广告的本质，就是劝诱
 
□ 广告的本质就是说服，说服别人，劝诱别人。因为你总是想把你推广的这个产品卖给别人，这个东西甚至是别人不需要的东西，你要对他进行劝诱。当然劝要有一定的量，诱要有一定的质。所以广告的本质，就是劝诱。

 
□ 广告是一种关于人的学问，更是大众文化的表现，必须包容各种意见，表现一大群人现存的价值观、集体的心理、文化、道德观。传播大师说："广告的内容应当要涵盖消费者的经验。"而"消费者的经验"的来源，就在于我们对消费者的关注、与消费者的沟通之中。消费者不会倾听我们，除非我们曾经倾听过他们的心声。

 
□ 广告就是广告，广告就是商业的一种，它首先是商业，然后是艺术。我们不会把自己的个人喜好带进我们的广告里，带到我们的客户那里。我们所有的创作都最忠实于自己的座右铭，就是：不代替消费者去思考。

 
□ 我们欣赏美国著名广告学家丹"舒尔茨的论断:广告的作用就像是一团雾,慢慢渗透入消费者的内心,在消费者心目中留下恒久的深刻的印象。这种印象可能不是时时浮现在心里表层的,但是一旦消费者在面对该产品时,却会生长出似曾相识的亲切感,一种类似与多年不见的老朋友相会的欣喜。不管是谁,人都天生的有不同程度的不安全感。成功的广告就在于能够消除这种不安全感,打破陌生与隔阂,令消费者与产品接触时一下子就很亲和。这是一种非常奇妙的力量,好象父母与子女之间的血缘关系,哪怕他们从未见过面,偶然相遇,仍然会有某种感应将他们吸引到一起,彼此渴望。或者说,广告就是在结一种缘吧。

 
□ 成功的广告应该能够在众多的信息中脱颖而出,引起人的注意和兴趣,并且激发消费者的参与意识,将欲望付诸购买行动,从而实现推动销售的目的。如此,则广告的效应已是无可挑剔的完美了。

 
□ 广告有些时候不是喜欢不喜欢，而是有用没有用。广告最重要的一条是要有促销力，光别人喜欢有什么用。有很多广告男孩子喜欢，女孩子喜欢，但是就是不买广告里的东西，

 

 

 

广告没有专业可言，只有成功可言

从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业的广告、高雅的广告，他们对广告的需要只有一个：“成功”地把产品卖出去。很多人认为我们的广告俗，我们不介意这个说法，因为社会上本身俗人多。我们帮客户解决了问题，我们就受客户欢迎。所以我们从不参加比稿，所有的客户全是一次性收年费，从不收月费。

 
广告不能脱离营销而存在。如果有的客户的产品，本身定位有问题的话，即使帮他们做出大手笔的专业广告，广告费也最终是打水漂。所以做广告必须从根本上帮助客户解决问题。例如：雅客糖果，客户有800多个产品，客户说我们要做品牌，请我们帮他从其中挑选出品种好的产品拿出来做。我们不可能挑所谓的漂亮的产品做。而是用自己的经验将产品进行分类，调研后，感觉到当时非典过后的维生素市场保健品、饮料非常好卖，而维生素糖果的市场还是空白，我们构思能不能让消费者用糖果补充每天人体所需的9种维生素等微量元素。
 
我们拿着这个产品概念去市场进行测试，发现90%的消费者对这种产品愿意进行尝试。最后，我们向客户提出了新的想法——改造客户原来传统的水果夹心糖产品，变成维生素夹心糖。我们的广告虽然被同行批评，但是在短短4个月雅客V9销售了3.5亿，而这个客户全年所有产品的销售才1个多亿。这次策划，令这个客户立马成为本土糖果企业的第一。此案例的成功，不仅是纯粹的广告成功，而是我们帮客户找到成功的机会。
 
能取得业绩，广告公司到底是在做广告还是做营销这并不重要，因为从来没有人规定，我们必须把广告做得像广告，而不可以是营销。游戏的规则就是广告公司有客户就是成功的，这像打仗，打仗没有专业可言，只有成功可言，不论什么方法。

 
□ 我们做广告的自信心，是建立于对市场对中国客户的真切了解，并真切地帮助他们解决问题。自信心不是建立于书本上、你到底从哪家公司出来，得到多少奖。以前叶茂中这厮没做过评委的时候不清楚奖是怎样评出来的，做过评委则发现，评奖的尺度很弹性：往往开始看作品的时候总带着苛刻的态度，以为后面还有更好的，即使是好作品分数也不会高，作品看到最后，眼睛越来越花，当看到后面作品越来越差的时候，为了凑数，就随便打高分。所以，如果你能获得奖那是你的运气好。我们倒认为，奖应该是客户的评价。

广告，实际上就是你死我活的战争，目的

凤凰生活周刊专访：创意“教父”叶茂中

叶茂中已经成了一个创意行业的符号型人物。无论是媒体，还是在公众的视野里，提到创意，叶茂中总是言之必及，这不仅因为他做过众多令人叫绝的广告、营销案例，更因为他对创意有自己的理解，也愿意和公众分享“叶茂中说”已成为创意行当的“箴言”。

