少年、家长以及老师因此而感动，让儿童青少年真正感觉到三娃就是“我的”、“我喝我的，我做主！”
（5）、“六一”三娃儿童节大优惠
以“六一”、“七一”、“十一”、两假（寒假、暑假）以及春节、中秋节、元宵节为促销活动的节点，“六一”造势大做品牌形象释放效应，向两个黄金周及三个传统节日要销量，狠抓重点节日甚至周末的节日促销和节日销售现场管理。
（6）、向学校、小区捐赠少儿健身器材——三娃支持少儿健身以及中国体育未来事业
现在的儿童青少年一方面喜欢摆弄健身器材，另一方面缺乏坚持科学体育锻炼的习惯，身体免疫力又普遍较低，而提高身体免疫力的途径无非就是两个——合理营养膳食、给补和坚持科学合理的体育锻炼，两者相辅相成，相得益彰。三娃功能性“营养健康”饮品给予儿童青少年以营养健康，体育锻炼给予强化身体健康，达到共同提高身体免疫力的目的。
三娃可以通过向学校、居民小区捐赠少儿健身器材，以及支持国家或地方儿童青少年体育事业发展的“三娃阳光体育工程”，打造三娃关爱儿童青少年，支持儿童青少年体育事业发展的品牌形象。
（7）、忠诚消费、积分获奖——参加“三娃激情夏令营”活动
暑假是儿童青少年全年时间最长的假期，思想最活跃、最自由，也是最单调的时间，也是品牌最容易渗透的时间段，各企业绞尽脑汁期望在这个时候获得消费者的“芳心”。我为三娃策划了一个最经济的三级“三娃激情夏令营”活动方案，寒假结束的尾声阶段就开始大造声势，向市场推出“忠诚消费，积分获奖，参加三娃三级激情夏令营”的大型推介活动，在商超、终端售点、新华书店以及目标消费者经常出入的地方，在作为日常促销品的《三娃中小学生优秀作文报》上进行大量的宣传推介。
要想让创意不新鲜的“夏令营活动”成功举办，并达成销量。同样需要创新思维与竞品形成区隔，搞出特色，区隔如下：
①创意及承诺区隔
有三个新鲜创意点，第一，将“三娃激情夏令营”分为三个级别，海外、国内名山大川和人文景观、地方性旅游胜地（甚至可以细化到县级旅游景点），消费量不同，享受的级别不同，多消费就有更多的机会。其次，创意的核心“强调‘轻松’，明确承诺”，甚至可以承诺机会概率和参加比例，让消费者有奔头，有信心。否则，司空见惯，小孩儿对此不感冒，更不会买单。最后，美好创意或策划的标准是以争取目标消费者的心智资源为最高目标，以满足目标消费者基本需求、心理需求和附加需求的三级需求为基本手段，激发起消费者的欲望，并让其感觉到实现欲望的可能性，最后就是努力争取。
此三者环环相扣，水到渠成，毫无造作、炒作嫌疑。从而与竞品的促销策划在创意和承诺上形成区隔，既避同质，又难超越。
②推介时机及活动卖点区隔
推介时机的选择极其重要，这就要求三娃的品牌、营销战略以及促销策略等系统具有前瞻性、计划性和连贯性。绝不能像臭棋篓子下棋只看眼前一步。
推介时机一定要选在寒假尾声阶段，即春节的促销活动过后，就开始“三娃激情夏令营”大规模推介活动，利用不停顿、连续式的促销活动打竞品一个措手不及的同时，目的就是让小孩儿把这个极具诱惑力的话题带进学校，展开讨论和传播，甚至比赛。
活动卖点必须抓住小孩儿的心（当然也可了却家长的心愿——暑假无人照看孩子），中国最隆重的传统节日——春节，举国大放假大人们围着一个小皇帝转，而暑假可就没有如此待遇了。所以，“小朋友们，无聊的暑假做什么？现在就准备吧！忠诚消费，积分获奖，轻松获得参加‘三娃三级激情夏令营’的机会！国外、华夏名山大川、家门口的名胜，任你选！消费多多，营养多多，机会更多！”就格外煽情。
再辅以低成本连续不断的推介方式的推波助澜，从开学到暑假开始这段时间，让三娃成为小孩儿们的热点话题，积极的消费和收集三娃的相关标志。
