文章曾发表于《中国营销传播网》

    八月刚刚闭幕的戛纳广告节，让我们享受了一次视觉盛筵。其中，获得平面广告全场大奖的LEVI'S SLIM JEANS（LEVI'S纤细贴身牛仔裤）尤其让人过目难忘。四幅平面作品的风格一致，画面很简洁，主要用黑白线条勾勒出男女的形状，而人体的部分仅仅由单根线条构成，在相当于腿部的线条上有一小块LEVI'S长方形的橙色商标。

    由线条的纤细联系到穿上牛仔裤以后苗条的体型，纯粹而简单，紧紧抓住“纤细”这个诉求点，将其推至极致，不留余地。创意的原创性和冲击力在LEVI'S的这个系列平面广告作品中得到完美体现，而这正是衡量广告创意的主要标准。

　　谈起广告创意，常见的观点认为广告创意是个体思维活动，没有规律可循，无章可依，换言之，有创意的人就是有创意，没有创意的人怎么努力也不会被创意光顾。其实并非如此。没错儿，创意的思维过程非常接近艺术创作，很多情况下要依赖思维主体的灵感和顿悟，但是，思维方式对广告创意的产生有很重要的影响。

　　广告创意，思维有道

　　广告创意的思维方式主要有四种。发散性思维，就是海阔天空、任意发挥、异想天开；垂直思维需要根据事物本身的发展过程来进行思考，即按照一定的思考路线进行，向上或向下的垂直式思考；逆向思维指的是反常规、反传统、反顺向的思维方法；联想思维借助想象把相似的、相连的、相对的或者某一点存在相通的事物加以联系。

　　LEVI'S SLIM JEANS使用的正是联想思维方式进行创意。采用单一线条勾勒人物形象，从线条的纤细联想到人们穿了LEVI'S SLIM JEANS以后的体型——苗条挺拔。将线条纤细的特征移植到LEVI'S SLIM JEANS上，诉求明确简单而直达人心。这样绝妙的创意不需要任何多余的语言文字来解释，它自身已经包含了所有要表达的内容，受众一看就能理解，但同时又会折服于创意者的幽默和智慧。

联想思维的经典作品

　　其实，有很多绝妙的创意，它们都是用联想思维进行创作的。如第46届（1999年）戛纳国际广告节平面铜狮奖得主——一则番茄酱的广告，画面定格在番茄酱从瓶口倾倒出来的那一刹那的形状，正好像一只垂涎欲下的舌头，表现出对美食的渴望，而番茄酱在西方饮食中一般用来佐餐。由番茄酱某一个时刻的形状联想到它与美食的绝配，将番茄酱可以让美食更加美味的特性阐述得十分明了。这类联想思维倾向于事物的外在某些特征的类比。除此之外，也可以通过联想思维将事物的深层共性联系起来。比如，2004年获得戛纳广告节全场大奖的SONY.PS2的游戏广告《重生》，将现实的孕妇生产和游戏中角色的重生联系起来，此“生”非彼“生”，但是此“生”的真实性和彼“生”一样，比喻游戏带来的恍然如真的乐趣。

　　联想可以从很多不同的角度来进行，外在形体环境、内在深层含蕴、谐音等等，都可以成为广告创意的突破口。对于广告创意的主体来说，只要勤于思考，乐于想象，一切绝妙创意皆酝酿于头脑之中。

　　联想思维无可取代

　　综合地讲，联想思维无疑是所有思维方式中最适合使用在广告创意中的思维方式

    从受众的角度来看，由于联想思维的广告创意主要采用的是暗喻和类比的手法，并没有直接陈述商品的某一特性，使得受众在心理上更容易接受。就从广告创意主体而言，联想思维为广告创意提供了更为广阔的发挥空间，原因在于联想思维并非从事物本身出发，就事论事，而是从与事物相似、相近或者相通的其他事物来着手。如何把看上去不相干的两个事物联系起来，并寻找两者的共同性，这需要创意主体敏锐的观察力，此外，找到了共同性还不够，还要考虑通过什么方式制造两者之间的“戏剧性”。这样的过程为创意主体提供了充足的思考空间。因此，联想思维创作的广告最能够体现主体的智慧和想象，最容易产生精彩的创意。

　　当然，一则广告必须阐述一个诉求点，否则再出彩的创意也没有价值。联想思维创作的广告在表达诉求点方面，效果突出。因为，暗喻和类比的目的就是将事物的某一个特点和广告商品的特性联系起来，实际上起到双重强调的作用，采用含蓄的手法更是将诉求点烘托到极致。

