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【广告江湖】用15秒给小老酒一个新定位

(2006-10-07 10:51:19)
分类: 广告营销
     【广告江湖】用15秒给小老酒一个新定位
      ——与金助理对聊邵阳老酒上市推广案
    去年,当金助理和阿冈分别接过客户递过来的邵阳老酒,两人竟然不约而同地冒出一句:“嗯,这个包装还不错!”
    邵阳老酒的瓶子是二两装的小瓶子,白色的小瓷瓶外面裹着一层深蓝色的包装纸,包装纸上有古色古香的手绘湘地古地图,地图上印着毛笔挥毫泼墨的“邵阳”两个大字,随后两个印刷字体的“老酒”,酒瓶顶部系着一条配合古地图包装的亚麻色绵麻绳,更显古朴自然。
    单只这个包装,十分就可以打八分以上,和超市零售4块5、酒店零售8块的定价比起来,显得非常有质感,应该会给消费者很物有所值的,为什么上市半年多了,一直很难突破销售瓶颈,迅速打开局面占据一定的销售份额呢?
    不仅金助理感到很纳闷,阿冈也感到有些不解。
    因为,邵阳老酒作为金六福集团旗下收购的一个子品牌,凭借自己的名门出身和金六福已经非常成型的庞大销售网络体系,那么品牌销售力和产品力就已经具备足够的优势了,就算自然销售,应该也可以有很不错的成绩呀!
    带着这个疑团,金助理随着阿冈、邵阳老酒市场部管理人员和专户组另外两个成员,在半个月里两次杀到邵阳老酒未来的第一主战场——湖南,进行实地深入调查。
    【广告江湖】用15秒给小老酒一个新定位
    两轮调查下来,金助理急得直挠头。
金助理:麻烦大了,麻烦大了,市场调查反映出来现在邵阳老酒面临的销售障碍至少有五个!
1、湖南原本就是白酒原浆勾兑的盛产地,群雄并起,诸侯血拼,竞争自然格外剧烈。
2、生产邵阳老酒的酒厂原本就有一个销售了几十年的低价位品牌“邵阳大曲”,消费者对两个品牌印象混淆严重
3、 市场销售渠道非常多样凌乱
4、 喝过邵阳老酒的人普遍反映目前的零售价格偏高
5、很多在湖南地区占有一定市场份额的白酒品牌也都有同品牌小瓶装白酒产品销售,而且已经有稳定而客观的销售量
阿  冈:你先不用着急。没错,你现在看到的这五大销售障碍都是事实,其实你还忽略了另外三大销售障碍。
金助理:还有另外三大障碍?
阿  冈:是呀!
        1、尽管邵阳老酒还没有打开局面,湖南地区就有恶意打擦边球仿冒的品牌“邵夫子”,用比它低40%的价格抢占邵阳老酒已经打开的市场,这一点未来破坏性会更大
        2、邵阳老酒的核心消费群和金六福的核心消费群有明显的区别,但是目前的销售网络基本是重合的,企业很快就会意识这个问题,很有可能是会在我们大力启动上市推广的阶段并行调整
        3、和已经做了多年的广告和市场推广的其他小酒品牌比起来,邵阳老酒上市初期的广告预算比较小
金助理:这怎么办?这怎么办?客户还要求经过今年的推广销售量翻一倍,而且品牌要挤进小酒市场前三名,明年争取抢占第一、二名。这怎么可能呢?
阿  冈:不用担心,你忘了,我们调查结果不也同时显现出对邵阳老酒很有利的几个优势吗?
        1、喝过邵阳老酒的人95%以上对酒的口感第一反映都非常好,对于白酒品牌来说,还有什么比口感好更重要的呢?
        2、邵阳老酒的回头客都反映喝完不上头
        3、再加上包装都得到认可,本身的产品力按10分算至少可以得到9分以上
        4、虽然目前销售渠道有些凌乱需要整理,但是至少上市期的铺货率基本达到要求了,这样一旦发起推广攻势,可以迅速得到配合,所以销售力基本还是拥有7分的实力
        5、虽然邵阳老酒目前没有任何宣传推广,品牌形象力基本空白,但是这样正好便于我们找准市场空档,一开始就为它找到一个准确的市场定位,不必要象其他的品牌要跌跌撞撞好几年才慢慢找到正确路线……
金助理一边听一边皱着两条陆小凤似的眉头沉思着,还没有等阿冈说完第五点,就大叫了一声。
金助理:有道理!问题是我们该怎么给邵阳老酒定位呢?
阿  冈:你别急,要找准定位,我们需要先想好怎么解决障碍、利用品牌和产品现有的优势!
       首先我们来看看价格高一个障碍点。表面上从调查中反映出目前的消费者认为邵阳老酒的价格偏高,为什么呢?
