图1

    刺激购买欲 包装设计与广告的搭配，能使消费者对商品产生记忆，进而从货架上五花八门的商品中脱颖而出。
　　自我销售 商业包装是消费者接触最多的包装，现在卖场中已不再有店员从旁促销或推荐的销售行为，而是藉由包装与消费者做面对面的直接沟通，所以一个好的包装设计必须确实地提供商品信息给消费者，并且让消费者在距离60厘米处（一般手长度）、3秒钟的快速浏览中，一眼就看出我才是你需要的！[因此成功的包装设计可以让商品轻易地达到自我销售的目的。
　　促销 为了清楚告知商品促销的信息，包装有时必须配合促销内容而重新设计，如增量、打折、降价、买一送一、送赠品等促销内容。

　　2.包装的基本功能
　　储存及携带：透过[包]与[装],能将产品集中、置入同一空间内，以方便储存、计量、计价及携带。
　　便于传递运送:产品从产地到消费者手中，须经过包装处理才能组装及运输至卖场上架出售。
　　传递告知信息:藉由包装的材质及形式，让消费者知道内容物的属性，传达消费资讯。
　　保存产品寿命:视商品属性及需求，有时为了延长商品寿命，包装的功能性往往胜过视觉表现，甚至必须付出更多的包材成本。像罐头、新鲜屋、利乐包等（图2）包材的开发，让消费者使用商品的时机不受时间、空间的影响。
　　承受堆叠压力:因堆叠或运输的关系，包材的选用亦是关键，例如零食类商品（图3）即采用充氮包装，让包装内的空气有足够的缓冲空间，使产品不致压碎或变形。
　　防氧化/紫外线:在许多国家已有法规明定，有些商品须采用隔绝光、紫外线、抗氧化的包材，以防商品变质。

(四)包装设计赋予商品附加价值
　　包装除具备前述的基本功能，在现有竞争激烈的消费市场里，包装设计肩负的责任更广泛，从下列各点可看出包装设计所赋予的附加价值。
　　传达商品文化 此项与广告有关。消费者从广告形象中，大致对此企业的文化有一定的印象与认识，因此产品包装须与企业形象大致相符。例如：宝路Pedigree宠物饲料包装上的爱犬图（图4），和广告诉求上的爱犬与主人互动可爱活力的品牌形象是一致且相互呼应。
　　

    提升附加价值 商品使用完之后，包装可再次利用，除增加商品附加价值（图5）也减低包装垃圾量，企业与消费者如此一来都可为环保尽一份心力。
　　品牌形象再延伸 品牌形象的延伸，有许多操作模式，利用包装设计是一种方式，藉由广告诉求也是一种手法。例如立顿一向以黄色色块为品牌形象延伸的基础（图6）。藉由何种媒介或手法，依赖企业主与设计者之间的沟通。

              图5

              图6

（五)执行包装设计的基本认知
　　1.确认产品推出的目的
　　新包装的推出不一定是新产品的上市。产品的行销规划影响包装的设计方向，因此，确认产品推出的目的是进行包装设计工作前最基本的认知，以下分别就产品推出的目的说明如下:
　　新品牌新产品 市场上全新产品的推出必定有一新品牌。案例/立顿品牌推出三角立体茶包，就以茗闲情为副品牌以及工研制醋的醋豆子（图7）。
　　新品牌一般产品 一般性的产品，在市面上竞争品牌众多，为了建立不同的品牌形象，需建立一新品牌以为区隔。案例/丽婴房Nac Nac婴儿清洁用品系列，以及新东阳唐点子传统糕点（图8）。
　　原有品牌新产品 当现有品牌朝新品项发展时，亦需将原有品牌印象融入新产品的包装。案例/沐浴乳对市场来说并非新产品，但对弯弯品牌原有系列产品来说则是一新产品（图9）；[无磷]对白兰品牌而言是一新产品（图10）；三合一奶茶粉并非市场新产品，对「立顿」产品线而言是新产品（图11）。
　　现有产品线推出 将现有产品延伸，如新口味的推出或是成份比率的重新调配。案例/统一100%柳橙汁（图12）是原来市面贩售30%的柳橙汁以原汁来贩卖、统一蜂蜜凤梨酥（图13）是将传统方形的凤梨酥改变为心型的凤梨酥。

