从“做市场”到“造市场”

民营教辅书业的四代策划人

商报原创 2008-2-15

    我国民营教辅书业经历了从无到有，从小到大，从弱到强，从“拾遗补缺”到不可或缺，从不规范到逐步走向规范的发展历程。改革开放以来，我国民营书业异军突起，迅速扩张，成为中国书业实现跨越式发展的生力军。据不完全统计，我国已有十几万家民营书店（公司），遍布各省、自治区、直辖市，其中大部分集中在经济相对发达地区。随着网点建设日益完善，民营企业对我国出版业的蓬勃发展发挥了积极作用。其中４０％的人员主要从事教辅图书的策划发行，其策划的教辅图书占据了全国教辅市场约５０％的份额。在教辅图书排行榜上，约８５％的畅销品种是由民营教辅书商策划推出的。

蔡 东

    民营教辅书业经过几代更迭，目前实力与素质都大大提升，成为不可忽视的存在。笔者以民营教辅的发展史为着手点，宏观探讨这几代民营教辅策划人的发展历程和特点。

求生之路——第一代诞生

    第一代书商多为社会边缘人群，其中包括待业青年和生活没有着落的人，文化程度比较低，为了谋求生计而进入教辅图书策划行业，这批书商中的成功者可以定义为“江湖英雄”，他们从事的是真正的“草根经济”。但是这一代书商由于没有创造出可复制的模式、也没有建立具有可持续性的企业团队，因此生命周期普遍不长。回首往事，一些民营教辅策划人感叹赢取第一桶金是那么容易。而经过２０多年的竞争，存活下来的第一代民营教辅策划人只有５％。

雨后春笋——第二代探索前进

    继１９９２年邓小平同志南巡之后，一批受到良好教育，有更多社会关怀的人进入教辅图书策划领域，极大地改变了教辅业的风貌。机会突然出现的时候，风险肯定也随之而来。比如需要放弃从前工作和稳定的收入，时间的紧张，信息的匮乏以及害怕别人失望的顾虑，也会给选择带来更大的压力，更需付出超常的勇气。比如曾经是大学教师的李朝东，放弃了体面的工作，创建了自己的图书公司，策划了畅销多年的“最新图书测试ＡＢＣ精编”。可就在公司有起色的时候，他又不得不应对第二个重大的转折，跟他一起创业的同伴离开了，带走了公司近５０％的资金、大多数员工和客户。但李朝东再一次表现出了他的勇气，带领剩下的员工再次创业，果断地抓住机会。还有华东师大毕业的毛文凤、曾任中学教师的任志鸿……当然，有些情况也另当别论。有很多人创业的时候一无所有，似乎没什么好失去的。但是他们是在政策并不明朗、环境还很艰难的情况下创业的，精神上承担的压力难以想象。民营教辅策划人如雨后春笋，迅速发展。在供不应求的年代，教辅图书和当时的电子产品一样，备受推崇。这个阶段的教辅图书无市场竞争，不需要营销，只要有书，就肯定有人买。能出多少书，批销商就要多少，没有中长期也不存在大量退货和库存积压，教辅图书成为“暴利”行业。此时，他们所面对的不再是生存，而是如何更好地规范发展，为行业繁荣发展做

出自己的贡献。但因处在边缘地带，普遍感觉自己的产业如同建在沙滩上。许多策划人非常低调，有的赚到钱不敢再全部投入市场，很少用于扩大再生产，使教辅书业缺少可持续发展的动力。

