浙江友邦：“集成”的生意

2010-1-4 《21世纪经济报道》

本报记者  郝凤苓  浙江嘉兴报道

    集成吊顶？

    5年前，你肯定不知道此为何物，因为就连这个词也还没被造出来。

    而今，你可以在网上搜到上百万条结果，国内“集成吊顶”品牌已多如牛毛，记者仅在浙江嘉兴火车站就看到若干个“集成吊顶”品牌的广告。

    集成吊顶，顾名思义，就是吊顶集成，将吊顶模块与电器模块制作成标准规格的可组合式模块，根据消费者的需求和选择，安装时集成在一起即可。这改变了消费者单一购买电器产品，然后拼凑在一起的传统做法。

    而创造“集成吊顶”这个词汇，并引

找到外销企业内销道法术

■     上海锦坤传播公司董事总经理   石章强

    曾几何时，“外销大王”“创汇之最”成为多少企业顶礼膜拜的梦想。然而，今天，外销却成为像类似于思乐这样的外销型或外贸型企业心中的痛：做外销是找死，不做外销是等死。

然而，综观这几年的国内市场，外销企业转型来做内销的，成功者有之，然而，更多的却是以失败或失利或继续挣扎的形式勉强存活着。

    外销做内销，对于思乐而言并非简单意义的开辟国内市场，实际上是企业的一次战略定位的转变、一次再造和升级、再一次创业的过程；是企业在全球产业链中地位的升级，从加

门里门外：思乐的内销之痛

■  上海锦坤传播公司

    王兵坐在宽敞的办公室中，全神贯注地看着面前刚送上来的一份资料。这是思乐公司最近一个季度的业务报表，这张报表让王兵既喜又忧，喜的是虽然面临着金融危机的冲击，但外销形势仍然良好，同比增长20%，去年一年的外销销售额是3000万美元，按第一季度的趋势发展下去，全年突破4000万美元是没有什么问题。但又让王兵烦恼的是，思乐近年来一直注重的内销市场却一直维持着

金融危机下更需要热产品

■    文/俞雷（著名营销专家）

    在金融危机下，有的企业负增长，而有的企业却逆市增长；有的企业频临破产，而有的企业稳中前行；有的企业轰然倒下，而有的企业巍然屹立，这些表面现象的背后终究隐藏什么样的力量使得这些企业有着这么大的千差万别。

    我们从格力空调、海尔、松下等在金融危机中依然创造不凡业绩的企业分析，挖掘其共同的特点，寻找金融危机下能够存活下来的背后的支撑点。

    空调行业在金融危机的影响下，面临出口下降、内销不旺的经营局面，格力公司在这种经营环境下，紧抓创新，促转型，保质量的前提下，08年的业绩突破420个亿，09年第三季度格力电器实现营业总收入106.19亿，比上年同期增长5.2%。面对金融危机，格力还是要矢志不渝地专注于研发空调领域的领先技术，同时严把质量关，目前，格力空调的返修率是万分之一。

    海尔为了抓好产品质量管理，制

热产品的品牌效应

■    文/朱新建（九阳小家电市场部总经理）

     产品与品牌内在的统一关系，决定了一个品牌如果没有好的、热的产品做后盾，其品牌的营销推广终将遭遇“滑铁卢”，品牌的生存之道也将越走越窄，最终将毫无悬念地成为“一般过去时”；反之，如果品牌少人问津，品牌效应不强，其产品销售也只算得上是小打小闹，又何谈去赢得消费者的心，进而赢得市场竞争。

    实践证明，只有产品热了，其品牌才会深入人心，才会受到消费者的认可和拥护，品牌的力量才会无处不在，品牌营销才会做到“四两拨千斤”。产品营销归根到底还是品牌的营销。那品牌营销取得成功的基础是什么？只能是热产品。

    经实践检验，拥有热产品的企业和品牌比其它的对手企业更能在市场中获得并占有属于自己的一片蓝海，热产品越强，则品牌力就越强，热产品越多，则品牌力就越大。

    锦坤传播董事总经理石章强所著《热产品》一书，是他在市场营销方面的又一力作，书中对

产品如何才能够热

■    文/崔剑（中兴通讯市场总监）

    产品是为满足消费者某种需求所提供的有价值的物品，对于企业，产品便是其发展基础，是经营的核心，甚至有人把产品比喻成企业的“孩子”，企业所培养的“孩子”是能否被社会所接受，关键是看企业培养的是人才还是庸才；也有人把产品比喻成战场上士兵使用的武器，即便是再勇猛的将士，在赤手空拳的情况下与装备精良的敌人作战，也难以取胜。

    既然产品决定着企业的现在和未来，那么什么样的产品才是好产品?什么样的产品才是最优质的产品?什么样的产品才是适合消费者消费的产品？答案便是“热产品”，热产品，顾名思义，就是指大卖热卖且长卖的产品，其本质就是如何让产品畅销长销高利销，同时又是企业打造品牌的根本保障。

