广告的提示与主诉

---综合媒体广告发布技巧

张先冰

　　由于媒体种类和形式的不断增多，靠单一媒体己很难将一个产品推向市场最高峰。这主要是由于媒体种类及形式的增多，不同媒体之间知信度的高低被区别开来。有的媒体在当地市场上受众量大、可信度高，其广告的影响力自然就大；相比之下，有些媒体的知信度弱一些，其广告的影响也受到一定的限制；还有些媒体可信度很低，受众量也很小，因此自然就不会受到广告主的青睐。

　　对于那些准备采用"综合媒体"策略推广的产品来说，媒体知信度的高低是确定媒体在广告推广中地位的主要依据。对于那些知信度较高的媒体，广告主将会把主要的广告费投放其中，而且也将把最具诉求力的传播信息通过这种媒体发布出来；而那些知信度相对较低的媒体会被作为一种辅助媒体发布相关的产品信息，以期尽可能扩大产品的知名度和影响力。因此，对运用"综合媒体"策略推广的产品而言，在制定媒体政策时，以下三点是必须考虑的。　　　　　　　　　　　　

　　1．必须确定一个主要媒体，这一媒体从形式上特别适宜于所推广的产品类型，并且对本产品的目标消费者最有影响，对市场的销售有最直接、最重要的促进力量。广告主把现阶段最主要的广告力量投资于其中，并且发布最有诉求力的广告信息，以促进目标消费者的购买行为。我们把这一种媒体，称之为"主诉型媒体"，在上面发布的广告我们称之为"主诉性"广告。

　　2．必须选择一部分较次要的媒体，以期在产品知名度的提高、品牌个性的传播、品牌形象的推广方面配合主要媒体，使主要媒体的诉求力得到进一步增强。我们把这一类媒体称之为"提示型媒体"，在其上所发布的广告称之为"提示性"广告。

　　3．主诉型媒体与提示型媒体、主诉性广告与提示性广告相互之间应有机组合，合理安排。

　　一、主诉型媒体与提示型媒体的特点

　　(一)主诉型媒体的确立原则

　　A：该媒体特别适宜发布所推广产品的诉求信息。

　　产品对媒体是具有选择性的。有的产品适宜通过视觉媒体推广，有的产品适宜通过听觉媒体推广，有的产品则适宜书面文字媒体推广。只有那些最适宜所推广产品信息发布的媒体，才有可能作为主诉型媒体。

　　如"洗发水"、"服装"等较适宜电视媒体推广，不太适宜广播及报纸媒体推广，那么"电视"则应被确定为这类产品的主诉型媒体。

　　B：在当地市场上，该媒体对推广产品的目标消费者影响最大，也就是说，我们的目标消费者的大多数均接触该媒体，而且在他们可能接触的媒体中，该媒体是知信度最高的。

　　如以哈尔滨为例。对于像"田田珍珠口服液"这样较适应报纸媒介推广的产品而言，该市的《新晚报》应被确定为主诉型媒体。一是该报是该市发行量最大、影响面最广的报纸；二是该报为《哈尔滨日报》主办，原则性强，可信度高。不仅男士们喜欢看，而且不少女性也特别喜欢阅读此报。对"田田珍珠"这一女性产品而言应是最理想最重要的选择。

　　又比如，一个把"中国"当做一个整体市场开发的产品，当其推向全国时，中央电视台理应作为它推广的主诉型媒体。特别是中央台第一套节目。因为该节目是中国收视率最高、覆盖面最广、影响力最大、可信度最强的媒体。同时其人均广告费也可能是中国媒体当中最低的。

　　C：媒体价格是企业现阶段所能接受的。

　　媒体的选择总是受企业投资实力的影响。广告预算高，市场选择的空间就大；对有些企业而言，由于广告费的限制，首要的主诉型媒体可能暂时不能考虑，只能先考虑那些被列入候选行列的主诉型媒体。比如，现今中国许多产品由于受广告费限制就不能首先考虑把中央台作为主诉型媒体，而先在地方市场上选择适宜当地的主诉型媒体先进行推广。

　　(二)提示型媒体的特点　

　　1．适宜所推广产品的信息发布，在当地市场的知信度仅次于主诉型媒体，可列入提示型媒体。

　　依然以我们前面提到的哈尔滨市场为例。《新晚报》是"田田珍珠口服液"在该市市场导入阶段的主诉型媒体，那么能够对《新晚报》的广告起呼应、配合、强化作用，同时可能提示一些《新晚报》所影响的目标消费者之外的消费者的媒体，应该是《广播电视周报》、哈尔滨电视台、哈尔滨经济广播电台等，这些媒体应被作为提示型媒体。

　　2．户外广告大多只能作为提示型广告。

　　虽然户外广告在现代广告战中起着越来越重要的作用，但由于这种媒体自身的局限性，它不可能担当起发布某一产品最具诉求力的广告文案的重任，它只能起到一种品牌提示作用，因而不能做主诉型媒体。

