济南新闻广播品牌战略规划与分析

    内容提要：新闻媒体属于文化传媒产业，要在市场竞争中取得优势地位，需要遵循市场规律和品牌建设规律，进行品牌战略规划，实施品牌经营策略。当前，我们的广播电台普遍存在品牌建设意识薄弱以及定位不准、理念空泛等特点，于是整个媒体同质化现象严重，缺乏差异性，因此缺少核心竞争力。

    从济南市场来看，目前经济电台、交通电台、音乐电台相继推出各自的品牌与定位，相对独特的品牌设计与经营模式初露端倪，收听率稳步上升，经济效益日趋显著。与此相比，一直肩负党台荣誉的新闻电台，尽管与市场进行了广泛的对接，但是品牌经营战略似乎模糊而且迟缓，软性广告和硬性广告结构失调，广告经营方面仍然处于粗放性型经营的状态。如果在品牌策划上精心研究，在广告经营上精耕细作，相信新闻电台具有更强大的市场潜力和发展空间。

    本文通过济南新闻广播的品牌规划，分别提出济南新闻广播的频率理念、编排结构、节目风格以及活动模式，全面探讨现代广播电台的品牌经营模式与思路等课题。

    关键词：品牌定位  品牌战略  电台CIS  标准化流程  推广与传播

    市场经济从某种意义上讲就是品牌经济。

    现代商业社会推动了媒体的高速发展，媒体之间的相互竞争日益激烈，媒体的品牌经营与其理论问题日趋突出。本文试图通过济南新闻广播的品牌规划探讨新闻媒体的品牌经营模式与思路等课题。

    品牌是什么？品牌是社会化的企业、组织或产品所具有的文化、技术和服务等价值品质的总和，品牌具有强大的消费导向功能和市场经济价值。品牌的核心竞争力是领先的技术、对应的服务、有效的管理和独特的文化。广播电台属于文化传媒产业，市场化和产业化运作已经深入开展，甚至突飞猛进，但是在技术上和服务上普遍存在同质化问题，在管理和品牌建设上普遍存在滞后和模糊态势，在这种情况下，理论研究应该及时总结先进经验，整合现代企业品牌建设的成功模式，针对自己的行业特点和市场需求，创出自己媒体的品牌建设之路。

    济南新闻广播的整体形象定位是什么？综合几年来的探索、追求和积累，济南新闻广播的总体形象外延定位是：济南新闻广播是一个有责任的媒体，一个有思想的媒体，一个有爱心的媒体。但是如此广泛的概念难免空虚和泛化，多层次的文化形象也难以有效的建设和推广。实质上，济南新闻广播就是济南新闻电台，她的核心与内涵定位应该是：新闻台。一句话，就是把新闻的职能做足、做大、做强，新闻广播的定位就会水到渠成，水落石出。目前，济南新闻广播的形象定位宣传用语是：济南新闻广播——济南的声音。这句话，有特色，但是不到位。“济南的声音”是什么声音？是济南的地方话的声音还是济南电台记者主持人的声音？济南地区的其它电台是不是也可以理解为“济南的声音”？济南新闻广播的新闻节目早已开始实践“大新闻”的概念，仅仅是“济南的声音”已经远远无法表达和概括济南新闻广播的媒体性质和工作职能。济南新闻广播是围绕党的新闻工作为中心，要向全社会发出新闻的声音，和谐的声音。我们要在这个原则和思路上进行自己的品牌规划。

    这里提出济南新闻广播的品牌的内涵定位：“新闻工场，和谐声音”。

    为了实现这个定位就需要考虑济南新闻广播的品牌战略的具体规划与分层部署。

    济南新闻广播品牌战略规划与部署是多层次，多元化的，主旨在于塑造济南新闻广播独一无二的个性化战略品牌。

    济南新闻广播最大的责任是把新闻做好，最重要的思想是做出最有新闻价值的广播品牌，最大的爱心是关心呵护每一个听众。

现代企业品牌建设的成功模式是导入企业形象识别系统，即导入CIS。一般来讲，CIS分为企业理念识别体系，企业视觉识别体系和员工行为识别体系。为了全面实现以上确定的济南新闻广播的品牌定位，结合企业导入CI原则和思路，济南新闻广播的品牌战略即导入广播电台CIS战略规划，应该从以下几个方面展开。

    一、济南新闻广播理念识别

    济南新闻广播的理念制定是整个频率形象和战略定位的核心，也是整个新闻广播的灵魂。根据前面的分析，我们认为济南新闻广播的中心理念应该是“新闻工场，和谐声音”。

    “新闻工场”明确概括了济南新闻广播媒体的新闻行业与新闻职能，她不同于经济台、交通台和音乐台，而是新闻台，是制作和播放全球化资讯的新闻电台；“和谐声音”集中张显了济南新闻广播按照建设和谐社会的目标，发出以正面宣传为导向的党和人民的声音。

