http://blog.sina.com.cn/leishaodong[订阅]
个人资料
分类
    内容读取中…
评论
读取中...
访客
读取中...
好友
读取中...
博文
平衡 雷少东(2009-11-26 17:44)

   在感性艺术与理性赏战中寻找左右脑平衡的成长旅途

         平衡    雷少东

                                            (摘自《新魅力财富》撰文/李晓烽 摄影/白皓)

 

     原本希望尝试一种新的表现方式,于是与摄影白皓一起咨询雷少东的意见:“拍一些不一样感觉的照片如何?”于是,整整两个小时,雷少东亲自上阵取景、构图,在他面积不大、装饰低调的办公室内拍下了100多张照片,最终选定了三张。当采访开始的时候,天色渐黑。

    正待步入正题之际,突然一种奇妙的感觉涌入脑海:这次拍摄经历,绝似一次营销策划的过程——并没有摄影棚里的完美配套,镜头只有一种,三脚架欠奉,时间并不充裕,临时起意的突发性——在硬件、软件、时间都远算不上完美的前提条件之下,如何解决一次难题?答案就在雷少东的一举一动之间:就地取材、严谨应对、在客观条件的拘囿下,从上百种方案中寻找到“最佳”。

    在一直到天黑的访谈过程中,笔者发现雷少东的个人发展历程始终没有“获得武林秘籍”又或者“服下天材地宝”之类的好运与奇遇,也没有“连续涨停”的飞速发展期。换句话说,如果在雷少东的个人发展旅途中截取任何一个时间点,都看似平常,并没有太多让人兴奋或激动的元素,倒是夹杂着年轻人都经历过的元素:找不到合适的工作、不确定自己的定位、为了一些外在原因不得不放弃乐在其中的职业……一个足够鲜明的印象:2006年初的某个下午,天津街新世界一楼欧米奇咖啡,当雷少东将身体随性地卧进沙发、面孔半掩在Thinkpad之后,完全没有广告人身上常存的独特个性与艺术气质,反而更像一位理性、谨慎的职业经理人。

    注重实效,行事低调,似乎永远穿着休闲装,但却拥有与外在完全不符的细致谨慎,右脑感性与左脑理性以内在平衡之气质外现,这就是雷少东。

 

懵懂期

平常少年的平常18岁

 

    时光片断:尚未成为一年级小学生的雷少东,拿着一个比手掌大出许多的收音机,在断断续续的信号与白噪音的间杂中,出神的听着评书。

 

    陕西省岐山县,凤鸣之地,历史名地,特产辣椒与醋,臊子面,臊子夹膜、岐山擀面皮、烙蒸面皮、炒凉粉、油酥锅盔、岐山酥饺、蒸碗豆花、烩麻食、菠菜面等小吃更是单看名字便让人垂涎三尺。

    这里,就是雷少东的家乡。少年时期的雷少东,与寻常孩子并无不同之处:调皮,又不是十分调皮;学习成绩优秀,又不是十分拔尖;热爱户外游戏,也热衷评述与历史掌故。

    从学前班开始,听评书就成为了雷少东最大的爱好。从三年级开始,他囫囵着读完了《西游记》、《三国演义》、《岳飞传》、《杨家将》,而文韬武略、精忠报国的岳飞,也成为了少年雷少东心目中的第一任偶像。

    到了中学,雷少东的人生轨迹产生了微妙的变化:尽管成为了理科班的学生,但人文科目成绩始终在全校名列前茅;尽管与高考分数无关,但课余时间,先秦诸子散文成为了他最主要的课外读物。按照如今的科学理论,这是一个左脑、右脑开发均衡的少年。但是,几乎每一所高中、每一个理科班中,都不缺乏爱好文科的学生。雷少东谈到自己的少年时期,也只是说了这样一个评语:“很普通的一个孩子。”

    高中毕业,因为一门心思要去一个拥有大海的城市,加上父母建议“要做某个领域的专家,最好是与技术相关”,他放弃了管理、经营类的专业,成为了大连理工大学金属材料专业的本科生。

    那一年,他有了人生第一个梦想:成为一名工程师。至于理由——“既然念了这个专业,那当个工程师应该是不错。”

 

右脑觉醒

专业:金属材料 特长:摄影

 

    时光片断:一位来自陕西的大连理工大学学生,游走在大连的街头巷尾,捕捉每一份他眼中的美丽,用手中的相机记录着被匆匆过客忽略的一切景色。

 

    大学期间的雷少东与许多脱离了中学学习压力、期望在大学生活中活出精彩的同龄人一样,即便身处以严谨闻名的大连理工大学,他性格中深藏的“活跃因子”就此复苏,以控制感性为主要功能右脑从此接管了他的生活。

    如同那些理工科中热爱文艺的男孩子一样,雷少东迷上了掩映、小说、剧本,这至今仍然是他的最大爱好;他迷上了摄影,终日游荡在这座城市的晨曦与雾霭之中;他大四那年,开始感到迷惘,不知道自己应该做些什么,不知道自己的未来在哪个方向。

    “当时的理工科学生,毕业后大概有两个方向:工厂,我不想去,觉得不是自己的兴趣所在;研究所,又不是特别容易进。”飘来飘去了一段时间之后,他决定寻找一份与自己兴趣相关的工作。于是,他挑选出了自己最满意的摄影作品,背上背包,前往位于大连市解放广场的人才市场。

