博扬同思博美院的合作已久了。2007年思博美院就陆续有实习生来博扬实习。品学兼优的实习生还被博扬正式录用，而且干得也很不错。端午节前，思博美院邀请我去给2010届的毕业生讲讲广告策划行业的形势和就业的准备注意事项。说实在，我在广告策划行业有十几年了，但给毕业生讲这方面的内容还是头一回。

接到邀请后我稍作了准备，打算从以下几个方面谈谈自己的体会：

看到的是价格，看不到的是价值。

这句话来形容广告和策划行业是最合适不过了。虽说创意无价、策划无价，可做我们这行的最终还是要把创意和策划卖给客户才能生存。既然要卖，就符合商品的属性，就得明码标价，光说价值是远远不够的。那么广告和策划的价值，到底是由什么决定的？为什么同样一个标志设计项目，有的公司收费500元，而有的收费10万元，为什么差异这样大，隐藏在价格背后的到底是什么，是什么决定了价格的不同？

我以为广告和策划的价格是由以下因素决定的：

一是整体市场价格水平。

二是人工成本。资历深浅不同，工资相差很大，造成价格的差异。

三是作业的过程。有没有调研，有没有分析的过程，也决定价格的差异。

四是理念高度。抱着不同的理念去做，目的和方法完全不同，造成最终结果的差异。

    客户就是上帝，最早是从零售行业传播出去的。现在各行各业都在传诵这句话，似乎与生俱来，天经地义。但我认为，拿到广告策划行业来看，就不成立了。

    广告策划行业是智慧行业，智慧行业只相信专业，不相信钱包。“客户就是上帝”的出发点无非是说因为客户付钱买单，所以要让客户满意是首要的原则。这个原则对实体经济来讲是比较适用的，因为产品看得见，摸得着，评估的标准很明确。但是放到广告策划这种智慧行业来看，就没有各方看法一致的标准。标准在哪里呢？标准在市场上，标准在专业里，在广告策划人的良心里。客户并不是掌握标准的唯一人。因为客户不专业，所以才找广告策划公司。如果广告策划公司把这个主动权交出去，就等于把专业交出去了，它已经不配作为一家专业独立的广告公司存在了，而仅仅是客户的一个应声虫，客户的一只手臂罢了。广告策划行业就失去了公允性和专业性，这个行业就是彻底失去了存在的价值，广告策划人也就失去了自己的尊严。

    但是遍观整个行业，真正能恪守专业，发自良心为客户服务的广告策划公司少之又少。究其原因，一句话：为了生存。因为怕失去客户，怕得罪客户，

    在以往，如果客户问一家广告公司的客服人员，你们的主营业务是什么？广告公司客服人员往往会这样回答：我们是做媒体的，我们是做设计的，我们是做包装的，我们是做平面设计的，等等。不管他们是怎样回答的，其提供的服务本质都一样，就是提供的是单一的广告作品，或称广告“产品”。

    但目前如果这家公司还是这样去定位自己的业务，那么就很危险了。因为，现在已经进入解决方案时代。客户不需要单一的广告作品，而是需要提供系统的解决方案，也就是说你的服务要跟客户面临的问题直接挂钩，成为解决客户问题的一个重要环节。

    有人说，我们只是为客户做标志、为客户新产品命名、为客户设计宣传资料，好像不需要什么解决方案吧。这种看法是完全错误的。其实解决方案是不分项目大小的，只是一种观念或思考问题的出发点而已。哪怕是再小的设计和创意，如做一张名片，设计一个标志，起一个名称，都需要从解决客户问题的角度出发，要了解问题产生的原因、客户面临的压力、市场状况、目标受众状况、以及竞争状况等问题，而不是不由分说上手就做，纸上谈兵。

    广告一定是为

    在国内很少有广告公司同客户的合作超过十年以上的，如果有，那简直称得上“奇迹”。而在国外，4A公司同客户的合作在几十年以上的并不是新鲜事。甚至，智威汤逊和联合利华的合作已逾百年，创造了精诚合作的典范。为什么会有这么大的区别？我以为：

    其一，国内广告市场还处于无序状态。客户不清楚什么样的广告公司是自己最需要的，广告公司也不清楚什么样的客户才能够发挥他的价值。双方处于信息的严重不对称状态。就像在结婚前，双方并不了解，那么结婚后离婚的可能性会很大。广告公司与客户要建立稳固的“婚姻”关系，就需要更多的了解自身和对方。

    其二，知识产权得不到保护。制约创意产业的最大因素不是资金和人才的投入，而是对知识价值的尊重！广告的产品是创意，是观点，不是物理形态的实物。在中国凡是知识性的产品都很难发展起来，如艺术，软件，电影，文学等等，其根本原因是知识产权得不到保护。大多数人认为知识是免费的，可以白听，白看，白拿，而不用花钱。于是乎盗版风行，对知识和思想的剽窃与日俱增，山寨版居然大行其道，为人称颂，不能不让人惊诧。因为不肯

