先知者，先行[转]
作者：玖头鸟
2006-09-01 10:29:02
２００２年，瑞丽女性网诞生，继而成为中国最大的女性垂直门户网站；２００４年，多媒体杂志初露端倪，《瑞丽Ｐｒｅｔｔｙ》脱颖而出，目前，瑞丽电子杂志阵容已扩充至５个品牌；２００５年，瑞丽彩信杂志出炉，成为首个介入手机媒体的杂志出版商；２００６年，《瑞丽》的影响还将继续往电视领域渗透……
这是一个非常典型的媒体整合轨迹。在如今这个网络媒体风行一时，电子杂志铺天盖地，手机媒体虎视眈眈的竞争格局中，数字化发展已经成为传统杂志面临的必然选择。“先知者，先行。”用《瑞丽》当家人赵济清的话说：“媒体的规律在本质上是一致的。我们有丰富的传统媒体运作经验，进入新媒体我们更有优势。”
■赵济清 （北京博达新大陆广告有限公司ＣＥＯ）
问：面对不断涌现的新媒体形态，如电子杂志、手机杂志等，您如何看待它们对传统杂志的影响？
答：从杂志的功能来说，杂志主要服务两个群体，一个是读者，一个是广告客户。广告客户有目标消费者，杂志有目标读者，杂志盈利最好的情况就是目标读者和广告客户目标消费者重合，这样的杂志其经营肯定是最棒的。这都是杂志的规律和状况。
从新媒体的发展来讲，新媒体主要有两种做法，一种是和平面媒体没关系，重新打造的电子杂志；另一种是在平面媒体基础上的内容网络化。网络杂志（电子杂志）的盈利模式还是要回到杂志本身，要回到媒体的运营上来。因此，网络杂志也要遵循杂志规律，要细分市场，要做出品牌，还得服务于目标读者和目标消费者。
在我看来，新媒体与平面媒体各有各的招，只是载体不一样，手段不一样，前者是软件在支撑，后者是纸张在支撑。但它们的媒体规律是一样的，还是这些读者、这些客户，还是在同样一个市场。所不同的是，有些人喜欢看印刷杂志特别是服饰化妆类，有些人喜欢新媒体，因为它互动性比较好，比较有动感。
新媒体能不能代替传统媒体？主要看传统杂志出版商有没有充分去研究每一种媒体的特点，是不是利用好了这些特点。当然，我们不能用平面媒体的想法去做新媒体，也不能用新媒体的想法去做平面媒体。
问：传统杂志出版要不要介入新媒体？
答：平面媒体为什么研究新媒体？作为传统出版商，从平面媒体起家的我们有内容资源和内容优势，我想我们有更好的能力去做新媒体。首先是我们有内容、读者、数据库、服务对象，可以把他们带到新媒体上去。当然也有一部分读者可能选择了新媒体，放弃了传统媒体。新媒体产品一出来，我们的读者数据库就扩大了，原来平面媒体只有几十万读者，而新媒体所能覆盖的用户可以上百万，尽管这中间会有一部分重合，但对于出版商来说，新媒体意味着开发了一个新产品，品牌被扩大了。
平面媒体和新媒体不可能谁替代谁。我觉得新媒体对平面媒体是一种支撑，至少是一种品牌宣传，是对平面媒体的一种补充。因为我们的新媒体产品还是做“瑞丽”这个品牌，是对品牌的一种补充，关键是看怎么做。
如果平面媒体不做新媒体，就会失去“一条腿”，杂志的内容就不可能被二次利用。在整个媒体架构中，新媒体对于平面媒体来说，可以进行品牌宣传、读者互动、广告客户互动，甚而产生收益。通过新媒体的互动功能，可以更好地了解市场情况。
平面媒体不要总是把传统媒体与新媒体之间的界限分得太清楚，以为它们是“你死我活”的关系。平面媒体自己为什么不能做新媒体？！我们发现，现在许多做新媒体的人根本没做过媒体，这应该是我们传统媒体的机会。既然平面媒体和新媒体其媒体性质一样，它们只是载体不同，都要卖内容、吸引广告客户。新媒体所谓的卖钱还是卖给读者和广告客户，其经营本质和平面媒体是一样的。从这一点来说，传统媒体做新媒体绝对有优势。
作为传统杂志出版商，既不要害怕新媒体，又不要完全认为新媒体与我无关。我认为，在目前这种杂志市场推广手段比较单一，仅仅依靠杂志“夹带”的情况下，应该利用新媒体来做宣传。别的公司可能把推广费都投在赠品、广告上，我们投资新媒体，相当于把宣传费花在新媒体上。
问：现在对于许多传统杂志出版商来说，真正困惑的是如何介入新媒体？
答：传统媒体介入新媒体，必须研究产品规律，始终本着一点，做新媒体就是对读者和客户进行增值服务。
媒体整合应该是主流趋势。有的是从新媒体到平面媒体，有的是从平面媒体到新媒体，我们应该把做平面媒体的成功理念带到新媒体。如果只是风险投资进入新媒体，恐怕只会产生“泡沫”。
问：面对现在的市场环境，以后如果有新的杂志项目推出，您会如何来做？
答：我们可以先做成电子杂志，再做ＤＭ（直投杂志），最后才推向市场。
从目前的市场现状来看，新刊的市场运作模式已经非常单一，几乎就是靠赠品，靠夹带。而且夹带已经愈演愈烈，远远超越了杂志的定价。作为本土杂志，你的资金实力再雄厚，也不可能有太大的作为。面临国外大资本运作的冲击，《瑞丽》尚能支撑，我觉得是新媒体在帮助《瑞丽》。因此，我完全可以充分利用这种新媒体资源，强化品牌的竞争力。
２００２年我们推出了瑞丽女性网，当时受到很多质疑。４年之后，大家看到了瑞丽女性网的成功，才肯定了我们的做法。现在，在《瑞丽》杂志社，光新媒体部门就有７０多位工作人员，新媒体已经成为一块比较重要的业务。
问：未来，哪些杂志将依旧是纸介杂志的主流？
答：和产业联系比较紧密的杂志会数字化，因为他们需要互动。化妆类和服饰类的杂志，平面的优势可能更强，但是也需要通过新媒体来补充，互动性的内容可以通过新媒体呈现。另外，资讯类杂志可能也更适合新媒体。
问：从当下来看，杂志业还存在哪些现时需要解决的问题？
答：业外资本进入杂志出版业成功的可能性很低。在中国，一直有这样的惯例——谁出钱谁控制，不是职业经理人模式，出资方可能会有各种各样的想法，因此，大多数业外资本在杂志出版领域很难取得成功，即便是报业投资杂志也鲜有成功者。相反，国外资本拥有长期的市场运作理念和科学经验，懂得媒体运作，积累了大量的人才，因此更容易取得成功。
此外，就是人才问题。对于杂志出版专业人员应该进行在职培训，“拔高”人才，最有效的方式应该是接受国际化的职业培训。人才的成长要靠培训，而不是简单地从这个杂志跳到那个杂志，工资涨了多少。这只会形成人才市场的“泡沫化”。对有优势。
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