感悟秦苑

                                   李清楠

 建筑是凝固的音乐，建筑是文化的意象。

 

建筑是人类物质文明与精神文明的产品，它本身就代表了一种文化类型,它是一种历史现象，同时也是一种地域现象。正是由于这样，人类的建筑文化才是五光十色的。我们国家有着五千多年的文明历史，传统建筑更是独具一格，是中国传统文化宝库中的瑰宝，这不得不让我们把继承传统文化和争取建筑文化创新放在首要的位置。而继承和发挥传统建筑文化不能停留于形式的模仿，而是要研究和认识形式所拥有的设计思想和艺术精神，真正理解中国传统建筑文化的本质内涵，并加以现代体现，以求得当代建筑和古老文明的完美融合

 

中国建筑历史之回顾

 

中国建筑艺术是世界建筑史上延续时间最长、分布地域最广、有着特殊风格和建构体系的造型艺术。古老的中国建筑体系大约发端于距今8000年前的新石器时期。当时，原始文明的星火遍布中华大地，仰韶、龙山、河姆渡等文化创造的木骨泥墙、木结构榫卯、地面式建筑、干栏式建筑等建筑技术和样式，为一个伟大的建筑体系播下了种子。夏代和商代是这个体系的萌芽期，两代不仅出现了壁垒森严的城市和建于夯土台上的大殿，中国传统建筑的基本空间构成要素——廊院也产生了。到了周代和春秋战国时期，中国古代建筑体系已初步形成。周代建筑布局对称严谨，此后历代宫殿、坛庙、住宅、方格网城市等建筑群体的布局原则基本遵从周制。这一时期的建筑还追求高大、华丽和宏伟，瓦、砖、斗拱、高台建筑也出现了。

    秦代和汉代是中国建筑艺术发展的第一个高峰。两代建筑体制宏伟，博大雄浑。秦汉时期，修建了空前规模的宫殿，大量使用成组的斗拱，木构楼阁逐步代替高台建筑，同时砖石建筑也发展起来，标志着中国建筑作为一个独特的体系，到汉朝已基本形成。秦汉建筑极度对称，比例协调，没有冗繁的外在装饰，风格上威严雄壮，是理性主义的建筑，在建筑结构上，抬梁式，穿斗式建筑体系已经形成。秦汉建筑艺术总的风格可以用“豪放朴拙”四个字来概括。屋顶很大，屋角坯没有翘起，呈现出刚健质朴的气质。

魏晋南北朝时，新兴的宗教建筑特别是佛教建筑繁荣发展，是这时期建筑历史中的另一特点，出现了大量宏伟华丽的寺、塔、石窟和精美的雕塑。隋唐遗存下来的木构殿堂、石窟、塔、桥及城市宫殿的遗址，无论布局或造型都气魄雄伟，具有高度的艺术和技术水平，其建筑雕塑和壁画尤为精美。隋唐建筑艺术风格可以用“雄浑壮丽”四字来概括，具有可贵的独创精神，重视本色美，气度恢宏从容，堪称为中国建筑艺术的发展高峰。

元明清三代是中国建筑艺术充实与总结阶段，明至清前期是第三个高潮。

五代两宋至元，封建商品经济高速发展，市民阶层兴起，审美趣昧更趋近于富有普通情趣的日常生活，艺术日益程式化，更着意在细部和装饰的追求。明代砖的生产量增大，并在建筑上大量使用。琉璃瓦生产的数量、质量、色彩、装饰也超越前代，建筑上的砖雕彩饰等亦日趋丰富，即使是朴素的民居也常在灰墙白壁及简朴的造型中取得雅素明净的艺术效果。
总的来说，明清建筑艺术可以用“精细富缛”四字大致概括。明清最值得称道的是民间建筑和少数民族建筑的显著成就，大大充实了传统建筑文化的内容，最终形成了各地区、各民族多种风格。

 我国南北方建筑风格差异

 

建筑是一部书，内容或者精美，或者清新，或者深邃，或者……不管怎样，都有着瑰丽的灵魂。建筑是艺术的重要门类，它既和人们的生活息息相关，又能体现一个民族的智慧与审美。在建筑风格上，我国南北各异，南方主要以园林建筑为主，清新俊雅，与青山绿水相得益彰。园林之美主要反映在"诗情画意"上，它在构思、取材、建筑布局等方面深受中国文学、艺术的影响，形成寓情于景的特点，将人的理想、趣味和精神追求通过景物展现出来，达到"无处不可画，无景不入诗"的意境。而在北方，建筑风格基本属朴实凝重型，整体恢宏壮观，建筑形式多样，结构精巧,雕刻精美,倘苦你仔细去观赏,很有一番韵味,很值得去玩味和琢磨。