    1995年,彼时的人才市场如今日一般人潮汹涌,但是,在那个“双向就业选择”的年代,“大连重点大学本科高才生”的身影出现在人才市场,还是一件有点让人惊讶的事情。“那个年代,去人才市场找工作,是一个优先级非常靠后的选择,如果不是走投无路,很少有本科毕业生会去那里找工作。”

    就在那里,“专业:金属材料,特长:摄影”的雷少东,找到了自己人生中的第一份工作——在一家民营广告公司从事平面设计工作。得到这份工作的心情如何?雷少东用一句很平常的“终于找到工作了”表达了那时的心情。

    第一份工资:800元/月,依然是正常水准,比上不足,比下有余。

 

右脑成熟

从外行到内行

 

    时光片断:初出茅庐的雷少东看着摆布在桌子上的作品,神态苦恼。摄影与设计之间那道并不广漠却深邃的鸿沟,困扰着他。

 

    第一份工作带给雷少东的兴奋并没有持续多久,很快他便发现,这份既符合兴趣、又能养活自己的工作,并没有他想像中的那么好做。“摄影,是针对已经存在的事情进行加工与创作。而创意设计,则是需要顺应客户的需求,去创造一个全新的设计方案。那个时候我就发现,我可以成为一个合格的助手,但独立创作是彻头彻尾的门外汉。”

    遭遇了类似职业运动员普遍会撞上的“新秀墙(指年轻球员进入职业联赛后会发生状态低迷或不适应职业环境的现象)”,雷少东平实、稳健的心态,帮助他在很短的时间内走出精神低谷,进而通过自己的刻苦与努力去寻求跨越那道墙的方法。“从那时真正开始学习这一行的技巧与知识,我并不是天才,但是我会比别人付出更多的努力。(有考虑过跳槽或者换个行业么)没有,只想通过学习、与同行交流等等方法,学到点本领。”

    随着来自客户与同行的认可逐渐增多,随着在诸多比赛中崭露头角,雷少东逐渐摸索出了一套创作技巧与创作规律。

    在广告行业奋斗了一段时间之后,他成为了大连香格里拉酒店的设计部门负责人。如果说之前的经历让他成为了一名合格的创意工匠,那么在香格里拉的这份工作,则让他学会用理性、系统地分析,去发掘企业需求。“之前一直在专业公司工作,那个时期的专业广告公司衡量作品的标准,还是偏重于艺术与设计感。而到了企业、自己成为了之前自己眼中的‘客户’之后,对于企业的需求有了更多了解。企业需要的是效果,需要的是讲清产品的特点。”经过几年的努力,磨砺出了一身创作功底、总结出了一套总结企业需求方法的雷少东,成为了全球8大广告事业集团之一——奥美的中国地区员工。这段时间内连续在创意比赛中获奖的雷少东,将这个机会看作“总结创意、沉淀经验”的阶段,希望在这里迎来自己职业旅程中的爆发期。

    可不到两年时间之后,雷少东由于家庭原因,便不得不离开上海、回到大连。 “虽说有‘塞翁失马’的典故,但是我觉得如果在那里多做一段时间……”留恋之意不言自明。

 

左脑崛起

壹捌零:从一人公司到行业翘楚

 

    时光片断:2002年4月的某一天,大连丽苑大厦13楼的一间办公室内,雷少东站在窗边,感受到生存的压力。在他身后,是一间空荡荡的办公室,壹捌零公司的总经理兼财务兼业务兼创意设计师等等职务角色,都只有他一人来扮演。

 

   “壹捌零,成立于2002年4月,2002年6月11日拿到牌照,第一间办公室位于大连富丽华酒店……隔壁的丽苑大厦13楼。企业创立初期,从总经理到跑街员工只有一个人,他的名字是雷少东。”

    比起如今声名显赫、荣誉无数的壹捌零,这段文字看着更近似于极度夸张后的调侃,但这确实是壹捌零早期的生存状态。“做什么事情都会有压力,那时的压力是最基本的,也就是生存压力。如今也许我们会面临不进则退的压力,可那个时候退一步都不行。”

    毕竟是理工科出身,在需要逻辑、系统与规律的全新挑战面前,雷少东迅速进入了角色。半年时间,壹捌零业务进入成熟期,企业员工也逐渐多了起来。总结到自己的经商之道,雷少东认为“过硬的业务,坦诚的态度,倾听、了解对方需求,绝不浮夸地告诉对方我能够提供什么帮助、能够帮助到什么程度,这是壹捌零的商业原则。绝不承诺做不到的事情,承诺了就要努力做到。壹捌零从有第一个员工开始,一直采用国际一流公司的评判机制进行创作与筛选,在自己的能力范围内,为每一个客户提供最优秀的方案。”

    进入了稳定期的壹捌零,以坦诚面对客户、高标准严格律己的两大竞争优势,迅速创立了在行业内的地位。但雷少东并没有满足于扮演“一个拥有成功广告公司的成功广告人”这一角色,而是敏锐地察觉到了更广阔的商业机会。他回忆道:“在运营了一段时间之后,我们发现许多企业存在的问题并不是创意能够解决的。比如,媒介选择问题,企业选择的投放媒介是否与企业的目标客户重合;比如渠道问题与运营管理问题,这些都不是创意能够解决的问题。”于是,在“必须为客户提供最全面、最完善的帮助”这一近乎渴求的企业精神引领之下,壹捌零“被迫”转型,由一家广告策划创意公司,逐渐转变为营销解决方案提供者。