    今天一早来到公司，老规矩把周围巡视了一下，然后坐在我的电脑旁查看邮件。碌碌絮絮同事们都过来了，闲侃总是照旧，刚聊着只听王总在7楼窗前头朝下看并大声叫我名字，我跑了过去顺着他的手势朝下看，一个人影缩头缩脑的在楼下停车场徘徊，估计是要撬车后备箱，这时保安离老远跑了过去，这家伙好像发现了，慢慢的转移。

    王总看看我说：“干吗？”

    我说：“干”。

    说着我就按电梯按纽，准备去楼下，王总说：“去，去公司再叫些人”。我随即把那些男丁全叫上了，加我5个人，我们飞快的跑到楼下，人早没影了。

    旁边站着保安，他们说人跑了，问了大概跑的方向，王总说：“上车，我就不信能跑的过车。”

    我们上了车，透过后车窗看见后面停了一辆警车，他们是跟贼跟丢了，我们就沿着运河道慢慢向前驶着，5双眼睛朝路边每个角落搜索。

    我说：“跑的真快，这警察当时开着车追贼就不能下车吗？都坐在车上抓什么贼。”

    王总说：“甭提了，现在警察太嫩了，形式严重！”

    车跑了一段路，可惜没有发现了，只得掉头回去，刚掉头一段路，一个人鬼鬼祟祟的喘着粗气，向沿河小区奔去，我们跟上去，把车停在沿河小区路边，透过车窗，监视着。那个人脏兮兮的躲在一个墙柱边抽烟，眼睛还在四处不断的扫描。

    我说：“下去吧！”

    刚想开车门，王总喊住了我：“你有证据吗？呆在车里再等等！”

    我们就在车内观察着…….

    那个人终于动了，向前面一个小店门口停下，蹲着，又点了一根烟。

    我们把车开到他的前面，从他身边走过，在前面不远处停下，都下了车，没有朝他的方向看，王总让两个同事先去他旁边盯着，保持电话联系！我们就当没事的佯装看着河里的来往船，王总说他以前在北京抓贼的时候的情形，可能跟他以前学的专业有关，刑警专业！他很爱好这个专业，他母亲坚决不让，他在家是独子，怕他牺牲了，所以后来他选择从商。

    我不时的留意那个人的动向，那个人起身了，拦住了一辆出租车，正想跑，好象发现了我们。我急忙说：“王总，他想跑。”

    王总把手里的烟一甩：“上车”。

    我们就再次跟了上去，只见前面的的车一会调头，一会又拐回去，我们的车也只得再次停在路边观察动向，的车立即打好方向朝前面驶去，王总加紧油门，紧紧跟上，的车与我们的车之间恍了几辆车，我们盯的很紧，生怕错过，中途停了一下。大概拐了几个弯，我说：“抓吧！再不然就溜了”。

    王总说：“没证据不好吧”。说完他就打了个电话。

    “喂！是110吧，我在河景花园看一警车追一个贼给追丢了，现在我们盯上了，因为不在现场，你说我们能抓吗？”

    请示完之后，好象也没什么结果，也顾不得了，正好前面红灯拦住了那辆载贼的的车，我们二话没说冲上去就把那贼拖下了车，还没发现车上多了个贼，两个一起按在了地上，然后打了110，之后没过多久，那辆警车开了过来。王总迎上去也没有给面子，笑着说：“这是你们跟丢的贼，我们就交给你们了，得了，我们先走了”。

    我回头看看那个警察，他手里的电棍似乎没有力气，脸上留露出说不出的表情。

　　　我很庆幸，美誉在线全体男人的辛苦没有白费！：）

一只鸟想飞的更高，它需要有苍穹的体魄，一个人想走的更远，他需要广阔的胸怀。而人宽容度是有限的，除非离开了苍茫大地。原始的母性孕育着人类，无怪女人主宰权利的延伸，所谓时尚，无非就是质地的改变，当人们都赤裸着行走于路中，也就不会存在时尚与庸俗，更不存在高尚与尊贵，每个人都是平等的，他们之间也没有神秘。

物以稀为贵，如今女人的地位呈现尊贵，古代的胭脂败俗，如今却成为世间的点缀，古代男人三妻四妾，如今女人三夫四情，也许这就符合了事态发展规律，也是所谓的“世界观”吧。

真为现在的男人感到悲凉，女人的物质并不是天生就有的，也许就是当她们真正懂得了好人与坏人的概念之后。经历了那些红尘，幼稚的女生已走向成熟，开始挑剔身边的一切，大多女人都喜欢认命，可能这种习惯已经慢慢过度到男人身上，男人慢慢丧失了选择的余地，发现彼此间所追求的越来越远。纵容时间由此推移，不如选择属于自己的，即使追求华丽，也会付出很多，亦或出卖神经。

世界没有完美的，吻合的才是最好的。