　　3．提示型媒体可以被创造出来。

　　提示型媒体不像主诉型媒体是某一市场上固有的。提示型媒体可以通过企业有计划的创意被开发出来。

　　比如在我们刚才提到的户外广告中，路牌、横幅等是较为常见的。以横幅为例，它是户外一种常见的提示型媒体，但由于其出现得太多、太杂，因而诉求效果越来越差。最近舒蕾洗发水在武汉街头几个重要的交通要道口，用绿色的气球吊起一幅幅像彩电屏幕一样的方形画布，画面是色彩鲜艳的舒蕾品牌形象，给人印象深刻、美好，这种形式，就比以往普通横幅的效果好了许多。

　　红桃 K生血剂，每到一个城市均展开车头车尾张贴，这一全新的广告发布新形式收到了迅速传播品牌知名度的奇特效果。

　　在大连市，美丽、整洁的广场四周，均是色彩鲜艳夺目的、人们所熟悉的可口可乐的公园休闲椅。它时时刻刻都在提醒人们可口可乐的存在。

　　这些形式都是企业创造性开发出来的具有提示效果的媒体形式。

　　另外，企业有计划、有组织策划实施的各种各样的"活动"本身也是一种活动的、立体的媒体，它能够全方位地提醒人们品牌的存在。无论是那些形象统一、美丽漂亮的促销小姐，还是企业开展的一次次公关赞助活动，均起到了向目标消费者传播品牌个性形象的作用。

　　提示型媒体的可开发性启发我们：企业可以利用一切机会，一切场所，以最合理的形式来传播品牌信息，提醒人们对品牌个性的记忆。

　　(三)主诉型媒体与提示型媒体之间的关系

　　1．职能分工组合关系。

　　主诉型媒体的职能是通过发布最强有力的诉求信息，以期对目标消费者中的最大多数产生最强有力的、最直接的消费影响；而提示型媒体的职能是向尽可能多的目标消费者提示品牌的存在，传播相关的品牌信息，配合主诉型媒体发挥出更大的诉求效果。

　　主诉型媒体与提示型媒体之间的这种职能分工和配合是广告媒体组合策略中十分重要的原则。

　　2．位置相互转换关系。

　　随着市场阶段的演进，提示型媒体可调整为主诉型媒体，主诉型媒体可调整为提示型媒体。

　　当产品广告推广到一定阶段后，主诉型媒体的受众大部分已成为所推广产品的消费者，再难挖掘出更多的市场潜力，因此，此时该媒体就不能再作为这一新市场阶段的主诉型媒体；与此同时，原来被作为起提示作用的媒体，其受众有一部分并不是原来主诉型媒体的受众，此时提示型媒体应被作为现阶段的主诉型媒体加以重视。

　　比如刚才提到的哈尔滨市。当《新晚报》的大部分目标消费者已经成为或决定永远不会成为"田田珍珠口服液"的消费者之后，那些不曾接触过《新晚报》的《广播电视周报》的读者便成了此时广告诉求的主要目标。此时《广播电视周报》应被定为"田田珍珠口服液"的主诉型媒体。

　　3．传播信息互补关系。

　　提示型媒体与主诉型媒体所传播的信息内容各有侧重，这些内容之间应相互呼应，相互补充，相互强化。

　　比如红桃 K的车头张贴；使更多人知道了红桃 K产品个性，当这些知情者在阅读了红桃 K报纸广告主诉型文案之后便会产生更深的印象。

　　当人们看了中央电视台"太太口服液"的形象提示广告之后，其在地方媒体所发布的详述其功能及原理的主诉型文案便会受到更多的人更有兴趣、更仔细的阅读，因而其诉求效果也会更好。

　　这种相互补充，相互呼应，相互强化的关系的组织、协调，是广告媒体组合策略中非常关键的一步。

　　要做好这一点，我们必须分清楚：主诉型媒体与提示型媒体应分别传播什么样的信息?　

　　二、提示性广告与主诉性广告的特点　

　　所谓主诉性广告就是详细、准确，强有力地向目标消费者诉求品牌利益，能直接有效地促进目标消费者的购买行为的一类广告；所谓提示性广告，其广告内容只能对目标消费者起一个提醒提示作用，引起目标消费者的兴趣、关注和加强印象。

　　1．提示性广告的特点：

　　A：提示性广告的目的。

　　提示性广告的目的主要是为了提高产品的知名度，加强目标消费者对产品的兴趣和印象，配合主诉性广告创造出最大的诉求效果。

　　B：提示性广告发布场所。

　　提示性广告一般发布于某市场阶段被确定的提示型媒体上，同时也有可能与主诉性广告同时出现在一种场所。

　　比如产品的销售终端就可能被作为提示性广告与主诉性广告同时发布的场所。整齐醒目的产品陈列，花样翻新的 POP展示均是一种发布于终端的提示性广告；而营业员的详细讲解，形式新颖的终端演示以及科学严肃的专家咨询均是传播于终端的主诉性广告。

