上海袭人营销咨询有限公司大家居事业部

2010年1月起郑重推出四大服务模式

第一部分、咨询模式

[编者按]上海袭人营销咨询有限公司自2010年1月1日起，将正式推出营销高参组合营销服务新模式。咨询服务程序如下：

第一，意向合作单位预付壹万元咨询诊断费，安排相关专家见面交流，提供有价值的诊断服务；

第二，确定咨询需求后，双方签订合作框架意向书，首付30万元项目启动费，一周内安排项目启动会，确定项目推进计划和内访外调安排；

第三，双方共同确定最急需的咨询服务项目（详见以下列表），每个项目服务结束后，提交成果获得客户认可后，支付费用。上海袭人营销团队郑重承诺，项目成果满意才付费。

详细服务内容请见网站营销高参www.xiren.cn,营销高参图标进入即可。

A、纯咨询：不驻点的家教式服务，项目启动费30万元+模块包服务

B、半咨询：全驻点的保姆式服务，项目启动费30万元+项目团队驻点工资+项目提成

第二部分、外包模式

A、加盟式外包：项目启动费15万元+底价供货

B、股份式外包：项目启动费15万元+项目团队基础工资+利润提成20%

第三部分、顾问模式

1）董事长营销高参：常年服务，根据需要参与企业重大决策，为董事长出谋划策：（1）销售额1亿元以上，咨询费3万元/月；（2）销售额1亿元以下，咨询费2万元/月

2）初次见面咨询：先预付1万元，然后见面，交流3个小时以内。为咨询企业提供诊断，并找出该企业需求，同时介绍目前最新的营销模式和重要信息。

第四部分、内嵌模式

1）营销总监输出：项目启动费10万。以猎头方式向企业输出营销总监内嵌入该企业，5万元/月。在一年内给予持续的后台支持服务，确保营销总监的质量和持续性。如果中途营销总监不合适，可安排调换，空白时间由上海袭人派驻项目总监代理行使职务，直至新总监到岗为止。

2）年薪30万营销总监职业经理人团队计划。项目启动费6万。由上海袭人以猎头方式安排一名营销总监内嵌入该企业，2万元每月，工资全部打入上海袭人指定卡号，由上海袭人代发。日常管理由客户方董事长或总经理直接管理。一年内由上海袭人提供后台支持，确保营销总监的质量和持续性。如果中途营销总监不合适，可安排调换，空白时间由上海袭人派驻项目总监代理行使职务，直至新总监到岗为止。

上海袭人大家居事业部：孚日大家纺走出金融危机 订单排到明年

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作为一家拥有全球最大生产能力、并在国内外市场阔步前行的家纺企业，孚日集团的市场拓展工作开展得如火如荼。公司董事长孙日贵说：“我们已经走出了金融危机的阴霾，现在，手中的订单多得根本做不完，部分订单已排到明年三四月份了。”

　　国际市场迅速回暖

　　日本、欧洲、美国三大市场是孚日集团的重点主销市场。目前欧美市场订单量相比今年上半年增长了30%以上，同时随着俄罗斯、澳大利亚等新兴市场的拓展，企业一直处于满负荷运转状态。

　　“经过多年打拼出来的市场，我们不会拱手让出去。”公司总经理孙勇说：“即使在危机最严重的时候，以及甲型流感大规模爆发以来，我们始终保持着与客户的零距离接触，随时掌握市场的变化，提高服务水平，千方百计满足客户需求。”

　　在国际金融危机蔓延的危难时刻，公司积极调整经营策略，在稳定巩固老客户、大客户的同时，主动联系中小型客户，接部分小单、急单、短单，这不仅帮助企业渡过难关，而且会使那些在危机中生存下来的小客户逐步成为危机后企业的大客户。从秋季广交会反映的情况来看，订单也正在向优势企业聚集。1~10月份，孚日集团的出口额与去年相比不仅没有下降，反而实现了稳步增长。

