2006年度的中国广告学人与广告学
http://blog.sina.com.cn/s/blog_5923051b010009ag.html
祝 帅
【摘要】2006年，中国广告学和广告学人在宏观研究、文化创意产业和广告教育等方面取得了许多积极的进展，但缺乏明确的学术规范、广告学科在整个学术界处境的微妙与暧昧等“非学术化”的倾向依然存在。本文在对2006年部分重要广告学人及其研究成果进行综述概括的基础上，分析了2006年度中中国广告学（大陆地区）的基本格局、发展趋势与存在的问题，并立足于学科建设层面进行了积极的反思。
【关键词】2006年度，中国广告学，学术综述，学科建设
引 言
中国广告学学科经过20多年的建设与发展，至今已经建立起系统的本科—研究生教育平台。据中国广告教育研究会2005年的统计，国内开设广告学本科专业的高校约有230所左右。[1]另一种说法是，“目前全国已拥有300多个广告学本科专业教学点，几乎占新闻传播学600多个本科专业教学点的一半。”[2]在研究生教育的层面，由于国务院学位委员会迄今为止并没有设置独立的“广告学”二级学科，各高校往往依托于“传播学”、“新闻学”或“设计艺术学”二级学科，招收广告专业方向的硕、博士研究生。截至2006年的最新统计，在“新闻传播学”一级学科（授予文学硕/博士学位）之下，我国正式具备“传播学”二级学科硕士学位授予权的高校和研究机构已达87所，建立“传播学”二级学科博士点10个；在“艺术学”一级学科之下，已设置“设计艺术学”二级学科硕士点130个，博士点10个。[3]尽管这些高校和研究机构中并非全部招收广告学专业方向的研究生，并且在其它学科的博士点（如法学、经济、管理乃至文学[4]）之下也有可能招收广告交叉学科的研究生，但作为我国广告教育的两种最主要的类型，新闻传播型和艺术设计型的广告教育的规模，也势必随着二级学科的扩充而不断增长。与此相联系的是广告学教材、专著、期刊论文和会议论文大量生产。近年来，除了原有的《现代广告》、《中国广告》、《国际广告》、《广告大观》等密切联系国内广告业界与学界动态的专业期刊外，广告学人又增加了《现代广告学刊》、《广告研究》和《广告学报》等定位于广告学的纯理论性刊物。这些情况的出现，为我们客观地分析和评价中国广告学学科的发展实绩准备了物质基础。
联系上述现象可以这样说，中国目前已经形成一个广告学研究的专业化学术队伍，按照业内约定俗成的习惯可称之为“广告学人”团体。在本文中对于“广告学人”的限定是，他（她）需全职供职于高校或中科院、社科院等学术研究机构；以广告学专业期刊为阵地研究狭义广告问题；以广告学作为第一专业、并在本专业具有一定的从业年限或教学经历（一般具备教授职称或担任硕士研究生导师）。这样就与喜爱写作、经常在专业期刊上发表文字的广告业界人士（即近年来极为热门的“学者型广告人”），或者从文化研究等角度涉及广告问题的外部研究的“票友”学者拉开了距离。中国广告学人在学界和业界的影响力既代表了广告学术领域的研究水准，也折射了中国广告业的现状和前沿；更重要的是中国广告学学科建设的情况在学人的工作中也得到了直观地体现。因而对于中国主要广告学人研究情况的分析，是我们了解广告学科发展现状及前景的重要途径。
广告学人的梯队构成
从年龄分布来看，2006年度中国主要的广告学人中，以1950-1960年代出生的学者，即40-55岁上下、文革后接受高等教育（或研究生教育）的中青年学者为本年度学界的中坚力量，在2006年度中，他们承担着中国广告学学科建设、硕博士研究生培养、广告学学术研讨会策划参与、媒体专家言论和期刊论文的主体任务。应该说，这样的年龄构成整体偏向年轻化，在中国整个人文社会科学研究领域中是比较独特的。中国并非没有60岁以上甚至年龄更长的广告学人群体，但与其他人文社会科学不同的是，这一部分已从高等院校或研究机构退休的学人群体，在2006年度中已经极少有人就热点问题发言、参与学术活动或继续指导硕、博士研究生，可以说基本上已经退出了主流广告学术圈，从而为中青年学者留下了充分的空间和舞台。与此同时，广告界内部的“终身成就奖”、“中国广告名人堂”等等荣誉也表现了中青年一代对于前辈广告学人的尊重。但总的说来，由于广告学人主体的年轻化，使得中国广告学界短时间之内还会继续体现出较强的学术生产的能量，而不会出现“后继乏人”的情景，因而可以预测只要不发生大的人员流动，现有的广告学人学术影响力格局在几年之内还会保持下去。