　　C：提示性广告的内容。

　　提示性广告的内容主要有以下几个方面：

　　①品牌形象提示。

　　品牌形象提示广告主要是提醒人们识准产品名称及品牌形象定位。

　　比如"红牛"来到了中国就是向人们提示"红牛"这一品牌名称，引起人们对这一品牌的注意。

　　"武汉，你的可口可乐来了"也是向人们提示品牌名称，引起人们的兴趣。

　　②品牌个性提示。

　　品牌的个性特征、功能特点通过一句简短的语言，一种独特的声音传播出来，让人们一眼便了解产品的属性。

　　如"红桃 K补血真好"，"流在心里的血，澎湃着红桃 K"的声音，就是通过简单的一句话，提示人们注意，红桃 K是一种补血的产品；还有"女人月经期，美容好时机--田田珍珠口服液"，也告诉人们"田田珍珠口服液"是一种具有独特调理作用的女性美容品。

　　③目标市场提示。

　　所谓目标市场提示，就是广告所透露的信息是关于本产品的目标消费者类型的。

　　目标市场除了通过产品利益与目标消费对象的直接相关性显示出来以外，有的可直接诉求于目标消费者的外在特征本身，以提醒这一产品的主要诉求对象。如"太太口服液，太太口服，先生心服"这一较通俗的广告，从直接需要者"太太"到可能的购买者"先生"，目标消费者均被提及，让人一眼就能明白，该产品是否适合于"我"消费和购买。

　　D：提示性广告的创作原则。

　　①简洁性、准确性。

　　提示性广告的目的仅仅在于提示某种信息，以引起人们的关注，因此内容一定要简洁，并且要准确传达出所要提示的信息。

　　如"金利来，男人的世界"，既让人们关注"金利来"这一品牌，又让人们明白"金利来"的目标消费者男性。语言简洁、准确、干净。

　　提示性广告的准确性要建立在对所推广产品的品牌形象，品牌个性，目标消费者的准确定位分析的前提下，然后以最精炼的语句表现出来。

　　②通俗性、生动性。

　　提示性广告要想获得最佳的提示效果，其提示语言应易记、易传播、目标消费者易接受。这就要求语言和形式要生动、通俗。

　　如"风湿王、风湿王，风湿病见了就投降"这句话就琅琅上口、生动形象、易记易传。

　　再比如："喝孔府宴酒，做天下文章"这句广告语也通俗易懂，生动贴切。

　　③诉求有力。

　　提示性广告虽然只是提示目标消费者，但由于其本身也是一次对品牌利益的传播，因而也应尽可能地对目标消费产生心理触动。

　　如"补血快快似输血，补血当然红桃 K"就充满了自信心，对贫血患者的触动显然是明显的。

　　提示性广告由于其简洁性的约束，因而其对消费者的诱惑显然不是最强有力的。如果把握得不好就很容易变成一种不疼不痒的平淡无奇的提示，这样的提示还不如不提示。　　

　　2．主诉性广告的特点

　　A：主诉性广告的目的。

　　主诉性广告的目的在于通过对产品利益的详细有力的诉求，使目标消费者明确认识产品特点和优势并产生购买行为。

　　主诉性广告要直接触动消费者的购买行为。要能够有针对性地促使某一阶段目标消费者的大多数产生对产品的消费倾向，并采取购买行为。

　　B：主诉性广告的发布场所。

　　主诉性广告主要发布于某一市场阶段的主诉型媒体上，或者在那些对目标消费者的购买力有直接促进效果的场所。

　　比如"田田珍珠口服液"的主诉性广告除发布于《新晚报》之外，还可以通过广播电台的专家热线咨询，销售终端的义务诊断以及深入企业的经期保健专家讲座的形式，尽可能直接地诱导消费者购买。这种形式的广告也是一种有效的主诉性广告。

　　C：主诉性广告的内容及创作原则。

　　主诉性广告的创作原则应包括以下几点：

　　①有一目了然的目标针对性。

　　主诉性广告需要明确说明该产品的目标消费者是些什么人。这些目标消费者要具体、准确。

　　②有诉求力强的广告口号。

　　这些诉求口号要明确而强有力地阐明品牌利益，以及对消费者的服务式承诺、或诱惑式启发。

　　如"冬天用比索，苗条又健康"就是一种服务式承诺，简洁有力。

　　③文案要详细有理地诉求产品利益。

　　主诉性广告要求从产品的专业性或目标消费者日常经验的角度来诉求产品的个性及给目标消费者可能带来的利益及感受。

　　我们大家都很熟悉的荣昌肛泰的广告，其提示性广告的口号是："贴肚脐、治痔疮"。但在其主诉性广告中确实非常具体、生动、真实地从患者的经验出发专述了该产品治疗痔疮很方便，不用开刀、打针，不用忍受痛苦的轻松感，让消费者产生强烈的购买欲望。