    接下来的故事众人皆知:壹捌零迎来了快速发展期,成为了国内知名的品牌营销方案提供者,而雷少东也成为了新一代品牌营销策划人中的顶尖代表,声名鹊起。

 

平衡左右

雷少东:我不是天才

 

    时光片断:2009年10月14日,壹捌零品牌营销咨询公司携手新浪网联合主办“创新营销价值”论坛,雷少东作为主讲嘉宾,形象生动地介绍着他最近钻研的“品牌引爆”、“融入式营销”与“紧密结合互联网的全新传播形式”等技巧。

 

    如果将雷少东的职业生涯拍成一部100分钟的电影,那么:任意选取前后间隔1分钟的两个画面,都几乎看不出明显差别;但将开头与结局进行比较,又会让观众感受到巨大的差异——就是在看似平常,实则稳健而很少绕弯、受挫的运行轨迹中,雷少东成为了今天的雷少东,壹捌零成为了今天的壹捌零。

    在采访过程中,雷少东最常说的几句话就是,“没有什么特别”,“很平常”,“就是正常过来的”……他还说,我不是天才,只是左脑比大部分艺术家强一点,右脑比大部分理工科人才强一点而已。而当初那个懵懂大学生误打误撞进入的这个行业,需要的就是这种平衡。

 

开辟合作新领域(2009-11-25 16:25)

    09年11月12日,壹捌零同位于枫叶国际教育集团正式签订为期一年的整体品牌营销策划合作协议,开辟了壹捌零在教育行业这一新领域合作空间。

    枫叶教育集团旗下的枫叶国际学校创建于1995年,是经教育厅批准、在国家教育部备案、其高中学历得到中国和加拿大BC省教育部认可的中加合作的国际学校。十三年来,枫叶一直秉承着致力于不分种族、肤色和国籍,为所有学生提供一流教育服务的办学宗旨,始终坚持中西教育优化结合、实施素质教育的办学理念,汇集中、加优质教育资源,实行差异化的办学模式,形成独具特色的枫叶文化,实现了跨越式发展。

            

    枫叶国际学校于2003年成立教育集团,开始进入集团化运营,随着办学规模的不断扩大和迅速扩张,枫叶教育集团急需要一个专业的、资深的、有丰富经验的营销策划战略伙伴,而壹捌零正是一个符合上述要求的营销机构,此即枫叶与壹捌零的合作契机。

    壹捌零在此项目中,做了大量教育市场和竞争对手的信息收集,对消费者进行定性、定量调研以及对枫叶相关人员进行深度访谈及培训,对成功品牌案例进行收集与借鉴,经过项目组成员多次策略、创意研讨,最终呈献出丰富、精彩的品牌营销推广方案,获得客户的认可与赞同。

          

   与枫叶国际学校的合作正在如火如荼进行中,预祝一切顺利并愿枫叶与壹捌零共成长,达双赢。

    09年11月3日,壹捌零同非得生物产业有限公司正式签订了“非得海参酒”产品的整体品牌营销策划合作协议,此次合作开辟了壹捌零在营销战略方面又一新的篇章。

    非得生物产业有限公司是集研制、开发、生产、销售为一体的高科技型企业。至1999年成立以来,公司一直秉承“以人为本,科技为先,开发海洋,造福人类”的经营理念,本着“诚信、创新、高效、务实”的经营方针,不断开拓,勇于创新,致力于二十一世纪人类健康事业的发展。

    非得将充分利用得天独厚的海洋资源,以高新技术为手段,不断研制和推广具有高科技含量的海洋健康高级食品,并在国内海参深加工行业一直处于领先地位,成功开发出“非得海参肽胶囊”、“海蛎脂胶囊”等产品。几年来,非得在社会各界的大力关怀与支持下发展迅猛, “非得”商标先后被评为辽宁省著名商标、全国名优百强品牌、中国市场著名品牌。 

    2004年非得公司又成功推出了“非得海参酒”,开创了中国营养白酒新潮流,延长了海参深加工产业链,进一步带动了大连蓝色海洋经济的快速发展。

          

   “非得海参酒”配以海刺参的生物智取精华——海参肽精致而成,区别于传统滋补酒的浸泡方法。但从产品投放市场至今,非得海参酒的品类区隔、产品定位、品牌形象等问题一直处于模糊及混乱状态。对于发展到今天的非得来说,如何在竞争激烈的市场环境中打破现状,迅速的建立起非得海参酒的品牌形象,就急需一个专业的、有着丰富营销策划经验的战略伙伴来一同解决问题,而壹捌零正式一个符合要求的合作伙伴,也创造了此次壹捌零与非得公司的合作契机。

    为了更好的服务客户,壹捌零专门成立了非得项目小组,全体组员多次在一起交流、研讨,只为寻找到更好的营销战略,碰撞出最佳的创意表现方式。在前期策略制定的工作中,壹捌零做了大量的市场调研工作。包括对行业信息的收集与分析、竞争对手的资料分析、对消费者的洞察等工作。在调研过程中,先后走访了多座城市,对当地市场的实际销售状况及消费者的消费心理和行为等问题又进行了深入洞察。

    虽然此次是壹捌零与非得公司的首次合作,但在前期的工作进程中,非得给予了壹捌零全力的支持。现在,壹捌零与非得的合作仍在继续,我们相信,在双方共同的智慧与努力下,一定会共赢!