多年做营销策划工作，我有一个很深的体会，就是给小企业做策划很难，要跟小企业主成功合作更难！

理由如下：

第一，小企业不碰到绝境绝不找策划公司。这点很好理解，就像一个穷人没有要命的大病或难受到要命的时候，他不会主动找医生的。经常找医生的往往是那些有钱又有闲的富人。策划公司对小企业来讲，就像医生同病人的关系一样。

第二，小企业对策划期望很高，高到你无法承受。何以如此？还是两个字，“钱”少！因为每一分钱都是保命钱，所以产生抓点中药治癌症的想法。君不见，街上的“包治百病”的老军医的顾主，大多都是没钱人，抱着起死回生的运气而来。

第三，不见兔子不撒鹰。但凡小企业主在合作前的口头禅是，“我没看到你的东西，我凭什么要跟你签约付款？”这句话不知打到多少策划界的英雄汉。为给他们看到东西，披星戴月，废寝忘食的出思路和方案。他们总想“挖光”策划公司的所有想法。而一俟挖光，策划公司马上成废人，没有价值啦，自然谈不上签约。所以策划公司也同小企业做着犹抱琵琶半遮面的游戏，这样沟通成本是很高的，拉锯战免不了的。到头来还是一场空。

第四，小企业主面临的问题，表象上看是市场问题，其

    金融危机首当其冲的是加工出口型企业，以前凭借中国廉价的劳动力成本，中国制造横行天下，这些企业往往赚的盆满钵满。浙江萧山有家叫道远的企业，做外贸发了大财，老板连买了2架私人飞机，好不风光。无奈金融风暴来袭，据报载，那家萧山的老板巨亏20亿元，多次想跳楼自尽，真是物是人非两重天啊！在金融危机下，缺乏自主知识产权的中国制造正面临严峻的考验，许多外贸企业纷纷濒临倒闭的境地。因此大多外贸企业将目光瞄向国内市场，走内销之路。似乎国内市场是个巨大的金矿等着他们挖掘。以笔者之愚见，国内市场对这些初生牛犊来讲，无疑是陷进丛生，才出虎穴，又入狼窝。我这样讲是有道理的。目前的国内市场已不是十年、二十年前的市场，绝不是依靠胆大就可以驾驭了的。相较国外市场，国内市场更是竞争激烈，游戏规则更复杂，极不规范。对这些除了拥有一点资金，而在人才、观念、渠道，特别是经验上几乎是空白的外贸企业来说，无疑是烫手的山芋。

    每当面对这些企业老板渴望做外贸的诚恳目光，我都感觉到深深的压力。单靠策划之力来帮其摆脱困境，打进国内市场，确实是很不现实的。我们都知道，营销是一个系统工程，不是单凭

     只有没上过大学的，才会对大学充满憧憬，同样，只有从大学里出来在社会上打拼的，才有资格评说在大学里能学到什么。

    我是89年入大学的，专业是经济地理与城乡区域规划。可笑的是，我现在还没搞懂当时这个专业学出来到底是做什么的。98年，我砸掉铁饭碗下海，当时似乎没有什么就业的门路，可以说大学专业的学习对我的择业没有任何帮助。后来靠一点笔墨的底子，才进了广告公司。一路摸索过来，后来又经过创业、打拼多年后，才发觉大学里学的跟工作脱节很大。要是现在再让我去读大学，还是那样的教育方法，打死我也不愿意的。在我看来，大学文凭仅是就业的敲门砖或者跟住店的身份证一样，有没有跟这个人本身的关系不大，都是给别人看得。当然我指的是大学文科的教育，至于理科和工科我想还是对将来的工作有很大帮助的。

    金融危机下，大学生就业问题愈发突出，特别是文理科学生。这不得不让我们反思大学的教育出了什么问题。

    大学生就业固然跟经济萧条有关系，但更重要的是所学非所用。我们的教育，只重视知识的教育，却忽视解决问题的能力的培养；只重视理论的灌输

    金融危机给广告业带来的影响是深刻的。本来这几年竞争就很激烈的广告行业，无疑又是雪上加霜，面临着群体被洗牌的命运。

    在这种状况下，我认为，唯有偏执狂才能生存。什么是偏执狂？专注的人、专注的公司才是偏执狂。只有这样的公司才能生存。

    目前见诸报端的是，广告主已将资源进行聚焦，投放在强势媒体上，而无情地砍去众多小媒体或无差异无特色媒体的预算，导致这些媒体的灭顶之灾。同样的，广告主也将创意策划的费用进行集中，集中到专业的公司中去。那种大而全，小而全，定位不清晰，没有差异化，不够专注的广告公司也将面临痛苦的抉择。生存还是毁灭，是摆在他们面前很现实的问题。

    在这个时候，大家都在拼耐力，都在拼专业。过去那种有项目就做，有单子就接的状况，正在面临很大的挑战。一是单子越来越难接，二是如不经选择，即使接下单后，也会原来越难做，甚至入不敷出，很难形成顾客的忠诚度，也就是没有回头客。这对一家持续发展的广告公司，无疑是致命的。而利用这次行业洗牌的机会，找准自己的定位，踏踏实实在专业上狠下功夫，为下一轮竞争做强做大做好