　　④要有具体市场阶段的针对性。

　　主诉性广告随市场阶段的不同所面对的目标消费者心理状态和生活状态均有所不同，主诉性广告应以这批目标消费者的特点为前提进行针对性诉求。通过各种变化的方式，来叙述产品可能带给目标消费者的利益。然而不管怎么变化，主诉性广告均应把那些对销售最有促进力的信息作为诉求的主要内容。

　　把广告媒体分为提示型媒体、主诉型媒体，把广告形式分为主诉性广告和提示性广告，这是由广告产生作用的规律以及市场特点要求和决定的。

　　从媒体角度而言，我们不可能在一个市场阶段把所有的媒体都当做主要媒体；也不可能在所有的媒体都发布同种类型的广告。

　　由于经济环境及消费者接受信息的特点的影响，通过提示人们并结合最细致的说服工作，将会有利于开发市场的潜能。提示性广告与主诉性广告在同一阶段不同媒体上的相继出现，以及在同一媒体上不同时间的出现，保证了广告信息的连续性，而且使广告的信息互相强化。

广告诉求瞄准“六不”

张先冰

　　广告实际上就是做思想工作。从一个企业追求最大的市场潜力、挖掘最大的消费潜能这一目标出发，广告诉求的目标策略永远在于去想让这部分人更多、更快、更早地使用我们的产品、接受我们的服务，广告就必须有针对性地对这一部分人讲话。而要想做通他们的工作，就必须了解他们为什么至今仍没有使用我们的产品，然后有针对性地进行诉求，方能挖做那些至今仍没有使用我们产品及服务的那部分消费者的思想工作。因为在我们所标定的目标消费群体中，有一部分人在我们广告进程之初就会成为我们产品及服务的消费者，对于这部分消费者，只要我们在广告进程之初明确表达产品利益，他们便很快成为我们的消费领袖。而更多的目标消费者却只能随着我们广告进程的推进而开始使用我们的产品，要掘出最大的市场潜力。

　　那么为什么有一部分人至今仍不使用我们的产品呢?我想原因无外乎以下六个“不”字。

　　一、不知道

　　知名度是一种产品及服务保持市场占有量的最基本前提。如果一个人根本就没听说过我们的产品及服务，那他怎么可能成为我们的产品及服务的消费者呢?实践表明，在广告进程进行到一定阶段之后，在我们的目标消费群体中，那些至今仍没有接受并使用我们的产品及服务的消费者有不少是对我们所推销的产品一无所知的人。

　　做这一部分人的工作首先要解决的，就是想办法让他们知道我们的产品，让他们了解我们产品的相关信息。要做到这一点，我们首先要了解这些人的工作和生活习惯，了解他们与各种传媒之间发生关系的方式，然后再回过头来检讨我们所发布广告的形式、内容及媒介时空的选择，再采取针对性和普及性相结合、诉求形式变更与媒介时空转移相结合等手段，让更多的目标消费者了解、熟悉我们的产品，以期进一步扩大本产品及服务的消费量。

　　广告诉求的目标策略之一：随着广告进程的推进及产品生命周期的变化，通过多种手段进一步提高产品的知名度，针对性做那些“不知道”我们产品及服务的消费者的工作。

　　二、不清楚

　　一个消费者如果对某一产品及服务的了解不够仔细、明确、深入，他就很难成为这一产品的购买者。每个人在消费某一产品及服务前，都要求尽可能多、尽可能全面地了解并掌握我们计划消费的产品及服务的相关信息。对某一产品及服务了解得越清晰，认识得越清楚，就越有可能成为某产品及服务的消费者。

　　一个广告在确定自己的诉求策略之前，就要了解一部分人不清楚我们产品及服务的原因。是广告文本没有吸引力，还是媒介选择的问题；是广告宣传的问题，还是广告计划的问题或是别的什么原因；而且还要设法找出那些消费者认识不清的是我们产品的哪些信息和内容，只有这样才能有针对性地策划出一组广告，使更多的人更全面地了解产品的特点、优势，进而成为本产品及服务的消费者。

　　广告诉求的目标策略之二：随着广告进程的推进，结合市场反应，通过各种有效的广告活动，更准确更有力的阐明产品的特点和优势，有针对性做那些至今仍“不太了解”我们产品及服务的消费者的工作。

　　三、不喜欢

　　一个消费者决定消费一种产品及服务时的心理背景是非常复杂的，特别是在市场竞争日趋激烈的今天，由于相同或类似的产品越来越多，消费者有了更多的选择空间，这时消费者的心理经验，文化背景，个人的感情、情绪等便参与到具体的消费决策中。

　　一个人可能因为不喜欢某一产品的名称、某一种包装形式、某一句广告语或接受了某一更新产品的信息而放弃使用这一产品。而在同类产品中，一个人可能因为某一产品的名称好听、外观好看、广告模特有魅力以及经历了该产品的某一次公关活动留下了美好的回忆而选择该产品。