　　国内市场高速增长

　　国内市场是孚日集团实施“大家纺”品牌战略的主阵地。在这次危机中，虽然企业不可避免地受到一定冲击，但是孚日提升品牌竞争力的决心始终是坚定的。孙勇总经理这样表示。

　　今年9月份，孚日在上海举办了全国性的新品发布会，推出了上百种新品，并成立了分公司。同时借助第十一届全运会家纺类产品供应商的身份，加快全国业务布局，一方面继续在央视等高端媒体强化宣传，另一方面快步跟进地面销售。今年以来仅“洁玉”品牌的销售额就增长了150％。针对高端产品市场需求总体呈减弱态势和中档实用型产品需求趋旺的市场变化，公司加大自主研发强度，利用新技术、新工艺、新材料，加快新产品开发的步伐，促进了终端销量的快速提升。日前，国内市场同比增长了40%，已形成了以山东、北京、上海、大连等地区和城市为中心点，向外延伸辐射覆盖全国的销售网络。

　　成功变革运行机制

　　“这几年来，我们一直在不断地优化内部运行机制，使它能够与企业的品牌资源、市场资源相匹配，支撑孚日的产业转型和升级。”孙日贵说。

　　面对金融危机带给市场的极大不确定性，公司主动创新、适时变革、不断深化内部资源重组，对组织架构进行了建厂以来最大幅度的调整，把营销部门与生产部门进行业务整合与重组，形成了一个以客户为中心、以效益为目标的产销一体化的管理体系。新的组织架构下，各下属公司既是产品生产责任单位又是市场销售责任单位，既是成本中心又是利润中心。这一变革适合公司的多元化市场战略，能够将制造资源与市场资源有机结合起来，发挥产销协同效益，并能在局部市场灵活快速作战。

正是由于企业多年来形成的内在的强大竞争力，使孚日能够厚积薄发，在市场风云的突变中始终保持领先，并在当前经济企稳回升、缓慢复苏时快速反应，当别人刚站立起来而他们却已经开始奔跑了。（来源：家纺精品网）

上海袭人大家居事业部：回顾09年家纺行业热门话题

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2009年是不同寻常的一年，声势浩大的全球金融危机扫荡了金融行业、房地产业，继而又猛烈冲击了实体经济。在这场风波中，很多以外销为主的中小型家纺企业不堪重负，倒闭、停产、减产……全行业一时间陷入人人自危的境地。

    所幸，我们坐拥着一个幅员辽阔、人口众多的大市场，它源源不断的需求给家纺企业提供了前进的动力。从行业协会到产业集群，再到企业，在抵御危机的过程中，我们反省、思考、谋求突破。正如企业家们所言，危机意味着“危”中有“机”，这一年，全行业都在困境中寻找着商机、转机、发展契机。
    2月，纺织工业调整振兴规划出台。我们以“家纺产业迎接重大利好”为立足点，从上海家纺园的重整背后看到了经济机构的重新布局，以及如何将区域优势转化为新动力。

    尽管金融市场的天空阴云笼罩，第91届中国针棉织品交易会依然让我们感受到阵阵暖流。围绕这个话题，我们向读者展示了了品牌企业在品牌建设、推广方式和营销模式的升级与创新上做出的努力。
    3月底，针对家纺淡季的来临，我们密切关注品牌企业的一举一动，并将他们的探索与感悟借助“家纺商业新路透析”传递给广大读者。家纺旗舰店、家居生活馆、网络营销、电视购物、会议营销、公益营销、家纺下乡、社区营销、借势营销……话题是暂时的，思考是长久的。

    6月，随着国际儿童节的到来，处于淡季的家纺市场风起云涌，婴幼家纺对着市场细分成为业内公认的高利润产品，我们从设计、品牌、市场分析入手，对婴幼家纺的过去、现在与未来进行了细致的梳理。

    2009秋冬新品也在盛夏6月急切地揭开神秘的面纱，从被芯、生产工艺、色彩到花型，我们力求不放过任何细微的变化。新品发布在服装行业是家常便饭，在家纺行业却是凤毛麟角。如果我们在这个话题上付出的辛苦与努力能为家纺设计的发展提供一点推动力，一切都是值得的。

    7月，在“2009半年度家纺晴雨录”中，我们为业界描绘出上半年家纺业的商业表情——苦涩中带点甘甜，处于重压下的家纺企业纷纷开拓差异化发展道路。而下半年又将如何？经过多方调查，我们大胆地归纳出产品细分化、利润中间化、资本整合化三大特征。

    8月，第十五届中国国家家用纺织品及辅料博览会的召开既为企业提供了优越的展示和交流平台，也为我们提供了诸多话题。家纺走秀、设计大赛、流行趋势、营销论坛、发展论坛、风尚家居……通过这个亚洲最大的家纺行业展会，我们清晰地看到市场发展的轨迹。

