绝招： 个性标签

　　提示：“每个人像买生日蛋糕一样，带着心情和愿望来购买红酒，我们根据客户需要，为个人设计有收藏和纪念价值的礼品酒。”个性标签不是做量，而是有针对性地做细做精自己的渠道。

　　每个人都过生日，每个月都有应节食品，都离不开红酒。每年有很多节日，包括春节、元宵节、端午、圣诞节、情人节、父亲节、母亲节、教师节等等，都可以精心设计酒标。

　　　不仅每个酒标设计都独出心裁，连酒的颜色和口味都是量身定制的。一种酒可以被某一家星级酒店买断，作为自己的专用酒。

 

长城葡萄酒在业内的江湖地位之高有目共睹。那么，今年长城独步江湖的武器和策略会是什么？

　　“中国长城葡萄酒有限公司今年将主抓三个重点——重点产品、重点区域、重点客户，”中国长城葡萄酒有限公司品牌总监秦平在接受本报记者采访时如是说。

　　“直拳”：主推重点产品

　　“长久以来，葡萄酒一直是时尚与品位的代表。但是，只有中高端产品才能较好的表现这种内涵，带给消费者真正源于品酒而获得的快乐。所以，长城今年的重点产品将主推中高端产品，尤其是星级系列。”

　　星级系列是中国长城葡萄酒有限公司在2002年推出的中高端产品代表。秦平介绍，星级源于酒店服务，消费者对这个概念的认知度很高，所以长城借用了这个概念，根据综合评测，给产品定级，以此区分酒品的高下。目前，这个系列在消费者中已建立了良好的市场口碑，今年主推这个系列，也是希望能借此扩张在中端市场的份额。而用来主打高端市场的长城庄园系列，是国内葡萄酒集科研、生产、销售三位一体的典例，市场业绩也一直被看好。

　　长城葡萄酒这两个系列就像一记“直拳”，直扑目标——利润丰厚的葡萄酒中高端市场。

　　“勾拳”：攻占重点区域

　　“今年长城葡萄酒的重点攻占区域将有所扩大，除了一线市场的北京、河北、四川、重庆、浙江、江苏、广东需巩固战绩外，公司还将扩大长城品牌在湖南、湖北、福建、安徽、河南等二线市场的影响力，以带动销售业绩。”秦平看似平淡的介绍，却已将国内酒业半壁江山划入自己的重点销售区域。

　　这招好似勾拳，当直拳无法最大程度打击对手时，勾拳便是最有效的。长城品牌三足鼎立之势人所共知：中国长城、华夏长城、烟台长城。随着中粮酒业对长城品牌的整合，早年三家皆有默契，各自划定销售范围，井水不犯河水。但随着三家实力逐渐扩大，谁都不再满足于原有的势力划定范围。消费者很难辨别各长城品牌之间的差异。于是，长城兄弟将施展浑身解数，抢占最大的市场销售区域，以最大的限度扩充市场份额。

　　有了上面两招，开发维护重点客户更像是刺拳，让人防不胜防。三个“重点”好似三招风格各异的拳术，互有弥补。

　　无论是何招式，最后的目的自然是取得胜利，但是在鏖战中，选择正确的战术和战机才是对一个企业素质的真正考量。

　　类型：全面扩张
　　代表：长城星级系列
　　绝招：重点突破
　　提示：长城今年的重点是扩大在湖南、湖北、福建、安徽、河南等二线市场的影响力，以带动销售业绩。在这些二线城市的投资者更有可能融入长城的销售体系中。

   曾有人说，“概念”对于中国葡萄酒业而言就像是一个充满魅力的光圈。但更多的时候，却像是孙悟空头上的紧箍圈，被某个明白的和尚念一念，就头痛欲裂。

　　从九问张裕到十问华夏，从解百纳之争到庄园酒的论战，葡酒行业的热闹多是围绕概念而来。其场面跌跌撞撞，一路艰辛。

　　2005年，葡萄酒行业的概念依然层出不穷，争吵依旧。就在小产区、橡木桶陈酿、树龄等概念轮番登场之际，2005年12月底，一家业外媒体又将几个品牌的“树龄”概念推到了前台。
　　对于概念，葡萄酒行业似乎已经辩无可辩。而概念打造或炒作所暴露出的信任危机，实质上折射出的是葡萄酒行业在概念打造上，进退维谷的尴尬处境。