创建品牌的两种战略(2009-11-24 22:35)

创建品牌的两种战略

作者:艾·里斯劳拉·里斯

 

(一)第一种战略:开创新品类

两颗种子落在森林里的同一片土壤上。也许是种子掉到地上的角度关系,也许是种子下面的土壤关系,无论因为何种原因,其中有一颗种子率先发芽,而另一颗种子晚了一两天。在成长的每个阶段,先发芽的种子长得更高、更健壮,对干旱的抵抗能力也更强。随着时间流逝,先发芽的种子长成了大树。自始至终它遮蔽了照射到后发芽种子的阳光。生长落后的树最终凋谢并死掉。

无论在森林里还是在市场竞争中,通常第一个占领领地的竞争者会获胜。

成为第一者

打造品牌的首要原则就是成为第一,成为品类创新者。第一者存在一个巨大的优势,容易在消费者心智中刻下烙印。小鹅在孵化后会跟随它看到的第一个移动物体,并认为是其母亲;消费者通常对首先接触的品牌印象深刻,并很自然的把它当作新品类的代表。品类创新者起步就是领导品牌,这将给品牌的后续发展带来强大的力量和资源。

除此之外,还有两个原因有助于第一品牌进入心智。第一个原因是消费者心智认为,领导品牌肯定比其它品牌好,最好的产品或服务能赢得市场,这是公理。企业的逻辑是“好产品自然好卖”,但是,消费者的逻辑是“好卖的自然是好产品”。第二个原因是消费者心智认为,第一品牌意味着正宗,其它所有品牌都是原创的模仿品。

领导地位(这个词有两个含义,率先和销量最大)的认知制造出一种强烈的信息:这个品牌肯定意味着最好的产品。竞争对手的认知就差很多。落后的品牌为了扩大销量,常常被迫降价。低价对消费者传递的信息是:“便宜无好货”。

“第一者”拥有市场优势

在市场运作方面,第一者也占尽优势。随着现代终端的普及以及终端竞争的加剧,渠道成本和终端成本已经占据了企业营销费用的相当比重,货架位置的竞争迫使后来的品牌必须付出更加高昂的成本和代价。新品类的领先品牌进入通路的成本和障碍就比跟进和模仿产品低,第一者通常受到渠道或者经销商的欢迎。王老吉进入全国饮料通路的成本显然要比又一个绿茶、又一个纯净水、又一个可乐低得多。

在传播方面,第一者也具有得天独厚的新闻性,容易受媒体的关注,消费者口碑传播的效益也远远大于普通产品。

成为心智中的第一,而非市场

仅仅在市场上创新品类还远远不够,关键的是在心智中创新品类。如果企业在创新品类的同时没有奠定“心智中的先行者”,那么,成为市场上的先行者也无优势可言。

一个典型的例子是“万燕”。万燕发明了中国第一台VCD,但是,它没有通过新闻和公关将这个品牌原创者的信息进行广泛传播,也没有通过大规模的广告投放来广为告知,最终被“爱多”抢占了认知,成为了心智中的第一。这个现象曾经引发了国内企业界的讨论,被称为“万燕悖论”,人们认为先行者很容易变成了先烈,为他人做嫁衣。实际上,万燕的问题不在于创新品类,而在于没有掌握正确的战略思路。新品类的推出,需要耐心,更需要技巧。(后面部分我们将详细谈论这个问题)

品牌一旦成为心智中的第一,就与顾客建立了牢固的关系,而市场上的第一仅仅是一个普通产品。你不仅要开创一个新品类,还要把品牌烙刻在那个品类上,才能确保你的品牌成为真正的领先者而非先烈。

新品类的四种来源:

  1. 技术创新
    第一种形式是革命性技术。革命性技术好比同生物进化史上的基因突变,是一种剧烈的分化形式,革命性技术为创建品牌提供了强有力的基础。GE就是由革命性技术创造的品牌。GE的创始人是爱迪生,众所周知,他是电灯的发明者,GE正是借助这种强大的势能以照明起家,并成长为一个强大的品牌。但是对于企业来说,革命性技术可遇而不可求。
    第二种形式是技术创新。小肥羊是中国餐饮行业的第一品牌,年销售额曾接近50亿,小肥羊的创始人发明了一个新的配方,从而创造了“不沾小料的白汤火锅”这个火锅新品类,从而区别于原先占据主流地位的四川红汤火锅,迅速风靡市场。
    事实上,现实当中大量新品类的诞生,并非来源于革命性的技术;很多强大品牌也不是建立在革命性技术的基础之上。可口可乐并没有什么重大的发明,百事可乐也没有,麦当劳、肯德基、星巴克、沃尔玛、万宝路、宜家等等大量的品牌都没有。相反,过度沉溺于技术,反而会让企业丧失许多创建强大品牌的机会。
  2. 聚焦市场
    通过聚焦市场来创新品类是最为简单的方法。
    聚焦现有产品的某个部件,可以打造一个品牌。事实上卖电池(金霸王)可以比卖电器更赚钱,卖胶卷(柯达)可以比卖相机更赚钱,卖软件(微软)可以比卖电脑更赚钱。
    电脑行业验证了这个方法的威力。全球存储卡销售额每年超过30亿美元。Compact Flash卡是存储卡领先品牌之一。优派甚至依靠聚焦显示器品类而打造了一个全球领先的品牌。
    在一群延伸品牌中通过聚焦,可以打造专家品牌从而占据品类代表的位置。格力没有发明空调,也不是第一个进入消费者心智的空调。格力能够在海尔、美的、春兰等强大的竞争对手面前建立起领先位置,正是得益于竞争对手的疯狂延伸和自己的长期聚焦。格力是唯一一个专业制造空调的企业。正如格力总经理董明珠所言,“不是格力打垮了对手,是对手自己打垮了自己”。我们相信,如果格力能够抵制住多元化和品牌延伸的诱惑,继续专注于空调领域,很有机会成为中国第一个真正意义的世界级家电品牌。
  3. 借助新概念
    社会快速发展,人类不断面临新的问题,也不断诞生新的概念。环保问题、肥胖问题、全球变暖问题……每个新概念都为创新品类建立了基础:不含脂肪、健康、有机(Horizon, Muir)、低碳(Atkins, Keto)、低糖、无醇、无氟、微型、超大型、便携、速冻……
    金威啤酒曾经面临这样的机会。2005年,金威在啤酒行业发起了一轮公关传播,宣称金威啤酒不含甲醇(后调整为不添加甲醇)。这里实际蕴涵着一个绝好的创新品类的机会,即建立和推广“无醇啤酒”。如果这样做,金威将有机会改变自己原来作为普通的区域啤酒品牌的身份,从而成为全国性无醇啤酒的原创者,从而拓展全国市场。可惜金威没有品类的意识,现在它的口号是“不添加甲醇,添加时尚”。金威正在重新回到平庸啤酒的行列。
  4. 寻找进入市场但没有进入心智的新品类
    严格的说,这不是一条创新品类的方法,而是实力企业抢占新品类机会的捷径。新品类往往诞生于小企业或者区域市场,而小企业初期通常缺乏足够的投入,大企业可以通过兵力优势抢先占据心智。
    喜之郎正依靠这一条法则创建了强大的果冻品牌。在喜之郎之前,市场上已经有金娃等区域品牌,但还没有一个全国性品牌。喜之郎强势介入,成为第一个在中央电视台进行广告投放的果冻品牌,一举占据50%以上的市场份额。
    最近喜之郎又故伎重演,推出“美好时光”海苔,希望依靠大量的广告建立在“方便海苔”品类中的位置。但今时不同往日,在方便海苔品类中“波力”已经在消费者心智中占据了位置。

现有市场为零是最佳选择

目标市场究竟有多大?在推出一个品牌之前,企业往往喜欢问这个问题。提出这种问题本身就存在问题。因为,在追逐现有市场的过程中没有打造品牌的机会,打造品牌的机会在于开创新市场。

汉斯•威尔斯多夫(Hans Wilsdorf)于1908年7月2日注册劳力士商标时,市场上已经有一大把手表品牌(瑞士手表业在16世纪中期起步于日内瓦)。然而在普通人心智中并没有一个品类叫作“高价表”,这个品类中也没有品牌存在,即使普通消费者隐约觉得可以花5000美元买块表。

劳力士开创了一个新品类(高价表)的认知,让一个新品牌(劳力士)等同于这个新品类,并且最终推动市场朝这个方向发展。在劳力士之前,高价表品类无足轻重。如今,高价表代表了手表市场最大的一块份额。

在可口可乐推出之前,消费者并不清楚可乐究竟是何物。现有市场为零。今天可口可乐与百事可乐已经创造了数百亿美圆的市场。现有市场有多大?零。太好了,这就是最佳选择。

心智中的第一者造就美国品牌

如果把美国市场看作现成的打造品牌的实验室,在这个实验室里,我们看到了大量的成功品牌,在“第一者”这条法则之下源源不断输出。以下是一些例子:

  • 亚马逊网站(Amazon.com),第一家网上书店
  • 邦迪,第一种粘贴胶带
  • CNN,第一个有线新闻网
  • 戴尔,第一个个人电脑直销公司
  • 多米诺,第一个宅送比萨连锁
  • 金霸王,第一个碱性电池
  • ESPN,第一个有线体育网
  • 依云,第一瓶高档瓶装水
  • Gore-Tex,第一种透气防水布
  • 喜力,第一种进口啤酒
  • Hoover,第一个直立吸尘器
  • Jell-O,第一个果冻甜品
  • 肯德基,第一个鸡肉快餐连锁
  • 舒洁,第一个袋装纸巾
  • 耐克,第一种运动员鞋
  • 帮宝适,第一个一次性婴儿尿布
  • 花花公子,第一份男性杂志
  • 宝丽来,第一个立即成象照相机
  • 斯沃琪,第一个时尚手表
  • 太阳微系统公司,第一个UNIX工作站
  • 汰渍,第一个洗衣粉
  • 《时代》杂志,第一个新闻周刊
  • 施乐,第一台普通纸复印机
  • ……

这些品牌(以及很多很多其他品牌)都是通过创建新品类第一的认知而成功的。

 

(二)第二种战略:领导者对立面战略

三颗种子落在森林里的同一块地面上。两颗种子靠得近,另一颗种子离得远。

在生存争夺战中,靠得近的两颗种子会进行非常壮观的争斗,直到有一颗种子统治另一颗。从此以后,开始第一者生存。同时,离得最远的那颗种子也存活下来,这是达尔文进化论中的另一条规律:第二者生存。