　　这就告诉我们品牌形象在营销当中显得特别重要，我们只有深入调查和研究，了解目标消费者对我们的市场行为所持的态度和评价，解决目标消费者暂时不喜欢，不能接受的那些问题，以一种全新的面貌形象出现，方能争取更多的消费者。

　　广告诉求的目标策略之三：随着广告进程的发展，根据市场对企业所有营销行为的评价，通过新的广告形式及各种公关活动，改变品牌形象，有针对性做那些“不太喜欢”我们产品的消费者的工作。　

　　四、不相信

　　“怀疑”情绪笼罩着消费者的心灵，这是当代中国市场经济的一个显著特征。由于一段时期有些广告宣传的内容与其所宣传的产品及服务实际带给消费者的利益之间存在着很大的差距，使得信任危机在有些行业显得特别严重。“广告”的声誉也因此蒙受影响。因此由“怀疑”、“不相信”等情绪所带来的消费迟疑、拒绝和犹豫不决是许多产品目前面临的一种普遍的市场困难。

　　要想最大限度的扩大市场占有量，“怀疑者”这一关是无论如何要过的。而要想改变他们的态度和立场：首先要了解他们所怀疑的内容、理由，了解他们“信任”的权威是什么，依据是什么，是科学的权威、道德的权威还是实践的权威，只有这样才能消除他们的疑虑，让他们尽早成为我们产品的试用者。

　　广告诉求的目标策略之四：随着广告的推进和市场的成长，要通过各种有效的手段，消除消费者对我们的产品及服务的不信任情绪，有针对性、强有力地做那些“不相信”我们产品的那部分消费者的工作。

　　五、不能买

　　所谓“不能买”主要是指由于价格和营销渠道方面的原因，而暂时不能消费某一产品的消费状态。

　　比如我们推销的产品价格较高(或与其它产品相比价格过于昂贵)，那些经济收入较低的消费者就买不起，或决定购买别的产品，他们现阶段就不可能成为我们的产品及服务的消费者；还有些产品某一地点没有销售，当地的消费者就是想买也买不到，他们当然也就不可能成为我们产品的消费者。

　　针对上述情况：企业可以在一定的市场阶段采取让利促销，远程寄售，流动销售等方法来进一步扩大市场销售量。

　　广告诉求的目标策略之五：随着市场阶段及产品生命周期的发育，采取各种有效的广告促销及营销手段，有针对性做那些由于现实的原因想买而又暂时不能购买我们产品的消费者的工作，进一步挖掘市场潜力。

　　六、不需要

　　在那些至今仍没有使用我们产品的消费者中，那些天生就不需要我们产品的人是我们的广告诉求首先必须放弃的人。

　　但是确定哪些人是不需要我们的产品的人，是一项非常重要的工作。这其中有两种“不需要”状态：间接需要，直接不需要；将来需要，现时不需要。而这两类人实际上都有可能成为我们产品的需要者；但做这一部分需要者的工作，却应从他们自以为不需要的盲然心态开始，让他们意识到自己也是“需要者”。

　　比如一种女性保健品，男士自己是用不着的；但男士可以参与购买，并将之作为礼物等献给女性。这时我们的诉求策略就是要针对这些未被启蒙的“不需要”者。再比如一种防女性衰老的产品，有些女性暂时衰老得不很明显，以为自己不需要该产品，但我们可以从防止衰老，根除女性身心中已有的导致衰老的原因这个角度来进行诉求，以期进一步扩大消费群体。

　　广告诉求的目标策略之六：准确辨晰自身产品的不需要者，随着市场的发育，有针对性做那些完全有可能参与消费但自以为“不需要本产品和服务”的目标消费者的工作，使市场占有量挖掘得更大。

　　我们常说：广告首先要确定目标消费者。是的，这句话没有错，但当我们的产品一上市场，广告一出台，为什么那么多的目标消费者却没能成为我们产品及服务的消费者呢?那么，找出他们至今仍不消费我们的产品及服务的原因，就显得特别关键。

　　我们只有经常问，在我们事先标定的目标消费者中，哪些人至今仍没有消费我们的产品及服务?他们为什么至今仍没有接受我们的产品及服务?那样，我们的广告目标的选择及由此而确定的诉求策略才会更具体，更准确，更有针对性，同时也会更有效。

　　广告永远是做那些至今仍没有消费我们产品及服务的那部分目标消费者的工作，因为，只要我们的产品上市，我们的广告所面对的全是那些“至今仍没有使用我们产品的人”。广告是一门解决问题的艺术，一则广告就是要解决特定目标消费群体的一个思想观念问题，做好这些“六不”消费者的思想工作，是有效的广告策划、创意的现实起点。 ■

品牌美誉度建设

 张先冰，

　　一、企业主动参与解决特殊社会问题

　　企业是社会机体的一个重要组成部分。社会生活随时可能遇到这样那样的特殊困难，随时可能出现这样那样的特殊问题，企业应时时刻刻关心社会生活，对出现的各种特殊社会问题要积极主动参与解决。

