迪铭咨询官方博客

    忠诚是客户关系建立中最高级别，达到这一级别有几个标志：第一，客户与电话营销人员已经超越了纯粹的买卖关系，递进到像密友、兄弟一样的亲密关系；第二，只要客户有合作项目，第一时间就会主动联系自己，而不会找其他人；第三，客户会主动转介绍其他客户。以上这三点，恐怕是任何一个从事电话营销这一行的销售人员梦寐以求的阶段。

    毫无疑问，培养客户的忠诚是一件非常有挑战性的工作，是基于客户信赖基础上的更深、更高层次的关系建立。如何培养客户的忠诚呢？摘自《电话营销真功夫》

    建立客户忠诚度可以从以下几方面努力。

    1、每一次合作之后，及时向客户表达感激之情。

    很多电话营销人员会认为，与客户之间的关系已经这么熟了，还说什么感谢之类的话，那岂不是多此一举。这这种心理，恰恰就是心理学上的“过渡理由效应”。

    什么是“过渡理由效应”？在日常生活中，我们都有过这样的体验：亲朋好友帮助我们，我们不觉得奇怪，因为我们会这样想：

核心客户忠诚营销与俱乐部运营(金融专场)

时间：2012年3月30-31日 

授课地点：杭州

引言

核心客户是企业的利润之源与发展之本！

核心客户管理是企业差异化发展的核心策略。信息技术变革与营销技术进步驱动商业模式发生了翻天覆地的变化，传统以产品市场为导向的“小营销”已经远远不能适应现代商业模式的发展与营销需要，以客户为核心的整合服务与客户分类驱动的“大营销”已经成为服务型企业生存与发展的根本性趋势。

成功运营“客户俱乐部”是实现客户忠诚最有效、成本最优的途径。随着企业对于客户关系的重视，客户俱乐部成为越来越多企业青睐的方式。从早先的航空常旅客俱乐部、高尔夫球会到机场随处可见中国移动、中国联通及各大银行的VIP客户俱乐部专享候机室等，俱乐部营销在各行业盛行。然而，绝大部分企业在推出“客户俱乐部”前并没有真正做好规划。相当一部分的“客户俱乐部”在照抄甚至全盘照搬其它企业。于是“客户俱乐部”在运营过程当中，离最初的想法越来越远、无法得到合

    重点提示：在现实销售过程中，很多客户经理注意到了经常性拜访的重要性，但却忽视了对拜访内容的记录与整理。

    如何构建和谐的客户关系？笔者认为：“以人为本”。我们应将“以客为尊”放在首位，即以客户为本，用心去发掘客户需求，将服务客户的细节做到最好，才能培养出忠诚的卷烟零售户，和谐客我关系。具体来说分为三步：

    第一步，建立有效的客户拜访。在拜访客户时只要我们充满活力，热情洋溢，往往能够建立良好的人际关系；只要我们服务细心周到就能够赢得忠实、稳固的客户。如我们要定期对重点户进行拜访，一般每月至少对每位重点户拜访两次，了解重点户的销售现状、遇到的困难及所需要的帮助等等，提供行之有效的解决方法。特别是要做到拜访时间的周期化和固定化，使客户记住拜访时间。从而让他们有机会做一些必要的准备工作，这对提高工作效率有很大的帮助。

    第二步，重视客户的实

    把客户加以甄别并实行分类管理是实施有效客户管理的前提，也是提高客户管理效率的关键，更是对客户实施有效激励的基础。如何理解“大”、“小”客户？首先我们应该明确客户的两个类别：一个是以个人和家庭为中心的消费品客户；一个是商业客户。本文主要探讨商业客户，但也不完全排除消费品客户。在此基础之上，“大”、“小”客户划分问题似乎简单多了。大客户则是指产品流通频率高、采购量大、客户利润率高、忠诚度相对较高的核心客户；而小客户则是指那些采购量小、产品流通频率低，并且顾客利润率低甚至为负值的客户。

    应该注意，在定义大客户时强调“忠诚度”，而非目前企业在营销中所经常提及或加以测试的“客户满意度”。客户忠诚度的获取要立足于客户满意度，也就是说客户忠诚度的获得要立足于一个最低的客户满意度水平，在这个水平线下客户忠诚度会下降；在水平线上的一段范围内，客户的忠诚度不会受影响；但满意度达到一定高度，忠诚度才会大幅提升。同时，66%—85%的客户虽然已经流失但仍“满意”，但这绝对不是“忠诚”。因此，在此大胆地把“忠诚度”作为衡量大客户的一个因素具有实际意义，能够让企业分

    由于市场机制的不断完善和行业竞争的日渐加剧，“以客户为中心”的理念已成为大多数企业经营的共识。如果说“客户是上帝”，一方面“上帝”希望以更低的价格获取更好的产品和服务，另一方面企业则需要从“上帝”那里获取适当利润并保持健康发展。随着“价格战”、“服务战”愈演愈烈，如何管理和平衡客户期望值成为很多企业面临的一个关键现实问题。

    根据客户关系管理(CRM)中的三角定律，客户满意度=客户体验-客户期望值。客户期望值与客户满意度成相对反比，因此需要引导客户期望值并维持在一个适当的水平，同时客户期望值需要与客户体验协调一致。 

　　加强客户期望值管理的出发点是分析客户期望的主要决定因素，包括:口碑、品牌推广、客户价值与客户背景、环境与客户生命周期、原有体验以及其他相关体验等方面。这就要求深入进行客户洞察，尤其是面向大众市场的企业，更需要在特征和需求各异的客户中进行分析，并重点关注两个关键点:考虑适当的差异化并识别