凤凰生活：你觉得创意是什么？
叶茂中：就是解决问题的好办法。因为解决每个问题都需要人的创意思维在里面。比如朱德就曾经称赞过毛泽东是一个很有创意的人，为什么呢？因为毛泽东总是能解决各种各样的矛盾和问题，化腐朽为神奇，中国革命史上许多重要的转折点其实都是由于毛泽东能够灵活地解决问题而发生的。

凤凰生活：你觉得创意生活是什么样的？
叶茂中：其实创意生活是一种极端痛苦的，甚至可以说是非人的生活。因为你无时无刻不在思考，你需要比别人付出更多的精力和时间来思考、琢磨问题。当你将创意当作你生活的一部分时，你就会把它作为一种习惯，即使是在休息时间也会由于惯性而无法停顿。

凤凰生活：你在工作中有创意是举世公认的，那么你觉得你的生活有创意吗？
叶茂中：没有。我只是在工作中才会刻意地去寻求一种创意方式，但我的生活其实是很随性的。我对一切自己感兴趣的事物都会保持着一种激情，对任何新鲜的事物都采取包容与开放的态度。比如我写博客，写博客很有创意吗？我觉得没什么创意，但是因为我会以一种很开放的心态去面对它，倾听网上各种各样的声音，骂娘的也好，吹捧的也好，都让我感到生活每天都很有新鲜感，很有趣。其实生活就是一个适应变化的过程，面对各种突如其来的变化，你能以积极的心去面对，那么这样生活会精彩很多。

凤凰生活：列举几个你生活中的创意元素、创意点所在。
叶茂中：我喜欢艺术创作，也喜欢观察生活的细节。生活就是一点一滴的积累，也许是我比别人有更强烈的好奇心，对事物有更敏锐的观察力，所以我会得到更多的创意灵感。其实很多新鲜的创意都是来源于生活的，平时的积累非常重要。比如我无论走到哪里，都会

今天下午，叶茂中这厮受央视广告部之邀参加关于7.5秒广告的研讨。11月18日，2007年中央电视台黄金资源广告招标中，央视首次将7.5秒的广告规格引入到“新闻联播”后这个时段。而在此前，包括央视在内的所有电视台都一直沿用着5秒、15秒、30秒这三档广告规格。

        7.5秒广告，介于5秒和15秒之间，但它却完全不同于这两个规格的广告，是一个独立的品类，既不能简单看作是15秒的一半，也不是5秒的延长。

        5秒广告一般适合知名品牌，它可以起到提示的作用。叶茂中这厮给5秒广告打分的话，如果这个广告只是一个画面，那么可以打100分，如果是两个画面，打80分，如果有三个画面，那么就是不及格。因为那样观众就更什么都记不住了，是无效的广告。所以5秒广告一般是标板，停留在一个画面上，反而能显得时间长一点。但即便是这样，5秒广告的主要作用还是提示，只能传递品牌的简单信息，对于没有什么知名度的品牌来说，5秒广告很难在消费者的心智中留下印象。

        7.5秒已经是一支完整的广告了，可以有三个画面：一个是创意的点，比方世界杯期间我们为中华英才网作的《超人碰壁篇》广告，画面是超人撞到了墙上，画外音是“找工作，碰壁了”，这就是创意点；第二个你要给消费者一个卖点，比如说“更快更准找工作”；第三个就是企业标板。可见7.5秒可以完成一个非常完整的电视广告，这种连贯的诉求信息可以让消费者对品牌形成更加完整的、逻辑的认识，并最终帮助他们对广告形成更深刻的记忆。这就好像是中国画的4尺3开，它虽然尺幅小，但要是画得很精的话，4尺3开的画有时候比整张的还要贵。

        7.5秒广告也可以说是完整广告的时间极限了，不可以再短了。而这个创意也是最难做的。广告本来就是戴着脚镣跳舞，7.5秒更是，努力一下它还是可以跳出非常美的舞蹈。但是对创意人员的要求提高了。要在这么短的时间内表现出完整的信息，这和做15秒和30秒广告是完全不一样的。也可以讲中国广告创意进入了一

打造品牌也需要百折不挠的长征精神。这是我为《南都周刊》“品牌长征”主题活动写的一句话。

 

这句话发表在第70期《南都周刊》的封底。在这句话下面印着叶茂中这厮的简介，令我难过的是，这份简介是2004年的版本，而不是2006年的版本。我难过的不是少介绍了我们这两年的“丰功伟绩”，而是我们为什么会出现这样低级疏漏，只要有一人仔细看一遍再发就不会出现版本错误。

 

由此联想我们为客户的服务，为什么会出现客户投诉，而且大多都是些细节问题，就像平面媒体广告写错一个字，你不要以为是一个字，而是几十万字甚至几百万字，因为媒体发布后就变成了巨大的错误。

 

长征精神首先是一种坚持，百折不挠的坚持，追求完美会使我们饱受煎熬，而且我们永远不会有实现完美的那一天，但只要坚持追求完美的荣誉感，我们就会一天比一天做得更好。

 

什么叫不简单，每天都把简单的事做好就叫不简单；什么叫不容易，每天都把容易的事做好就叫不容易。

 

这句话不是我说的，是张瑞敏先生说的，向张瑞敏先生致敬！

 

向百折不挠的长征精神致敬！