如果没有机会开创新品类,成为第一,首要争取的是远离第一。美国第一大城市是纽约,美国第二大城市不是波士顿、费城、巴尔的摩和其它靠近纽约的城市。美国第二大城市是洛杉矶,它几乎是美国境内离纽约最远的地方。中国境内的天津、南京、深圳这样的城市,都因为距离大都市(北京、上海、广州)太近而受到制约。

做领导品牌的对立面

在商业界中,我们把第二者生存的观念引申为“做领导品牌的对立面”原理。无论领导品牌的战略是什么,从根本上做领导品牌的对立面总是胜过模仿领导品牌。人性推动力总是朝两个方向发展:达成一致的愿望和有所不同的愿望。大多数人通过在某些地方达成一致而在某些地方有所不同来协调这两股彼此冲突的力量。一致性促进社会稳定,分歧性制造阶段性的波动,从而带来文化中的新概念和新理念。

这两股力量的相互作用为领导品牌保持领导地位(第一者生存)以及强势第二位品牌的发展(第二者生存)创造了机会。当然,一致性力量比分歧性力量更强大,因此一致性的力量成就了领导品牌,分歧性成就了第二者,但是两股力量对动态社会来说都是必须的。

市场中同一品类的消费者也会分成两个群体,一个群体倾向于选择领导者,另一个群体则不愿意选择领导者,并且通常选择与领导者对立的产品。《广州日报》流失的客户大多转向了特点对立的《南方都市报》,而不是处于中间的《羊城晚报》。

对立面战略

处于品类第二位的品牌获得了成功,甚至战胜领导者,毫无例外都是因为第二位品牌使用了“做对立面”的战略。

宝马成为对立面:

第二位品牌的最佳榜样可能是宝马。
宝马处于不得不和奔驰竞争的不幸位置,后者可能是全球最尊贵舒适的轿车品牌。如何同奔驰那样的品牌竞争?原理非常清晰:成为它的对立面。奔驰的出名之处在于车体大、马力强、豪华,驾驶平顺和座椅舒适。宝马把自己确定成奔驰的对立面。“超级驾驶机器”已经成为宝马品牌长期的广告口号。但是这不仅仅是个广告口号,而是一个系统战略,宝马设计的轿车车体更小、更轻、驾驶起来也比奔驰有更多乐趣。结果,宝马在美国以及全球很多国家的销量超过奔驰。
在宝马案例中,它坚守“驾驶”战略超过30年,今天仍然在使用这个战略。如果战略没有失效,就无需修改。

奇瑞QQ成为对立面:

最近的三年里,QQ成为了奇瑞汽车最为畅销的车型,并一举超越奥托成为小型经济型轿车之代表。QQ成功的关键在于成为原先领导者奥托的对立面。QQ时尚、活力、现代的品牌概念一举将奥托定义成老旧、过时、缺乏活力。

普洱成为对立面:

三年前主流的茶叶品类是铁观音,今天国内最热门的品类则是普洱。此消彼长,两个热门品类也是截然对立。铁观音是绿茶、清香、口感清淡、讲究新鲜,甚至使用冰箱保存;普洱恰恰相反,发酵红茶、陈香、口感醇厚、陈年存放,被称为“可以喝的古董”。普洱茶的兴起既借助了新概念(健康),又站在了最主要的竞争品类铁观音的对立面。

真功夫成为对立面:

在过去的三年里,国内发展最为迅速的餐饮品牌是真功夫。目前真功夫已经拥有100多家直营店,成为国内最大的中式快餐连锁。

真功夫的成功得益于其成为麦当劳对立面的战略,“营养还是蒸的好”。针对于麦当劳的“炸”,真功夫的“蒸”让自己处于对立面的位置。这个概念让真功夫得到了广泛欢迎。
但是真功夫还有一些问题需要解决。

从品类的前景看,真功夫的最佳选择是“中式快餐连锁”而非现在的“粤款中式快餐连锁”,目前的区域特征过于明显。此外,“蒸”是对立于麦当劳“炸”的最佳切入点,但“营养”不是,已经不是营养不良的时代了,现在白领面临的问题是营养过剩。

成为王老吉的对立面:

王老吉通过开创“防上火”饮料的新品类成功建立了品牌,邓老、黄振龙、春和堂、和其正等纷纷跟进。但是,从现有的战略看,所有的品牌都在跟进、模仿王老吉,而没有一个品牌站在王老吉的对立面。先败而后求战,这些品牌注定难以复制王老吉的辉煌。

邓老原本有机会,但是邓老的品牌战略极其混乱。这个品牌最初打出了“养生”的概念,随后又打出“中国凉茶道”的概念,之后是“新一代凉茶”“时尚凉茶”的概念,现在它又去发展凉茶店。邓老的前途危险。

对立面战略为何有效?万物相生相克。在石头剪子布游戏中,你的最佳战略完全取决于你的对手选择何种战略(石头击败剪子,剪子剪开布,布包住石头)。最佳战略的实质就是成为对立面,正如达尔文指出的,“新物种在构造上愈分歧,便愈能成功,并且愈能侵入其他生物所占据的地方”。

成为对立面,就是创造分歧的极端方式——“自然界偏爱极端”。

    不单单是安全套的生产者,更乐于通过产品传递爱侣间更亲密、更快乐的性爱观念——杰士邦,这个在中国几乎成为“安全套”代名词的品牌,正努力通过自己的力量去传达这样一种新的安全套概念。

