冯启，中国知名财经评论人，中国品牌研究院研究员，中国人民大学作者俱乐部成员，ATA注册CMO，《销售与市场》培训师联盟成员，中国市场总监cmo认证中心、中企就业工程特聘讲师，实战派营销专家。《销售与市场》、营销传播网等20余家知名媒体特约专栏作家。98年走出市直机关跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任大区经理、营销总监、副总经理等职位，有着丰富的营销经验。研究方向为现代营销渠道的设置、经销商的管理、品牌定位等方面，曾培训过上百家企业。现任启之良策营销策划机构首席顾问。预知更多，请网络实名搜索“冯启”。

第十一部分  总结

中国地大物博和人口、民族的数量众多，导致了中国食品行业整体规模大，市场潜力足，需求多样化。从计划经济向市场经济转型的过程中，因为曾经短缺经济的驱动，中国市场成就了大量的食品企业。可能八几年还是个作坊，如今已经成为资产几亿元甚至几十亿元的大型企业的案例不胜枚举。但随着市场化和国际化程度的不断加深，市场和消费者对企业品牌运作提出了更高的要求，而食品行业也暴露了大量的现实性亟待解决的品牌问题。

比如中国食品行业品牌多，单名牌少；消费者的忠诚度非常脆弱，区域性很强；企业往往混淆企业品牌和产品品牌；以品牌知名度误认为是美誉度；品牌多角化发展，文化内涵不深，缺少个性；创新不足，但模仿太甚等等不足短板和认识误区。

随着企业对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高，以及品牌影响力的不断增强，越来越多的企业会更加重视本企业品牌发展，开始将品牌发展作为企业的一项战略而系统工程进行深入实施。

随着市场经济不断规范和食品安全法的不断贯彻实施，市场优胜劣汰的竞争机制日益

第十部分中国啤酒品牌生存发展情况分析

2008年中国啤酒销量已连续七年位列全球第一，但我国啤酒业的整体利润率并不高。主要原因之一是金融危机。

目前，我国啤酒品牌有1500多个，但除青岛、燕京、雪花、珠江、金星、哈尔滨、惠泉等名牌外，大多数的品牌都是低档区域品牌。据中国酿酒工业协会统计表明，我国啤酒业中45％的企业处于亏损或微亏的边缘，32％左右的企业保本，只有不到20％的企业发展良好，盈利空间较大。根据年报显示，2008年青岛啤酒的毛利率为31.8%，燕京啤酒为37.46%。

一、品牌格局

1、品牌存在明显的地域特征

目前中国有300多家啤酒厂，国内的主要啤酒厂商可以分为由青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒组成的第一集团军，由哈啤、珠啤、重啤、金威、河南金星等组成的第二集团军和诸如百威英博啤酒集团（全球最大啤酒生产商）SAB（世界第二大国际啤酒商）、嘉士伯（全球第五大啤酒制造商）等。

中国啤酒行业是第一个全球竞争中心在中国的行业，市场很大，人口众多，地域性特点明显，消费者有不同的品牌需求，只有青岛啤酒一个国产品牌被全国市场接受。青岛与燕京在北京的对决，青啤虽然产量排

第九部分中国葡萄酒品牌生存发展情况分析

一、品牌格局

中国的葡萄种植面积世界第一，酿酒葡萄面积也居前列。2005年，酿酒葡萄栽培总面积约46.6千公顷，结果园面积约34.3千公顷，总产量约48万吨左右。根据国家葡萄、葡萄酒发展规划，到2010年全国酿酒葡萄种植面积将达66.67千公顷，2015年将达100千公顷。

    2005年我国葡萄酒产量43.4万千升，销售收入首次突破100亿元大关，达到102.3亿元；2006年葡萄酒总产量达49.51万千升，销售收入129.5亿；2007年产量为66.51万千升，销售收入达到146.8亿元。年增长率均处于世界最高水平。

    2007年，在世界葡萄酒行业1000亿美元的销售总额中，中国的消费总量首次占到了较大比重，目前，法国和意大利是世界上最大的葡萄酒消费国，分别占有世界葡萄酒市场12.7% 和12.6%的份额。其后是美国(11.1%)、德国(10.3%)、英国 (5.4%)、阿根廷、西班牙、俄罗斯、罗马尼亚和中国（2.2%）。

