加载中...

一个品牌远景必须是品牌所独有的,能将品牌与竟争对手区分开;它必须定义清晰、尖锐,从而能给予从促销、公关到广告、销售管理的所有市场活动以明确的焦点;最后,它必须来自于一个敏锐且根本的消费者洞察。观察只能冷冰冰地记录下人们所说的或是所做的,而洞察则能帮助我们深入地来回答为什么,通过洞察我们可以揭示出消费者行为与喜好的根本原因/动机,发现最根本的行为心理驱动因素,因此,洞察所带出的信息要远远大于产品本身.而品牌远景却能够通过策略性的方式将消费者(人)的内心渴望与工厂中所生产出的东西(产品)有机地整合在一起。

智威汤逊的“汤普逊方式”可说是传统广告策划范式的代表。整个文本的逻辑构架精致严谨,然后层层展开,仿佛孔雀开屏般的美丽。从运作步骤上看,虽然其中的“品牌策略”环节在“收集事实”和“分析事实”后即行开展,但它基本上仍是以“广告策划”为重心的作业理念。

在“汤普逊方式”中,品牌策略包括4 w。它们帮助公司员工和客户认清品牌,并使他们形成对品牌策略过程一致的认识。

把策略图表化便于理解沟通,也便于操作。不同部门间的作业传递,往往靠固定的图表,而表中的问题在公司中有具体的涵义,

因而保证信息传递中的准确性。

产品+                                       定位+                                                                                   个性      =品牌性格

产品是什么？你是什么？        你的竞争对手