 

          博奕中的循环

——从国八条到国十五条

国家政策和指令不是游戏，而是一种游戏规则，我们的房地产市场，自2003年的土地出让改革到2004年的央行升息，再到2005年的老、新国八条，国家从宏观上为规范行业市场，引导正确走向，避免房地产泡沫，制度了一系列游戏规则。聪明的开发商、明智的各级政府、敏税的各种媒体，对游戏规则根本涵意的解读应该说是深刻领悟。但3年下来，作为有着强烈的购房需求的老百姓，看到更多的是一场又一场纷纷扰扰、轰轰烈烈的行业市场游戏。曾经沧海，我们发现——原来一切游戏规则都必须在一个潜规则的趋势下或流产或执行，这个潜规则就是——强势群体的利益。

游戏是一种博奕，在这场博奕中有五个主角：

一、中央政府，二、各级政府、职能部门，三、开发商，四、各种媒体，五、老百姓。这五个主角有点像《易经》中的五行，即相生、相济又相克、相搏。

第一场博奕

新、老国八条出台以前，中央政府敏

　　城市不是一张白纸，城市也不只是建筑物的组合，匆匆的人们从大街上闪过的身影，烙下的足迹，也给了城市以生命。她不是印在海边的沙滩上，而是刻在石头上，是印入心灵中。她是凝固的音符，是城市的记忆。

　　城市记忆就是城市发展的具有永久保存价值的唯一档案资料――“建筑物”。当代的档案既能记载和保存一座城市发展的完整过程，又能真实、全面和生动地再现曾经的城市历史，在见证城市文化底蕴、保护文化遗产和全面提升文化品位等方面的作用无可替代。一座城市需要记忆，一座城市更需要积淀的文化。我们追溯城市记忆，在中华民族伟大复兴中记录咸阳发展创新的轨迹。

　　中华文化，源远流长，博大精深。咸阳，自秦始皇扫六合建国定都至今，也是几多荣辱沉浮，几度盛衰兴亡。经过历史的延演，咸阳，留给我们的不只是一个家、一份工作，那老城的残砖破瓦也有它自己那千年的故事要诉说。

　　咸阳是秦文化的发祥地，秦文化给中国这块土地做出的最大贡献就是统一，并在政治、哲学、伦理、礼仪等方面留下了非常丰厚的遗产。秦时期，是我国古代文化大发展的时期。这一发展是对先秦文化成就的总结和升华，又为此后二千多年的封建文化的发展奠定了基础。

　　在科技高速发展的今天，能体现咸阳的帝都文化的无非上古时代的先人留下的一些文物遗产和地域性的传统思想、礼仪、民风等。而最直观能体现城市文化的就是建筑物。世界各地，每个国家都有其独特的建筑风格，泱泱中华，上下五千年的文化更使得神州大地的每座城市都具有其地域性的建筑特色。有如苏州园林、北京故宫、西安城墙等，而经历秦王朝文化厚重积淀的咸阳，其城市建设风格也应在建筑物上充分体现出来。

　“秦韵古色映渭城，秦砖汉瓦帝王都。”在秉承秦文化内涵，重视咸阳地域文化生态和人文精神建设和保护之中，从更深层次来考虑城市的个性与定位，古今结合，去追溯咸阳的城市记忆，在企业文化和地产策划中继承和发扬秦文化，体现出帝都之文脉，再现秦之雄风，使之在历史长河中徜徉。

　　帝都古建大厦因此蕴育而出。由咸阳南华房地产开发有限公司开发，咸阳市古建园林设计研究院设计，咸阳古建集团承建的帝都古建大厦是站在咸阳区域发展的高度，为咸阳城市记忆所奉献的一个经典工程。

　　帝都古建大厦建筑造型定位秦代风格，大厦主体呈品字型。一、二层群楼阙顶出檐，青陶卦瓦，陪秦始皇驾车出巡浮雕，屋顶两座塔楼秦风凸现，青灰主色调奏响秦韵。屋顶花园，小桥流水，鱼跃龙门，凭栏远眺。南极太白六月雪，东觅长安八景，近取咸阳湖碧波倒映、东方金字塔，九峻紫气萦绕，气势磅礴，最大程度的表现出了一个帝都所具有的气势，充分体现咸阳博大秦汉文化的内涵，又体现出一种时空的持续性建筑美学和艺术形象，是咸阳现代仿古建筑史上的鼎力之作。而其内部格局匠心独到，使每个空间都可以最大化利用自然资源，享受自然的采光和通风。入户花园、景观阳台、生态车库到绿意盎然的广场草坪，中心庭园、架空层均是公共园林景观，交错五行布局的多重生态景观摇曳在生活的每个角落，勃勃生机弥漫在秦苑帝都古建大厦的每个细节。一切恰到好处，虽无张扬，却在这东方园林般的户型里凸现出了千古帝都的灵气。