    此外，企业规模和数量不断扩大，品牌数量逐年增加。

中国葡萄酒从第一个工业化酒厂开始到现在已有100多年历史，近20年发展最为迅猛。

第八部分中国黄酒品牌生存发展情况分析

一、品牌格局

1、行业分散式发展

随着行业发展的不断深入，黄酒生产逐渐由江浙沪向外省扩散，并且在北方一些地区老的黄酒企业也恢复、扩大生产。全国黄酒行业发展呈现“百花齐放，百家争鸣”的局面。除了绍兴黄酒保持着其领先的优势外，海派黄酒、苏派黄酒等经过多年的发展也已经在行业内占领了一席之地，尤其是在当地市场其品牌优势较为明显，像上海的石库门、和酒，江苏的沙洲优黄、惠泉、白蒲等品牌市场业绩较为突出。

另外，除了江浙沪等地的黄酒企业外，全国其他地区的黄酒行业发展也逐渐复苏，并且也都逐渐走向了品牌化战略发展的通道。像山东即墨吹响了重振北方黄酒的号角；福建的黄酒企业举起了发展闽派黄酒大旗；湖南的黄酒企业叫响了振兴湘派黄酒的口号；安徽徽派黄酒利用地域优势，努力塑造徽派黄酒的形象等等这些地区在原有传统黄酒饮用的基础上逐渐把市场触角伸向了周边及全国市场。

这些企业的努力进一步壮大了黄酒行业的规模，同时随着各地企业的兴起，带

第七部分  中国白酒品牌生存发展情况分析

一、品牌格局

1、不同类型的产品市场呈现品牌垄断竞争特征

五粮液占据了浓香型产品的主要市场，贵州茅台占据了酱香市场的主导，浓香型白酒与酱香型白酒共同形成白酒市场主流，众多品牌在这两个市场展开争夺。四川郎酒也是酱香市场强有力的竞争者。浓香型与酱香型产品构成直接竞争关系（见图）。

  第六部分  中国乳品品牌生存发展情况分析

一、中国乳制品行业品牌市场格局

1、行业市场基本成形，品类多元化发展

面对众多的乳制品，我们可以将现有市场中所有销售的乳制品划分为液态奶、奶粉、炼乳、乳脂肪、干酪、乳冰激凌、其他乳制品七类，其中：1、液态奶类，主要包括：杀菌乳、灭菌乳、酸牛乳、配方乳；2、奶粉类，主要包括：全脂乳粉、脱脂乳粉、全脂加糖乳粉、调味乳粉；婴幼儿乳粉、其它配方乳粉；3、炼乳类，主要包括：全脂无糖炼乳、全脂加糖炼乳、调味炼乳、配方炼乳等；4、乳脂肪类，主要包括：稀奶油、奶油、无水奶油等；5、干酪类，主要包括：原干酪、再制干酪等；6、乳冰淇淋类，主要包括：乳冰淇淋、乳冰等；7、其他乳制品类，主要包括：干酪素、乳糖、乳清粉、浓缩乳清蛋白等。

由于中国乳制品行业发展较国外市场相比较晚，且居民日常生活中的饮食习惯与国外的差异，中国市场对乳制品种类的需求主要集中表现在液态奶和奶粉两个类别的产品上，而乳冰激凌类产品因其具有明显的季节特征，也仅在夏季

第五部分  中国冰品品牌生存发展情况分析

2008年是中国冷饮涅槃重生的一年，受成本高涨和经济全球化的深刻影响的整合年。主要表现在大企业拉动规模引擎，依托行业纵向资源链条频频发力，以图霸业；中型企业苦练内功、压缩成本，探讨新锐管理和营销模式，力图扬长避短以壮大发展跻身行业第一阵营，发展势头不好、战略失误的中型企业以及大多数中小企业则在行业成本、利润、规模、竞争等门槛加大的情况下被清洗出局，东山再起变得遥不可及。根据中国冷饮行业协会总结的资料显示，2008年全国冷饮的产销量已经超过280万吨，比去年同期增长15%；实现销售额310亿元左右。中国古代帝王的享乐降温产品和法国宫廷的奢侈美食逐渐演变了今日寻常百姓的生活用品，回首不远的2004年中国冷饮的年销量还不足百吨，看来中国的冷饮行业真是因飞速发展而日新月异。