从教育背景来看，1960年之后出生的主要广告学人大多数接受过研究生教育，有一些还具有博士学位或为在读博士，1950-1960年代的学者除个别人外也都在改革开放之后取得硕士学位。这种现状有其特殊的历史背景，但耐人寻味的是中国广告学（设计学）教育体系自己培养出来的学者不多（并且多为设计艺术类），而其他人全部出自相关学科（如新闻、营销、心理学等）或从完全其他学科（如中国古典文学、美学等）转入广告学研究领域。尽管1956年成立的中央工艺美术学院（即今天清华大学美术学院的前身）就设有“装潢美术系”，而1983年厦门大学更是直接成立了新中国第一个广告学本科专业，但这些早期广告教育的实绩多体现在业界，而这些专业成材率在广告学界的体现仍然不甚明显（其原因我们在下文中将会加以分析）。
从所在地域与机构来看，北京、南京、上海、厦门、广州、杭州、武汉等地依然是中国广告学研究的重镇；广告教育也基本上由分布于上述城市的中国传媒大学、中国人民大学、北京大学、清华大学，厦门大学、中国人民大学、复旦大学、武汉大学、上海师范大学、南京师范大学、广州美术学院等“新闻传播类”和“艺术设计类”高校广告学专业构成主要力量。其他地区和学校近年来虽然已经开始陆续加强广告学专业的建设，但由于相对于业界，中国广告学界的人员流动并不是很频繁，因而短时间之内恐怕还无法撼动这种地域/机构分布。从某种程度上说，这与其他学科“北京集权”的状况有较大的不同，这一方面体现出中国广告学学科发展的活力与多元性，另一方面也隐含着广告学研究受制于广告实践发展的深层问题。即以上地域多为经济发达、广告业繁荣的地区，除北京、武汉外多地处中国南方，特别是东南沿海一带。相对而言，中国内陆地区广告学发展相比其他学科尤为滞后，东北、西北、西南等地区广告学发展与上述地域无法同日而语。就学术研究获得的支持与产学研并进而言，这种研究格局对于广告学而言并不见得是坏事；但就中国广告学学科的学术独立性而言，这里面也存在很大的隐患。
学术发展与主要趋势
分析近年来中国广告学研究主题的时候可以看出，“广告研究偏重行业的现实需求是当代广告研究的一个重要特点。比较有影响的学术成果多停留在实务性研究层面。为行业服务，通过实务性研究，解决行业发展中所遭遇的问题，是广告研究的根本职责。”[5]这一判断大体上也符合2006年度中国广告学研究的情况。但也有一些广告学人已经开始不满足于依附于营销学或传播学的广告实务研究，在一如既往地面对整合营销传播、新媒体、品牌创新等热点问题挑战的同时，进一步从宏观上结合中国模式进行理论创新，在产业和人文层面开辟了更广阔的学科视野。在这方面，武汉大学与《现代广告》杂志社发布的《中国广告产业将走向何方？——中国广告产业现状与发展模式研究报告》（《中国广告产业将走向何方？——中国广告产业现状与发展模式研究报告》，《现代广告》2006年第七期）与《广告大观》策划的“中国广告产业重新定位”问题大讨论尤其令人瞩目（陈刚《中国广告产业重新定位的四个维度》、黄升民《中国广告行业重新定位的几个问题》等文，《广告大观》2006年第十二期）。此外，陈刚对于广告代理制与中国广告产业模式、媒介购买公司对中国广告业的影响的探讨（陈刚等《对中国广告代理制目前存在的问题及其原因的思考》，《广告研究》2006年第一期；《危险，高悬的双刃剑——跨国媒介购买公司对中国广告业发展影响探析》，《广告大观》2006年第八期）；黄升民对“碎片化与消费行为”问题的持续关注（黄升民等《碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势》，《广告研究》2006年第二期）；程士安对于分众化媒介与精细化分层的受众的相关研究（程士安《分众化媒介与精细化分层的受众》，《广告大观（媒介版）》，2006年第一期）等，对于业界和学界都具有方法论的价值和示范意义，也是广告学学科研究视野与关注领域进一步拓展的一种体现。