    为了这个看起来几乎不可能达到的理想,杰士邦尝试着以更生动、更富参与性的形式来传播自己的理念。

    “杰士邦”杯创意大赛,正是杰士邦品牌一直以来推动的一个平台。杰士邦选择借助大众人群中最活跃、最具变革观念的群体——年轻的创意人来传播品牌理念,期望通过他们的灵感和才华,来点燃公众的关注。

    此次创意大赛主要进行的是公益主题的广告设计及包装设计比赛,作品类别限定为平面广告及包装设计。大赛从2009年10月23日开始征集作品,经过网友投票和专家评审后,入围的作品将在杰士邦企业网站、中国广告网及旗下网站首页首先进行公示,并在专业媒体开辟的专版获得展示和专业点评。而最终的获奖结果将在12月31日揭晓,届时获奖者将获得共计5万元的奖金奖励,并获得与业内精英、伯乐面对面的机会。

    据悉,获选的海报和包装设计将有机会作为杰士邦的宣传海报和产品包装直接与消费者见面。

为让比赛更具有专业性,同时给年轻人更多展示的空间和机会,杰士邦此次还与众多广告业内媒体联合,给新秀一个前所未有的获得赏识的机遇。

    据了解,此次创意大赛是杰士邦举行的第二届创意大赛,此前,杰士邦已经举行过首届创意大赛,提携了众多创意新秀。(详情请上中国广告网)

    北京壹捌零品牌营销咨询公司联合肯德基共同举办的“肯德基潮人街拍总动员”活动11月5日华彩落幕,街拍、走秀、COSPLAY、街舞……这些时尚的街头文化汇聚一堂,伴随着欢呼声、喝彩声和相机的咔嚓声,近千名潮人齐聚在大连天兴·罗斯福广场,共享了一场精彩的潮人盛典。街拍达人Rico、小粉领尼尼和模特小艾分别获得了本次活动的网络票选人气前三名。

     

    至10月10日线上活动启动以来,共有近十万人参与其中,包括上传街拍照片、网络投票、评选以及论坛讨论等,“街拍”成为了近期潮人们最喜欢、也是最常做的一件事。

     

    壹捌零相关负责人表示:街拍是一种风头正劲的街头文化,它的寓意是希望通过镜头来记录时尚、潮流以及生活的点滴,充分的体现了对美的追求和对生活的热爱。肯德基一直是年轻人喜欢的聚会地,在肯德基餐厅经常会看到时尚而又个性十足的“潮人”,我们希望通过肯德基品牌的影响力和号召力为时下的年轻人搭建一个可以交流、可以互动的舞台,展现每个人对于时尚、对于潮流的诠释。

      10月30日,在南宁举办的“2009年第十六届中国国际广告节”揭晓的“媒介创新营销奖”中,壹捌零选送的提制与借势,传统报媒的创新营销——《新商报》案例从几千个选送作品中脱颖而出,荣获铜奖

    全球性的经济衰退,给本来就受到严重挑战的媒体行业带来了更大的冲击。面对新的市场环境,媒体营销的方法创新和模式创新,成为媒体生存与发展的必需。为顺应这种需要,已经举行了五届的“中国媒体企划奖”从今年开始,将更名为“中国媒介创新营销奖”,并改为现代广告杂志承办。

    改变不是目的,改变是为了营造一个更适合媒体发展需要的交流平台。把互动网络媒体引入这一评比项中,是为了冲破传统的媒体营销模式和方法,形成一个真正的全媒体互动营销新概念,从中发现和找到在今天媒体环境下的新突破口。找到解决问题的新方法。  

    媒体的兴衰与命运掌握在媒体自己的手中,“中国媒体创新营销奖”秉承一贯的专业、公信、引领原则,为媒体营销方法与营销模式的创新、探索、展示搭建一个交流的平台。

   此奖项由29名广告业权威人士组成的专业评审团,在2天的封闭评审期间,以严谨认真的态度,依据客观公正的标准,在标准化的评审平台上,完成了全部评审工作。

 

论道创新营销价值(2009-11-02 13:47)

    新经济氛围以及媒体环境下,如何创新营销模式?更全面地提升企业的品牌价值,扩大营销效果?10月14日,由壹捌零品牌营销咨询公司与新浪网联合主办的“创新营销价值”论坛,在大连香格里拉大饭店举行。

    新浪网作为国内知名的新媒体平台提供商,对本次论坛进行了大量报道,并带来其在网络营销领域最新的观点和方法,而壹捌零品牌营销咨询公司更是依靠其在传播领域的影响力,广邀相关行业的媒体,战略合作伙伴,广告主,企业代表和学术机构共同参与此次论坛的讨论,并详细介绍了公司在新媒体条件下,根据新的经济环境,实战中所积累的丰富案例,并分享了其多年来积累的创新营销经验。

    创意适应需求,注重实效

    壹捌零品牌营销咨询公司总裁雷少东在谈到“新经济环境下,创新营销之道”时,这样阐述自己的观点。“当下的品牌营销面临着两个困难,一是经济危机的大环境,二是复杂的媒体环境”,他认为,要想在这样的背景下,应对新媒体环境的挑战,快速建立起自己的品牌,并产生持续的品牌效果,需要确立营销的核心原点,“要立体化引爆第一需求,有效面对媒体的碎片化和整合,既要考虑到企业品牌的长期化建设,也要顾及到促销的区域需求效果”。并结合自己在品牌营销方面丰富的经验,系统的向与会嘉宾阐述了如何结合品牌自身特点,将创意、平台、实效三方标准有效结合,制定最符合企业自身特点的品牌营销战略,实现并发展营销价值。