作者：史雁军【迪铭总裁】

    不同的客户常常有着显著差异的个性特征和行为表现。识别客户的个性特征对于企业深入理解和准确判断客户在购买决策过程中的行为方式有着重要的作用。提供消费类产品和服务的企业经常以客户对产品和服务的购买决策特征来划分客户。

    识别客户的个性特征，是制定大宗消费产品决策和金融投资类服务策略的关键。根据客户购买时的决策行为特征，可以将个人客户划分4种类型：理性的客户、认知型客户、被动型客户和情绪型客户。

    一、理性的客户

    这类客户是那些常常以经济性原理为基础做出购买决策的人。理性的客户常常会对要购买的产品进行全面的研究，手机能够找到的所有材料，对购买的产品有了非常完整的了解后才进行全面的评估，并且从多个备选方案中选择可能最好的一个。在现实中，由于客户常常无法获得真正足够的信息来做全面的判断，网络上收集到的信息大多是企业的营销人员有意想让客户看到的，因此大多数的消费者可能并不愿意花费太多的时间做信息收集和评估，而且进行理性

    1、顾客越来越聪明、期望值越来越高
    现在，消费者受教育程度越来越高，使得很多消费者从情感型忠诚顾客转变为理智型消费者，而且他们的信息来源和渠道也越来越多。这使得消费者能很好的在不同企业提供的产品和服务之间做出比较和判断。
    2、互联网导致了顾客的不忠诚
    互联网作为一种有效的销售渠道，很大程度上改变了消费者的购物习惯，他们购买产品越来越便利，这使得很多习惯型忠诚顾客忠诚度大大降低。
    3、以价格为基础的“转换计划”（Switching Program）会改变顾客的期望值
    就像前文提到的AT&T的例子一样，寄给潜在消费者支票让他们转投公司的服务，不但不能增加顾客的忠诚度，还会让顾客总是关注其他更加便宜的产品和服务。
    4、市场全球化带来了更多的竞争对手
    面对全球竞争，越来越多的企业加大力度实施“以价值为主要诉求点”的忠诚计划，期望建立竞争壁垒。
  

　　你是如何开始意识到自己失去了一位高价值客户的？
    失去一位客户通常都如一次不受欢迎的意外一般，很可能会通过口碑效应扼杀无数的远景客户。当企业依赖于一些过时的报表预测和确定客户态度与行为时，意外丢失客户的可能性就会大大增加。然而通过客户反馈和客户智能，不满的客户很快就会被识别出来并采取有效的措施予以保留。实时客户反馈为我们提供了一种改善客户忠诚度和提升客户生命周期价值的有效方法。对于你现在和将来的竞争对手而言，客户对你的忠诚无疑是他们最难以逾越的障碍。没有它，为扩大客户基础所做的一切投入就将失去意义。
    本文阐述了几种利用客户反馈改善客户忠诚度和底线的最佳途径。
    1 客户调研应反映企业远景
    正如Lewis Carroll所说，“如果你不知该何去何从，任何一条道路会带你去向那方。”这句话也同样适用于客户调研和反馈项目，正如其适用于其他许多事情那样。漫无目的的调研只能制造出一些毫无可行性的反馈。而相反，有针对性的反馈项目有助于确保你所获得的信息既不会因为太过宽泛而失去意义也不会

  　一般来说，管理层做出正确的客户定位和战略选择，对企业的发展是至关重要的。但对于一个注重执行力和营销实效的服务型企业来说，仅仅做出了正确的客户定位和资源投入计划还远不够，一个好的战略还必须行到真正的贯彻落实。
　　以客户为中心的成功实施案例有很多，但事实上失败的案例要更多。那些失败的企业并不是不知道客户定位的问题，而是没有正确的策略和战术来实现客户管理的战略，错误的做法不仅无法赢得忠诚，更会挫伤团队的客户信念和执行力。实施客户战略中最大的问题的营销短视的问题，其次是如何正确运用营销战术的问题。
　　下面是一些企业在实施客户价值导向的营销时经常遇到的一些错误：
　　1.忽略客户可以得到的收益
　　许多所谓的客户战略关注的都是公司得到的收益，只关心这样的策略能够给公司带来什么收益，能够获得多少客户价值，全然忽略了客户得到的收益，以及企业提供的产品与服务对客户的价值。这种情况的结果常常是过于乐观的企业收益估计，以及毫无准备的客户流失。
　　2.对客户成长性缺乏考虑
　　企业可能会简单认为客户是一成不变的，或者是无视客户的

    虽然许多公司投入大量资金，用来研究和改善客户体验，但它们却并未得到梦寐以求的客户忠诚度。

    公司在考虑开展业务时，无一例外都会希望能够得到客户的积极响应。

    有机构近期对全球2，160家公司的8,000位客户体验专业人员进行了调查，结果显示，虽然许多公司投入大量资金，用于研究和改善客户体验，结果却令人大失所望。通过该项调查所提供的路线图，任何公司均可以招揽新客户，培养回头客。

    在客户体验投入方面，来自零售业、银行业、科技行业和电信业的公司居于前列。但调查结果显示，在前10位开支大户中，仅有一家公司进入成功案例榜排名前10。

    这些公司的做法有哪些可取之处?同样重要的是，它们的做法存在哪些问题?

    “给猪抹口红”——空忙一场

    惠普(HP)和戴尔(Dell)在用户体验开支大户中名列前十——而且效果也还不错，但考虑到它们投入的成本和精力，最终效果并不尽如人意。那它们究竟有哪些败笔呢?

    两家公司提供的都