承办奥运会是一个国家的荣耀，是一个国家的综合国力和文化精神的全面体现。而从商业角度讲，奥运会的举办更能为主办国带来巨大的无形和有形财富。 “奥运注意力经济”的诱人前景，吸引着众多企业将奥运会作为一个展示自己的完美平台，通过实施不同的奥运战略，以不同方式开展奥运营销，推动自身产品的销售，提升品牌影响力。

媒体广告市场繁荣，阶段性特征明显

    截止2007年7月31日，已有12家国际奥委会全球合作伙伴向北京奥运提供资金、产品、技术和服务的赞助支持，11家合作伙伴、10家赞助商和15家独家供应商正式与北京奥组委签约。

    从2004年到2007年前六个月，北京奥运的四级赞助商们的广告宣传一年比一年“勤快”。就广告投放频次而言，在全国的媒体范围内，赞助商们的广告已经从2004年的平均每小时曝光359次，增加到2007年上半年的平均每小时曝光710次，增幅接近一倍。换言之，现在人们的日常生活中，每分每秒都有机会接触到奥运赞助商在各类媒体投放的广告。

    作为与北京奥运合作关系最为紧密的赞助商，以中国移动为代表的北京2008合作伙伴的媒体广告投放自2004年1月以来始终处于增长状态，投放数量平稳上升。而国际奥委会全球合作伙伴的广告投放尽管起伏较大，但同样表现为持续的上升。这两大阵营的投放趋势呈现出“胶着”状态。而北京2008赞助商和独家供应商，尽管在广告投放的力度方面无法与大品牌抗衡，但仍能观察，其每一年的广告投放都有明显的增长。

    从2006年下半年开始，奥运相关新闻报道越来越频繁地出现在我们的媒体视野中。随着奥运开幕的临近，筹备工作进入关键时期，新闻报道的曝光频次明显增长，由奥运新闻报道带来的社会影响力也同步放大。

    而根据CTR整合营销中心《企业奥运营销行为调查》显示，考虑在奥运前后加大广告投放力度的企业比例超过80%，其中会在奥运前一年至半年开始加大广告投放力度的企业比例达到42.4%。可以预计的是，在奥运倒计时的最后一个冲刺年，国内有限的媒体广告市场将显得更为“拥挤”和繁荣。

靠拢传统国际品牌，国内厂商成长迅速

与大赛营销经验丰富的国际品牌相比，国内企业的奥运营销可谓“初生牛犊不怕虎”，大有后来居上之势。2007年前六个月，在广告投放前10位的赞助商品牌中，国内品牌占据四席，中国移动以刊例广告投放额21亿元人民币的绝对优势高居榜首，伊利、海尔、联想分别排名第5、8、9位。

数据来源： CTR媒介智讯

作为首家获得国际奥委会最高级别合作伙伴荣誉的中国企业，联想的奥运营销规划具有代表性。CTR媒介智讯的数据显示，联想2004年-2006年的广告刊例花费年均增幅接近50%，增长强劲而稳定。而根据2007年7月《每日经济新闻》的报道，从2004年联想正式启动奥运营销以来，通过举办“联想奥运千县行”等一系列社会公益活动和增加媒体广告宣传，联想的品牌价值提高了300亿^①人民币。

中国移动的北京奥运营销早在2004年就启动了。雅典奥运会期间全球通品牌崭新的“我能”理念，彰显出中国移动对于奥运规划的雄心壮志。青岛啤酒作为本土品牌的佼佼者，对于奥运机遇的把握丝毫不逊于国际对手。2007年前六个月的媒体广告花费已超越百威，而就在一年以前，百威的广告领先优势非常明显。

从2007年3月开始到8月，CTR对奥运赞助商进行了品牌及广告效果的跟踪调查。本次跟踪调查覆盖上海、北京、广州、长沙、青岛和成都6大城市整个跟踪调查从2007年3月到8月，共执行7200样本。

从2007年5月到8月，在奥运赞助品牌认知度排行榜中，联想稳固占据奥运赞助品牌第一提及认知度和提示前认知度的首位，是奥运赞助品牌认知度营销的最大赢家。可口可乐、中国移动、伊利在奥运赞助品牌认知度排行榜上位列二至四位。

奥运赞助品牌认知度排行榜上，蒙牛虽未赞助奥运，但凭借其品牌影响仍然进入奥运赞助品牌排行榜的前十位。

“奥运扩展营销”登场，市场竞争日益激烈

谈及北京奥运，几乎所有的企业主都认为这是不可多得的商业机遇。对于奥运营销的效用，半数以上的企业主认为，充分地进行奥运营销将有助于扩大品牌认知度、提升品牌美誉度和促进市场销售。

而事实上能够以官方赞助商面貌大张旗鼓进行奥运营销的企业毕竟是少数，面对火热的市场需求，“奥运扩展营销”悄然登场。以蒙牛为例：尽管没有拿到“奥运正式赞助商”这张金牌通行证，但蒙牛针对奥运的营销热情丝毫没有因此而减弱。

2006年世界杯期间，蒙牛推出了一条“牛奶小人踢足球”的电视广告片，不直接提及世界杯却又巧妙地将自己与世界杯联系在了一起，取得了很好的效果。尝到甜头的蒙牛自此便开始全面实施自己的非奥运体育营销战略：与央视体育频道在京共同宣布正式结成战略合作伙伴关系，合办大型体育娱乐节目《城市之间》；与NBA结为官方合作伙伴，利用NBA的平台将蒙牛的体育营销战略扩大到国际市场……蒙牛将号召全民参与体育活动的简单口号，落实为“全民健身，与奥运同行”的营销主题，广告在媒体的活跃程度甚至超过了伊利。

而在其它行业，中国联通、百事、安利等知名企业同样对奥运商机的到来跃跃欲试，想方设法通过各种线上和线下的营销手段，增加自己与奥运的关联度，分得奥运市场的一杯羹。

可以预见的是，随着北京奥运倒计时一周年的揭幕，国内外的企业主们都会加紧实施自己的奥运规划。正式赞助商与非正式赞助商之间的正面交锋会越来越多，市场竞争将越演越烈。本土企业占尽天时、地利、人和，国际企业更加熟悉奥运赛场的游戏规则，两路相争，必将演绎一场奥运赛场外的大战役！

结语：北京奥运倒计时一周年的钟声已经敲响，对于大部分的奥运赞助商而言，2007年下半年开始，将是新一轮奥运战略实施的高峰期。CTR市场研究将持续追踪媒体市场的风云变幻，密切关注品牌的奥运战略实施细节，与各位共襄奥运盛举。

①  该数据摘自《每日经济新闻》中对于联想集团高级副总裁、大中华区总裁陈绍鹏先生的访问，这一数字是文中提到根据联想集团对外发布的数据而来。