博文
|
2006年12月25日 08时54分体坛周报 徐济成 |
|
祸福相依 大徐视点 |
检讨
真的是「客户需求暴起暴落」吗？啤酒游戏源自 1960 年代 MIT 的 Sloan 管理学院，成千上万的各式各样背景的学员、经理人都实验过，得到的悲惨结果也几乎一样：下游零售商、中游批发商、上游制造商，起初都严重缺货，后来却严重积货。这位配销行销主管推测原因是「客户需求暴起暴落」。他的推测是正确的吗？如果仔细看看客户的购买行为，可发现：只有在第二周购买量变成 8 箱，尔后就一直维持 8 箱的购买量。自第二周起，购买量一直稳定不变，并没有所谓的「客户需求暴起暴落」现象。那么，问题出在哪里呢？该怪罪谁？零售商起初怪罪批发商不快点增加进货，到了后来，却抱怨批发商进过多的货让他们库存自第 16 周起开始暴增，所以不再订货。
批发商一方面怪罪下游零售商，一开始时拼命增加订单，到第 16 周却又取消订单。另一方面他也怪罪上游制造商，一开始一直缺货，第 17 周起却一直进太多的货。制造商也怪批发商一会儿要太多货、到后来却不再要任何货。只好推测是「客户需求暴起暴落」导致......
但是，从这三个产配销角色里，我们看到，每个人都在自己的岗位上，以自己的理性，尽力做好行动与判断决策。那么，到底该怪谁？
在供应链系统中，啤酒游戏是一个必须要了解和学习的系统。让我们来看下这个游戏。 这个实验是一个生产和配销单一品牌啤酒的系统。参加游戏的人,各自扮演不同的角色。他们唯一的目标,就是使利润最大。这三个主要角色是零售商、批发商和制造商的行销主
管。
零售商
假想你是个零售商。啤酒是你主要的营业项目。
每周一次,会有卡车司机来到你的商店后门。你送给他一份该周订货单,上面写明每个品牌你要多少箱。啤酒通常在你订购之后大约四周才送达你的商店。
你与你的啤酒批发商彼此从未直接见面和聊过天。你们只通过一张纸上的核对记号来沟通信息。这是因为你的商店经销几百项货品,来自几十家批发商,而你的啤酒批发商要处理十多个不同城市中几百家商店的交货。你销售最稳定的一种啤酒叫作'情人啤酒'。你隐约晓得情人啤酒是由一家离你店面大约三百英里、规模小但是有效率的制造商所生产的。它不是流行品牌、该制造商全然不作广告。但是,每周你都卖掉四箱情人啤酒。这些顾客大部分是二十几岁的年轻人,没有固定的偏好。为了确定你总是有足够的