　　某企业从新闻传媒上得知：本市一大型动物园因资金缺乏，几种珍奇动物的护养出现了危机,面对这一社会的特殊问题，该企业当即决定出资领养这几只珍奇动物，改善它们的居住环境，解决它们的饮食问题，并在动物园内立起一个“×××集团捐资领养”的标志碑，碑上刻有“动物是我们人类的朋友，让我们共同保护它们”的宣传口号。企业的这一举措通过新闻媒体的报导以及动物园大量游客的现场见证，不仅大大提高了该企业的知名度，而且使人们对这个企业产生了真实的好感。

　　而这一切，均因这个企业时刻关注社会信息，主动参与了这一特殊社会问题的解决所致。特殊社会问题，不仅因为其独特性能引起传媒和社会大众的关注，而且这种特殊性本身还蕴含着某种独特的文化和社会价值观。如果这种独特的文化和社会价值观与企业的理念属性相吻合，并为企业很巧妙地营运，那就十分有利于企业品牌美誉度的塑造与传播。

　　二、准确满足公众特殊需要　

　　我们先看一个案例：

　　由于各种各样的原因，现在许多城市人带手表的习惯有明显淡化的倾向，在那些时间显得特别重要的场所，这种倾向给人们带来了许多不方便；特别是在公共汽车上，人们或因为上下班，或因为外出，对“时间”就特别关注，对于那些已没有带手表习惯的人，如果这时候公共汽车上有一个醒目的“时钟”那该是多好啊！

　　这种因为生活习惯的改变所产生的公众特殊需要，被某企业敏感的触摸到了。于是他们便在车厢前端的看板上挂上一台有年历的时钟，上书“×××集团，时时刻刻提醒你保护环境、热爱生活”。这就是一个刚成立的生产“绿色保健饮料”的企业的出场方式。这一“时钟”行动恰到好处的把公众的特殊需要、特殊的信息场所及企业独特的品牌形象准确地融为一体。这一杰出策划被当地政府当作社会公益事业在全社会进行推广，一夜之间，市内几乎所有公共汽车上均安装上了这种特殊的“品牌时钟”，这不仅省掉了该企业数万元的广告费，使企业名声大振；而且更主要的是令消费者对该企业及其品牌产生了真诚的好感。

　　现代企业要时刻关心、善于发现社会大众的特殊需要，并且要以创造性的策略，通过满足这一需要的企业行为过程巧妙的把企业品牌及形象融和进去，这将大大提高企业品牌美誉度的塑造效果。

　　三、让企业园牌与特别时空融为一体

　　时间和空间是笔巨大的财富，利用得好，对企业品牌美誉度的塑造所产生的正面影响是不可估量的。　　亚细亚商场有一句著名的广告“中原之行哪里去!郑州亚细亚”。这则广告将“亚细亚”这一品牌与“郑州”、“中原”这两个地域空间概念联系在一起，使人们意识到“亚细亚”就是郑州、中原的标志性事件，这一下子迅速提高了“亚细亚”在人们心中的感受力。

　　同样“中国有个505”这句广告语也达到了相同的效果。它带给人一种“505”就是“中国”的一个标志性品牌的印象。有力提升了“505”这一品牌在消费者心目中的角色地位。

　　有时候，将企业品牌与一种空间概念联系起来，不仅能够显示企业品牌在地理上的形象优势；而且还展露了其在文化上的内在份量，这对企业品牌美誉度的塑造是十分重要的。比如“大地生机，日月精华，东方千果花”，就有效的把“千果花”这一品牌形象融进了“东方”这一特殊地理和文化事实所包含的魅力世界中去。

　　在德国统一的时候，西铁城表曾被作为两德统一例计时指定用表。通过与两德统一这一具有重要历史价值的“时间”信息的联系，使“西铁城”表在广大消费者心中的形象魅力大大提高。

　　利用特定的时间或空间来塑造企业品牌美誉度，关键是要选择重要的有代表性的时间、空间材料，只有这样才能把单一的产品或企业与一种文化形象、优势角色联系起来，提升企业及品牌的美誉度。

　　四、坚决占领重要传播场所

　　企业形象、信息出现的场所对企业品牌美誉度的形成具有决定性的影响。

　　以产品的广告形象信息为例。一个产品的广告出现在中央电视台与现在地方电视台，对该产品在消费者心目中形成的印象是不一样。

　　一个企业的广告出现在奥运赛场与出现在国内赛场对该企业在消费者心目中的美誉度塑造的影响也是很不一样的。

　　企业信息出现的场所越具世界性、国际性和权威性，对提高企业的知名度，展示企业的实力，在消费者心目中建立良好的品牌信任度就越有利。

　　今日集团组成“生命核能啦啦队”出现在广岛亚运赛场，这在中国企业界来说是第一次。它向世人展示了“今日集团”的实力和强烈的爱国热情，使“今日集团”、“生命核能”在人们的心目中的地位迅速升华。