　　■又闻质疑声

　　对于时下热闹异常的“树龄概念”问题，有必要说清楚它的来龙去脉。

　　对于“树龄”在国内的兴起，业内普遍认为，云南红老树葡萄1968是始作俑者。在其之后，又有香格里拉、龙徽中国红、金蝴蝶等多个品牌相继加入到树龄概念的队伍当中。

　　对于打造树龄概念的目的，香格里拉总经理舒世平在2005年8月的新品上市推介会上曾说到， “老树系列干红葡萄酒”是为了顺应葡萄酒行业的发展大势，打造产品的高端形象，它将成为香格里拉最大利润的来源。

　　就在以树龄概念正准备踌躇满志的想要大施一番拳脚之际，2005年岁末，一份业外某媒体的“树龄产品调查报告”突然袭来。来自该媒体的质疑主要有两点:中国究竟有没有大量的老树葡萄？树龄产品到底有多少是由老树葡萄酿制的？并借助许多专家之口，判断出国内根本就缺乏生产老树葡萄的诸多必要机理条件。

　　一石激起千层浪，业内一片哗然声。香格里拉酒业随即专门发表公开声明称：公司从未宣传30年、70年老树葡萄酒是在国内葡萄园生产，所有宣传资料和酒标上都注明了原酒是从法国进口的；此外对酿酒葡萄树龄和葡萄酒质量之间所存在的关系也作出了一番阐述。在声明末尾，香格里拉特别表述：“我司推出老树系列葡萄酒，不存在炒作，是一种正常的商业行为，是构建香格里拉品牌的策略之一。”

　　然而，无论怎样，业内外关于“老树干红是炒作概念？”的疑问，已就香格里拉、云南红、龙徽中国红等打造的树龄概念，给出了一个貌似疑问的肯定答案。

　　■为何“越挫越勇”

　　国产葡萄酒品牌集体热衷的概念遭质疑，“树龄”并不是第一遭。对中国葡萄酒行业最近10多年的发展历程进行梳理，可以发现从上世纪90年代中后期开始，国产葡萄酒品牌便开始了在概念打造上的艰难跋涉。

　　被视为概念打造最为成功，以致业内都公认为概念营销之先的，当数华夏长城的年份酒系列。作为国内最早鲜明提出年份酒概念的企业，华夏长城最大限度的挤占了这一领域的市场。但随着2004年初《十问华夏长城》的文章出炉，则使其成为不少竞品用以打压的口实以及业内的谈资。在这之后，华夏长城逐步弱化了关于年份酒的宣传，并在2005年开始全力推出了“小产区”概念的新品，对以往的产品结构布局作出了调整。

　　而就在华夏年份酒之后，国内众多庄园酒产品又遭遇到了信任危机，并由此展开了什么是真正庄园酒的论战。这使得国内真正致力于庄园建设的品牌，不得不加大宣传，努力使自己独立于众多庄园之外。就在2006年初之时，市场上传出消息，不少国内的庄园开始以组建联盟的形式，明确庄园酒定义，筹划合力推广，以提高进入门槛。

　　此外，由于媒体爆料国内许多窖藏陈酿产品属于不实宣传，窖藏陈酿概念也没有逃脱被质疑的尴尬命运。

　　从年份酒肇始，一路走来，记者发现，近年来国产葡萄酒品牌多围绕原料、工艺的特性提出的诸多概念，尽管屡遭质疑，但企业仍然越挫越勇，这到底是为什么呢？

　　记者在电话采访食协葡果酒专家委员会秘书长杨强时，他表示：“葡萄酒行业发展速度很快，引起了媒体的广泛关注。但毕竟整个行业处于发展初期，并不太成熟，‘概念’的盛行源于企业为了更好的阐释葡萄酒文化的内涵。”

　　酿协葡萄酒分会副主任高美书认为：“国内葡萄酒市场近年来保持了稳定的增长态势，但相应的消费文化培育以及相应的标准法规却并没有跟上。产品同质化现象严重，缺乏个性化卖点，这是葡萄酒行业内的共同问题。在消费者对于葡萄酒认知度不高、标准界定不明晰的情况下，打造概念既能突出产品的差异化特性，又不会增加多少成本费用，因此一些不切实际的概念从天而降。企业间跟进攀比概念由此蔚然成风。”