          

   

    新浪网华北区销售总监沈健认为,从互联网 w e b1.0时代常用的搜索引擎营销、电子邮件营销、 B B S营销,到 W e b2.0时代更加注重用户交互性的博客营销、播客营销,“ w e b3.0时代所面临的品牌营销不仅仅是品牌的简单推广,更是需要有消费者介入,强调自主的内容表达”。在新的经济环境下,新媒体营销实践中存在的机遇与挑战,如何在这种丰富多样中找到自己的快速通道是问题的关键。对此,实力传媒中国区董事总经理郭志明,根据自身在营销传播领域的经验,提出了营销传播提升之道。他提出,在实力传媒的一项调查中,46%的被访者认为中国将在5年内成为最有影响力的经济体。在这样的前提下,广告创意娱乐化节目化是一个必经路径。他给企业提出了包括栏目连接、节日庆典活动连接、名人效应、品质形象连接在内的8种形式。“关键是,你用什么角度切进去?怎样才能保证传播效果最大化”。

      

    在复杂的环境下,面对新的挑战,如何把握营销传播的发展方向、最大限度的实现品牌价值、执行实效广告的理念、创新营销价值?论坛中业界资深人士的观点无疑为我们的思考,提供了新的方向。

    创新是品牌营销永远不变的主题

     对于到场的企业代表来说,通过丰富精彩的实战案例分享各自企业在不同领域实战中所取得的成功经验,并根据自身经验对未来营销价值的实现提出展望,以及对创新营销价值这一主题提供各自建设性的意见,让大家有了很大的收获,这也让论坛下半场气氛达到高潮。

    韩伟集团董事长韩伟这样表示,“创新是品牌营销永远不变的主题,只有新的思维,新的手段才能创造新的价值。以创新作为品牌开疆辟壤的利器,显然会给品牌创新营销价值带来希望”。郑州思念食品有限公司市场总监张娟则认为,新形式下,对营销的新思路,他们充满了期待。“营销价值实现的有效性以及标准化给了企业更大的发挥空间,我们也欢迎这样的新思维,以及丰富的平台载体。经济环境的不断变化发展,新媒体利用的逐渐深入,决定一个企业营销手段的创新永远没有止境”。她说。山东鲁花集团有限公司品牌总监初志恒则认为,此次壹捌零品牌营销咨询公司与新浪网所联合创办的“创新营销价值”论坛无疑将会对营销决策相关人士的思想产生重大影响,为营销界提供一个可供借鉴的模板,并带动营销市场的发展,创造新的价值。 

          

    经济环境的不断变化,新媒体发展的日新月异,让品牌营销时时面对新的挑战。本次论坛深刻的观点,让我们有所顿悟,创新营销价值必然要有符合时代的新创意,新创意在新的环境下也必然会带来新的营销方法,实现品牌的有效传播。

 

     2009年5月,第十六届中国广告节拉开帷幕。

    中国国际广告节经国家工商总局批准,由中国广告协会主办,始办于1982年,原为“全国优秀广告作品展”活动,首届举办城市为北京,此后,先后在中国其它11个城市举办。自第七届(2000年)开始更名为“中国广告节”,随着广告节自身内容和参会群体的不断国际化,从第十五届(2008年)起,改为“中国国际广告节”。

    中国国际广告节是中国最具权威、最专业、规模最大、影响最广的广告界盛会,它集专业比赛评比、媒体展会、设备展会、商务交流、高峰论坛等为一体,成功地推动了中国广告业发展,促进了国内国际广告业交流与合作。

    随着嘎纳国际广告节、纽约广告节、伦敦广告节、亚太广告节、日本电通赏、ONE SHOW等国际顶极广告赛事的优秀作品展进驻中国国际广告节,国际知名企业领袖、传媒风云人物、广告大师的身影也频繁出现在广告节的嘉宾和演讲嘉宾中,跨国广告集团也越来越重视以参赛、参展、参会等形式参与中国国际广告节。中国国际广告节的专业化、综合性与代表性,使其成为国际广告业考察中国市场最便捷的通道,成为众多国际广告节及广告赛事最佳推广、展示平台。

    本届广告节设置“第十六届中国国际广告节中国广告长城奖”、“2009中国艾菲(EFFIE)奖”、“2009第七届中国网络广告大赛”、“2009第六届中国媒体企划奖”、“2009第四届“中国元素”国际创意大奖”、“第十六届中国国际广告节‘国酒茅台杯’中国公益广告黄河奖”、“2009中国广告主长城奖”等奖项。

   2009年5月20日,中国。“2009中国媒介创新营销大赛”启动,全国集结“改写中国广告的力量”。

   2009年9月18日,北京。由29名广告业权威人士组成的专业评审团,在2天的封闭评审期间,以严谨认真的态度,依据客观公正的标准,在标准化的评审平台上,完成了全部评审工作。

   壹捌零公司选送的案例——“提制与借势,传统报媒的创新营销(《新商报》)”入围等级奖,最后的结果将在10月30日南宁的颁奖典礼现场揭晓!

   期待中~~~~~~~~~~~

壹捌零又摘奖(2009-09-12 15:09)

    2009,我们在不断努力,创造一个又一个辉煌。

   “2009广告人.实战案例奖”评选已经尘埃落定,壹捌零公司送选的大通证券“星海一号”集合资产管理计划推广策略案例,荣获“2009广告人.实战案例奖”银奖!