如果按照张金海的分类方法，[6]本年度广告学研究仍以“广告自系统理论”和“广告与营销传播系统理论”居多，但“广告与社会系统理论”层面的研究也已不甘落寞。除了广告伦理与社会责任等问题一再成为社会关注的焦点之外，一个特定的契机就是“文化创意产业”在本年度中的勃兴。“创意产业”的兴起本来就与广告行业有着密不可分的关系，而广告学者应该成为其中重要的研究力量。与此相联系，“广告业是文化产业发展的重要组成部分，具有无可替代的优势地位。创意产业的发展使广告业更加受到瞩目。但是，目前广告业在文化产业中的位置尚不明晰，整个发展脉络仍有些混乱。”[7]在这个领域，一方面有陶东风、金元浦等众多人文学者加入广告文化与创意产业的研究队伍（如陶东风《广告、谎言与意识形态》，《广告研究》2006年第五期），另一方面，在广告学界内部张金海、金定海、程士安等研究者作了相关的实务工作并引起人们的注意。但总的说来，在广告与文化创意产业研究格局中广告学界整体还应该发挥更大的领军作用，该领域的理论建设自身也还需要一段较长时间的学术积累和扎实建设。这必然要求广告学人与其他人文社会科学界的学者进行充分的沟通与合作，使广告学成为创意产业研究中的前沿。
广告教育研究仍然是2006年度中国广告学人论述的核心内容之一。考虑到几次重要的论坛又都冠以“广告教育”的主题，足见广告学人对于中国广告教育发展的忧思与重视。陈培爱、陈正辉、乔均、胡川妮等人从个人所从事的不同领域对于教育问题执著的思考令人注目，这在很大程度上体现着中国当前几种不同形式的广告学教育——新闻传播型、市场营销型与艺术设计型之间的个性与张力。其中，中国广告教育研究会陈培爱等《中国广告专业教育情况报告》具有较高的资料价值（陈培爱、林升梁《中国广告专业教育情况报告》，载《广告学报》第一卷第一期，厦门大学出版社，2006），但最值得重视的是张金海等人对于“学科升级”——即将“广告学”从“传播学”目录下的三级学科提升为二级学科的思考与努力。[8]这种执著与努力值得钦佩，学科如能“升级”，其优势不言而喻，但这并不能从根本上解决广告学科边缘处境。试想：置于“新闻传播学”一级学科目录下，授予“文学”学位的广告学，能够完成“验明正身”的重任吗？世人和学术界对于广告学学科的理解和态度，会随着学科的升级而提升或改变吗？对于这些问题而言，可能学科在国务院学位委员会研究生专业目录中的“正名”，恐怕也仅仅是一个开端。
广告学学术规范和研究方法的讨论再次引起了人们的重视，尤以陈刚在《自觉与反思：对中国广告学研究方法的分析与思考》一文中对于真正的定性研究方法的讨论和乔均对于广告学研究中引入定量研究方法的呼吁较为全面。由于当前中国广告学人的构成复杂，学术背景各异，造成学术研究的欠规范化：很多人用日常语言写作理论文章，而没有注释和参考文献的论文更是时常见于各大专业期刊。2006年《广告研究》（《广告大观·理论版》）和《广告学报》（厦门大学出版社）的创刊为广告学学术规范的建设提供了必要的引导，但形式化理性只是学术规范和研究方法讨论的一个必要条件和最低标准，中国广告学人对于定性研究和定量研究两种研究方法的充分理解和应用，则是一件需要假以时日方能实现的工作，需要广告学界、教育界、编辑出版界乃至整个学术界的共同努力。
学术空间与组织机构
2006年度中，广告界公认的四大专业期刊——《现代广告》（含其理论版《现代广告·学刊》）、《中国广告》、《国际广告》、《广告大观》（含其理论版《广告研究》）仍然是各位广告学人发表研究论文的主要阵地，此外，不同分支领域的广告学研究者还会选择文艺学、艺术设计、市场营销等领域的专业期刊发表文章。这与姚曦、李名亮通过定量资料分析得出的结论“高校学报是发表广告学论文的主要阵地”不同，是因为姚曦、李名亮所采用的研究样本来自于并未收录上述广告界期刊的《全国报刊索引·哲社版》。这是因为所谓的“四大专业期刊”没有一本属于“国家核心期刊”，在一些对于期刊规格有严格要求的情况下，广告学人只能选择大学学报或者新闻传播类刊物发表学术文章。此外，如同姚曦、李名亮所看到的那样，“在社会科学类刊物中，并未见如《中国社会科学》等权威刊物发表广告学类研究论文”。[9]事实上，这里所谓的“四大专业期刊”，在没有创立理论版之前，真正的学术价值并不高。尽管常常会发表一些理论研究文章，或者常常邀请广告学人就热点问题发表言论，但总的说来它们还是主要为广告业而非广告学服务的，很多文章其实只能算是实务或随感性的短文而非学术论文，几乎都没有“注释”或“参考文献”的要求。以往这一类的文章常常也被视做“广告学”研究成果，而“理论版”的出现和推广则有可能彻底改变这种局面。