　　■概念的短期价值

　　从宏观的行业层面来理解，葡萄酒行业患上“概念多动症”，主要源自于行业整体规范程度不高，对市场的培育不足。但如站在企业的角度考虑，概念背后，是企业对短期效益的简单追逐。

　　一位在葡萄酒业滚打多年的某酒企销售部刘总向记者道出了一肚子苦水：“说葡萄酒爱制造概念，我不同意。从家电到IT,任何一个产业如果离开了必要的概念包装，如何说服消费者买你的产品，那还叫营销吗？葡萄酒的概念热，是行业从起步到发展过程中的必然，现阶段国产葡萄酒很难像白酒一样立足于对历史、口感的卖点来诉求。只要市场还没有成熟到认牌购买的忠诚消费型阶段，概念的热度便不会消失。”

　　的确，从客观的角度来看，无论是年份、酒庄还是小产区等概念的提出，都从客观上缩短了产品与消费者之间的距离；在概念的传播过程中，也普及了葡萄酒文化，拓展了消费人群的外延空间。但最主要的，还是帮助企业塑造起了自己的核心产品，使之成为新的利润源，并奠定了自身的行业地位。

　　新品助推剂
　　一般而言，新品要成功入市，需要集合企业的营销优势。但国内葡萄酒的营销优势基本上依赖于品牌在渠道的强势壁垒。因此，国内品牌推广新品，更需要一个对消费者有说服力的概念来支撑。云南红在推出老树葡萄1968之前，没有100元以上价位的常规产品。正是凭借概念，才使云南红得以迅速提价，弥补了云南柔红和云南红国宴两大产品系列面临的利润缩水及销售人员积极性下降的问题。

　　市场细分工具
　　葡萄酒行业的集中度比较高，目前销量排在前10强的葡萄酒企业的产品线都非常宽广。要将各个品系、档次的产品进行有效的区隔，由一个好的概念对产品线进行延展细分，无疑是一招妙棋。华夏长城通过小产区酒的开发，便实现了对消费人群的进一步细分，尤其是葡园A区以及后来的小产区高端酒，定位于面向高端商务人士，同餐饮终端常见的高端产品92年份酒区隔开来，产品线更为清晰有序。

　　品牌提升利器
　　葡萄酒属于“舶来品”，国产葡萄酒对阵洋葡萄酒时多依赖价格优势，而缺乏品牌优势。因此，品牌提升一直是国内葡萄酒企业的心病，而概念则为国内品牌进军高端市场，扭转消费者心理定势提供了捷径。如张裕·卡斯特在高端市场的成功，一定程度上借助了“名人整桶订购”、“庄园酒”等概念，有效提升了张裕的品牌。

　　■学习洋酒好榜样

　　但是，概念的效益毕竟是比较短期的。“葡萄酒行业中的概念多从产品本身入手，流于表面，尤其概念的泛化滥用使得行业公信力下降，受伤害的是整个国产葡萄酒产业。”在记者的采访中，新天国际酒业销售公司总经理金炜就对此问题忧心忡忡，“行业目前缺乏一个成熟的系统引导，作为行业内的专业媒体，希望你们能为此鼓与呼。”

　　正如金炜所言，在媒体的曝光灯下，葡萄酒业的概念炒作往往被解读为“欺世盗名”。那么，国内的葡萄酒品牌又该怎样玩转概念呢？

　　事实上，反观最近几年迅速崛起的烈性洋酒，其消费对象、市场环境等与葡萄酒有许多相似之处，但不同的是，它们已经将品牌概念深深印入了消费者的认知中，形成了消费风潮。两者所形成的巨大差异，值得玩味。

　　与消费者的有效对接

　　从洋酒遍布于街市的户外、路牌以及电视广告中，不难看出，洋酒一直都在致力于将自身的概念融入到消费者的实际生活当中。无论是黑牌所主张的“永远向前”，还是芝华士略带暧昧的“造物主一定是男人”，无不是在突出品牌所倡导的理念，而并非沉溺于产品本身。

