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食品安全颠覆顾客认知和品类价值

最近在各大超市看到曾经占很大货架的果冻品类几乎全部下架了。看来皮鞋事件对果冻这个品类的冲击甚至都大于三聚氰胺对乳制品的冲击。

想起果冻曾经是多么生意兴隆的一个品类。很多大人喜欢给孩子购买的休闲食品。相当于喜之郎等领导品牌的摇钱树死了。自作孽不可活,基本的食品安全不保障好就算取得多大的商业王国也是沙堆之城。
食品业难免会有食品安全的问题出现。但也分故意和非故意。另外消费者对食品安全事件的谅解和接受程度也是有底线的。

肯德基曾经的苏丹红事件没有影响到品牌的根基,几个月之后营业额就回复正常。但是这次的激素鸡事件却开始让一些消费者真正开始抵制。

味千的骨汤门事件颠覆了很多人因为其拉面的“骨汤”而喜爱味千的认知。业绩和股价到现在还没复原。

三聚氰胺事件到现在还让顾客心有余悸(香港奶粉的热销就是证明)。

最近的塑化剂事件重挫白酒行业。

一旦消费者的大脑中想到某个品类就产生负面联想的时候就会停止购买这个品类的所有产品。这种颠覆整个品类价值的风险才是我们投资者最大的风险。果冻品类
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最近我在草根调研$好想你(SZ002582)$ 的店,深圳宝安区的店基本已经跑过了。印象不是很好。 好想你在宝安的店有一半都处于关门和待转让状态。详细询问了一家好想你的销售人员。得到的信息:每天营业额1000多元,每个月房租要10000元,现在房东要涨房租到14000元,于是老板开始要转让关门了。我算了一下假设每个月营业额40000元,毛利率50%的话也就20000元,除去租金10000元+人工工资至少3000元=成本至少13000元,如果再交点税,那么净利润大概也就几千左右了,房租涨个4000就基本没有钱赚了。所以才要转让。老板开了2家店,一家开了4年,一家开了3年,应该说赚钱不是特别理想,所以没有继续扩张更多的分店。

体验了好想你的各种产品。

1.最好卖的是放在冰柜保鲜的“鲜枣”。按品质定价,价格在60到160元一斤。味道确实还可以。但一般人恐怕不能承受这样的价格。

2.枣片和红枣冲剂也有卖但没有鲜枣好卖,而且品种太杂。

3.红枣饮品有3种以上。品尝后觉得“红枣酪”饮品的味道和潜力最大。个人觉得如果聚焦这个红枣健康饮料的话有机会像“六个核桃”这样的
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价值投资

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我投资生涯最大的败笔总结

我投资生涯最大的败笔总结:
本不愿揭开自己的伤疤,但刚刚看到雪球还有股友看好此股。并且看好的逻辑和思路和我当年大同小异。为了大家不再重蹈覆辙,也希望大家多多批评我拙劣的水平,特分享这个案例给各位股友。
$人和商业(01387)$ 我在这股票上亏过钱。大概在1.3到1.5左右投过此股。当时我们也去了广州(看起来好)和虎门(在建)的项目。也看了财报(财报表面很好的毛利率和净利率)。还参加了两次股东大会(投资者关系吹的很好)。
广州的项目是其投资者关系部门最喜欢带机构去看的项目。因为生意还不错,商铺价格也卖到7万一平米以上了。但是广州项目基本已经卖完,且5万平米占全国的比例很小。其它地方的项目除了哈尔滨以外基本是生意冷清。最可怕的是其财务有作假,假装把项目整体转给了熟悉的朋友开的公司,把收不回来的应收账款算成营业收入和利润。作为搞人防工程的公司其有很硬的背景。虽然拿的项目地段都很好。但是实际上地下商场的生意远远不能和地上相提并论。例如武汉的汉正街项目地段很好,但极其失败。
其实以定位理
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分类: 林园思想
今天有一个友邦保险的人来找我签字,说她最近几年买股票现在都亏损,原因是开始买得少,赚了钱,后面买得多,现在仍处亏损状态,她说,她觉得,炒股赚钱比卖保险难得多,我说这几年炒股赚不到钱非常正常,全中国大多数股民都在亏钱,但是过去几年亏钱不代表将来仍然亏钱,我说你要对中国股市有信心,在不远的将来你还是可以赚大钱(只要你在里边呆着),全国股民都亏钱,这是不正常的,恢复到正常,你就可以赚很多钱了,那时候你又会觉得炒股是最好的行业,但是你在标的物选择上要有所选择,我们选的都是
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贵州茅台(白酒)和张裕(红酒)的品类PK

大家都聊白酒的危机。我来针对红酒和白酒提个长远的预测和分析。细节不说了。只说品类的大趋势和价值。 红酒:张裕在国内是绝对无敌的。但是红酒从世界来说顾客的认知都是“法国”。随着法国红酒的步步紧逼,中国的红酒企业前景堪忧。这不是预测而是已经在进行中的趋势。 这是区域心智资源决定的。...展开
大家都聊白酒的危机。我来针对红酒和白酒提个长远的预测和分析。细节不说了。只说品类的大趋势和价值。
红酒:张裕在国内是绝对无敌的。但是红酒从世界来说顾客的认知都是“法国”。随着法国红酒的步步紧逼,中国的红酒企业前景堪忧。这不是预测而是已经在进行中的趋势。这是区域心智资源决定的。消费者认为法国的红酒,俄罗斯的伏特加,中国的白酒才是“正宗货”。

