---《2007中国户外广告年鉴》前言

    回望历史，正视现实，旨在未来。

    总结经验，展示成就，砥砺成长。

    《中国户外广告年鉴》自2004年正式出版后，其汇聚了户外广告行业年度优秀案例、创意、经营管理、技术创新及监测数据，被行业珍视为难得的难得的工具书，也成为了历史的见证。一本厚似如城砖的年鉴，如阶梯、它显示着户外广告行业的成熟和发展，也是中国走向世界的台阶。

    中国户外广告离世界还有多远？这是一个需要正视的问题。

    中国户外广告伴随着中国经济的增长，每年以两位数高速发展，取得了举世瞩目的成绩。2006年户外广告经营额达185亿人民币，相关产业链产值达千亿，已经是一个不小的产业。然而与发达国家相比，还有很大的差距，表现在这样几个方面：

一、有待形成集团化，规模化经营。

    全球排名前三位的户外广告公司：“Clear channel”在60多个国家拥有97.3万个广告位；JCDecaux在47个国家拥有17.5万个广告位；Viacom在7个国家拥有50万个广告位，这些公司都形成了高度的垄断。而中国的户外媒体分散在7万多家户外广告公司手里，形成散乱差的局面。因此，整合是未来发展的必然趋势。分众已领跑新媒体的规模化经营。其它获得融资上市的公司如大贺、郁金香、玺诚，炎黄健康传媒、分时都成为整合的先行者。应该祝贺他们。因为无论将来怎样，毕竟体现了户外广告的未来发展趋势。

二、有待加强媒体的科技性和创新性。

    美国纽约时代广场静态的射灯广告和动态的电子屏、霓虹灯形成一道靓丽的景观；在拉斯维加斯，户外视屏和霓虹灯使赌城彻夜通明。日本2005年制订了《景观法》强调户外广告的景观视角，实现“丰富、有个性、有活力”的社会环境。东京、京都等大城市的店标实现了整一化，而不同的区域户外广告又体现了个性化。许多新的科技都日益被应用到户外媒体制作中。

中国户外广告虽然努力借鉴世界的先进技术，但由于资本和规模的限制，科技创新与其发展的速度极不相配。

三、有待于建立广告效果的科学评估体系。

    在美国TAB受众评估体系提供了超过200个市场的户外广告人口数据监测。他们运用先进的稽核方法学，能够给出50万块广告牌18岁以上人群的流通评估。其它如GFKLVOP开发的能见度调节指数研究，由GFK/MRI和TELMAR开发的户外媒体人口统计学都为户外广告效果评估提供了可靠的依据。

    中国户外广告效果监测，由于方法的滞后和技术的缺少，使效果评估始终成为薄弱环节。

四、有待于行业自律和政府的科学化管理。

    美国户外广告协会（OAAA）已有116年历史，有1000多个成员公司组成，代表了行业90％的收入。行业自律使政府的城市规划有序进行。在韩国，户外广告的管理把申报制改为注册制，只是进行严格的企业经营资格审批，和对有害内容及违法行为的管理。

    中国户外广告的管理涉及城建、市容、工商、绿化、环卫、规划、交通等多个部门、政府“一刀切”的非理性整治或有意不作为使户外行业如履薄冰。而企业的分散性和无序竞争，又使行业自律无法实现。

    中国户外广告行业的急功近利和非理性发展，将会使许多掘金者自尝苦果。面对现实的问题找寻切实可行，科学有序的发展道路，将成为户外广告未来发展的主题。或许当中国户外广告行业正视自身的问题，把眼光瞄准先进发达国家，不只是为了赚钱，而是为了事业的时候，离世界的距离便真正缩短了。

    相信《中国户外广告年鉴》的持续出版会启迪行业的思考，激发创业的渴望，团结更多的有志者，为户外广告这一伟大的事业携手共进，为中国户外广告与世界同步而努力。

    (杨振昆)