与“学刊”、“理论版”相类似的还有“以书代刊”的连续出版物，比如厦门大学出版社出版、陈培爱主编的《广告学报》；江苏美术出版社出版、南京艺术学院设计学院主办的《设计教育研究》等等，尤其以前者在广告教育领域发挥了较大的影响。这类“以书代刊”的出版物优点在于对与学术价值与学术规范的强调，相对来说更具有理论研究的自主性；但是这类理论刊物的问题在于，由于读者范围有限、出版周期不定，所以刊物不可能具有很大的发行量和影响力，因而知道并能够读到的人少（上述两种刊物及“学刊”在北京往往只有在专业民营书店才能够获得零售），从而造成作者范围的狭窄。如何通过自身的推广扩大广告学在整个学术界的影响力，从而吸引更多的广告理论工作者加入作者队伍，是各种“理论版”自身必须直面的问题。
与此相联系的是广告学术组织的作用。中广协学术委员会在广告学界发挥着最为重要的作用，从目前的状态来看，这种作用是积极而有必要的。理想地看，中广协的学术委员会可以在竞赛、会议、论坛、出版等方面对全国广告学研究的规范化起到领导和带头的作用；同时中国广告教育研究会也有必要在广告教育方面发挥更大的作用，加强与院校的通力合作，一方面从学理上总结广告教育的规律与经验，另一方面也不妨考虑为更多年轻学人提供学术组织和交流的平台等等。举办学术会议和学术论坛是广告学术组织发挥作用的重要渠道。中国广告教育研究会的年会则紧密围绕广告学教育与学科建设的主题，做了许多积极而务实的工作（如学科升级问题就屡屡在该年会上得到重点的讨论）。此外，2006年度重要的学术会议还有中国广告协会主办的中国广告节系列论坛、教育部高等教育司主办的中国广告教育国际论坛、《中国广告》杂志社主办的中国广告与品牌论坛、《广告大观》杂志社主办的广告趋势论坛，以及中国传媒大学、北京大学、上海大学等高校主办的各类广告论坛等等，并且其中相当一部分论坛已经初步具备品牌影响力，成为广告业定期连续举办的学术活动。从现象上看，与其他学科相比较，广告学界的学术交流并不少，甚至可以说各种名目的广告论坛不是太少了，而是太多了。但上述存在于专业期刊中的“非学术化”倾向很多时候在各种论坛交流中依然明显，学术交流的效率和高水平的研究成果仍需要从各种发言中仔细甄别。
问题反思及对策
当我们把视角扩展到广告学在整个学术界的处境时，必须承认在2006年度整个中国学术的大背景中，广告学的地位仍然极其暧昧和模糊。学科定位的模糊，势必影响到学术自身的建设和发展，而这种问题并不是随着“学科升级”便能够迎刃而解的。直到今天，在按照“中图法”分类检索的图书馆中，我们仍然不能从“G2”即新闻传播类的图书分类中寻得广告学图书，而是需要分别从“F7”（贸易经济）、“J5”（工艺美术）等类别中分别寻找，并且这种尴尬局面在很多场合中还会遇到。我们应该看到，学术意识的形成呼唤整体产业及学术环境的支持；也必然要求广告学界从自身加强学术建设。
首先，中国广告学研究的学科划分并不明显。广告学界学术热点的过分集中以及对实务性研究的过分仰赖，造成广告学研究中实际上还具有很多空白的学科领域。广告学人往往在很多方面出任专家的角色，几乎对于任何与广告行业有关的热点现象都具有发言权。事实上广告学是一个涉及很多部门的大的范畴，经济、管理、传播、伦理、文化、心理、艺术、法律等等不一而足，而这些不同的领域往往对于从业者的素质和学术背景有不尽相同的要求，随着学科的“升级”和学术梯队的建设，广告学势必细分为不同的分支学科和研究领域，不同的研究领域都呼唤真正的“专家”。