中国传媒大学广告学院院长  黄升民

【本文来自《亚洲户外》07年12月刊 版权所有未经准许严禁转载】

户外广告一直受到追捧
    据摩根士丹利预测：2007年中国广告市场的增幅将为15%，预计达到2000亿元；而受惠于北京奥运会的带动效应，中国广告市场将在2008年迎来一个增长高峰，较2007年大幅增加25%，达到2450亿元。 户外广告在中国广告业收入中所占比重已达14%至15%，将与互联网双双成为广告收入增幅最快的媒体形式。
    中国户外广告市场一直高速增长，预测数字可能会有偏差，但是趋势是很明确的，北京有奥运，上海有世博，各个城市都在推出比较大型的活动，这对于户外广告市场乃至整个广告市场都是利好的消息。
    户外广告现在是一个最好的时代，所有的热钱、大钱都来了；但同时又是一个最坏的时代，只要打开网站搜索一下户外广告，有很多都是批判的、整顿的。这就是非常矛盾的一种现象，一方面非常热，分众、风驰、炎黄等都是一些户外媒体在搅动中国广告市场，这是大家非常看好的一面；但是一方面又遭遇到前所未有的危机，城市整治和政府法规对户外媒体的影响都是巨大的。

户外广告忧思：资源还是夜壶？
    户外广告行业有很大的问题困扰着我们，户外广告到底是随意可以用、也随意可以抛弃的夜壶？还是一种经营的资源？
    如果用的时候就拿出来，不用的时候就扔在床底下，这样对城市建设和规划是不利的。如《北京晚报》报道，2003年的时候拆除麦当劳，在某地政府官员当中，持有“夜壶”观的人不少。当年城市黑灯瞎火，政府就动员广告公司大做户外广告，让城市亮起来。现在，广告多了，有些闲人也开始议论了，接着就以“美化城市市容”为由，大力拆除。这对于一般老百姓来说是无关紧要的，问题是苦了那些把户外广告当作重要资源来经营的诸位。媒介没有了，麦当劳的经理只好感叹，少了一个刺激需求的重要手段，而那些把户外广告当作房产进行投资经营的人来说，这岂止就是一个感叹了得。
《物权法》明确户外广告企业正当的法律地位和应享有的权利，认真甄别企业财产的所有权、经营权，经营者必须从根本上保护自己的经营权利，这样从法律上保障了户外广告经营者的所有权。户外广告是一种空间资源，随意禁止、随意拆除是不对的。所以，在学界我们也要呼吁禁止这样的行为。
    还有一个忧虑是户外广告的制度问题，在中国广告业的发展进程中，户外广告一直是高速增长的，在2006年的统计数字中，经营额达到了160-170亿之间，之所以取得这么高速的增长，我认为是制度的原因。因为在广告媒体中，户外媒体是唯一允许资本进入的，其他的媒体，如报纸、杂志、电视等等，都有种种规定，唯有户外媒体相对来讲是宽松的，资本是可以进入的，有明晰的产权关系。
    但是还有一个问题，户外的法律条文是不完备的，引发了很多灰色的交易地带。所以我特别担忧，高速的发展进程中，灰色的交易、权钱的交易会把我们的行业毁于一旦。经常会有人说，在北京顺着机场走，每个立柱底下都有一个贪官的故事。这是我们在制度上必须要考虑的一个大问题。

户外广告的三特性导致多重管制
    户外广告面临最好的时代，也是最坏的时代，一定要冷静思考：为什么户外广告会有这么多矛盾的方面交织在一起？我认为和它的特性有关，户外广告有三个特性：标志性、信息性、空间性。

    熟悉中国广告甚至世界广告的人都知道，其实广告的起源就是户外广告，可以追溯到5，000年前古埃及的方尖碑，伟大的建筑其实就是户外广告，比如万里长城就是始皇帝的广告，这就是标志性；信息性是指信息载体是含有所谓的舆论和价值指向；空间性是指它不是一个私密的环境，资源是稀缺的，就好比房地产的土地资源。所以户外广告必然受制于政治、商业、公共、宣传、环境等的管理规制，矛盾是错综复杂的。我们应该从本源来思考户外广告，而不单单是从技巧或技术层面来思考。

思考第三媒体的可能性
    我们常常认为户外广告是第三媒体，因为它的经营额跟着电视、报纸之后，超过了杂志和网络。经营额是到了第三媒体的位置，如果是媒介的话，有时间和空间细化问题。报纸、电视是时间媒体，户外广告是空间媒体。从属性来说，有政治和商业，比如纪念碑肯定是政治性非常强的空间媒体；政治性非常强的还有机关媒体，比如《人民日报》等一些党政报刊；商业媒体就是大众媒体，户外广告应该是在空间和商业的区域内。

    在这方面要遵循的原则，无论是《重庆宣言》还是《上海宣言》实际上渗透的是商业空间的一种媒体。它是短暂的信息刺激，一定是非常密集的大量的广告，它还必须在公共的空间环境，这是户外媒体的一个职能性。如果过多的把不是职能性的东西加进去，破坏了公共性，媒体就会遭致批评。
    正因为户外广告是空间性的商业媒体，所以它的发展趋势值得关注，一个趋势就是它交织在商业和政治之间，这种地标性的媒体特别值得关注，任何一个城市、一个商圈等最醒目的位置都是对政治和商业高度关注的，这个时候就会产生一些非商业的行为进入。另外还有一个领域值得关注，就是时间和空间交融的地方，我们把这个地方叫做时空媒体，它不只是传统的户外媒体，也不只是传统的时间媒体，而是两者的结合。我们细细的判断，什么媒体？其实是有答案的。所以在未来的发展趋势作为第三媒体的可能性，传统的媒体由原有的户外广告构成，但未来发展的地标性和时空媒体的趋势是值得我们关注的。

户外广告成长的支撑点
    户外广告未来的成长有三个重要的支撑点，第一是客户的需求。我们通过6年的客户研究，客户对户外媒体的需求是一直保持增长的。2004-2005年度广告主研究表明，有40%的被访企业比较同意“户外媒体将会成为广告和营销活动中的重要载体”这一观点，另有8.7%的企业表示非常同意，广告主对户外媒体在其营销广告活动中的重要性已有一定程度的认可。
    第二是移动的时空。消费者到底有什么变化？真正的变化就是移动的时间显著增加，因为任何东西都需要时间去消耗，移动的时间多了，就带来接触户外媒体的时间多了。