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绿城宋卫平常说,(做产品)要先想明白,再画明白,才能干明白。旭辉林中说,房企要做对三件事:选对城市,买对地,做对产品。这些话都很通俗 |
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不同房企的核心竞争力不同
若问“万科的核心竞争力是什么”,可能许多人回答不上来,包括老宋自己。
老宋认为,万科是一家没有明显长板的企业——产品比不上绿城精致,利润比不上中海高,速度比不上碧桂园快。但除了股权结构这个硬伤,万科也没有什么明显短板。均好性,或许就是万科的核心竞争力。
那么,万达的核心竞争力又是什么?想必是王健林多次提到的“模式”。
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企业如人,也分不同类型。
其实,大家平常说的千亿房企、中小房企,说的就是类型。但如果仅按销售规模划分,就太过狭隘,就是唯规模论。
人可按性别、血型、星座、性取向等,分成不同人。企业亦然,也可有多种划分方式。下面就对号入座吧。
1.按年度销售额划分
这是最简单、最直接、最常见的划分方式。按三倍量级划分(我们依然坚信这种军队规模式的划分方式是最科学的),可分为六级。
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随着9.30调控效果突显,今年也就这样了。
个人的预测是——
◎预计全国房地产开发投资将突破10万亿元,肯定会创下历史新高;同比增长预计6.0%-6.5
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众所周知,近年来,业内标杆企业都在推行系列化、标准化的产品线开发,而且越来越多的企业也已进入这一潮流。但据兰德咨询所了解到的实际情况,因为不同企业对产品系列化、标准化的理解不同,采取的方式方法不同,致使实际成效差异很大。
同样的事情,既可能事倍功半,也可能事半功倍。所以,当是否要推行产品系列化、标准化已不再是个问题的时候,那么随后的关键问题就是,企业该如何系列化、标准化。
先说产品系列化。相比产品标准化而言,产品系列化更容易实现些,最简单的方式就是统一同类项目的名称。事实上,多数企业起初也都是这么做的,甚至有的企业为了实现产品系列化,把不太相似的项目也统一命名、强制性地归于同一系列了,而且时至今日仍有些企业依然这么做。
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1. 认为产品标准化难以体现项目特色,是对客户不负责任,与创新精神相悖。
有些人至今对产品标准化有这一认识误区。持有这种观点的,主要是对产品标准化概念认识不足。按照产品的成熟度划分,房地产企业(无论大小)的产品可细分为创新产品、标杆产品、成熟产品和标准化产品。正如在《提升产品竞争力的两个途径:创新+ 产品线开发》文中所说的,企业不仅应具有一定的产品创新能力,更要有高效的产品转化能力,要不断将产品经市场检验成功的升级转化为标杆产品、成熟产品和标准化产品。也只有如此,才能充分释放创新产品的市场价值。很难想象,没有企业会愚蠢到把不成熟的,未经成功检验的创新产品进行标准化复制。而且,标准化产品也不是一成不变的,而是在开发实践中不断优化升级
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如你所知,近年来,几乎所有一线品牌房企都在大力推行产品线开发。受一线品牌房企成功经验的启示,越来越多的企业也开始了产品线规划和推行产品线开发。那么,产品线开发到底能给企业哪些改变,战略意义何在呢?
在本绿皮书第一部分“层高篇”中,我们已深入剖析并全面阐释了产品之于房地产企业的重要性,以及提高产品竞争力的必要性和紧迫性。本部分“开间篇”的前两篇文章,分别论述了提高产品竞争力的出发点(理念领先)和两个途径(创新+ 产品线开发)。其中,在《提高产品竞争力的两个途径》文中曾提到,房地产企业既要积极创新,又要谨防创新造成创伤,应尽量将创新产品不断升级转化为标杆产品和标准化产品,以最大程度地释放创新产品的市场价值,实现规模效益。
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既然产品是决定企业生存和发展的根本,既然房地产企业的发展导向应是战略导向下的产品导向,既然产品竞争力是房地产企业的核心竞争力,那么该如何提高产品竞争力呢?
简单来说,提高产品竞争力无非有两个途径:一是产品创新,二是产品线开发。
(一)产品创新
如前所言,这些年来,房地产产品的更新换代速度很快,创新产品层出不穷。可以说,产品创新已成为房企提高产品竞争力的高度共识。而且事实证明,创新也是提高产品溢价的有效途径。
什么是创新?严格意
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理者,物之固然,事之所以然也。产品观是企业的核心价值观。但遗憾的是,很多企业有经营观、人才观,却没有明确的产品观。树立正确的产品观是提高产品竞争力的出发点,否则早晚会受到市场的惩罚、客户的抛弃和同行的鄙视。
不忘初心,方得始终。在认识到了产品的重要性,以及提升产品竞争力的必要性和紧迫性之后,树立正确的产品观是提高产品竞争力的出发点。
产品观的重要性无需多言,事实充分证明,大凡产品观不端正的企业,早晚会受到市场的惩罚、客户的抛弃和同行的鄙视。
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有没有衡量房地产产品力高低的标尺,或者测评标准?理论上,只要建立测评模型,设定出几项测评指标,并赋予权重值,就能得出产品力的量值。
根据房地产产品和房地产企业的特点,我们认为,测评产品力高低的指标应有四项。第一项指标是市场占有率,或企业的市场份额,这是测评产品力高低的首要指标。道理很简单,如果产品竞争力强,市场占有率肯定高。或许有人说,这不适用于小众产品,或者对小企业不公平。可是,假如企业就几个竞争力挺强的项目,而没有经受更多的市场检验,就很难说产品力有多高。为了避免单一指标的弊端,我们因此还设定其他指标。第二项指标是销售毛利率,主要反映产品溢价力。设想,如果产品力高,溢价力也必然高;只要溢价力高,毛利率也会相应地高。第三项指标是销售去化率,主要