目前，广告学人往往被邀请对于一种自己并未从事过专题研究的广告现象（比如广告伦理问题、广告法问题）发言，很有可能只是停留在感性和自发的层面而缺乏相关学科学术背景的支持，在此背后很可能是真正学术特长的缺席。而在真正在这些领域开展学术研究的广告学人，本身却往往同时承担着许多其他重要学科的研究任务，与我国早年曾经出现过的广告心理学与广告史方面专门研究的专业化倾向是不同的。[10]而在更多的学科领域，广告学人的研究还停留在自发的层面，没有进行更深层的理论总结和学术积累。例如广告批评（包括对广告学研究成果的学术批评、书评等）、广告文化研究等等，近年来出现的相关文章很多，也得到很多广告学人的关注，但作为一门广告学分支学科，其基础理论问题还有待于建设和解决。再如中外广告史，随着学术研究的深化，也有必要细分为“中国古代广告思想史”、“中国现代广告学学术史”甚至“广告史料学”等等。类似的研究领域如果拓展为课程，也应在广告学研究生阶段的教育中开设，但从2006年度的整体情况来看这些领域依然是缺环。
其次，广告本体的研究仍然占据主流，广告交叉学科的研究似乎并没有得到广告学人的充分重视。几乎广告学人都承认广告是一门“交叉学科”，但这种“交叉性”应该至少体现在两个方面：一是从业者学术背景的综合性；二是广告学领域的研究成果也应该体现出多学科交叉的特点，使广告学能够进入社会科学领域并与其他学科相互补益。然而，广告学界往往重视了前者而忽视了后者：2006年度中，从文学研究、文化研究等角度对于广告的研究并不为少，但这些领域中鲜见广告学界内部的研究成果。很多比较出色的广告政治经济学批判、广告符号学解读、广告修辞甚至广告创意的研究，都是出自其他领域学者之手。除了方兴未艾的广告文化研究之外，甚至中国现代文学研究等领域的学者也开始关注到自己的学科与广告、传媒的关系，并利用广告史料作出了有价值的学术成果。但是这些研究者（特别是从文学领域进入文化研究的学者）“由于不明确广告研究的本体，不了解广告业的发展现状和规律，这种研究很多都是肤浅和片面的。”[11]只有对广告本体和其他学科两方面都有充分了解和把握的广告学人进入相关研究领域，才会开辟广告文化研究及其他广告交叉学科研究的新视野、新层面，而不致于沦为一种“抢占学科空白”的学术泡沫。
最后，广告学对于整个人文社会科学研究的交流和贡献依然有限，广告学人对整个学术界的贡献尤其并不明显。尽管这一类的研究往往属于非广告本体的研究，但需要用发展的眼光看到，随着广告学的学科升级和研究梯队的壮大，广告研究也势必向着类似于文学领域的“外部研究”方向拓展。事实上，在今天的文学理论等学科中，关于文学本体的研究或曰“内部研究”只是一个方面，而对于文学交叉学科的“外部研究”正在逐步吸引着人们的研究兴趣，成为文学理论的重要组成部分。随着今天整合营销传播带来的种种营销乃至泛营销现象都在扩大着我们对于“广告”本体的理解，学术领域中广告学研究视野的拓展、广告交叉学科研究的展开也是不可阻挡的趋势，然而，目前的广告学界即便与近邻设计艺术学等领域的交流都是极其有限的。在这一方面，广告学者有很多机会可以与学术界相对话，像《中国社会科学》、《文史哲》等这样综合性的学术刊物基本上没有机会发表广告学学者的研究成果、中国人民大学书报资料中心《复印报刊资料》基本上不转载“四大广告期刊”的文章这种情况，决不是广告学科独立性、自主性的表现。
结 语
中国广告学是一门处在人文、社会诸学科边缘的交叉学科，相对于其他学科而言有其类似的发展规律，但也面临一些独特的问题。从广告学从业者的规模来说，也许人数并不在少数，但是学术积累薄弱、基础理论欠缺、研究方法与学术规范的混乱等等都在很大程度上影响了中国广告学的学术水准，[12]尤其是中国广告教育的一种潜在的非学术化倾向已经成为阻碍广告学理论发展的重大阻力。中国的广告学教育主体目前还是本科教育，2006年度中出版的广告教材大部分都是偏重实务层面的本科教材，更何况从根本上说，教材的学术价值和一部专著是无法相提并论的。再如2006年度中，针对大学生的广告策划、创意大赛比比皆是，但针对研究生层面的广告学学生论坛、论文竞赛等却难觅踪影。这种非学术化的倾向对于广告学人才的培养是不利的。