图7                                    图8

              图9

图10                                         图11

图12                                           图13

   现有产品改包装 为符合不同通路或消费习惯的需求，同样的内容物会因通路的不同而采用不同的包装设计。一般而言，此类商品多属低关心度，须借由外包装的巧思以刺激消费者的购买欲望。案例/大陆地区上市的华贵丝袜（图14）与台湾地区的包装就有所区别。
　　现有产品加量 往往在竞争环境下，业者不愿削价促销，转而增加内容量的一种手法。案例/立顿冰红茶（图15）将250c.c的利乐包包装加高至300c.c，但在售价上并没有调整。
　　新产品上市/促销 配合新产品上市所推出的促销包，以吸引各个通路或消费者注意。案例/立顿金罐茶（图16）将新引进的六角铁罐改用纸盒方式做出小样包以达促销目的。
　　现有产品+促销 因通路限制与促销活动的配合问题，往往只能以现有产品加上赠品为促销手段。案例/立顿奶茶送骨瓷杯（图17）。
　　现有产品组合装:现有市售产品，消费者可依个人喜好自行组合产品口味。案例/立顿花茶礼盒组（图18）。

图14                                  图15

图16                                  图17

图18                                  图19 

　　现有产品礼品装:因应特定节庆所推出的礼盒装。案例/大声公腊味礼盒（图19）；立顿水果茶圣诞礼盒（图20）；吉宝Go Ahead！圣诞礼盒（图21）。
　　业务推广盒:企业主为了告知新产品的上市，会汇集各通路经销商举办上市说明会，会中除说明产品特性及销售利润之外，亦赠送业务推广礼盒Sales Kit（内含新产品样、广告投资计画及末端通路陈列之文宣）予各经销商；此一方式已渐成为一种新的行销手法。案例/联合利华坎妮Sales Kit（图22）及丽仕造型系列Sales Kit（图23）。

2.从策略面了解商品诉求
　　在进行包装设计之前，须和企业主做充分的沟通，既可避免错误的尝试，也可节省彼此试探的时间及成本。从策略面切入点来看，设计师应先抓住企业主想表现的重点，设计方向才能准确无误。
　　塑造品牌形象 包装设计以表现品牌形象及目的为主要诉求。
　　新产品告知 新产品的开发费时，一旦上市后需有些教育的功能在包装上出现，例如/立顿茗闲情立体茶包新上市时，[三角立体茶包]的讯息告知即为设计的重点。
　　新产品告知 系指现有商品拓展产品品项，如新口味上市，或女性生理用品新推出[夜安型]、[加长型]……等。
　　强化产品功能 诉说产品的独特卖点（Unique Selling Proposition）。案例/立顿茗闲情立体茶包，三角立体茶包的空间可让原片茶叶充分舒展，味道更醇厚，在包装正面或背面都可以加强说明以利消费者明白。
　　强化使用情境 多应用于感性诉求的产品包装。如罐装咖啡其内容物的口味其实大同小异，需借包装以塑造出[蓝山咖啡[或]曼特宁咖啡]的独特情境。
　　扩大消费群 当市场的大饼已趋饱和或稳定时，有企图心的企业主往往会另创一市场。如：传统的洗发精市场愈趋饱和，即有厂商推出含各式新配方的商品来开拓另一个市场。
　　打击竞争品牌 最明显的例子是增量包，「超值享受不加价」对消费者来说实在迷人，对竞争者而言更颇具杀伤力。
　　低价策略 多用于赠品On pack或促销商品，消费者只需用同样的价钱或多花一点钱，就可获得精美礼品。
　　引发兴趣注意 利用人物或时尚话题来结合包装设计，为产品的上市述说故事。如SIX饮料采用名人杨惠珊设计的瓶型，在上市初期风靡一时，但企业主若未细心经营，消费者可能因为好奇心消退而减弱其忠诚度。
　　结合广告故事 藉由广告故事的搭配，使消费者对商品有更深刻的印象，将广告画面设计在包装上，能使消费者接触到商品包装时联想到广告，增强对商品的印象。
　　在确认产品推出的目的与了解商品诉求后，包装设计师较易于切入设计重点、准确掌握设计方向；然而，一个真正成功的设计师，除了上述基本认知，更应深入了解消费者真正的需求，提供消费者生活利益，以满足消费心理；也唯有兼顾消费者生理、心理、使用方便等层面的包装作品，并确实达到行销目的，才称得上是一件「成功」的作品。

图20                                        图21

图22                                        图23