    今年，中兴通讯推出包括手机、上网卡、上网本等三大制式九大品类60款3G终端产品，实现中国3G终端全面布局，并成功销往超过70个国家和地区，就是我们多年来坚持研发的热产品的

热产品：从红海到蓝海

■    文/程伟雄（美特斯邦威副总经理）

    当今世界，红海竞争无处不在且无时不在，众多企业在激烈的红海中竞相厮杀，使红海更加趋于同质化和低利润，一些企业或观望，或跟随，或者被击沉水中，销声匿迹……如何从红海的风口浪尖上全身而退，并且从波涛澎湃的红海转移到风微浪小的蓝海，这是很多企业始终在思考的一个问题。

    蓝海所追求的是差异化，企业在蓝海中创造属于自己的市场，以低成本追求高利润。然而，平静的蓝海下却可能是暗流汹涌，新的商业模式将会吸引一批“后来者”的群起模仿，而将蓝海又迅速变回红海。此种局面，企业又将如何去面对，是构筑竞争门槛，阻挡外来入侵，还是将自己苦心开辟的蓝海拱手让人？

    企业在这时，会选择构筑高门槛来保护自己的既得利益。其中，往往有很多企业会将自身定位为“先行者”的角色，利用规模和成本优势来吓阻对手，但在现实面前，此种防御手段经常不堪一击，并且还会让竞争更

做品牌更需要热产品

——从立顿红茶看企业热产品的打造

■    文/李颖生（销售与市场杂志社社长）

    一直在关注我国的传统行业——茶业，中国作为茶的故乡，在世界茶业发展史上曾经一度创造了茶叶的辉煌，茶作为我国土生土长的健康饮品，曾经跨海越洋传遍了亚洲，打入了欧美的市场，让我国茶业风靡全球，享誉世界，让全世界都能感受到中国茶的魅力。

    与此同时，在我国茶业发展历史上，不仅在盛世唐朝时掀起了全民饮茶的热潮，也在我国近代的对外贸易中，成为我国出口的主要产品，成为了当时我国贸易发展的支柱产业。

    但是到了近现代，随着人们生活习惯的改变，对茶叶需求也发生了转变，使得我国茶业在世界上领先的位置开始被动摇，尤其是国外一些大型茶企的迅速成长，国外品牌茶的回流，让我国传统的茶业受到了严重的冲击。

    然而，面对我国茶业江河日下的现状，大洋对岸的英国一个自身不种植茶树的国家，却凭

美国为什么杀不绝“基地”组织

——从阿富汗战争中看品牌的软传播

文/邱恒明（著名财经书评人、中信《达观》书摘杂志主编）

    10月7日，是阿富汗战争8周年的日子，在美国首都华盛顿，最近两周以来，美国民众再一次举行反战游行，要求政府结束这场远离美国本土的、尚未结束的阿富汗战争。最新的民意调查显示，美国民众对阿富汗战争的支持率已经从八年前的94%跌至43%，跌幅达50个百分点。而2009年对于美国和北约盟军来说，也是战争伊始八年来人员损失最惨重的一年。

    然而，遥想美国当年，动用5个航母战斗群和500多架飞机，发射各类弹药2万多枚，在较短时间内，推翻了塔利班政权，摧毁了'基地'组织，建立了阿富汗临时政府。截至2004年2月，美军以阵亡约110人，伤数百人的代价，取得了歼敌2万多人的战果。但是，战争进行到八年后的今天，美国却伤亡更加惨痛，而且取得战争最后胜利的机会也遥遥无期，由此看来美国光靠飞机大炮是杀不绝“基地”组织的。

    在来看一下

软传播的力量

■    文/张惠辛（中国广告杂志社社长）

     软传播，顾名思义，就是拒绝硬性和强制性的传播手段，从消费者和受众的立场出发，以渗透式、互动式和分享式的视角入手，力求使传播者和受众之间达成“平视”角度，产生思想共鸣，让传播的品牌能在消费者心中实现“软着陆”，从而使品牌的传播效果实现最大化，使品牌有传必播。

    而《软传播》一书的问世，使企业和组织的品牌软传播有了理论依据和实际参考，这本由石章强和周攀峰合著的软传播专著，创造性地提出了软传播的概念和法则，使软传播也可以有章可循。

    今世界经济危机的大背景下，硬传播的效果受到了很大的制约，消费者越来越趋于理性和成熟，对于一些视觉轰炸、眼球营销等的硬传播表现形式逐渐产生了免疫力，硬传播陷入“有传少播”或“有传不播”的尴尬境地。

    在这种情形下，就要求传播者改变传统的品牌传播方式，从“一厢情愿”的宣贯，过渡到潜移默化之下的柔性影响，从内心深处改变受众