广告实务和广告理论是两种相互关联，但又具有各自独特人才培养规律的广告教育，对此可以参考设计艺术学领域内的设计实践类/设计理论类人才培养的区分（在美术院校中，“设计”系科和“设计学”系科一般是分别设置的）。事实上，并不是所有任教于广告高校的广告学人都是学术理论型的广告学者，例如何洁、马泉、胡川妮等设计领域的高校教师，在上述分类中只能属于设计实践类从业者，因而只能属于广义上的“广告学人”而非专事理论研究的学者——这一点在过去广告学界恰恰没有加以严格的区分。但强调这一点对于理论研究的独立性是有必要的，目前国内理论性的广告学教育与广告理论研究的氛围和广告学研究生教育的规模相比，总体显得还很薄弱。
如同前文指出的，中国正式的广告学教育已经经过了24年左右的发展，必须看到这些年来中国广告学教育在为企业、媒体和广告公司输出了大量优秀实务性人才的同时，对于广告学人培养的成材率相对而言还显得很低。对此我们呼吁在保持广告教育与业界实务紧密联系的同时，不妨考虑在个别人文社会科学研究背景比较雄厚的综合型高校中加强我国学术理论型的广告学教育，特别是在研究生层面进一步明确“实务型”和“学术型”在研究方向上的区别，同时在一些重点院校本科高年级阶段不妨也考虑采纳“职业定位”和“学术定位”两种不同的专业细分，在加强广告史与广告基础理论的教学的同时因材施教，对于以学术理论见长的学生甚至可以考虑逐渐取消其实务性的实习学分（这一点在我国部分艺术设计类本科广告教学中已经得到落实），进而鼓励有其他专业背景的学生进入广告理论研究生层面的学习，从而保证实务性与学理性教学研究的并行发展——与其他发展相对成熟的学科相比较，这些至少有可能成为未来学科升级后一种必要的探索方向。
但令人欣慰的是，有一批执著而又敬业的广告学人在积极而热心地推进本学科的建设与发展，从学术史和研究方法的角度，广告学界一些有识之士已经开始了自己的反思，目前广告学界内部已经出现的对于中国广告学学术发展进行学术史综述与学科建设研究的专著及文章。尽管广告学术史研究至少到目前为止还并不能够成为一门独立的广告分支研究领域，更无法与史学、文学、法学、政治等其他人文、社会科学的学术思想史研究相提并论，但对于这一类研究的积累、重视与批评，将成为中国广告学学科发展学术自觉意识的一个重要开端。本文的相关概括和分析，即是对于2006年度中我们所能够看到的种种努力的一种学术反馈与回应。广告学的学术发展与学科建设，有赖于广告学界内部的学人们的共同努力，同时也有赖于广告学与整个中国学术（传播学、经济学、艺术学乃至更广泛的人文—社会科学大背景）的密切沟通与合作。我们相信，随着研究梯队的扩展，中国广告学终有一日将在整个学术界成为不可忽视的重要力量。
China’s Advertising Researches and Scholars in the Year of
2006
ZHU Shuai
Abstract: In the year of 2006, China’s advertising researches
and scholars in it have witnessed a rapid growth, especially in the
filed of macro researches, culture/creative industry and
advertising education. However, because of the absence of academic
rules and obscure in the position of advertising theory in the
academia, there still raises a phenomenon of less academic. Based
on the most important researches in 2006, this paper analyzes both
their tendency and difficulty, and the counter-measures next.