    于是，在“透过展会看市场”这个大话题中，我们谈内外销、找拐点、衔接上下游、聊设计。大展带来的丰富信息陪我们走过两个月的光阴，仍感言犹未尽。

    11月，“寻找家纺经济新引擎”成为一年来观察行业走势的总结性话题。从集群的抱团突围、家纺企业的争相上市、卖场陈列的创新到科技家纺的现状。这个话题既博大又细微，它的博大表现在立足于行业，远瞻未来，它的细微表现在落脚于企业，深入事件。

    事实上，这个话题还有很多内容可以挖潜，但是我们不得不忍痛割爱，因为2010年的家纺行业还有更多的话题。（来源：中国家纺网）

上海袭人大家居事业部：我公司与凯盛再度合作，训练营销骨干30名

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上海袭人大家居事业部：我公司与水星再度合作，训练营销骨干80名

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图为:我公司创始合伙人、大家居事业部总经理吴启锋现场训练学员

上海袭人大家居事业部：我公司成为山东金号毛巾团购业务战略合作伙伴

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日前，我公司创始合伙人、大家居事业部总经理吴启锋，应邀前往山东茌平金号集团总部，与公司副总裁、家居事业部负责人李光辉进行深度沟通，达成战略合作意向，我公司成为金号毛巾国内唯一的团购定制业务营销战略咨询机构和战略合作伙伴，将在毛巾的礼品定制团购方面展开全面合作，协助金号毛巾突破10亿元大关，并最终引入资本，实现IPO上市。

同时，金号集团推出的家纺品牌依诗家将在培训体系建设方面与我公司师成教育训练机构全面合作，半年内专项培训内销营销骨干30名。

上海袭人大家居事业部：上海袭人营销咨询与山东泰丰集团强强联手战略合作

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    日前，上海袭人大家居事业部与山东泰丰集团签订战略合作协议书，战略合作五年。这是继2008年我公司与山东泰丰集团共同举办家纺营销论坛后的第二次合作。

创始合伙人原罗莱家纺股东渠道总监吴启锋研讨发展战略与泰丰高层

山东泰丰董事会全体成员参加上海袭人营销咨询组织的泰丰集团家纺事业发展战略研讨会

山东泰丰集团董事长刘庆平说上海袭人确实是家纺行业的行家和营销专家我们要战略合作五年

上海袭人创始合伙人核心咨询师大家居事业部总经理吴启锋主持研讨并做重点发言

深入生产车间

深入物流仓库

与研发人员在一起

上海袭人大家居事业部：紫罗兰2010春夏新品 游园听梦

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春夏时分，暂时抛却工作的烦恼和城市的钢筋水泥。和心爱的人一起，投进大自然的怀抱，呼吸着雨后的清新，脚踩着黝黑的踏实，满眼都是翡翠般的绿，天空如大海般的蓝……　

    中国历来都有春夏时分踏青游园的习惯，很多伟大的诗人也给我们留下了很多游园的诗歌。紫罗兰的设计师们围绕“春夏游园”这一主题，将中国的游园习性同欧洲的春夏庭院美景结合在一起。打造出一款款贴近自然，融合自然的家纺用品。让每个家庭不用出游，在家就能感受春夏的美好时光。

　　此次紫罗兰家纺2010年春夏新品以“游园听梦”为主题。主推产品分别是“苏菲的花园”和“蔷薇话语”

　　苏菲的花园

　　以单瓣为主的百花为题材，采用水彩绘画手法，清新缤纷的花朵绽放，表现清新、愉快、轻松的感觉。产品运用优质长绒棉，面料经过双丝光工艺处理，光泽度非常好。手感柔软细致，光滑如丝，贴身使用触感极佳。在款式设计上，精致的绣花，配上三层边的过渡与贴布的表现，整套产品更具柔美浪漫的气质。

　　除此以外，本款产品还设计了配套产品，如床盖、睡衣、小靠垫、小的亮片方垫和打裥童枕、浴巾、小方巾等。

　　蔷薇花语

　　面料选择上运用了品质非常好的长绒棉，经过了双丝光工艺处理，光泽度好，手感柔软细致，光滑如丝。产品的创作灵感来自于百花盛开的花园，蔷薇、玫瑰、雏菊在花园中竟相开放。白色的大朵蔷薇，代表美好的爱情和爱的思念；含苞待放的淡紫色玫瑰，是爱情之花；亮紫色的小小雏菊，代表幸福纯洁的爱情。三种代表爱情的花卉互相呼应，加上碧绿的枝叶衬托，营造出柔美纯真的爱情氛围。