③推介方式区隔
除少儿频道的电视广告、售点等传统的推介方式外，必须与竞品加以区隔，就是在作为日常促销品的《三娃中小学生优秀作文报》上进行大量的宣传推介。
④推介地点区隔
在商超和终端售点要大做宣传外，更要在新华书店、青少年文化宫以及目标消费者经常出入的地方设以宣传地点的有效区隔。
通过以上营销策划个案的实施，三娃的品牌形象已基本在儿童青少年群体中引起反响，而进一步提升品牌的认知度和忠诚度，还需要三娃以低成本持续不断的推出创意奇妙的事件营销策略加以深化。
2、娱乐营销
正如一句大家都认同的名言“产品往往是同质化的，而没有哪一种娱乐带来的快乐是相同的！”消费个性化时代需要娱乐营销，在产品严重同质化的今天，消费者只对哪一个品牌能提供更多的精神价值感兴趣，谁能取悦于消费者谁就是胜者。对企业而言，精准的把握目标消费者的心理，通过娱乐化的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传递给他们，方能占领消费者心智资源，更为企业带来滚滚财源。
（1）、三娃赞助少儿节目、动漫
既已回到支流中生存，既已定位于中国儿童青少年，就要时时与其见面并提醒他们“三娃在关注他们每一天的成长”。中国儿童青少年对少儿节目、动曼节目情有独钟，三娃就要迎合小上帝的“喜好”，赞助少儿节目、动漫节目等电视频道，在娱乐中长期传递“三娃给您送营养，三娃为您送健康”的品牌观念，争取上帝之手的青睐。
（2）、三娃旱冰比赛
新生代中国儿童青少年思维活跃，喜欢扮酷、喜欢带有刺激意味的活动和运动，我发现滑旱冰是广大儿童青少年喜爱的一项运动。所以，三娃可以将营销活动嫁接儿童青少年喜爱的运动项目，组织地域范围不同的“三娃杯儿童青少年旱冰比赛”，获奖得三娃饮品，送旱冰运动装备等等，娱乐中营销，营销中娱乐，并把三娃品牌理念进一步精准的传递到受众。
（3）、三娃少儿音乐、舞蹈、书法、绘画等艺术大赛
中国家长们都把孩子的全面发展列为家庭的头等大事，都希望孩子身体健康、学习好，还要有一项特长，音乐、舞蹈、书法、绘画等艺术项目的课外培训异常火爆，小皇帝们手艺学成需要展现的舞台，三娃来提供！在全国范围或重点目标市场展开形式多样的类似于“三娃杯儿童青少年旱冰比赛”的“三娃杯儿童青少年艺术比赛”，在小上帝们淋漓尽致发挥自己艺术天分的同时获得了三娃舞台带来的愉悦，定会达到“我喝我的，我做主”的预期效果。
3、网络营销
（1）、网上“三娃儿童青少年营养健康大讲堂”
互联网络技术的迅猛发展和普及，使得人与人之间的距离变得越来越模糊，既遥远又近在咫尺，关键在于看问题的角度和出发点。儿童肥胖、厌食、免疫力下降等儿童青少年营养健康问题已成为亿万家庭的关注焦点，家长们的专业知识相当匮乏，这方面的科学讲座少之又少，迎合家长们的需求，三娃可以利用互联网络技术开办网上“三娃儿童青少年营养健康大讲堂”或“三娃护花（祖国的花朵）使者讲座”，聘请儿童青少年营养健康问题专家搜集材料、编辑整理教材，针对儿童青少年的营养健康问题展开专业的讨论，使三娃“营养健康”理念深入人心，中国儿童青少年功能性“营养健康型饮料专家”品牌形象路人皆知，拉近三娃与消费者的距离。
（2）、网上“三娃儿童青少年健康游戏对对碰”
儿童青少年玩电脑游戏已成为家长们头疼、社会关注的大问题，三娃在向消费者送营养送健康的同时，也要抓住机会向青少年提供健康的网络游戏，既要抓住儿童青少年的心，又要树立在家长和社会心目中的社会责任感形象，“让家长放心，让社会放心！”
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