Key Words: the Year of 2006; China Advertising Theory; a
synthetic survey; Academic Development
【参考文献】
1、陈刚《自觉与反思：广告业与广告研究新的主题》，《广告研究》，2006年第三期
2、胡晓云《现代中国24年来的广告学理论研究》，http://www.zeview.com/index.php?option=com_content&task
=view&id=719，2005
3、杨海军《论广告学学科建设与研究生培养》，《新闻界》，2005年第三期
4、姚曦、李名亮《我国广告学学科现状与发展的思考》，《现代广告》学刊，2003
5、张金海、姚曦、黎明《广告学学科建设与学术规范化》，《广告大观（理论版）》，2005年第五期
6、陈培爱《20世纪中国广告学理论的发展》，《厦门大学学报（哲社版）》，1999年第四期
7、祝帅《中国大陆艺术设计理论二十年反思》，《美术观察》2002年第九期，《复印报刊资料·造型艺术》2003年第一期
8、许正林《2005年广告学研究综述》，《中国广告》，2006年第五期
9、黄合水《中国广告教育面临着“深化改革”》，《大市场·广告导报》，2004年第九期
[1]
陈刚《自觉与反思：对中国广告学研究方法的分析与思考》，载程曼丽主编《新闻与传播评论（第二辑）》，北京大学出版社，2006，第108页
[2]
张金海《加强广告学学科建设，全面提升广告学学科水平——在第五届全国广告教育年会上的学术总结发言》，http://media.whu.edu.cn/NewsDetail.asp?id=656，2006
[3]
资料来源http://fkzhu901.bokee.com
[4]
如中南大学
“120100管理科学与工程”招收“设计艺术与管理”方向博士研究生、华东师范大学
“050100中国语言文学”招收“广告与传媒理论”方向博士研究生等
[5]
陈刚《自觉与反思：对中国广告学研究方法的分析与思考》
[6]
参见张金海《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社，2002
[7]
陈刚《中国广告产业重新定位的四个维度》，《广告大观》2006年第十二期
[8]
经查询2007年全国硕、博士研究生招生专业目录，发现武汉大学、复旦大学、中国传媒大学等几所具有“新闻传播学”一级学科博士学位授予权的招生单位，已经在政策允许的范围内自主设置“广告学”二级学科，但其余高校和研究机构的招生方式与往年相比并未发现太大变化。参见http://www.chinayz.com.cn
[9]
姚曦、李名亮《中国大陆广告学论文研究现状定量分析》，http://www.zijin.net
/get/criticise/2005_11_03_3864. shtml，2005
[10]
参见杨海军、王成文《历史广告学——广告学研究的一个新领域》，《广告研究》2006年第四期
[11]
陈刚《自觉与反思：对中国广告学研究方法的分析与思考》
[12]
胡晓云《现代中国24年来的广告学理论研究》，http://www.zeview.com/index.php?option=com_content&task
=view&id=719，2005
文章引用自：
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