张裕和
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特劳特定位为加多宝运作 “王老吉”做战略咨询。10年从1亿到100亿且打败可口可乐成为中国第一罐。可以说是特劳特定位中国公司的经典案例和信任状了。然而随着广州药业收回“王老吉”品牌而加多宝用自己“加多宝”品牌来继续做红罐凉茶。于是“加多宝”PK“王老吉”成了世界少见的特殊案例。
我的看法如下:
1.广药品牌延伸是错误的:王老吉的品牌很值钱。但广药搞所谓“大健康”产业。把王老吉的品牌延伸到了润喉糖到人丹的许多品类在不断稀释这个品牌在顾客心智中的认知。

2.加多宝的关联定位是正确的:加多宝的宣传口号:“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是熟悉的味道……”直接关联顾客原有的“王老吉”红罐凉茶心智。但也不能一直关联王老吉。2013应该会有新招。

3.广药还有机会:广药的王老吉品牌毕竟是正宗的“凉茶始祖”。在顾客心智中没那么容易被擦掉。就好像茅台去做红酒和啤酒虽然错误但也没有动摇高档白酒的根基一样。定位理论有一条:领导品牌有第二次机会。可口可乐曾经因为改配方而溃败但很快就改正错误重新领先于百事可乐。

4.
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李斌:经典案例:东阿阿胶(000423):阿胶的代表品牌。运用关联定位法把《本草纲目》中的阿胶,人参,鹿茸滋补三件宝作为宣传核心做大了阿胶品类成为补血保健品的主流品类。05年1亿的利润到11年的8亿多。市值从20亿到250亿。总经理秦玉峰为定位培训班学员。东阿阿胶为特劳特定位的战略咨询客户。
东阿阿胶战略上是把阿胶的品类做大。战术上用关联定位法把阿胶和主流高档滋补品人参和鹿茸关联在一起。而且还用李时珍的《本草纲目》中记载的“滋补三件宝”人参,鹿茸,阿胶来作为信任状。实在很高明。品类做大了顾客自然优先购买东阿阿胶这个代表品牌。送老婆或岳母大人的啊!

定位理论上市公司案例之——东阿阿胶

 

(本文依据东阿阿胶股份有限公司总经理秦玉峰先生演讲原文整理)
来源:特劳特定位网站

东阿阿胶有三千多年的历史,在工业文明当中它渐渐被淡忘

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功夫在诗外:现在研究上市公司的机构调研的主流方式是1.公司投资者关系或管理层交流。2.看财务报表。
 
1容易被公司内部人士的主观意识甚至欺骗所迷惑。2则是通过后视镜看未来的方式。还常常被假的财务报表所欺骗。在我看来都无法深入洞察一个公司是否能赚钱的关键。而散户更加只有听消息和技术分析等方式去投机。
 
真正的好投资是看企业能创造实实在在变成现金装入股东口袋的利润的能力。上市公司的使命归根结底是要创造客户再创造销售额最后除去成本之后变成利润给股东分享。而在竞争激烈的商业社会只有品牌才是源源不断创造客户和销售额最后是利润的保障。从这点来说定位指导投资是投资的终极方法。其它的方法都是舍本求末。就如同一个诗人要想有杰出的作品不是靠去模仿别的人的作品或是学习如何写出华丽的语言。而是应该周游天下,感悟人生。
 
可口可乐公司之所以成为巴菲特最得意的投资之一就是因为其从定位营销理论来说占据了好几个主流的饮料品类的领导地位。可口可乐是可乐类饮料的领导品牌,美汁源是果汁类饮料的领导品牌之一,雪碧是非可乐碳酸饮料
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价值投资

杂谈

分类: 原创博文

 

  这两天突然发现错过投资身边两个好的公司。一个是维达一个是旺旺。家里买的纸巾总是维达。老婆也总说维达的纸巾质量好。定期买旺旺的乳饮料和糖果给儿子吃。这两个定期购买的产品所属的公司最近几年的股价表现和他们的销售表现是一致的。维达从08年到现在的涨幅超过10倍而且波动很小。旺旺中国因为估值一上市就比较高所以表现稍逊(从09年到现在翻了3倍)同样波动很小。两家公司的产品都是各自品类(纸巾和儿童休闲食品)的代表品牌。

巴菲特投资了小时候送的报纸(华盛顿邮报),卖的饮料(可口可乐),天天用的剃须刀片(吉利)经常吃的快餐(麦当劳),常去的超市(沃尔玛)……彼得林奇常常通过逛超市来寻找股票,投资了太太喜欢的丝袜品牌和化妆品品牌(美体小铺)……
而我们常常找一些山长水远和一知半解的公司来投资。
舍远求近,这也正是投资大师巴菲特和彼得林奇等的真正精髓。牛股只在我们身边。我们经常吃的东西用的东西背后可能就是一家优秀的上市公司。
最后自嘲的写个打油诗:
踏破铁鞋无觅处,选股全不费工夫。
众里寻牛千百度,
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博客七周年

我的博客今天2274天了,我领取了徽章.  

  • 2010.02.06,我在新浪博客安家。
  • 2010.02.06,我写下了第一篇博文:《开博第一文(立此存证)》。
  • 至今,我的博客共获得15,163
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