　　帝都古建大厦建成后必将成为咸阳永恒的城市记忆，开创咸阳地产业的新篇章，也是为追溯咸阳城市记忆所尽的一点绵薄之力。 

　　网络急速发展的今天，不少行业都在利用网络以及信息技术所带来的快捷与高效，房地产行业也不例外。网络品牌是网络营销的八大职能之一，网络营销的重要任务就是在互联网上建立并推广企业的品牌，网络品牌在电子媒体环境下运作具有先天的优势，这来源于它本身不同于传统品牌的特点：1、虚拟性；2、高信息性；3、国际性；4、互动性；5、服务性；6、技术性；7、针对性；8、参与性。具备这些特点后，房地产企业网络品牌的网络营销具有以下七大优势：

　　1、有较为确定的目标消费群，营销的命中率高

　　传统媒体的受众虽然多，但是分布过于广泛，年龄、收入等参数的差距较大，导致房地产营销的实际命中率很低。而新的网络营销，却由于上网人员的特征，使得目标消费群较为集中。

　　2、成本投入低

　　拿报纸与网络相比，在刊登广告上报纸的人均成本为网站的13倍，且报纸的读者群非常宽泛。而且报纸上房地产广告正日渐增多，人们对每个广告的关注度日益下降。由此可见，网络广告与传统广告相比，不单高效，而且低价。

　　3、多媒体展示

　　而网络媒体运用三维展示、电子地图、语音解说等技术向购房者展示项目的所有信息，没有时间和天气的局限，让购房者的选购有更大的自主性。据不完全统计，购房者从决定买到最后签约，平均到售楼处、现场看房的次数在3?D5次左右。而网上大信息量的提供，就能让购房者在家也能看到所关心的信息，从而大大提高了看房的现场成交率，也相应降低了售楼现场的运作成本。

　　4、主动性与互动性强

　　与传统营销相比，它更强调互动式的信息交流，由强势促销转为软促销。消费者可以主动查询分散在各处的房地产的信息。通过BBS和房地产企业保持双向沟通和交流，大大提高了其营销过程中的地位。企业也可以通过有效的沟通，充分了解消费者的需求，树立网络品牌在消费者心目中的地位。对于传统营销而言，最让人头痛的是如何得知营销的效果，而在网络营销当中，只要在网页程序中插入流量统计和探测流量来源的代码，多少人看过此广告、多少人点击进去详细查看等数据都易于测出。最后，利用网络运营商提供的“广告运营报表”就可以对每一个投放的广告进行监控。

　　５、定向性强

　　它可以按照购房者的具体IP地址、地理区域、城市等进行精确定向，亦可以按照时间、计算机平台或浏览器类型进行定向。

　　６、快捷性

　　由于网络信息传播的快捷性与“所见即所得”的制作特点，从材料的提交到发布，只需要数小时或更短的时间就能把信息发布出去．

　　网络品牌通常并不是独立存在的，往往是多种网络营销活动所带来的综合结果。房地产企业的网络品牌建设，也要从各种主要的网络营销方法入手，从中发掘其对网络品牌的特殊作用：

　　1、企业网站中的网络品牌建设

　　企业网站建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础，在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会，如咸阳古建集团（www.cgjgroup.com）网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻以及楼盘展示等有关内容。

　　2、电子邮件中的网络品牌建设和传播

　　通过电子邮件向用户传递信息，也就成为传递网络品牌的一种手段。下面是在电子邮件信息中传播网络品牌信息值得重视的一些要点

　　设计一个含有公司品牌标志的电子邮件模板

　　电子邮件要素完整，并且体现出企业品牌信息

　　为电子邮件设计合理的签名档（可将在建楼盘作为签名档）

　　商务活动中使用企业电子邮箱而不是免费邮箱或者个人邮箱

　　效果易于测量?企业对外联络电子邮件格式要统一（如背景为公司宗旨）

　　在电子刊物和会员通讯中，应在邮件内容的重要位置出现公司品牌标识

　　3、网络广告中的网络品牌推广

　　网络广告的作用主要表现在两个方面：品牌推广和产品促销。相对于其他网络品牌推广方法，网络广告在房地产网络品牌推广方面具有针对性和灵活性的特点，可以根据房地产营销策略需要设计和投放相应的网络广告，并采用多种表现形式投放于不同的网络媒体。利用网络广告开展房地产品牌推广可以是长期的计划，也可以是短期的推广，如