让人堪忧——第三代“壮大”假象

    这个时期，许多人纷纷进入教辅图书策划领域，造成繁荣发展的表象，使得教辅书业鱼龙混杂、良莠不齐，市场有限和供给过剩等问题日益凸显……教辅图书的策划技术越来越低。一些书商认为，只要从市场买几本教辅图书，找几个老师剪贴拼凑，先讲知识点，然后讲几个例题，最后配几套练习，就成了自己的产品。甚至盗版有愈演愈烈之势，有的地方盗版教辅图书比正版销售还多。在河北和山东一带，当地农民剪贴优秀教辅图书，做起教辅策划，通过“高定价、低折扣”进入学校直销，给当地教辅市场带来很大的冲击。另外，目前在教辅图书领域，由于对教辅图书的策划商和销售商都没有相关的资质要求，谁都可以出，谁都可以卖。有的教辅策划商就把别人的书买过来，然后进行抄袭模仿，而又不需要支付太多的创新费用和稿酬。教辅图书营销的水平相对比较低，价格手段也就用得特别多。教辅策划商一再打压折扣，价格体系已接近崩溃。原来折扣控制得比较好，经销商也有利润，现在只能随行就市。经销商只赚取相对固定的价差利润，给零售商提供了大打价格战的空间。消费者认为图书的定价有这么多泡沫，也对图书的定价产生了不信任。在激烈的竞争态势中利润必定会被压至最低。教辅图书的利润已经很薄很低了，风险却在提高，投入产出比不理想。策划出版方真正能到手的利润有５个百分点就非常不错了。而且，当资金周转不灵需要贷款时，所获得的利润也许刚够还银行的贷款利息。其实教辅策划出版如果没有必要的利润，怎么能够很好地研发高质量的选题，势必重复模仿出版。教辅图书处在低迷期，结构失调，库存增加，质量下滑，同质化程度严重，退货居高不下，价格战愈演愈烈，利润降低，资金流危机凸现等等，压垮一批教辅图书策划商。再加上当时由于没有适当身份，民营书商在市场风险中显得非常脆弱。出于生存本能，民营书商的经营活动往往呈现出很强的短期性，诸多民营书商都不知道自己的“家业”究竟还能维持多久，因此大多抱着“赚上一笔就走”的心理，促使图书市场上的竞争不断向恶性方向发展，这也使得民营书商的生存环境愈发混乱。

儒商崛起——第四代繁荣发展

    进入２１世纪，民营书业虽得到正名，彻底解除了身份歧视，但市场竞争的深入也给教辅书业带来行业性的洗牌与重组，越来越多的企业将面临生存与发展的压力，教辅书业进入微利时代。随着市场竞争的加剧，民营教辅书业的竞争力在相对减弱。第一代和第二代教辅书业策划人，已经在竞争机制中被淘汰，更有文化的第三代也处在被淘汰的过程中。今天，活跃在民营教辅书业的骨干分子是经过这三代淘汰后剩下的“精英分子”和更具活力与专业气质的第四代。他们的生存环境与前三代相比，已大不相同，市场从卖方转为买方，第四代教辅书业策划人面临着前所未有的压力。一批拥有本科、硕士乃至博士学历的民营书商不仅思维敏捷，而且敢作敢为，在自家公司的架构下实施了新的战略突破：第一体现为公司机制灵活、运行快捷有效。不少公司拥有发行公司、广告公司、印务公司，从股份到期权一应俱全，明显优于一些尚在体制内的机构。第二体现为经营理念变化，在传统“做市场”的基础上，开始“造市场”。选取十余种在市场表现良好或有潜力的媒体，主动为其让利创造市场，以图长远的发展与收益。第三体现为力求参与媒体策划。这类书商颇具长远目光，对媒体发行、广告进行公司化运作，并影响其整体经营。纵观民营教辅书业发展的历史，现在正处于空前的“非理性”繁荣导致的书业危机时段，并让此前迅速发展的图书行业遭受重创。市场是残酷的，同时也是公平的。淘汰，是为了让那些不适合书业的企业清醒并得到成功的转型，也是为了规范市场，还诚信企业一个公平公正的竞争平台，让真正有实力的企业在行业中发挥主导作用，引领整个行业朝健康有序的方向发展。现阶段，需要对教辅有全新的认识，要跳出简单的教辅概念，扩大思路和领域，把围绕纯教辅转变为以提高学生素质、教师教学研究水平为中心的教育出版上来，做大教育辅导书，做新教育辅导服务。要重视自身的定位、产业结构及图书结构的调整，在面对市场竞争尤其是教辅市场竞争时制定战略目标，做出长远选择，重新整合资源、调整机制。在低迷期，面对挑战和未来，民营教辅策划人应该重新认识做教辅图书是否有自己的优势和竞争力，是否有自己的资源，包括制定的目标和期望等，都是必须回答的问题。做教辅图书，不该只是简单化的运作，不该只是被动的适应，不该只是屈从于现在的低门槛，而要往高端路线走，以内容创新和转型为手段，培育多种媒体的内容提供能力和服务能力，以此来满足市场，服务读者。