　　本款产品的配套产品有床盖、小靠垫、小的亮片方垫、打裥童枕、睡衣、绣花毛巾、浴巾、小方巾等。

　　此次紫罗兰家纺10春夏新品分华贵系列、自然系列、简约系列、婚庆系列、孩童系列。产品一改以往以多件套、大套件为主的款式设计，选用四、六件套为主，更符合日常家居所需。

　　华贵系列

　　华贵系列全部运用高档面料，细腻的提花与精致的绣花各展风采，精致花边优化细节。细致的纹理，滑爽的触感，带给你如丝顺滑的高品质睡眠，尽显高贵奢华。

　　自然系列

　　充满大自然气息的田园、自然系列，活性印花工艺，天然环保，以繁花绿叶为主角，清新或甜美为情感元素，高支高密的纯棉面料，色泽明亮又不失柔和，带来一室春天和一个个甜美的梦境。

　　简约系列

　　优质的全棉提花面料，精致细腻。运用简单的色彩组合，花型运用规律的现代感条纹，将传统融于时尚，和谐中透露文化底蕴。部分产品采用简单的拼布工艺，简洁大方，符合现代人追求独特个性而又简约的风尚。

　　婚庆系列

　　融情于物的婚庆系列，纯正的大红，精致的绣花，柔美的蕾丝，配以精到的打褶工艺。富贵的牡丹绣花或者玫瑰花型，采用特别复杂精致的小机绣，清新独特，温和却不张扬。

　　孩童系列

　　以环保的全棉印花为原料，手感舒适，柔软贴身，透气性好，极尽细致呵护宝贝们娇嫩的肌肤。丰富的卡通色彩、活泼生动的卡通图像给孩子们打造一个个甜美的梦。

不论是何种风格、何种系列，都洋溢着紫罗兰的精美、精致。不论你是哪个年龄段、哪个阶层，都能卧拥紫罗兰家纺，享受舒适健康的睡眠。（来源:紫罗兰）

上海袭人大家居事业部：家纺行业：2009追随政策获利 2010调整结构提升

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没有哪一年像2009年这样，宏观环境对家纺产业的影响如此深刻，金融风暴、贸易保护、家纺下乡、质量抽检……纷繁的事件让家纺产业经历了多重考验和磨砺后，从低谷到波峰、从颓势到崛起，家纺经济的复兴时代已经到来。
    也许，从长远来看，国际金融危机的爆发会成为中国家纺经济复兴时代的加速器，行业、企业的业务模式和赢利模式将发生根本性的转变，从传统劳动密集型产业向新型劳动密集型产业升级。新一轮的企业竞争拼的将是技术创新，而其核心则是成本优势。
    在这个大方向下，还需要更多的实现路径。
    宏观政策下的创新赢利点
    记者年初采访中国纺织工业协会副会长、中国家纺协会会长杨东辉时，他曾经强调：“2009年是家纺行业发展的重要一年，希望企业适应产业的新形势、新变化，调整发展思路，制定长远战略，争取赢得国内外市场竞争的主动权。家纺企业一定要坚定信心、应对风险、转型升级、稳健发展。”
    在当时看来，没有人能够预测2009年全球经济是否沉到谷底，人们宁愿将经济形势想象得更“灰暗”一些，这样可能会在行业预警中增添砝码。
    面对史无前例的金融危机，2009年中国政府旨在保增长、扩内需为主的扩张性经济政策直接托住了中国家纺产业，同时，中国家纺企业在危机中调整策略、削减成本、缩短战线，迅速实现扭亏，体现了较强的市场应变力和竞争力。
    2009年，中国家纺企业在如下三个方面持续加大创新力度，实现更大突破：一是构建更具活力的创新型组织，成为全员的共同追求，使创新成为企业永恒的主题；二是强力推进以节约经济、循环经济、清洁经济、安全经济、高效经济为特色的自主创新；三是推进家纺技术的自主创新，巩固和扩大中国家纺在世界同行业的领先优势。
    工信部《关于进一步加强纺织企业管理的指导意见》的出台，增强了家纺企业以市场为导向的营销管理理念和用户至上的服务意识，同时激励企业认真研究市场，根据市场需求和变化，开发新品种，生产适销对路的产品；积极扩大国内消费，服装、家纺生产企业大力开拓农村市场，增加对边远乡村的销售，便利农民消费。而在此之前，国家出台的家电下乡政策尽管游离于家纺行业之外，但趁着这场东风，家纺企业审时度势，开始了对农村市场的精耕细作，具有典型作用的家纺品牌企业有吉祥三宝、彩翼、恐龙、红富士等。