    前两年，济南新闻广播采用了“新闻之声，人文之美”的宣传用语，尽管在一定程度上反映了新闻广播的精神内涵，但是指向太具体，反而无法概括新闻广播的整体内涵。因为随着时代的进步，受众水平和需求的提高，仅仅是新闻之声和人文之美已经无法满足现代听众的心理需求，现代听众是在全球化的时代背景下的听众，他们接触的信息渠道很多，他们的分析和消化能力很强，最关键的是他们的综合需求很强烈，他们要听取来自各方面的声音，比如国内外政治的、经济的和文化的所有新鲜资讯都可能成为他们关注的焦点。

    现代人的认知存在这样一个规律，就是知道的越多，越会感到自己的不知的东西越多，因为网络时代绝对是信息爆炸的时代，每天的信息量同比呈现几何级数增加，新闻广播应该立志尽其所能满足听众的新闻和信息的需求，怎么办？就是把自己当成新闻的工场，在第一时间制作和播出最鲜活的新闻资讯，实现一个目的：想听新闻，就听新闻广播；打开新闻广播，就能听到天下的新闻。如果再创意一条新闻台的广告语，就是：济南新闻广播，新闻随身听。

    我们正在建设和谐社会，主流电台应该发出和谐的声音。在众多新闻和资讯中，新闻广播应该以正面宣传为主，兼顾新闻评论、深度报道、追踪采访、热点分析、新闻背景、批评暴光、听众投诉等工作，总之，新闻广播要以新闻立台，以新闻为核心，以资讯为导向，引导而不诱导，服务而不献媚，新闻广播，内容为王，新闻台只有把新闻做大做强，新闻台的品牌和个性才能全面张扬出来。

    二、 济南新闻广播编排识别

    如果说理念定位是一个频率的灵魂的话，那么节目编排就是承载这个灵魂的重要载体。

    为了实现新闻台的新闻为王的目标理念，在节目流程与编排上也要制定和推出新闻台的特有模式，根据目前现有的节目资源和混合结构状况，进行全面整合，这里提出济南新闻台的节目编排模式：5205模式。

    目前，济南新闻广播的节目编排是历史沿革的结果，节目单元划分和流程编排方面凌乱而随意，缺少整体上的规划。比如《新闻60分》是60分钟，《政务监督热线》是40分钟，《金山夜话》一时段是90分钟，《金山夜话》二时段是40分钟，甚至还有些填空的小栏目《生活点点听》是30秒、其它节目30分钟等等。名牌节目已经培养了听众的收听习惯，但是整个频率因为没有明确的和容易记忆的编排结构，因此没有给广大听众养成一个根深蒂固的收听规律。

    “5205模式”试图解决这样混乱的局面。5205模式首先把节目时间按30分钟为一个单元进行划分，然后在每一个30分钟里按“5-20-5”的模式进行再分段，第一个5分钟是整点、半点报时广告以及整点、半点新闻，20为专题节目或软性广告，第二个5分钟为硬性广告以及节目片花。

    “5205模式”的功能和好处一是增加了新闻台的新闻容量，每60分钟有10分钟的滚动新闻与消息，面对广大听众对新闻资讯的强烈需求，作为新闻台的新闻容量也并不多，但是可以基本上树立起新闻台的主体形象；二是将现在的节目划分为20分钟为一个单元，可以减轻听众的收听压力和收听疲倦感，同时软性广告从25分钟压缩到20分钟并不影响广告的效果，减轻了目前软性广告的负面影响，从而大大改变和调整了软硬广告资源的比例和结构；三是整体节目流程和编排实现了标准化控制，作为现代传媒的电台应该研究并推出标准化流程，建立自己独特的编排识别体系，促进并强化培养自己的目标听众群体。总之，实行“5205模式”可以让新闻广播整体形象上焕然一新，并且可以长期培养并锁定新闻广播的目标听众。

    有一种言论是将25分钟的软性广告压缩到20分钟，会引起客户的不满，其实25分钟的软性广告对于我们新闻广播品牌的伤害远远大于它带来的商业利益，因为纵容软性广告的延伸对于新闻广播品牌的维护无疑是因小失大，甚至是杀鸡取卵。我们现在全天24小时的黄金时间中，至少有11到12个25分钟软性广告，一个节约5分钟，11到12个共节约55到60分钟，那么这些珍贵的黄金时间资源我们可以用来做新闻节目和硬性广告。软性广告价格可以适当下调，但不是下调1/5价格，可以下调1/10，这样就是明降暗升，我们软性广告的收入不会有太大的损失，但是我们却收复了巨大的节目资源，包括完整的整点和半点报时广告。同时，从目前国家抑制和整顿软性广告的政策与法规发展趋势来看，为了我们长远和根本的利益，我们应该适当增加硬广告的空间，不能让软广告客户牵着我们的鼻子走，相反我们一定要根据整个频率的整体规划制定自己的运营机制和产品结构，牵着所有听众和客户的鼻子走。