 一、品牌格局特征

 １．发展速度加快，行业规模总量加大。

冰淇淋以其美观、冰凉、快乐与甜蜜的感受，自十九世纪问世以来，越来越受到世界各地人们的喜爱，但与世界发达国家的消

第四部分   中国饮料品牌生存发展情况分析

一、品牌格局特征

2008年金融危机已对全球实体经济产生了巨大的冲击，世界经济明显放缓，下行风险逐步加大，2009年前景仍不确定。国际软饮料市场需求波动更大，竞争更加激烈，我国饮料制造行业将面临更加严酷的国际市场环境。国内食品饮料市场相对表现良好，近期的一系列数据表明食品饮料的景气度良好。随着食品饮料大多数子行业的旺季已到，这一趋势将继续维持。推动食品饮料景气度上升的因素还有居民消费能力的上升。

1、行业新标准，发挥新品牌势力

我国饮料市场经过十多年的发展，在近些年内发展较快，新的饮料种类不断出现原有标准已无法规范新型饮料的生产，造成当下饮料业鱼目混珠的局面。

于是，2008年12月1日实施的强制性标准GB 10789-2007《饮料通则》，使饮料行业的乱局得到改观。《饮料通则》对饮料的种类作了非常明确的细分，共分为11类，包括碳酸饮料类、果蔬汁类、蛋白饮料类、包装饮用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、植物

第三部分  中国大众食品品牌生存发展情况分析

一：品牌格局特征

1.    外资和台资品牌居于绝对优势，规模和市场占有率都稳居行业前列。

综合企业历史、市场占有率、消费者口碑、产品组合、行业归属、传播活性等综合因素，我们得出休闲食品行业的前十名知名品牌：康师傅、雀巢、金龙鱼、双汇、华龙、三全、统一、金锣、鲁花、老干妈。其中康师傅、统一是台资企业；金龙鱼、双汇、雀巢是外资企业；华龙、金锣、鲁花、老干妈是内资企业，占整体的40%，但规模、知名度、利润率等和外资企业比，却逊色很多。在中国大众食品市场上，国内肉类、食用油、调味品、速冻行业一直稳居行业前沿，但随着国外资本的进入以及食品行业品类的不断丰富，市场格局出现了巨大的变化，具体表现在台资企业引领方便面行业，金龙鱼在国内小包装食用油市场独占鳌头，雀巢也以及品类丰富、规模宏大而在这个领域有着强势的领导地位，而曾经在国内肉食品行业举足轻重的双汇，也成了地道的外资企业了。

大众食品市场版块中，规模宏大、利润很高的企业比比皆是，所以不管权衡多少指标，做出排名都是相对的。特别是经济危机蔓延的时候，大

第二部分 中国休闲食品品牌生存发展情况分析

一：品牌格局特征

1.    外资品牌居于绝对的品牌优势。

综合企业历史、市场占有率、消费者口碑、产品组合、行业归属、传播活性等综合因素，我们得出休闲食品行业的前十名知名品牌：旺旺、卡夫、上好佳、达能、箭牌、喜之郎、德芙、好丽友、徐福记、嘉士利。这些知名品牌都有着诸多的子品牌在市场上非常活跃，比如，1912年诞生于美国的卡夫食品品牌旗下有卡夫-奥利奥Oreo、太平、乐、纳贝斯克等系列知名品牌在市场上有着非常高的份额；1966年成立于法国巴黎的世界著名食品和饮料集团达能旗下更是有着上百个遍布世界的知名品牌，在中国也有几十个产品品牌畅销于休闲食品市场。其前十名品牌中，旺旺和徐福记是台资品牌，占20%；达能、上好佳、好丽友、卡夫、德芙、箭牌是纯粹的外资品牌，占50%；嘉士利、喜之郎是国内品牌，仅仅占20%，再加上大量的二线外资品牌的市场份额，我们很容易能看出外资品牌已经控制了中国休闲食品市场，其巨大的品牌影响力、缜密的营销战略和网络布局、强大的资金后盾等等都昭示着外资企业在这个行业的巨大优势。

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