    另一方面，家纺企业间的上下游合作成为2009年的主旋律。今年举行的上海家纺博览会向业界发出了一个信号——企业将通过深层合作实现共赢。
    “家纺企业除了在技术、营销领域的合作，上下游企业在价值观的传递中也应有合作。”中国家纺战略研究专家肖海认为，“技术、成本优化、供应链优化、品牌建设等都需要整个行业上下游企业通力合作。只要家纺行业整体形势良好，这个行业中的每一个环节，无论是原料供应商、成品生产商，还是经销商，都能获得更好的生存空间和发展前景。”
    上海家纺博览会上，家纺业出现上下游“无缝对接”的可喜一面：原辅料供给商开始协助或者配合家纺成品企业打开消费者市场，家纺成品企业也加强了与上游企业在技术、成本方面的合作，在品牌建设、提高终端品牌影响力和美誉度上进行增值，优化服务，这些成为家纺上下游企业实现共赢的必要手段。
    顺应低碳趋势 着力结构调整
    2010年，“保增长”在中央经济工作会议中不再被强调，转而注重“调结构”和“转变经济发展方式”。
2010年，“调结构”这一政策对中国家纺企业提出了新的挑战。一直以来，中国家纺企业竞争力主要来源于低成本的比较优势，包括人力、资金、资源和环境等，低成本的比较优势创造了中国制造的神话。
    有关专家表示，中国家纺经济已进入到以环境保护优化经济发展的历史性转变时期，我们要认识到当前最突出的问题是发展方式问题和经济结构问题，要以环保倒逼机制促进结构调整和升级。保护环境必定要与经济增长并重、保护环境必定要与经济发展同步，我们必须综合运用法律、经济、技术和必要的行政措施解决环境问题。
    数据显示，2010年企业最大的政策变化可能是对于能耗和环境的严格约束。中国已经向世界承诺，到2020年，我国单位GDP二氧化碳排放要比2005年下降40%~45%。这一减排目标远高于其他国家的减排承诺。中国家纺产业能为这一目标做些什么？
    中国家纺静电植绒专 家教授杨纪松表示，从战略层面来考虑，家纺经济必须坚持以建设生态文明为前提，以构筑可持续的发展体系为目标，努力走出一条以环境保护优化发展的路子。
    中国家纺产品开发中心主任徐行健也表示，家纺经济要以生态文化为先导、以生态经济为支撑、以生态环境为保障，“三位一体”全面推进生态文明建设。要把环保工作定位为传播生态文明理念的重要驱动力、转变生产生活方式的重要推动力、维护文明成果和人民权益的重要保障。家纺印染企业要进一步改进和完善环保工作方式、方法及措施，努力以环境影响评价引导结构调整、以环境污染整治促进结构调整、以环保服务助推结构调整。
    中国家纺营销研究专家李凯洛对此给出了另一层面的解读。他认为，从短期来看，低碳、环保对中国家纺企业来说意味着较大的成本压力。虽然中国劳动密集型产业的比较优势在下降，但目前中国最具比较优势的产业仍旧是劳动密集型产业，中国大多数比较优势强的产业也是竞争力提升较快的产业。因此，“调结构”一系列政策的出台可能会抬高企业成本，削弱中国企业的比较优势。
    他同时指出，从长远来看，这一政策措施将激励中国劳动密集型企业的升级，提高产品技术含量，通过技术创新来提高企业竞争力。家纺企业“调结构”实际上涵盖了两个方面的内容，一是企业管理结构调整，一是家纺产品结构调整，前者关系着企业运营，后者关系着产品出路，两种结构都要调整，都要达到最佳的运行状态，才能互为补充，取得最大的经济效益。（来源:中国纺织报）

上海袭人大家居事业部：家纺企业上市品牌跨入资本经营

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在大部分的中国消费者心理，买家纺一定认准某个品牌的并不多。也就是说家纺行业的品牌忠诚度并不高。正是因为这个消费需求，在中国的家纺市场里存活着几万甚至十几万的家纺企业。这种家纺行业“无品牌”的现状持续了几十年。然而近期几大家纺企业争相上市，让中国老百姓听到了家纺企业的声音。这是否意味着家纺行业无品牌的时代已经成为历史？在资本市场里弄潮到底谁会成为最后的赢家？