    三、新闻广播节目识别

    如果我们把一个电台比做一个人的话，那么电台的理念定位相当于他的灵魂，编排结构相当于他的身体，而具体的节目相当于他的血肉。

新闻台的节目要围绕新闻做文章，就是要把新闻节目做大做强，如何做大做强？答案就是在新闻的广度和深度方面下工夫。

    我台新闻中心是由过去的新闻部和专题部合并而成的，因此，现有节目框架也是由新闻节目和专题节目合并而成的，中间还曾经定位成“新闻综合频率”。现在我们既然是新闻频率，那么所有节目应该围绕新闻做文章。在过去专题节目基础上发展起来的主持人节目尽管对象性和服务性较强，但是新闻性先天不足，围绕以上频率理念和节目编排，在今后节目的整改方面应该重点在现有主持人节目的内容上增加新闻的元素，直到将大部分主持人节目改造成深度新闻节目，那时整个新闻频率的节目定位才能大功告成。

    主持人节目《政务监督热线》是个非常成功的创意和转型，节目中具有大量的民生新闻，在政府和公民之间架起沟通和对话的桥梁，听众可以现场互动投诉、提议，相关主管部门领导现场解答和解决听众的实际困难。这个节目将新闻、民意、政策、服务等多方面元素充分整合，政府满意、听众认可，营造了政通人和的和谐氛围。由此我们可以说，《政务监督热线》成为了新闻广播的标志性深度新闻节目。

    在这里，本文提出一个《精彩博客》的节目创意。我们的时代已经全面进入了网络时代，博客已经成为一种不可忽视的民间个人媒体。有数据显示，2008年全球播客数量上亿个，中国博客数量已经上升到5000千以上，而且每天以上千人数高速递增。在博客里具有大量的民间新闻资源，我们不妨实行拿来主义，精挑细选，做一个博客文摘类的节目。精品博客文章大多是原创文章，有抒发情怀的，有反映民意的等等，我们可以从中汲取真实的新闻故事和正确的新闻评论，努力把我们的新闻节目做的更鲜活、更有时代气息。

    新闻频率不仅在节目内容上具有识别，在主持人的主持风格上、在节目音乐背景和音响效果等方面也要有所识别。在主持风格定位方面，以“24小时陪您说话的电台”为频率定位的济南经济广播（FM90.9）显示出大胆的尝试，他们的主持人风格趋于统一，那就是说新闻、讲故事，甚至活灵活现地现场演绎生活的情节，代表性节目是《846传真》、《含笑时间》、《萝卜开会》、《闲话闲说》、《方言客栈》等，整个频率从早到晚说个不停，十分贴近百姓生活。美中不足的是，尽管经济频率的这种主持风格定位准确了，但是经济资讯应该是他们的立台之本，遗憾的是经济内容张显不足，整个频率很象一个生活台。山东生活频率（FM105）定位准确，风格统一，音乐和音响效果运用得当，形成了自己独特的频率形象，代表性节目是《领舞生活》、《品牌故事》、《老鲁一家亲》等，值得广播同仁学习和研究。

    根据新闻广播的整体定位和编排结构，新闻广播的主持风格应该是庄重浑厚、正气昂然。正统而不失幽默，大气而不失轻松。尽可能地避免音乐台的小资情调，避免生活台的奶油气息，杜绝地方话、娘娘腔和港台鸟语。事实上，济南新闻广播的主持风格已经接近统一，但是在背景音乐和音响效果的风格设计方面相对滞后或沉闷，这方面更需要加强研讨和设计。

    四、济南新闻广播的行为识别

    作为品牌战略规划除了设计就是推广，以上从三个方面论证了济南新闻广播的品牌设计，如何推广也是一个问题。本文认为，品牌塑造靠节目，品牌推广靠活动。

    济南新闻广播的行为体系包括内在的管理、采编、制作与考核体系，外在的行为主要是活动、广告、经营以及宣传体系。内在行为已经相对理顺，并自成系统；外在行为正在积极探索实践之中。

    2008年初，济南新闻广播拟定以“我走近你”为主题的年度系列活动方案，成立了济南新闻广播听友会，目前相继推出了济南新闻广播“春节送福到万家”活动、踏青植树暨济南新闻广播听友会成立活动、听着广播去旅游的“爸妈香港游”活动、泉城美食大比拼活动等等。酝酿已久的，目前正在启动的《金山夜话》15年系列纪念活动——韩国之旅等，相信也会吸引新闻广播听友会成员踊跃参加。同时，我们正在论证创办一个地方性公募基金——“济南106.6慈善基金会”，定向不间断地救助特定弱势听众，比如盲人听众。

    新闻广播计划每个月都举办社会影响比较大的社会活动、公益活动和慈善活动。让每个活动都具有强烈的亲和性和凝聚力，我们力图以新闻广播为平台，以济南新闻广播听友会为依托，整合各方资源，有意识有计划地举办系列互动性活动，拉近并锁定目标听众，激活听众参与，推广频率品牌。

    总之，本文试图在市场经济和网络时代背静下，针对济南新闻广播，分析和论证电台媒体的品牌战略规划道路。技术上借鉴了企业导入形象识别系统（CIS）的品牌架构模式，这是一种国际知名企业塑造商业品牌的成功模式，因此嫁接过来，面对激烈的市场竞争态势，相信电台适时导入CI，势在必行，行之有效。

(本文已发表在<<青年记者>>2008年5月刊)