　　一切有远大志向的企业，均应毫不犹豫地尽一些可能在最重要的媒体及传播场所，展露自己的形象，传播企业的信患，这对企业的品牌美誉度塑造的意义是不可估量的。

　　五、真诚服务特别消费个体

　　真诚关心、信赖广大消费者，向所有消费者提供热情、周到的服务是每一个企业基本道德准则，也是一个企业为塑造品牌美誉度所必做的最基本工作。

　　但是，在此基础上对某些特殊个别的消费对象提供有针对性的关心和服务，有时候能迅速强化企业品牌美誉度的塑造与传播。

　　55岁的王桂梅老太太花多年的积蓄买的一台海尔空调器刚一出店门就被人骗去，正在王老太太痛不欲生时，海尔集团将一台崭新的海尔空调送到了王老太太家里。这样，海尔集团“真诚到永远”的企业形象在特殊消费情景下得到了强化和升华。同时也因为这一事件本身的特殊性，令海尔集团的美誉度远播。

　　同样，北京燕莎商城总经理为一个在无意中撞破了燕莎商场一块价值3000多元的玻璃而正在家中忧愁地等待商场罚款通知的北大女学生寄去一封表示歉意的信时，燕莎商城全面为顾客着想的形象魅力通过这一特殊消费事件得到了最精彩的描绘。在商城领导看来，顾客之所以撞破玻璃，是因为商城的引路标志不清楚所致，而不能责怪顾客。

　　每个企业在其发展过程中都会遇到这样那样的特殊消费个体，特别消费事件，企业应随时以高度的主动性和责任感将对这些特殊消费个体的服务，对这些特殊消费事件的处理转化成企业美誉度塑造的良好机会。　　　　

　　六、巧妙关联著名人物和组织

　　1992年12月20日，著名《纽约商报》刊登了新当选总统克林顿夫人希拉里畅饮“健力宝”的照片，这张照片的刊登拉开了“东方魔水健力宝”争夺西半球市场的序幕。

　　虽然这则照片的拍摄是经过精心策划和组织方才获得的，但著名人物本身的形象魅力作为企业必须借用的无形资产其意义是肯定无疑的。

　　一个企业不仅仅只是花钱请名人做广告，而是要设法营造事实，使使用企业产品成为著名人物日常生活中的真实事实，这样更有利于企业品牌美誉度的塑造与传播。

　　现在许多企业将自己的产品能作为国家某运动队指定使用物品而感到自豪和骄傲，就是因为国家运动队这样特殊的组织群体一旦与企业产品发生真实的联系，企业的品牌美誉度就迅速得到强化。

　　企业将自己产品品牌与著名人物、著名组织群体联系起来，不仅联系的方式机智、巧妙、自然，而且对著名人物或组织群体也要有选择性，要选择那些在形象和观念上更能与企业品牌有内在联系的个人和组织。　　　

　　七、即时抓住社重大事件

　　社会重大事件不仅仅只是因为其具备强有力的新闻传播价值而对企业品牌知名度的塑造有利；而且还因为每一重大的社会事件本身都有深刻的社会、人文背景，因而使得这些重大的社会事件在观念上成为企业品牌塑造的重要材料。

　　可口可乐在二战时期发起的生命之水传播运动，至今仍令人们感慨不已。

　　在刚刚过去的海湾战争中，美国有1127家公司万里迢迢向远在中东前线的美军将士捐赠物品。这不仅仅因为这场战争是当时的新闻焦点，而且因为战争本身是社会心理情感观念的大冲撞。企业在此时此刻的态度和表现能更深更有力的在消费者心目中留下印象。

　　八、精诚追求独特文化角色

　　文化是一种深层的心理和思维方式。企业角色的文化表现是企业美誉度得以持久、稳定的重要社会心理依据。企业应动用一切资源和智慧抓住创造一切社会机会来塑造一个清晰富有个性的品牌文化角色。

　　“长大了，我也要到亚细亚”，这句广告把“亚细亚”这一名字与纯真无邪的儿童梦想、希望联系了起来；使“亚细亚”象一片“理想化的净土”植耕于人们的心中。

　　可口可乐、麦当劳等著名品牌它们为之奋斗的全部理想就是要把自己塑造成为美国文化的代表者。

　　企业品牌文化角色的塑造，是中国企业的一个薄弱环节。这与人们对“商业”的理解有关。人们常说“商战需要谋略”、“商战即谋略战”，这话并没有错，然而，仅仅有谋略、计谋是远远不够的。现代商战从最深的层面上讲就是文化之战，“商战需要文化”。