　　三大名企争相上市  家纺企业瞄准资本市场

　　最近的家纺行业，甚是热闹。继9月罗莱家纺上市后，12月梦洁、富安娜也相继上市。有行业人士分析说，家纺行业的三足鼎立之势已经形成，这意味着资本领域的竞争将在家纺领域上演。过去的家纺企业。或者停留在产品经营，或者停留在品牌经营。而真正具有丰富利润及附加值的资本经营却迟迟未能走进家纺界，这次家纺企业的上市风潮无疑将家纺行业推向了更高的经营层面，也可以说是中国家纺品牌提升的一步有意探索。

　　家纺作为中国的传统产业之一，为何时至今日才有多家企业走上市之路？中国是家用纺织品的制造大国和消费大国，但家用纺织品的人均消费占消费性支出还不到1%，这就是为什么之前的家纺企业不为百姓熟知的原因。然后随着人们生活水平的提高，对产品品质有了更高的要求，家纺市场的空间与日俱增。据部分行业网站预测，目前我国的家纺行业产值接近9000亿规模。罗莱、富安娜、梦洁等一大批家纺品牌争先恐后地奔赴上市征程，无疑背后有着巨大的经济驱动。实际上，一个潜在的主观目的，就是扩大生产规模、提升赢利能力、加快成长步伐。

　　据梦洁家纺高官透露，本次发行募集资金拟投入新增年产30万套寝饰套件及80万条芯被类生产线和梦洁直营市场终端网络建设两大项目，投资总额为3.63亿元。而罗莱公司高层也曾表示，公司募集的资金项目主要用于营销网络扩张、生产基地与研发中心扩建。

　　资本市场推动了家纺企业扩张的步伐。然后在资本的甜头后面，企业们更要看到资本市场的巨大风险。重视实体经营稳步走好每一步才是关键。

　　资本市场能否催生家纺业“航母品牌”

　　诚然，目前的家纺业有了资本的注入，焕发出新的生机。然而放眼望去，真正意义上的“家纺集团”、家纺“航母品牌”却没有，更多的只是一些区域品牌。比如富安娜以华南地区作为核心市场，华东作为重点市场，其它地区则为培育市场；而罗莱家纺，则以上海为基地，主要在华东、江浙渗透。而梦洁，注重的是开拓中部地区的市场。尽管如此，上市之后的企业势必会带动家纺行业新一轮的洗牌。

　　目前的家纺行业，有一线的上市品牌如罗莱、富安娜、梦洁等；也有二线的品牌，如紫罗兰家纺等，更有三线及非品牌的家纺企业。面对越来越成熟的家纺市场，他们将如何生存？淘汰与整改势在必行。或许如同中国的家电行业，从当初的2万多家，到如今具有规模、技术和品牌优势只剩下聊聊数家。家纺行业是否会上演同样的剧情，需要市场去求证。但无可否认家纺行业集中度将逐年增高。

　　当然我们有理由相信，在如今纺织行业良好的发展大环境下，懂得抓住机会的企业，必将成为未来的“航母品牌”。（来源：中国家纺网）

上海袭人大家居事业部：家纺企业产品战略的突破口

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　　1、每个家纺企业都需要自己的拳头产品

　　大家都知道，由于家纺企业数量多、规模小、研发与营销能力弱，家纺行业同质化竞争现象十分严重，所有竞争对手在产品设计、品牌宣传和营销手段上大同小异，特别是在产品方面，基本上采用模仿、抄袭的研发方式，导致众多企业之间的产品严重同质化。

　　数量众多的企业、大家都不愿意做研发、产品严重同质化，这样的市场现状和行业薄弱点，就给愿意做出创新的企业提供了机会。

　　这个机会就是打造自己的拳头产品，打造自己的“球星”。仅仅只是拥有众多的“球员”，那是远远不够的。

　　从产品定位层面来讲，一个品牌，必须代表着什么。当您真正代表一样东西，特别是代表您所在的品类时，您将无比成功。也就是说，不管定位的方法有多少，最重要的定位还是“我能代表什么”？

