北京国际车展将在本月中旬拉开大幕,可谓盛况空前,参展企业和参展车型均创下历史新高。媒体、企业、公关公司、展览公司等所有汽车展会产业链上的主体全部行动起来,暗战汹涌,火药味十足。
北京车展,树立企业形象是一个方面,最核心的还是市场和销售(或是说产品推介)。笔者认为,盛况空前的北京车展,将成为后续车市的晴雨表。新车集中上市、概念车纷纷亮相的超强人气,与车市持币待购的市场环境形象了鲜明反差。北京车展,有望成为压垮车市降价潮的最后一根稻草。
04年国展后降价潮记忆犹新
04、06年3-9月份轿车市销售走势图
04年车市在4月开始出现了连续下滑的趋势,加上市场消费环境和银根紧缩等宏观政策的影响,汽车消费能力出现了大幅度下滑。
当年的北京国展,带给中国车市的一个积极因素,就是向消费者证明了汽车时代的到来,消极的因素是加剧了消费者持币待购的心理。在这种特定的时机下,想打破市场僵局,降价是最行之有效的手段。
展会刚刚结束,上海大众、一汽大众以联合降价出击车市。这个举动震动了整个车市,时至今日依然记忆犹新。南北大众发起的价格大战,最终演变成车市的全面降价潮,降价成为展会后期的车市综合症。
7月份开始的降价潮,并没有从根本上扭转当年车市销售不景色的局面。这与车市的销售淡季因素有一定的关系.直到9月份,车市才止跌回升,恢复了增长势头。
两届北京车展的异同点
06年的车市,同样在4月份出现了大幅的下滑趋势,下滑的幅度超过04年。随着车市暗降幅度的增加,车市在9月份出现了回升势头。但是根据10月车市的综合表现,这种回升势头并没有得到很好的维持,潜在威胁依然存在。
06年与04年最大的不同,在于新车型上市集中,竞争过分激烈,每个细分市场均有多款新车型上市。新车频繁上市不仅加剧了市场的竞争,而且也在改变市场竞争的格局。今年的车市,更多了不稳定的因素,持币待购现象更加严重。
今年国展与04年最大的不同还在于季节的不同。04年国展在6月份,这时正值市场淡季,此时的车展对终端销售不会产生太大的影响。而今年的北京国展正值11、12月份的销售旺季,加上金九银十的销售季节没有取得预期效果,企业的销售压力倍增,这个时机对于企业更加珍贵。
车展直接影响消费者的购车计划
作为世界级的北京国际车展,不仅创下了展会方面的多项新纪录,也将极大程度影响消费者近期的购车计划。
北京车展期间,消费者的注意力将向新车倾斜,而且购车计划将直接与北京国展产生关联。这个过程,正是消费者全面搜集购车信息和对比决策的阶段。据新浪网的调查数据显示,33%以上的消费者,将关注的车型锁定在三厢轿车,这是汽车市场的主流消费车型。
北京车展这个强大的信息平台,不仅会影响消费者的最终购车方向,也会影响消费者的决策周期.车展过后,持币待购现象可能变得更加严重。
车展后能否大幅降价?
车市降价,与车展的关联并不大。一是年底临近,企业和销售商为了完成任务,降价是必需也是必需的促销手段;二是车市明确的降价促销远未展开,企业鼓励销售商的暗降周期不可能持续更长时间;三是消费者对降价的期待心理更加严重。面临年底销售任务的考验,价格战已在弦上。
此次北京国展在11月18-27日展开,这个时间对于11、12两个月的销售,起着承上启下的关键作用。北京国展所带来的强大人气将掏空购车的人气。如果没有强势的降价行动,车市刚刚恢复的增长势头将再度下挫,企业的年度销售任务很难完成。综合分析,企业极有可能在国展后以降价来拉动市场销售。
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