　　然而不管有多么好的创意策略和对品牌文化角色的追求，没有产品的高品质，包装的高品味；服务的真诚、周全，一切都是空中楼阁，有了这些好的基础，加之富有创造性的传播、塑造策略，清晰、独特的文化角色追求，企业品牌美誉度定能迅速转化为市场的持久竞争优势，为企业带来巨大的物质财富，为社会创造无限的精神价值。

由于各种各样的原因，人们对定位过程中的所需的“创意”关注不够，而正是“创意”使定位这一市场营销行为能把准确的市场机会与大胆的营销想象力融合在一起。

以前人们看特定位，仅仅把其看成是一项单纯的对市场机会和可能的简单选择和判断，实际上定位它一方面是给产品在市场上寻找一个空间，同时也是一种创造品牌新空间的手段。

那么，要想使一品牌定位获得成功，必须沿着以下几个方向创造性地展开创意过程——才有可能达到事半功倍的效果。

一：以品牌功能为基础展开定位创意

对产品功能及特性的研究是品牌走向市场，走向消费者的第一前提，如果某一品牌在功能特色上能够挖掘出比竞争对手更优越的特点并且满足广大消费者的需要的话，那么这一产品就比较容易争得一个有利的市场位置。

比如传统的感冒药都是白天黑夜一起用药，没用什么区别。然而“白加黑”感冒药对产品的功能进行细分，根据白天与黑夜两种不同的消费情况，将感冒药的功能分为白天与黑夜两种不同形式，白天吃不睡觉，晚上吃睡的香，从而使得品牌功能更加完备。

这其中“白加黑”并没有创造出关于感冒药的什么惊人的特殊新功能，只是将感冒药的功能依消费时间的不同作了细分，而这一看上去简单的细分，就是一种前无古人的创造性，就是定位过程中的“创意”。

二：以品牌消费形式为基础展开定位创意

在现代市场经济条件下，同种功能的产品越来越多。如何从产品的消费形式方面进行创造性改动，是品牌获得定位优势的另一种有效的“创意”立足点。

仍以前面提到的“白加黑”为例：传统的感冒药是以片剂形式出现的，后来发展成了冲剂，胶囊等不同的产品形式，由于上述形式的变化，产品在市场上也拥有不同的竞争力量。

“白加黑”作为传统片剂型感冒药的一种，其创造性的工作，在于将同组感冒药分为白片与黑片，并分为白天、晚上两种不同的消费时间给药，使广大消费者获得了更加细腻、精心的消费关怀。这种从消费者消费特点的角度对产品形式进行创造性改造，并因此获得市场优势的作法，给我们的启发是：以消费者的需要及消费特点为基础对品牌形式进行重新改造的定位，能使一个产品在众多的同类产品中脱颖而出，而通过品牌形式的改变获得定位优势的创意关键在于：将品牌形式的变化与消费者潜在的消费感受、消费方式融为一体。

三：以目标消费的消费心理为基础展开定位创意

现在中国最流行的广告语中恐怕要数广东今日集团“乐百氏”奶的广告语，“今天你喝了没有”。画面上一个天真活泼小姑娘，举着一瓶“乐百氏”奶，单纯而自毫地向电视机前千千万万儿童问：“今天你喝了没有”？紧接着则是一大群小孩子欢快呼喊“我们都喝乐百氏”。

我们知道，儿童的消费是最容易受周围环境影响和左右，而且最具有比较的倾向性。试想一想在一个学校里，周围的孩子们都在喝“乐百氏”，哪个孩子能够忍住不问父母也要一瓶呢！这种以目标消费者的消费心理感受为基点进行品牌形式及传播定位的“创意”手段是现代企业通过定位获得竞争优势的最重要的手段。

四：以品牌观念为基点展开定位创意

一种产品除了其内外特性，感性形式能带给消费者一种直接的消费利益之外，品牌的观念、形象也可以作为一品牌区别于另一品牌并最终赢得竞争优势的重要力量。以此为基点，也能展开创造性的“定位”活动。

在众多通过品牌观念的创造性定位获得市场成功的例子中“百事可乐”是我们印象最深的一种。

在“百事可乐”走向市场之前，与其产品特色、功能等均相差无几的“可口可乐”已抢先占领了市场，在这种情况下，百事可乐，提出了“百事可乐——新一代的选择”这一著名口号，它们通过各种手段，把百事可乐塑造成为一种“充满个性色彩的生活方式代表者”，从而因为这一观念本身的现实性，而让广大消费者对该品牌产生忠诚感。

以品牌观念为起点，展开定位创意，是定位战争的最后一招，这一结果所带来的是消费价值观念的分化与重组。是商业文化参与大众文化建设的伟大途径。

通过上述例子，我们可以得出这样的结论，在现代社会，由于市场竞争日趋激烈，所谓纯粹的市场空白已基本不存在，一个品牌要想获得竞争优势，就必须在定位创意上下功夫，即要创造性地进行定位策划。

定位需要有“创意”，这是现代市场竞争日趋激烈的必然结果，因而我们必须从创造性开发市场空间这一层面来理解“定位”。