　　要塑造消费者的心理认识，实施家纺品牌营销的核心就得明确的告诉消费者我是卖什么的！一个家纺品牌，只有当它能够代表一个什么产品品类的时候，它才能成其为一个品牌，它才可能成为一个“球星”。

　　比如我们一看到“七匹狼”就联想到商务茄克”，一看到“李宁”就联想到“运动服”，一看到“柒牌”就想到“中华立领”。

　　因此从这一点上来说，不管是从消费的需求，还是市场的区隔的目的出发，家纺企业打造自己的拳头产品，并在拳头产品这个领域做到极致，那是完全有必要的。

　　家纺行业前面十年当中涌现出的一些比较成功的品牌，有很多企业都是在某一类产品或某一类工艺上做到极致，所以取得了核心竞争力，并建立了竞争壁垒。

　　比如：水星家纺在被子方面的努力；雅芳婷在枕头上的深度开发；堂皇在贴布绣工艺上的登峰造极；紫罗兰在绣品工艺和百万针家纺方面的孜孜追求。这些家纺品牌在精品工程和产品工艺方面的精益求精，正是奠定它们在行业内竞争地位的关键要素。

　　就目前的家纺用途，我们可以将家纺业归纳为几大类，如商务用途、休闲用途、家庭用途、婚庆用途。其中，家庭类的家纺，我们又可以细分为“喜庆家纺”、“艺术家纺”、“经典家纺”等。所谓术业有专攻，家纺品牌也应该有自己专攻的方向，在某个方面做到极致，那你就能成为这个方面的老大。

　　就象当初服装行业开始出现西装、休闲服、运动服、茄克、保暖内衣、商务男装等等子类别一样，家纺行业也应该出现分门别类、打造子品类的企业。

　　我们想，随着家纺业分门别类趋势的不断深入，家纺行业将在未来的时间里，出现更多的新类别。

　　2、率先开发全产品线是制胜未来的关键

　　是以单品打天下？还是采用全产品线制胜市场？对于家纺企业来说，是一个性命攸关的问题。我们先从相关行业的经验中，来看一看是否有经验可资借鉴。

　　1995年前后，以茄克起家的闽南男装面临销售瓶颈，七匹狼、柒牌等率先走出变革的道路，尝试发展专卖事业，遂有了新的突破；但由于仅有单品优势，发展缓慢。

　　2000年之后，随着专卖产品形态的逐渐完善，七匹狼开发出中薄茄克、休闲衬衫、正装衬衫、T恤、休闲裤、单西等南方强势产品，同时其厚茄克、棉服、风衣、毛衫等北方属性的产品也日趋完善；

　　因此，七匹狼南可在三亚生存，北可在漠河扎根，并且在中国的大部分地区得心应手，店铺规模迅速扩大，不仅提前占据了店铺资源，而且抢在其它版块之前完成了品牌的综合积累。

　　七匹狼、柒牌等有了显著的终端竞争力，销售呈现几何倍数增长。

　　与此同时，在衬衫、西服等单品上沉寂多年、举步维艰的利郎、才子等品牌也受到启示，大力完善专卖产品结构，不仅走出了困境，而且成为后起之秀。2005年开始，已在西裤（休闲裤）系列确立全国冠亚军地位的九牧王、虎都开始导入完善的专卖产品形态，遂又取得瞩目突破。

　　与男装业异曲同工的是，为了满足国内经销商开设品牌专卖店的需要，出于丰富卖场的考虑，安踏也是在运动鞋行业率先扩充产品线，做大运动概念，采取增加服饰配件作为补充商品的延伸策略，使运动服装和配件成为产品线中销售比例占到60%的产品，这样就大大提升了企业的利润来源。

　　当一个行业在开始的时候，每一个企业需要拥有一个拳头产品，就象七匹狼的茄克、九牧王的西裤、才子的西装。但是，当这个行业已经被开发出来后，随着竞争对手的不断进入，大家在核心产品方面已经不再拥有多少差异的时候，如果仅仅依靠单一的拳头产品打天下，就容易陷入终端专卖形态不完整、终端空间与投资的浪费、利润来源有限、不能满足消费者的更丰富的需求等陷阱。这个时候，在拳头产品的基础上，不拘泥于已有的拳头产品的范畴，开发完整的产品线，从拳头产品向其他相关门类的产品线延伸，将成为领先市场的最重要竞争策略。