　　可以说，洋酒卖的是一种生活方式，是一种情感。而国产葡萄酒并没有研究清楚消费者需要什么样的东西，或者对消费者的研究不足，还依然停留在就产品而言产品的阶段，市场上冠以各种概念的产品在消费者看来，在色泽、香气、口感等方面均没有明显的、可感知的差异，有差异的只是一个标签而已。

　　对此，葡萄酒营销人士赵伟良表示：“成功的概念都是消费者需要的，是投其所好的产物。企业必须从消费者需求点出发，挖掘并概括出产品独特和排他性的个性特点，形成产品独特概念。因此，概念必须根植于品牌个性和品牌文化，形成与消费者的有效对接，否则就可能导致消费者认知混乱。”

　　对于葡萄酒界一片雷同、相似的产品概念，他认为：“国内葡萄酒企业将品牌概念和产品概念做成了两张皮，多数概念仅仅为了满足产品的差异化，并没有进一步积累品牌差异以形成竞争优势。因此，这些概念在持续的竞争力和影响力上都显得非常薄弱。”

　　加速概念与营销的整合

　　概念的提出和确立，在传播过程中，需要同各种营销资源进行整合。以去年开始大举切入中国餐饮终端的马爹利为例，为了介绍产品特性以及特殊口感，其一系列的概念宣传都是在围绕着餐饮终端结合主题促销周、品酒会、鉴赏培训等方式来进行的，在潜移默化中使得受众产生消费偏向。

　　而国内葡萄酒企业在概念与营销的整合上却尚显不足，更多地只是依赖于喊口号式的盲动。虽然为追求短平快的直接效益，葡萄酒品牌在概念宣传上，也依赖于渠道推力，但也仅只表现在对经销商不同的市场支持政策上，大都缺乏系统营销手段加以配合。因此，只有在品牌与渠道都比较强势时，概念才能发挥作用。

　　在终端推广方面，尽管绝大多数品牌都制作了产品手册，但在对产区、品种概念的包装上，往往只是产品图案和生僻专业词汇的堆积，经销商难以理解，许多消费者更是一头雾水。而在终端进行的促销，由于培训不足，许多促销员也不能准确说出产品的特性内涵，更解释不清楚概念与其他同类型产品之间的差异，往往只能在价格以及品质上含糊其辞。

　　正因为此，国内葡萄酒的概念营销不具备穿透力和号召力，也使得概念首创者难以有效区隔其他跟风者。

　　龙头企业的引导责任

　　在谈到国内葡萄酒的概念之所以很难令消费者接受时，有业内人士认为应该给国内的几个领袖企业也记上一笔：相对于保乐利加、迪亚吉欧这些国际酒水运营商致力于对中国洋酒消费文化的推广、普及，担负起了相应的引导责任，国内的葡萄酒巨头却是更多的在宣传自身，停留在了买店、价格战等方面的低层次营销竞争。这使得市场快速拓展与消费文化的培育持续滞后，呈现出一种畸形的扭曲状态，这也使得“年份”、“庄园”等一些已经成为认知惯例的葡萄酒特性，到了中国就必须作一种“概念化”的包装，才能引导消费者的购买。

　　不难发现，由于缺乏对市场真实需求的研究，国内葡酒几巨头对竞争环境的判断也随之出现偏差，都将着眼点放在了终端之上，认为只有掌握终端，才是主流法则。作为行业的领跑者，巨头们在推出新概念后，培育力度不够。一旦众多中小型企业跟风介入，直到利润空间萎缩时，巨头们又开始忙于包装新概念，缺乏一个持续的投入。国内葡萄酒市场的消费环境，也就在概念的匆匆来去之间，举步维艰。

　　不过，这种现象也有所改变。不久前，中粮酒业副总经理连庆在接受记者采访时就明确表示:“长城将在较长的时间段内全力打造小产区概念,要使长城成为旗手。长城此举，是遵循葡萄酒的自然属性特点，力争在传播葡萄酒的正确消费文化的同时，奠定自己新的品牌地位。”同样，张裕近来在做市场推广时，也大力倡导葡萄酒文化旅游、VIP俱乐部建设等有利于培育市场的活动，并响亮地喊出了“文化开道，致力体验营销”的鲜明口号。