有一次坐地铁正好出站刷卡的时候，排在我前面的人卡刷不出来，我在后面只能干等着，最后他刷到第4次终于成功出站了，当他头次刷不出来的时候我莫名其妙就有焦急的感觉了，到第3次还没成功时我嘴里就碎碎念了，其他排在后面的乘客也看得出不耐烦的感觉，或者干脆换一个出口出去了。

整个这个过程不过才10几秒钟的时间，但大多数人都有急躁、不耐烦等表现，而奇怪的是人们等地铁花了5分钟却没有这些表现，这是为什么？

就是成本，人们都会考虑一个成本问题，做生意要考虑进货成本，等地铁也要考虑时间成本，但其中有个重要的因素就是预期成本，对等地铁的预期成本是5分钟，所以等了5分钟不会出现焦急的感觉，而出站刷卡人们的预期最多花5-10秒钟就能完成，当花了10秒以上才完成时就超出了自己的预期就会出现我碰到的这种情况。

当哪一天地铁出站是件很困难的事情的话，预期成本就是增加，也许人们就不会感到焦虑。

做网站也要考虑用户的预期成本，我以购物网站为例，虽然现在在网上买东西的人越来越多，但购物体验还不是很好，由于购物前还要开通支付工具和银行账号等步骤，使得整个购物流程非常繁琐，另外还要担心安全问题，这些都是用户所考虑的预期成本，如果成本太高就不会购买了。

我试着总结了几条建议

简化购物流程

现在大多数购物网站在购物流程上已经设计了相当简化，但提交订单到收到货物这个过程还是比较繁琐，用户要时常上网查看目前的发货状态，如果收到的货物有问题要退那就又是一连串的流程（我现在还不知道淘宝的退货流程是怎样的）。理想的情况应该是网站自动发短信提醒用户货物已经发出，货物退还的方法在完成订单时就应该一并告知。

去除不必要的功能

有些购物网站会把N多功能集中到一个页面，比如购物车页面里还有商品推荐、我的收藏、我的浏览，看似功能非常丰富，但用户并不需要这么多东西，他的预期成本就是查看我的购物车里有哪些商品，太多的功能只会干扰用户点击，这些功能放在其他页面上会更合适。

时刻告诉用户是安全的

现在网购最担心的问题就是安全问题，线下购买因为身处在那家店里而且是当面交易所以不担心安全问题，预期成本几乎为0，而网上交易就有这个先天不足的问题，如果在用户购物的每一个流程都以某种形式告知用户此次购物是安全的，比如行货正品、货到付款、国家三包等保障，其实就是营造一种在正规商场购买的感觉。

所有的这一切动作都是为了用户所花成本不要超出他的预期成本或者接近预期成本，人都是有惰性的，我听到最多不网购的理由就是“太麻烦了，怎么要申请这么多账户啊，太复杂了，看的都眼花了”等等，让懒人觉得好用说明这个产品是成功了。