　　就象七匹狼在茄克之外开发衬衫、T恤、西装，由茄克专家向商务男装的转型；就象九牧王在西裤之外开发衬衫、西装、T恤，由西裤专家向服饰专家的转型；就象安踏在运动鞋之外，重点开发运动服和配件，由运动鞋专家向运动用品专家的转型。

　　对于家纺行业，这样的全产品线开发策略，合适吗？我们先来看看行业内人士的论述和行为：

　　罗莱老总薛伟成认为：“毛巾、床单、枕套这些家纺产品，在中国更像是‘耐用消费品’，能走的量又有多少呢？”在这样的行业判断之下，罗莱多年来展开了多品牌、垄断渠道资源和在床品之外再开发床垫、靠垫、地毯以及浴室家纺用品等配套产品的策略。

　　富安娜呢？富安娜已经提前启动“大家居”的整体规划运营。公司提出定位于中高端客户的“大家纺”概念，产品主要以套件、被芯、枕芯等床上用品为主，同时研发设计床垫、靠垫、帘幔、地毯以及浴室家纺用品等配套产品。从单一的床上用品产品线全面扩展到整体家庭室内装饰家居用品产品线，并尝试在全国主要城市设立“大家居”的形象店，终端上的每一套产品都不是简单地组合，而是使睡衣、窗帘、桌布、餐具、拖鞋等家具，在设计或展示上都保持统一性。

　　通过罗莱、富安娜这些领导品牌的动作，我们发现，开发全产品线，使企业从床品专家向大家纺专家转型，这是一些领先型家纺企业下一步需要走的路。这样的路径选择，不仅仅在于要赶超领先企业，更为重要的，是家纺行业的市场现实，要求我们这样做。

　　家纺行业一般被划分为三个子行业，即窗帘布艺行业、床品行业和家饰品行业，这三个子品类的产品在一个企业中基本不同时生产，并不在一个终端内销售。床品行业的主要产品就是套件、被芯和枕芯，最多再增加一些毛巾、枕巾和睡衣之类，但增加的这些小件其陈列量和销售量都极低。

　　这样的品类划分，造成的第一个后果是不能实现客流共享。

　　我们知道，最容易积聚日常客流的是小件家饰品，最容易积聚新居布置客流的是窗帘布艺，而床品的积客功能并不是太强，而且床品还有固定的淡旺季之分，家饰品和窗帘布艺的缺失，使得床品终端失去了最为宝贵的日常客流和部分新居客流，剩下来的，只是少部分新居和婚庆人群。

　　第二个后果，则是使得床品成为耐用消费品的特征更加明显，消费频率更低。

　　床品消费的人群主要集中在新居和婚庆，而这样的人群往往是一次性购买，之后很难再有第二次购买，形成不了象快消品那样的反复购买，专卖店日常特别是淡季的客流就无法保障；商场呢，虽然有客流，但是分流到床品楼层的太少，这样就使得目前床品的单店效率大大降低，这也是目前很多床品专卖店和商场专柜经营难以赢利的重要原因。因为产品线的单一，造成了终端利润来源的途径太少。

　　所以，为了实现客流共享、提高顾客进店率、提高顾客消费频率、实现终端真正赢利，打破床品单一产品的限制，融合窗帘布艺和家饰品，通过品类组合，实现整体家纺的一站式购买，是未来家纺企业的可选之路。

　　当然，要整合大家纺，我们的企业就需要在资金投入、生产管理和未来的供应链管理方面，下大功夫，这样的功夫，也并不是每一个家纺企业都能够有实力下得了的，各个家纺企业，应该围绕自己的资源和优势，做出符合企业本身情况的模式来。

　　在这方面，红豆家纺就根据红豆已经拥有成熟的服装、地毯和家纺的实际情况，制定出集内衣、家居服、家纺和地毯为一体的生活馆终端模式，走出了可喜的一步。

　　为了建设大家纺生产能力，富安娜、罗莱等领先品牌，都做出了巨大的投资。

　　富安娜建有深圳南山家纺生产基地、深圳龙华家纺生产基地和江苏常熟家纺生产基地等三大生产基地。

罗莱2005 年在江苏南通新建的工业园投产，产值规模达8 亿元左右，同时还利用长三角的产业资源优势，发展外协生产，增加产能的弹性空间；罗莱上市以后，拟利用募集资金21,704.10万元投资建设“南通家纺生产基地扩建项目”。该项目达产后每年将新增标准套件120万套、被芯160万条、枕芯220万只的产能。（来源：中华加盟网）