金助理:是不是……因为大家都拿邵阳老酒和邵阳大曲比?
阿  冈:对了!由于前期的自然销售状态,销售商必然是针对邵阳大曲原有的广泛消费群进行前期借势,所以前期买的人大部分都是邵阳大曲的消费者,这样着两种酒不可避免就会产生了比较。而作为低价位市场主力白酒邵阳大曲的消费者,消费力相对也会低一些,大部分都是消费力较低的市井百姓和一些好酒进城务工人员,相对于他们习惯了一斤装(500ml)邵阳大曲4、5元左右的零售价来说,2两装(128ml)邵阳老酒5元左右的商超零售价确实偏高。
金助理:那是不是我们第一步要调整目标消费群?
阿  冈:对,我们需要重新调整邵阳老酒目标消费群的结构,可以关联邵阳大曲现有的一部分消费者,但是不能把他们比重占太大,否则会有负面影响,我们需要另辟蹊径挖掘新的目标人群。
阿冈一边解释,金助理一边陷入沉思,额头上两撇一字眉一时间拧尖起来,一点点绞紧,随后突然一松,向额头两边展开。
金助理:咦?现在市场上好像没有专门针对28岁以下年轻人的白酒品牌,按照定位区格首选空档的原则,我们可不可把邵阳老酒定位成为一个专门针对这个消费群的时尚白酒品牌?
阿  冈:一个比较成熟饱和的市场出现空档,我们需要了解这个空档产生的原因。
       目前白酒市场的攻势,按照年龄定位区格,确实没有专门针对28岁以下年轻的白酒品牌。是目前的白酒生产销售商都忽略了这一市场空白了吗? 其实不然。你仔细看看我们的调查结果,白酒的主要消费者、重度消费者和忠实消费者,都在35岁以上,28岁—35岁的白酒消费者,70%以上是啤酒白酒都喝的,而28岁以下人群喝白酒的人占喝酒人数不到8%,而且还都是偶而应酬时候喝,可见在目标销售市场,28岁以下目标群的白酒消费潜量很低,而且如果要培养他们的消费习惯也很困难,这样的状况是很难独立支撑起一个白酒品牌的,所以这么长时间以来就一直难于形成针对这么目标群的白酒品牌。
金助理:有道理……
    【广告江湖】用15秒给小老酒一个新定位
阿  冈:根据市调的结果,很显然邵阳老酒应该这样定位——
        1、核心消费群定位在35岁—45岁之间男性,辅助目标群定位在28岁—35岁、45岁以上男性。一方面针对正在形成白酒消费习惯的人群下功夫培养,一方面争夺已经形成消费习惯的人群
        2、邵阳老酒定位在专业生产销售小瓶装白酒的品牌,建立独特的小瓶装白酒的品牌文化和消费观
        3、中价位、高品质
        4、销售渠道前期以小饭馆、口味店为主,加强尝试性消费培养回头客和忠实消费者群,然后建立小饭馆口味店、商超和杂货店三大渠道相结合的销售网
        5、针对小瓶装白酒消费者适度掌握喝酒度量的消费心态和习惯提倡“喝酒不勉强、轻松适度愉快”的小瓶装白酒消费文化关
    很显然,“轻松一口,邵阳老酒”的品牌主张和定位一下子就确立。
而且这一定位很快就得到了客户的认可,“轻松一口,邵阳老酒”也成为它的口号,必须贯彻整个品牌推广活动中。
同时,又出现了一个新的难点:由于上市初期还处在尝试性销售期,广告投入有限,特别是电视广告投入不会太多,最多只能播放15秒电视广告,长期很可能以播放5秒标板广告为主。
很快,专户组出了十几个电视广告创意,都被阿冈一一否定,连向客户提案的机会都没有。
金助理:这些广告至少有一半情节很吸引人、创意也不多,而且其中有4、5个也完全符合我们确定的品牌定位,为什么你都把他们否定掉了呢?
阿  冈:有时候,一个电视广告的好与坏、未来市场效果的高与低,是不能但看创意是否新颖、拍出来画面是否好看,或者是否符合了品牌定位策略,还要看这个电视广告的长期可执行性如何。如果客户电视广告主要播出长度是15秒,那么很显然,创意不适合有太强的情节性,因为30秒长度能够完成的情节,一旦剪辑成15秒,效果一定大打折扣,很多观众可能很难完全感受到广告片要传达的品牌信息,更不用说压缩成5秒标板了。
金助理:嗯,确实如此,难怪有很多15秒广告我们看了都不太明白。
阿  冈:如果客户确定主播广告为15秒长度,那么我们的创意就不能有太复杂的情节性,必须在12秒到15秒内能够清楚地向观众传达品牌文化和信息,所以这个广告应该以15秒为基础单位,加强气氛,而不是情节,这样展开成30秒也可以,缩短成5秒标板也可以感受到。
金助理:如果只有10多秒的长度来烘托气氛,确实不能有太长的情节,也不能有太多的场景,那么不同场合、不同人群分别喝邵阳老酒的那种情景型电视广告路线也不太合适了?