　去年下半年以来，国家针对近年来，特别是去年下半年至今年一季度国民经济超速发展的现状，迅速出台了一系列宏观经济调控的政策，一个旨在能尽快遏制中国经济发展过快，固定资产投资过热的行势已经形成。.土地和信贷作为经济两大重要生产要素，管紧土地，看好信贷，是当前中国进行宏观调控的两大“着力点”，是国家调控固定资产投资过热的主要手段，对房地产业而言土地是机体，资金是血液，因而国家调整的重拳，可谓拳拳击中房地产业。而这种非常时期，作为开发商如何在新一轮发展周期立于不败之地，将取决于各自的战略.理念.产品.服务和品牌。

　　一、一系列调控措施对房地产要素的影响

　　（一）、资金链的影响。121号文、提高房地产项目资本金比例的决定、对房地产贷款的清查、银行贷款审批权限上收、内控制度趋严，均使房地产开发企业取得贷款更难，筹措资金成本更高，资金链断裂的风险加大。新规出台可以说直指实力较弱的房地产商，使众多房地产商资金链紧张。金融机构已在严控新的授信业务，包括贷款、信用证、保函、票据、担保等。今后房地产商在开发项目前必须考虑自身的资金链要经得起考验，并不得不打破单一的银行贷款融资模式，寻求多渠道融资。

　　（二）、“招拍挂”制度的主要内容就是将经营性土地的出让方式由原来的以协议出让为主，改变为以拍卖招标挂牌出让为主；对土地市场的整顿、对拆迁管理的加强，使房地产开发企业取得土地更难，成本进一步提高，受到的限制更多，开发商在土地储备时，土地购置费快速增长，这必将使实力较弱的开发商淡出市场。

　　（三）、供需关系，影响房地产市场最核心的因素是有效供给和有效需求，国家在提高放贷门槛、遏制投资规模的同时，将减少市场的有效供给，但由于宏观政策通常会滞后一段时间，而空置房、在建项目和可能投资项目将使今后2～3年的供给量较为充分。贷款升息、提高按揭贷款的门槛、限制多套住房按揭贷款等措施的兑现，在一定程度上抑制消费。当市场需求的下降，相对于资金成本的上升而言，影响面更大，影响程度更深。前一阶段，老百姓的购买力通过金融杠杆(按揭贷款)放大了，因此有效需求比较旺盛，但升息措施及连续升息的预期必然会影响投资购房的热情，必然将削弱房地产市场的有效需求，从而在更深的层面上影响房地产业。

　　（四）、消费心理。由于房地产业是本次宏观调控重点限制的行业，各项政策在影响开发商的同时，对消费者的心理影响也不可忽视。一旦消费者意识到市场可能降温，持币待购的将会增加。近两年房地产价格的快速上涨和“炒房团”的负面影响，使整个行业的形象受损，受到多方的指责和质疑，这严重影响着消费者心理。

　　（五）、加息作为市场调控手段，从效应看应比用行政手段好得多，目前对楼市的影响微弱，但若进入一个加息周期，加息会对全国房价形成短期看涨，长期看跌的阶段性价格行情。通常而言，加息会对居民的住房消费需求有抑制作用，可能会造成房价的下跌；加息从成本方面又抬  高了开发商的成本，有可能造成房价的上升，总体讲对房价的影响不大，但会对房市产生波动。

　　二、调控引发房地产行业三大变化

　　（一）：房地产企业间合作力度加大

　　房地产企业联合投标方式增多，这主要是因为对于一些房地产商而言，单独投标资金压力过大，不联合起来难以生存下去。如今国务院要求房地产开发项目资本金比例提高15％，单靠内部积累资本金速度太慢而易错失良机，因此，房地产企业间的合作力度必将加大，兼并重组的现象将更多地出现，这也体现了今后房地产市场品牌整合的趋势。

　　（二）：房地产企业洗牌过程加剧

　　新规的出台，会使相当一部分房地产商无法获得或不能及时获得开发贷款，这对于主要依靠项目贷款和期房销售回款来维持项目运作的房地产商而言是一个严峻的考验。结果促使企业优胜劣汰，将会使那些以投机为目的，经营不善的房地产企业感受到更大的经营压力，促成行业新一轮的结构优化和调整，使行业集中度进一步提高。而低素质企业的退出将为优秀企业的发展提供更大的发展空间。

　　（三）：部分地区房地产行业进入盘整期

　　房地产行业具有一定的周期性，但这个周期有可能因金融政策而提前或延期。虽然国家并不希望类似海南房地产低谷的情况重现，但由于此次的金融新规以及升息政策对于全国各地一视同仁，而房地产具有区域性，因此在有效遏制房地产行业投资热潮的同时，部分地区房地产行业可能进入盘整期甚至出现低谷