阿  冈:是呀……要确定到底哪一种创意路线最合适,我们还是需要回到品牌定位和品牌主张的原点。邵阳老酒的整个品牌路线是什么?
金助理:专业制造小瓶装白酒,推行喝白酒轻松适量的饮酒氛围与饮酒文化。
阿  冈:对,这就是邵阳老酒的核心,归结起来就是那句话“轻松一口,邵阳老酒!”那么,我们整个电视广告片里自始至终就是要让观众们感受到喝邵阳老酒的那种轻松没有压力的氛围环境……
金助理:我明白了,是不是电视广告里头用的环境不应该太正式?
阿  冈:对,不可以象中高档大瓶装白酒那样的正式场合。
金助理:不可以在大酒楼、大饭店,那样很容易让人联想到中高档大瓶装白酒的正式餐宴,那么我们干脆用口味店、特色饭馆的氛围来烘托邵阳老酒的轻松随意。
阿  冈:很好,你把到脉了,顺着这个思路继续……
金助理:那么广告中出现的人物当然也应该选择品牌定位中的核心目标群,当然是35岁左右的男子了。
阿  冈:是呀,那应该是什么身份呢?
金助理:35岁左右的都市工薪族?
阿  冈:其实,邵阳老酒小瓶装的销售单价并不会很高,如果在小饭馆里消费的话应该不是太大问题,所以消费者的身份阶层应该不是问题,从长远的角度来看,我们应该努力引导大部分白酒消费者在非正式餐宴、非正式场合更多地选择邵阳老酒,那么电视广告的模特传达出来应该不是消费力、行业类别等阶层化的信息,应该更注重个性气质。
金助理:我懂了,模特也是为了营造氛围的道具,而不是界定消费人群的。
阿  冈:我们可以从气质上给模特找一些反差,可以找一个粗旷爽朗一些的,找一个比较象顾家好男人一些,这样基本上涵盖了更加广泛的白酒消费人群。
金助理:那么场景我们可不可以安排在一个依山傍水的湖边口味店?
阿  冈:可以呀,我们可以让他们下下棋,喝喝小酒,吃吃小菜,完全就是一种休闲聊天为主、喝酒不醉为乐的环境中。
    于是,很快又出现了一轮创意,最后筛选得只剩下四个创意去向客户提案。
    终于敲定了成本最低的“山水荷塘篇”。
    【广告江湖】用15秒给小老酒一个新定位
    按照预算,根本不可能拍摄外景,最好终于在摄影棚里搭出了一个将近200平米的荷塘和楼阁屏风,前期拍摄完以后,再合上远山湖水,最后的山水荷塘活灵活现地出现在画面中。
    整个电视广告画面一般以上强调邵阳老酒古香古色的小酒瓶,用荷叶、水竹、小酒杯、小酒瓶之间的关系,再配上悠扬的笛声,模特闻酒香沉醉的表情,那种“轻松一口,邵阳老酒”的品牌信息和文化潜于默化自然渗透入观众和消费者心中。
    在这个电视广告中,有三个镜头是可以让观众深刻记忆的戏眼:
    第一,就是荷叶托着一瓶邵阳老酒和一个空杯子,在荷叶、清透的湖水间飘过来,水珠晶莹剔透地在荷叶的绒毛上滚动,那种感觉一下子就把邵阳老酒的清香可口用视觉传达了出来。
    第二,当模特闻到小酒瓶中的酒香,整个人陶醉的表情。
    第三,最后一滴酒低落荷叶上的酒杯,水下几条锦鲤闻香而动,飞快地游过来。
后面拍摄过程中,没想到拍摄出来的精彩镜头比预计的要多,因此为了让广告更有新鲜感,除了制作出一版30秒广告,另外还着重制作了两版15秒广告和4版5秒广告标板,方便客户在不同时期和频道播放不同版本,以保持广告的新鲜感和关注度。
    除此之外,创作组和客户共同讨论,以电视广告中的三个戏眼镜头作为品牌上时期推广的视觉发散点,在售点POP和平面广告中全面展开,同时延伸渗透到各种销售渠道和推广渠道。
    目前邵阳老酒已经在湖南地区全面启动。
    上市方案的推广效果如何呢?
    现在你只要到了湖南一些主要城市,走入大街小巷里那些风味店和小饭店,你看看那些三三两两喝酒的人一人面前摆着一瓶邵阳老酒,他们举杯敬酒是张口就来的口头禅:“来,轻松一口”,不用多说,你大概就知道了吧?
    至于销售量……哈哈,你要问邵阳老酒市场部的人了。
 
 
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